Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Презентация'
Екатеринбургское метро отмечает юбилеи: в августе 2010 исполнилось 30 лет с момента начала его строительства, в апреле 2011 – 20 лет с начала регуляр...полностью>>
'Программа дисциплины'
Государственный университет – Высшая школа экономикиПрограмма дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/ специальности [код направления...полностью>>
'Документ'
Постановлением Правительства РФ от 31 марта 2009 года N 277 утверждено Положение о лицензировании образовательной деятельности, вступившее в силу с 1...полностью>>
'Автореферат'
Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский государственный медицинский университ...полностью>>

Маркетингова політика комунікацій

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА

КОМУНІКАЦІЙ

О
собливостями сучасного світового ринку є його перенасиченість товарами та послугами. В такій ситуації однією з основних проблем, які турбують операторів ринку, є реалізація продукції. У зв’язку з цим будь-яке підприємство, працюючи в умовах ринку за правилами і стандартами СОТ, має розробити і реалізовувати певну маркетингову політику комунікацій. Отже, ми переходимо до розгляду дуже важливого елементу маркетингового комплексу — просування товарів та послуг. Ви дізнаєтесь, що просування складається з кількох складових. Відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій керівництво підприємством має координувати взаємодію цих складових, звертаючи особливу вагу на те, щоб інформація, яка передається за межі підприємства, формувала його стійкий імідж та імідж виробленої продукції. Ми ознайомимо вас з усіма інструментами просування та покажемо, яке велике значення мають маркетингові комунікації в діяльності підприємства. Однак спочатку ми зупинимось на двох основних інструментах — рекламі та зв’язках з громадськістю (PR), а потім і прямому та інтерактивному маркетингу.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

  • пояснити суть маркетингової політики комунікацій та її очевидні переваги;

  • навести характеристики п’яти основних інструментів комплексу просування товарів та послуг;

  • розповісти про організацію рекламної кампанії;

  • розповісти, як підприємства використовують зв’язки з громадськістю для спілкування зі своїми споживачами;

  • пояснити сутність прямого маркетингу.

К

ЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

До ключових термінів та понять, які розглядаються у розділі, відносяться:

Комунікації — методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство (фірма, компанія) для інформування, переконання та нагадування своїм споживачам про свої товари чи послуги.

Просування товару — це будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством (організацією, фірмою, компанією) для інформації, переконання та нагадування про свої товари, послуги або саме підприємство (організацію, фірму, компанію).

Комплекс просування — специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу.

Канали комунікацій — це засоби поширення інформації, конкретні її носії.

Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна їх презентація через засоби масової інформації (ЗМІ) та іншим чином з метою створення попиту.

Рекламодавець — фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу у всіх її видах.

Рекламна аудиторія — це об’єкти реклами, на які вона розрахована.

Рекламна кампанія — система рекламних заходів підприємства (організації, фірми, компанії), пов’язаних єдиним задумом.

Пропаганда — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства.

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

Персональний продаж — індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю-продаж товару.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Для того, щоб досягнути успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але й передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. І питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, якими засобами передачі інформації скористатися і скільки витратити на комунікації.


Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів (рис 6.1 і 6.2):

  • джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

  • кодування — перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;

  • звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

  • канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;

  • декодування — розшифрування звернень до споживачів;

  • отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;

  • зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;

  • зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;

  • перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:

    1. Визначення завдань комплексу.

    2. Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

    3. Вибір форми звернення та засобів її поширення.

    4. Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

    5. Формування бюджету.

    6. Формування каналів зворотного зв’язку.

Рис.6.1. Елементи маркетингової системи комунікацій

Рис.6.2. Адресати комунікаційної політики

Завданням формування комплексу маркетингових комунікацій (рис.6.3) можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо. Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем (рис.6.4).

Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.


Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.6.1.

