Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Закон'
На сьогодні оподаткування підакцизних товарів акцизним збором здійснюється на підставі Декрету Кабінету Міністрів України від 26 грудня 1992 року № 1...полностью>>
'Доклад'
Комитет по земельным ресурсам и землеустройству Санкт-Петербурга создан в 1991 году с целью реализации положений законодательства о земельной реформе...полностью>>
'Документ'
ББМП 02-1,5 "Туфелька", Высота загрузки 1,1м; 1,5м3 Позволяет производить загрузку бетона в лежачем положении, например, прямо с автомиксера...полностью>>
'Реферат'
Актуальность исследования. Появление в Республике Молдова Public Relations как области профессиональной прикладной и научной деятельности вызвано объ...полностью>>

Курс менеджмент в туризме Тема №1 Менеджмент управлением туризмом

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

6.5. Каналы распространения турпродуктов

Другое трудное решение, которое менеджер по маркетингу дол­жен принять, - это выбор подходящих посредников в туризме, ко­торые связывают потребителей туристских товаров и услуг с произ­водителями этих услуг (транспортные компании, отели, предприятий питания, фирмы по аренде автомобилей и др.).

Американские исследователи рынка, проводившие изучение посредников в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категорию специализированных каналов включены лица, занимающиеся планировани­ем встреч и конференций; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные клиенты и др.


Специфика деятельности туроператора состоит в подборе и ком­бинировании основных и дополнительных туруслуг, их предвари­тельном планировании и стандартизации. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает оптом услуги предприятий-поставщиков тур-услуг (гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бю­ро, предприятий питания и других предприятий туриндустрии) и комбинирует из них собственные программы туров.

Турагентства теоретически отличаются от туроператоров тем, что выступают посредниками по розничной продаже программных пакетов как операторов, так и предприятий-поставщиков туруслуг. Наряду со сбытом туристской продукции важной функцией тур­агентств является предоставление клиенту полной достоверной ин­формации о приобретаемом турпродукте, консультации относи­тельно предполагаемой цели путешествия.

На практике предприятие может быть одновременно туропера­тором и турагентом. Молдавские туроператоры, например, зачастую не занимаются формированием турпродукта, а добавляют к про­дукту зарубежного партнера транспортные услуги и услуги по страхованию, поэтому по существу являются турагентами зарубеж­ного туроператора. Но существуют турагентства, которые разраба­тывают собственные программы туров. Это, как правило, малые и средние фирмы, предлагающие узкоспециализированные туры. Они вполне способны работать в качестве туроператоров на отдель­ных, узких сегментах рынка.

Разработки в области распространения и продвижения турпродук­тов от производителя к потребителям (например, компьютерные технологии) обеспечивают предоставление быстрого доступа поку­пателей к продуктам, которые (особенно в туризме) потребляются за сотни километров от пункта их продажи, облегчают бронирова­ние товаров и услуг.

В процесе распространения турпродук­тов от производителя к потребителям используется и техника личной продажи. Это самый старинный и широко ис­пользуемый метод создания покупательского спроса, самый убеди­тельный и эффективный тип стимулирования продаж, так как про­давец туруслуг в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателя­ми. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя.

Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной си­туации. Продавец может определить, какие подходы в работе с кли­ентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.

Все менеджеры должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупа­телей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.

Тема № 7 Политика сбыта турпродуктов в туристской фирме

7.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике.

7.2. Виды сбыта.

7.3.Стратегия сбыта

7.4.Стимулирование сбыта

7.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике.

На туристском рынке расстояние между изготовителем туристских продуктов и конечными пользователями-туристами таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников в лице турагентств.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что фирма туроператор не в состояние принять на себя все обязан­ности и функции, по продвижению и реализации турпродуктов для обслуживания всего туристского рынка на одном из конкретных направлении. Поэтому заключение агентских договоров с турагентствами, способствует расширению пунктов реализации турпродуктов на довольно большой части туррынка.

