Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Кваліфікаційна комісія нотаріату при Головному управлінні юстиції у Харківській області повідомляє, що 14 грудня 2011 року о 10-00 годині у навчальні...полностью>>
'Документ'
Ахмеджанов Рафик Равильевич, доктор биологических наук, профессор кафедры технологии основного органического синтеза и высокомолекулярных соединений,...полностью>>
'Документ'
1.  Аудиокниги поставляются на 10 DVD-дисках (в конвертах) в хорошем качестве записи, в формате mp3. Количество аудиокниг – 300 штук.2.  97 % аудиокни...полностью>>
'Конкурс'
УЧРЕДИТЕЛИ КОНКУРСА: ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КОМИССИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА ТУЙМАЗИНСКИЙ РАЙОН РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН, МАОУ ДОД «ДХШ» Г.ТУЙМАЗ...полностью>>

Курс менеджмент в туризме Тема №1 Менеджмент управлением туризмом

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Значение сегментации туристского рынка

Любая турфирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по сво­им вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные турпродукты. Для того чтобы удовлетворить различные потреб­ности, турфирмы стремятся выявить группы потребителей-туристов, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые турпродукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Каждая турфирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелатель­ны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компа­нии должны быть сосредоточены там, где они могут дать наиболь­ший эффект для достижения ее целей.

Сегментация рынка - представляет собой разделение туррынка на четко вы­раженные группы покупателей-туристов, каждый из ко­торых, имеет сходные предпочтения и одинаково реагиру­ет на предложенный турпродукт или на виды маркетинговой де­ятельности (рекламу, ценовую политику и пр.). Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного турпродукта и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к турпродукту.

Сегментация имеет огромное значение для турфирм, так как позволяет:

  • повысить конкурентоспособность турпродукта и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

  • лучше удовлетворять нужды и потребности туристов путем большего соответствия турпродуктов желаниям и их предпочтениям;

  • более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в кон­курентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя-туриста.

2.2. Критерии сегментации туристского рынка

Для успешной сегментации туристского рынка, необходимо со стороны туристской фирмы предпринимать определенные шаги по использованию тех критерии, которые бы позволили фирме найти наиболее выгодную позицию на рынке. Исходя из этих соображении, предлагаются следующие критерии которые турфирмы могут использовать в процессе сегментации по своему усмотрению:

  • Количественные границы — определяются, прежде всего, емкостью сегмента, т. е. какой турпрдукт и по какой цене может быть на нем реализован, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих данных турфирма должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

  • Доступность сегмента для турфирмы, т. е. возможности турфирмы получить каналы распределения и сбыта турпродукции на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство турфирмы принимает решение о возможности начать продвижение своей турпродукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, имиджи турпродукции, налаживании отношений с посредниками.

  • Существенность сегмента, т. е. определение, на­сколько реальна та или иная группа потребителей-туристов, насколько она устойчива по основным объединя­ющим признакам, не распадается ли она, в про­тивном случае можно попасть в сегмент, где кон­куренты имеют прочные позиции, или предло­жить турпродукт с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству турфирмы в данном случае необ­ходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напро­тив, надо их переориентировать на другой рынок.

  • Прибыльность сегмента. С помощью этого крите­рия определяется, насколько доходной будет для турфирмы работа на выделенном сегменте рын­ка. Оценка, как правило, осуществляется с помо­щью известных показателей: нормы прибыли, до­ходы на вложенный капитал и т. п. Иногда круп­ная турфирма руководствуется престижностью данного сегмента.

  • Защищенность выбранного сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рын­ка. Важно определить, кто может стать конкурен­том на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преиму­щества в конкурентной борьбе и т. п. Получив ответы на все поставленные вопросы, оце­нив возможности, свей турфирмы по всем крите­риям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для турфирмы.

2.3. Определение целевых рынков. Рыночная ниша

Для проведения сегментации рынка, турфирма должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегмен­тов рынка необходимо учитывать общую привлекатель­ность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его турфирмы. Для выбора целевого рынка ей необходимо ре­шить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Проблема выбора всегда сложна. Что­бы не оказаться в положении неопределенности, следует оценить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существен­ность, прибыльность, степень риска.