Таблиця 6.1

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

Засоби впливу

Переваги

Недоліки

1

2

3

1.Реклама

Ефективний засіб для охоплення великих кіль-костей споживачів. Здат-ність до формування споживчої поведінки, по-легшення процесу продажу

Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод

2.Особистий продаж

Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів

Висока вартість

продовження табл.6.1

1

2

3

3.Пропаганда

Довірчий характер. Висока інформативність споживачів

Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями

4.Стимулювання продажу

Ефективний засіб швидкої зміни поведінки спожи-вачів. Гнучкість, трива-лість, інформативність

Легко дублюється конкурентами. Досяга-ється лише коротко-строковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість

5.Прямий маркетинг

Індивідуалізація (персоні-фікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю-ваність результатів. Тривалість контактів

Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:

  • на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію

  • етап життєвого циклу продукції;

  • характеристика продукту;

  • стратегія каналу розподілу;

  • концентрація споживачів;

  • процес прийняття рішень про купівлю.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

  • на підставі мети та завдань підприємства;

  • попередніх асигнувань на маркетингові комунікації, збільшених на певний відсоток

  • на підставі конкретного паритету;

  • відсоток від суми продажу.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагодження каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Підприємство спілкується зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей. Нижче наведено визначення п’яти основних засобів просування [1].

  • Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна її презентація через ЗМІ та іншим чином з метою створення попиту.

  • Особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю — продаж товару та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

  • Пропаганда (паблік рілейшнз) — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. До основних інструментів зв’язків з громадськістю належать контакти з пресою, створення репутації товару (послуги), корпоративні комунікації, зустрічі представників підприємства зі споживачами тощо.

  • Стимулювання продажу — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції; одноразові спонукальні заходи, які заохочують до придбання тих чи інших товарів або послуг.

  • Прямий маркетингце надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, телефону, Інтернету та інших каналів, які дозволяють звертатися до певної категорії споживачів чи отримувати негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі тощо. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, телефону, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп’ютерів.

Водночас, поряд з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.


В минулому на підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а також потребують єдиної програми. Сьогодні все більше підприємств і компаній приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій [8].

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Процес комунікацій повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, і товаром та підприємством — з іншого. Наприклад, покупець, який бажає придбати нову ПЕОМ, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Web–сторінки різноманітних фірм і компаній, а також порівняти комп’ютери в спеціалізованих магазинах. Маркетолог повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій, який буде на кожному етапі процесу купівлі. Це допоможе йому ефективніше та раціональніше розподілити бюджет комунікацій [10].


РЕКЛАМА

Реклама — це цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і послуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги. Поширення такої інформації створює популярність товарам і послугам та діловій репутації фірми, котра їх створює.

Реклама являє собою важливу і невід’ємну частину загальної системи маркетингу. Вона формує попит на певну продукцію та послуги і відповідно активно впливає на виробництво, сприяє досягненню високих комерційних цілей і результатів. Реклама вимагає високої оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам’ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю фірми [13].

Сфера діяльності реклами набагато ширша складання оголошень. Вона включає в себе:

  • вивчення споживачів, товару і послуг, які рекламуються, а також ринку, який треба освоїти;

  • стратегічне планування з постановкою цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

  • прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

  • складання рекламних оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макету, художнього оформлення, їх виробництво;

  • вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;

  • планування дій засобів масової інформації;

  • оцінка ефективності рекламної кампанії.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, сучасний маркетинг пропонує дотримуватись таких рекомендацій:

  • чітко зазначати, для кого призначена продукція підприємства на ринку і кому повинна бути адресована реклама;

  • робити все можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку;

  • не втомлювати споживачів рекламою своєї продукції, не робити її занадто надокучливою;

  • в рекламі спиратись не на емоції, а на факти;

  • якомога більше використовувати в рекламі ілюстрації і наочні посібники;

  • не знімати рекламу до тих пір, поки не стане зрозумілим, що вона повністю вичерпала свій потенціал.


Тільки при таких умовах реклама сприятиме реалізації товару, прискореному і успішному завершенню процесу обігу коштів.

Реклама надає допомогу в реалізації товару, сприяє процесу перетворення товару в гроші, конструює попит і пропозицію, керує ними.