Но в тоже время обращение к турагенствам означает для фирмы туроператора потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому выбор сбытовой сети и каналов распределения, явля­ется стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями турфирмы.

Сбытовая сеть может быть определена как структу­ра, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе коммерциализации турпродуктов с целью предоставле­ния туруслуг в распоряжение индивидуальных потребителей или корпоративных клиентов.

Сбыт — это система всех мероприятий, которые производятся пос­ле выхода турпродукции и заверша­ются продажей.

Роль сбыта:

* В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий турфирмы, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения турпродукта, турфирма имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

  • Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей – туристов.

Помимо выполнения этих базисных функций, туроператоры и турагенства могут оказывать покупателю дополнитель­ные услуги связанные с туристской деятельностью.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наи­большим удобством для них, и одновременно учиты­вать фактор давления со стороны конкурентов, прояв­ляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффек­тивна, туроператору следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспо­собности.

7.2. Виды сбыта.

Сбытовая деятельность, обеспечивающая движение турпродуктов, может осуществляться непосредственно самим туроператором или через турагентства

Прямой, или непосредственный сбыт позволяет уста­навливать прямые контакты с туристами, не прибе­гая к услугам турагентств. Он чаще все­го используется турфирмами, которые хотят конт­ролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями-туристами и рас­полагают ограниченными целевыми рынками.

Приме­рами непосредственной работы с потребителями могут быть:

Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта турфирм посещают своих корпоративных клиентов.

Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реали­зация турпродуктов и туруслуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реали­зация товаров через интернет.

Косвенный сбыт — движение турпродуктов и туруслуг от про­изводителя к потребителю осуществляется через различ­ного рода посредников.

К услугам посредников прибегают туроператоры или турагентсва, ко­торые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и рас­ходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, и специализации, обеспечивают широ­кую доступность турпродуктов, и доводит их до конечного потребителя-туриста.

7.3. Стратегия сбыта

Выпуская турпродукты на рынок, туроператор всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обес­печить требуемый уровень охвата рынка и построить эф­фективную сбытовую сеть.

В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:

  • интенсивное рас­пределение;

  • эксклюзивное распределение;

  • селективное распределение.

Интенсивное распределение — туроператор стре­мится обеспечить наличие своих турпродуктов в максималь­но большом количестве турагентств, чтобы обеспечить максимальный охват рынка.

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченно­го числа турагентств, которые непосредственно рабо­тают с турпродуктами туроператора. Эта стратегия исполь­зуется тогда, когда туроператору необходимо устано­вить контроль над деятельностью турагентств и уровнем сервиса, который они оказывают. Этим турагентствам предоставляется исключительное право на торговлю турпродуктов в данном регионе.

Селективное (выборочное) распределение - пред­ставляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также исполь­зуется ограниченное число турагентств, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение по­зволяет туроператору добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими из­держками, чем при организации интенсивного распре­деления.

7.4. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это содействие росту объема ре­ализации турпродуктов.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на потенциальных потребителей - туристов. В соответствии с объек­том стимулирования выбираются и способы стимули­рования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на туриста, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды.

Стимулирование сбыта по от­ношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации турпродуктов.

Стимулирование, рас­считанное на менеджеров по продажам фирм- туроператоров, должно побудить последних оживить торговлю.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

  • приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;

  • содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льготы и пр.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

  • дополнительный вид продвижения;

  • не может применяться постоянно), туристы могут усомниться в качестве турпродуктов, на которых постоянно делаются скидки);

  • часто смещается акцент с качества турпродукта на второ­степенные факторы (лотереи, скидки, премии и т. п.).

Стимулирование сбыта становится особенно эффек­тивным видом продвижения, когда турфирма начи­нает продавать новые турпродукты, которые прак­тически не отличаются от турпродуктов-конкурентов.

Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комис­сии) обладают тремя характерными качествами:

  1. привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на турпродукт;

  2. предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя;

  3. содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.

Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулиро­вание потребителей осуществляется через распространение на вы­ставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками (та­ким образом, увеличивается процент обращения потребителей в турфирму), а также через конкурсы и бесплатное распро­странение рекламно-информационной продукции, сувениров. При­меняются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы.

Новый проект по стимулированию сбыта - приобретение туров за рубеж в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь граждан Молдовы, уровень доходов которых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сро­ком на 1 год с предоплатой в 30 %.

Тема № 8. Туристский рынок как сфера проявления экономических отношении

8.1.Планирование и разработка туристского продукта 8.2.Цена турпродукта и метод его формирования 8.3.Стратегии установления цены на туристский продукт.

8.1. Планирование и разработка туристского продукта

Целью большинства турфирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компа­ниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей и тем самым обес­печивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта - это важ­ный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса.

Этап выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цик­ла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подхо­дящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот этап ха­рактеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в этом периоде жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спро­сом на рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в рос­те сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлека­тельным для конкурентов.

Этап зрелости. Зрелый продукт - это уже прочно утвердившийся на рынке турпродукт или услуга. Темпы сбыта его могут продолжаться увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравни­ваются. На этом этапе жизненного цикла турпродукта, многие турфирмы продающие этот продукт, очень конкурентоспособ­ны. Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка.

Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наи­высшей точки, турпродукт максимально проникает на рынок.

Массовое производство и применение новых технологии позво­ляют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

Этап упадка. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем уста­ревают и на рынок выводятся новые продукты для замены старых. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются из­держки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции. Остается лишь не­большое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке.

8.2. Цена турпродукта и метод его формирования

В представлении маркетинга цена турпродукта — это оцен­ка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит этот турпродукт.

В этом представлении отражены три существенных обстоятельства.

Прежде всего, цена увязывается с по­требительной стоимостью турпродукта, т. е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затрачен­ного труда.

Во-вторых, цена увязывается с представле­ниями и оценками того, кто производит или продает турпродукт, а не с оценками потребителя. Турист же, принимая решение о покупке, исходит из своей оцен­ки потребительной стоимости, верхнюю границу кото­рой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны турфирме.

В-третьих, цена зависит от близости к туристу тех, кто предлагает турпродукт. Чем больше промежуточных звеньев между туроператором и туристом, тем выше будет цена турпродукта.

Способы установления цены могут основываться:

I) на учете затрат по производстве турпродукта с добавлением желаемой прибыли;

2) на оценке спроса и предложения;

3) на учете условий рыночной конкуренции.

Цена на турпродукт определяется методом нормативной кальку­ляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определя­ется по формуле:

Су + Кн + Пт - К

Ц= ---------------

Т+Э

где Ц - цена турпакета на одного туриста в леях;

Су - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;

Кн - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;

Пт - прибыль туроператора в леях;

К - скидка, или комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет;

Т - количество туристов в группе;

Э - количество сопровождающих группу (эскорт).

Если турфирмы покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масшта­ба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное коли­чество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты ставят комисион на продажную цену туроператора, тем самым, покрывая свои накладные расходы и получают прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права устанавливать цены.

Предлагаем некоторые подходы к фор­мированию цены.

Наиболее элементарным, понятным и поэтому час­то используемым подходом является определение цены турпродукта как суммы затрат его производства и установлен­ной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты произ­водства, турфирма будет дей­ствовать себе в убыток. Это возможно только в слу­чае демпинговой политике, когда туроператор хочет избавиться от своих конкурентов. При всей простоте подхода он, к сожалению, не учи­тывает рыночных факторов, прежде всего характера спроса и возможностей конкурентов.

Следующий подход к определению цены турпродукта связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом ана­лиз затрат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и дости­жения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать туристам турпродукты с высоким качеством обслуживания и условии и в частности, выше, чем у конкурентов. Тогда этим турпродуктам гаранти­рована высокая оценка туристов.

Другой подход для установления цены это цена, выраженная нечетным числом. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кон­чаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот тур-продукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.