Далее турфирма должно решить, какие из проана­лизированных рыночных сегментов оно должно выб­рать в качестве целевых рынков. Возможны, пять вари­антов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

  1. удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

  2. удовлетворять все потребности одной группы по­требителей;

  3. выборочная специализация на различных сегментах;

  4. обслуживание всего рынка.

Турфирма сделав выбор, необходимо ей сосредото­читься на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых ус­ловиях. Выбор целевого рынка не означает, что вы должны оставлять осталь­ные сегменты без внимания. Стратегически турфирма должна постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивать новые сегменты, стремясь завоевать на рын­ке господствующее положение.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке в первую очередь необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристи­ки их, прежде всего, интересуют в товарах конкурентов. Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли турфирмы.

Коммерческий успех предопределяется не только на­хождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыноч­ной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с рез­ко очерченным числом потребителей сфера деятельно­сти которая, позволяет турфирме проявить свои луч­шие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах од­ного района, одной отрасли. Ниша может охватывать определенную категорию потребителей туристов.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмен­та на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

2.4. Позиционирование турпродуктов двух конкурентов Сегментация рынка тесно связана с позиционирова­нием турпродукта, так как является базой для проведения по­зиционирования туруслуг.

Позиционирование турпродукта — это определение его мес­та на рынке в ряду других аналогичных ему турпродуктов с точ­ки зрения самого потребителя.

Турфирма с помощью маркетинга предпринима­ет определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других турпродуктов, дан­ный турпродукт создан именно для них. После выбора сегмента, который турфирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов.

Для позиционирования на рынке фирма должна определять наиболее приближенного конкурента с аналогичными турпродуктами и осуществлять следующие действия:

1. Позиционировать себя рядом с этим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

  • турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

  • рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

  • фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

  • избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам турфирмы.

2. Фирма может разработать новый турпродукт, с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием тако­го решения менеджер должен удостовериться в наличии:

  • технических возможностей создания нового уникального турпродукта;

  • экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;

  • достаточного числа потребителей, желающих его купить.

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыска­ла свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее за­полнению.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опи­раясь на свойства турпродукта, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, турфирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбирают­ся средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Тема №3. Конкурентная среда туристской фирмы

    1. Конкуренция и туррынок

    2. Виды конкуренции. Конкурентоспособность турпродукта

3.1. Конкуренция и туррынок

Современная рыночная экономика — это, с одной стороны, гибкая система при­способления производства турпродуктов для потребителей-туристов, а с другой — система жесткого государственного контроля за денеж­ными обращениями, с соблюдением принципов конкурен­ции и социальной защиты.

Как видно уже из определения рыночной системы, принцип конку­ренции в условиях рыночных отношений является од­ним из основополагающих.

Конкуренцию можно определить как соперничество между турфирмами на рынке туруслуг.

Предметом конкуренции является турпродукты, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции — это потребитель и покупа­тель, за расположение которого борются на рынке туристские фирмы.

Конкуренция играет значительную роль в экономи­ке. В первую очередь она выявляет общественную и эко­номическую стоимость товаров. Конкуренция выравни­вает индивидуальные стоимости, отражает различия в производительности труда путем дифференциации раз­меров прибыли.

Конкуренция очищает рынок от слабых производителей. Именно она диктует туррынку: сколько и каких турпродуктов надо производить.

Конкуренция — это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу ми­нимальных затрат. Такой контроль является своеобраз­ной силой, которая толкает турфирму на сокраще­ние издержек производства и цен, на увеличение объе­ма сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества турпродукта.

3.2.Виды конкуренции. Конкурентоспособность турпродукта

Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Неценовая конкуренция — это конкуренция на ос­нове качества.

Ценовая конкуренция возникает в условиях, когда турфирма завоевывает дополнительные рынки или удерживает старые за счет снижения цен на свою турпро­дукцию с целью уничтожения конкурента.

Анализ деятельности конкурентов — одна из обязан­ностей специалистов по маркетингу. Формируя базу све­дений о конкурирующих турпродуктов и фирмах, предприя­тие получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать соб­ственную стратегию.