Засоби передачі повідомлень надзвичайно різноманітні, в рекламі їх нараховується десятки — від класичних рекламних об’яв до етикеток. В зв’язку з цим класифікація усіх цих засобів зустрічає серйозні ускладнення, через це ми розглянемо лише найбільш поширені види реклами.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує споживача про якості товару, зацікавлює ним, встановлює контакти з продавцем.

Престижна (фірменна) реклама — це реклама фірми, яка вигідно відрізняє її від конкурента і створює серед споживачів образ фірми, імідж, реноме, викликає довіру до неї і її продукції.

Безпосередня реклама. Здійснюється на комерційних умовах, називає рекламодавця, прямо виконує рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

Побічна реклама. Виконує рекламну функцію в завуальованому вигляді, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не називає прямого рекламодавця. Наприклад, комерційна рекламна об’ява про новий медичний препарат, який пропонується фірмою, — пряма реклама. А наукова стаття, яка розглядає методику його використання, — побічна реклама.

Інформаційна і агресивна реклама. Використовується в залежності від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товарів. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу товару, коли його ще не випускають конкуренти, переважає інформаційна реклама, яка підкреслює оригінальність і експлуатаційні характеристики товару. Однак на третій стадії життєвого циклу товару (насичення ринку) здійснюється агресивна реклама, яка демонструє переваги товару конкретної фірми.

Превентивна реклама. Проводиться, як правило, з метою підриву позиції конкурентів, які не в змозі витрачати великі кошти на рекламу.

При здійсненні всіх видів реклами допускаються незначні перебільшення позитивних якостей товару, замовчування його від’ємних характеристик; однак не дозволяється прямого обману покупців, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом. Так, наприклад, не рекомендується підкреслювати в рекламі недоліки товарів або послуг конкурентів.

Одна з фірм була притягнута до відповідальності за рекламу, в якій сповіщалося, що вона випускає такі зручні крісла, в яких можна заснути під час навіть найцікавішої телепередачі. Телевізійна компанія звернулася до суду і виграла процес.

Серед рекламних засобів (канали розповсюдження реклами) головну роль відіграє пряма реклама, яка здійснюється індивідуальною рекламною роботою (особисті контакти, розповсюдження рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям та споживачам) та за допомогою пошти („дірект-мейл”), телефону, телефаксу.

Засоби масової реклами — ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносять рекламу в пресі, друковану і екранну рекламу, радіорекламу та ін.

Реклама в пресі — розміщення рекламних об’яв в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, довідниках і т.ін.

Друкована реклама — проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі.

Екранна реклама — кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран.

Радіореклама — реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення.

Зовнішня реклама — великогабаритні плакати, мультивізовані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програм ЕОМ і т.ін.

Реклама на транспорті — рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих об’яв в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах і в аеропортах.

Реклама на місці продажу товарів — вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка.

Комп’ютерна реклама. В останні роки в розвинутих країнах світу з’явився новий вид реклами, який назвали netvertising — реклама в електронній мережі. Поява у 1993р. технології World Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення в глобальній комп’ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках

    Документ
    Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємст­во розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів та кількість укла­дених контрактів.
  2. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій (1)

    Закон
    Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців това­рів. Вона в основному має діло з ринком споживачів товарів масо­вого попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих спо­живачів.
  3. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій (2)

    Закон
    Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців това­рів. Вона в основному має діло з ринком споживачів товарів масо­вого попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих спо­живачів.
  4. Тематичний план з курсу "Маркетингова політика комунікацій" для студентів ІІІ курсу спец. 030507-д-07 мр денної форми навчання на 2010-2011 навчальний рік №

    Документ
    з курсу "Маркетингова політика комунікацій" для студентів ІІІ курсу спец. 6.030507-Д-07 МР денної форми навчання на 2010-2011 навчальний рік
  5. Освітньо-кваліфікаційної програми «спеціаліст», «магістр» Чернівці, 2011 розділ маркетингова товарна політика тема Концепція маркетингового управління товарною політикою підприємства

    Документ
    Зміст і завдання товарної політики. Зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на формування товарної політики. Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в організації товарної політики.

Другие похожие документы..