Еще один подход это ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда турфирма устанавливает как можно низшую цену на турпродукт с целью большого проникновения на рынке. Низ­кие цены делают продукт доступным туристам с различным уровнем дохода, поэтому турфирмы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в цено­образовании первоначальная цена становится постоянной ценой турпродукта. Результатами использования стратегии являются медлен­ное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.

Можно использовать и такой подход как ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии турфирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к турпродукту внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уров­нем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая при­быль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продви­жение турпродукта.

Цена турпродуктов может устанавливаться также с ориен­тацией на цены конкурентов. Туроператор, изучая ры­нок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих турфирм, и определяет равнозначную или более низ­кую цену своих турпродуктов по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному со­кращению затрат на производство, чтобы была обеспе­чена прибыль.

8.3. Стратегии установления цены на туристский продукт.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на турпродукт или услугу. Це­на отражает то, как потребители воспринимают турпродукт. Формирование цен турфирмами на свою турпродукцию, должно быть ориентировано на их страте­гические цели, учитывая коньюктуру рынка. Стратегическими целями могут быть увеличение рыночной доли, стимулирова­ние спроса на новый для рынка турпродукт, обеспечение максимальной прибыли в течение определенного периода или в долгосрочном плане и др.

Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы турфирм в данный момент, но и предпочтения потре­бителя-туриста. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень, привыч­ный для потребителей, но ничем особенным не выгод­ный для них. Если турфирма измучившийся ус­ловия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то оно может получить значи­тельные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, на­пример, скидка при оплате турпродукта в кредит на более продолжительное время, нежели первоначально установленные сро­ки, скидки при покупке большой партии турпродуктов и.т.д.

Издержки, связанные с производством, продвижением, распро­странением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену.

Прибыль, заложенная в цене турпродук­та, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после упла­ты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой поли­тики конкурентов.

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на турпродукт:

  1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предот­вратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки.

  2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с те­кущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запраши­вающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами.

  3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством турпродуктов, или подкреплено привлекательными различными выгодами и уникальностью турпродукта с целью оправдания высокой цены. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж и побуждает турфирм на создание турпродуктов-заменителей. Тем не менее, многие турфирмы ус­пешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Стратегия ценообразования определяется предварительно при­нятым решением о позиционировании на рынке. При установле­нии цены прежде всего необходимо определить цели ценообразова­ния. Они могут быть следующие:

  • обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;

  • максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;

  • завоевание позиции лидера по показателям доли рынкадобиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Курс лекций по дисциплине «передача информации в управлении» 48 Тема №1. Межличностное общение: понятие, сущность 48 Тема №2. Общение как обмен информацией.

    Курс лекций
    Сборник включает учебно-методическое пособие по изучению дисциплины, курс лекций, практикум по дисциплине, материалы для контроля знаний, задания с методическими рекомендациями для их выполнения.
  2. Туризм аннотации программ гуманитарный, социальный и экономический цикл

    Учебно-методический комплекс
    Дисциплина «история России» является частью «гуманитарного, социального и экономического цикла» (Б.1, базовая часть) дисциплин подготовки студентов-бакалавров по направлению подготовки 100400 «Туризм».
  3. Рабочая программа курса «География международного туризма» Для студентов специальности е 1 26 02 02 «Менеджмент»

    Рабочая программа курса
    Теоретические аспекты развития международного туризма: экономические теории «абсолютного преимущества», «сравнительного преимущества», «соотношения факторов»,
  4. Учебная программа курса «Маркетинг в туризме» (базовая)

    Учебная программа курса
    Теория маркетинга рассматривается в соответствии с самыми современными взглядами и отражает основные особенности маркетинга сферы туристских услуг. Поскольку маркетинг является эмпирической наукой, курс основан на опыте иностранных
  5. Руководство по изучению курса "Статистика международного туризма". для специальностей "статистика"

    Руководство
    Целью преподавания курса "Статистика международного туризма" является подготовка специалистов, владеющих методологией статистической оценки и анализа развития туризма, принятой в отечественной и зарубежной практике, знающих

Другие похожие документы..