Привлечь потребителя можно только предложением турпродукта, который имеет преимущества по сравнению с турпродуктами соперников по удовлетворению нужд потре­бителя-туриста, т. е. конкурентоспособен.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность — это, прежде всего лишь сравнительная, а значит, относитель­ная оценка свойств турпродукта. Если бы на рынке не было конкурентов, с туруслугами которых потребитель сравни­вает выбираемый турпродукт, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность турпродукта - это относительная и обобщенная характеристика туруслуг, выражающая его выгодные отличия от турпродуктов-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удов­летворение.

Конкурентоспособность турпродукта влияет на конкурентос­пособность самой турфирмы.

Конкурентоспособность турфирмы — это относи­тельная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурент­ных турфирм по степени удовлетворения своими турпродуктами потребностей потенциальных туристов и по эффективности про­изводственной деятельности.

Конкурентоспособность турфирмы характеризу­ет возможности и динамику ее приспособления к усло­виям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность турфирмы зависит от ряда факторов;

  • емкость рынка;

  • легкость доступа на рынок;

  • вид производимых турпродуктов;

  • конкурентные позиции турфирм уже работающих на данном рынке;

  • возможность технических новшеств в отрасли туризма.

Тема № 4. Организация и работа службы маркетинга в турфирме.

4.1. Понятие службы маркетинга в турфирме.

4.2. Основные задачи и функции службы маркетинга в турфирме

4.3. Основные этапы разработки новых турпродуктов

4.1.Понятие службы маркетинга в турфирме. Осуществление концепции маркетинга в турфирме требует создания такой службы, которая позволи­ла бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без службы маркетинга, обес­печивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требо­ваний потребителей к свойствам и качеству турпродукта, турфирмам трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования службы маркетинга является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности турфирмы законом су­ществования и развития туррынка. В этом заинтересова­ны как турфирмы, так и потребители турпродуктов.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления турфирмой, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой — функцию обслуживания.

При создании в турфирме службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все струк­турные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая не­сет ответственность за обеспечение рыночной деятель­ности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала турфирмы.

На схеме предоставлена организационная структура работы службы маркетинга в туристской фирме.

Управляющий

службой маркетинга

в турфирме


Группа маркетинговых исследований туррынка

Группа распределения

турпродуктов корпоративным клиентам

Группа

планирования ассортиментов турпродуктов

Группа сбыта и сервиса тур

продуктов

Группа рекламы и стимулиро-вания сбыта


Схема 4.2. Функциональная организация службы маркетинга в турфирме.

4.2. Основные задачи и функции службы маркетинга в турфирме

Для решения сложного комплекса задач по созданию турпродуктов и их движения к потребителю, маркетинг в турфирме должен выполнять следующие функции:

  • ис­следовательские;

  • разработка стратегии;

  • исполнительс­кие (организационные).

Успешная деятельность турфирмы на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив турфирмы участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами мар­кетинга. Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры изменений — ключевой пункт коммерческо­го поведения турфирмы. Желания, вкусы, предпочте­ния человека переменчивы. Причин много — это эко­номические, социальные, психологические, нацио­нальные, природные. Задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые турпродукты, которые удовлет­воряют новые потребности и дают возможность выиг­рать в условиях конкуренции.

Что такое новый турпродукт с точки зрения маркетинга?

  1. Турпродукт, который не имеет аналогов на туррынке и является итогом принципиально новых турнаправлении.

  2. Турпродукт, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к турпродуктам-аналогам, имеющимся на туррынке.

  3. Турпродукт, который уже был на туррынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

  1. Товар рыночной новизны, предоставлении новых различных туруслуг.

Создание и вывод на рынок новых турпродуктов очень сложный процесс. Не все новые турпродукты реализу­ются. Вый­дя на рынок, многие турпродукты-новички терпят поражение. В связи с этим турфирмы находятся в двояком положении: с одной стороны, без новизны турпродуктов не обойтись, а с другой стороны — каждый новый турпродукт новый коммерчес­кий риск без страховки от провала. Для выхода из дан­ной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии турфирмы, позволяющие сохра­нять позиции в прежнем ассортименте турпродуктов и об­новлять его.

4. 3. Основные этапы разработки новых турпродуктов

К необходимости создания новых турпродуктов, турфирм толкают следующие обстоятельства:

  • изменение потребностей людей в отдыхе;

  • насыщение туррынка одинаковыми турпродуктами;

  • угроза проигрыша в конкурентной борьбе;

  • стремление увеличить сбыт турпродуктов;

  • расширить свой рынок;

  • уменьшить зависимость от реализации несколькими турпродуктами;

  • создать образ турфирмы «новатора».

Как же происходит появление нового турпродукта?

1. Разработка нового турпродукта начинается с поиска идей для новинки по новым направлениях. Поиски эти должны вестись си­стематически. Существует множество источников идей для создания новинок:

а) мнения потребителей - туристов;

б) изучение спроса рынка;

в) идеи конкурентов;

г) публикации профессиональных изданий;

д) информация с ярмарок, выставок и т. д.

  1. Следующий этап — отбор идей. Все собранные идеи анализируются, сводятся до минимального количества турнаправлении и отбираются самые перспективные.

  2. Отобранные идеи превращаются в замысел турпродукта — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем турпродукте.

  3. Разработка стратегии маркетинга. Определив замысел турпродукта, надо приступать к разработке стратегии маркетинга, состоящей из трех частей:

  • В первой части приводится описание целевого рын­ка и предполагаемого позиционирования товара.

  • Во второй части даются общие сведения о пред­полагаемой цене турпродукта, об общем подходе к его продвижению, а также смета расходов на марке­тинг в течение первого года продаж.

  • В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комп­лекса маркетинга.

  1. Анализ возможностей производства и сбыта — осуществляется тщательный анализ намеченных перспектив и контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то приступают к разработке турпродукта.

  2. Разработка турпродукта. На этом этапе происходит контактирование поставщиков туруслуг и осуществляется соединение составляющих турпродукта. На первых порах турфирма заключает договор с поставщиками туруслуг на минимальное количество мест. Одновременно разрабатывается и проект рекламной кампании.

  3. Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился успешно, то выпускается не­большая партия турпродуктов для испытания в рыночных условиях. Здесь турпродукт и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

  4. Развертывание коммерческого производства турпродукта. На данном этапе турфирма должно быть готово нести очень большие расходы, связанные с внедрением нового турпродукта на рынок. При этом турфирма должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый турпродукт.

Итак, нововведения турпродуктов должны быть непрерывными и последовательными: в то же время, когда одна новинка находится в продаже и массово продается, ей на смену должны создаваться другие.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Курс лекций по дисциплине «передача информации в управлении» 48 Тема №1. Межличностное общение: понятие, сущность 48 Тема №2. Общение как обмен информацией.

    Курс лекций
    Сборник включает учебно-методическое пособие по изучению дисциплины, курс лекций, практикум по дисциплине, материалы для контроля знаний, задания с методическими рекомендациями для их выполнения.
  2. Туризм аннотации программ гуманитарный, социальный и экономический цикл

    Учебно-методический комплекс
    Дисциплина «история России» является частью «гуманитарного, социального и экономического цикла» (Б.1, базовая часть) дисциплин подготовки студентов-бакалавров по направлению подготовки 100400 «Туризм».
  3. Рабочая программа курса «География международного туризма» Для студентов специальности е 1 26 02 02 «Менеджмент»

    Рабочая программа курса
    Теоретические аспекты развития международного туризма: экономические теории «абсолютного преимущества», «сравнительного преимущества», «соотношения факторов»,
  4. Учебная программа курса «Маркетинг в туризме» (базовая)

    Учебная программа курса
    Теория маркетинга рассматривается в соответствии с самыми современными взглядами и отражает основные особенности маркетинга сферы туристских услуг. Поскольку маркетинг является эмпирической наукой, курс основан на опыте иностранных
  5. Руководство по изучению курса "Статистика международного туризма". для специальностей "статистика"

    Руководство
    Целью преподавания курса "Статистика международного туризма" является подготовка специалистов, владеющих методологией статистической оценки и анализа развития туризма, принятой в отечественной и зарубежной практике, знающих

Другие похожие документы..