Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Тематика курсовых работ'
Фонд обязательного медицинского страхования. Сущность и принципы бюджетного устройства в РФ....полностью>>
'Рабочая программа'
Рабочая программа основана на требованиях Федерального государственного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки бак...полностью>>
'Документ'
Большинство предприятий района ведет активную социально-экономическую политику, направленную на укрепление и развитие производственного потенциала, п...полностью>>
'Документ'
Пожар – это всегда беда. Однако не все знают элементарные правила поведения в случае пожара. И даже знакомое, с детства - «звоните 01» - в панике заб...полностью>>

Социология рекламной деятельности

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Социология рекламной деятельности

Е.Ю. Красова

В данной главе будет представлен социологический подход к специфической деятельности по созданию информационно-коммуникативных продуктов. В его рамках реклама рассматривается как социальный институт, оказывающий большое влияние на социальные, экономические, политические процессы в обществе.

Реклама – яркое и неоднозначное явление современного социума. К ее изучению можно подходить с двух точек зрения. Практики, технологи рекламного дела рассматривают ее изнутри. Культурологи, историки, социологи анализируют изменения, происходящие в социокультурном пространстве. Конечно, в фокусе и тех, и других находится кругооборот, называемый рынком. Однако социолог будет акцентировать внимание на взаимодействии реклама-потребитель-деньги-товар сквозь призму социальной дифференциации общества, формирования массового сознания, значения рыночного вращения для социума, искусства, науки, религии.

Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, рынках, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляются в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, о взаимоотношениях людей – мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.

Мы будем изучать рекламные конструкты, которые формируют вторичный дискурс рекламы – это отсылка аудитории к другим смысловым общественным кодам. Первичный дискурс рекламы будет демонстрировать, насколько чисто стирает порошок, как быстро можно приготовить еду, как элегантно смотрится одежда. Вторичный дискурс включает другие вопросы. Кто стирает, готовит или одевается, в каких отношениях он или она с другими персонажами, какие социальные роли они выполняют, какой у них общественный статус и т.д. То есть конкретный товар или услуга помещаются в социальный контекст со всем многообразием социальных связей.

Социологический анализ рекламной деятельности позволяет

  • рассматривать рекламу в широком социальном контексте, как социальную систему;

  • привнести экспериментальные, измерительные составляющие в исследование рынка, покупательского поведения, эффективности рекламной продукции и т.п.;

  • сформулировать социокультурные тенденции развития рекламной деятельности;

  • прогнозировать социализирующее воздействие рекламной информации на массовое сознание и поведение людей.

Рекламодатель работает в широком спектре социальных областей1 (см. табл. 1), а интерес социологии и фокусируется на отношениях социальных групп, деятельности социальных институтов и жизни общества в целом.

Таблица 1.

Классификация видов рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы

Экономика

производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

Бытовые услуги

починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

Интеллектуальные услуги

образование, медицина, книги, пресса

Досуг

Зрелища: цирковые, театральные, концертные; туризм

Религия

миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

Политика

агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Юриспруденция

сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Семейные и межличностные отношения

брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Благотворительность

сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Социология рекламной деятельности (СРД) с практической точки зрения – помощник маркетинга. В процессе разработки, предоставления в распоряжение людей товаров и услуг, СРД выступает теоретической основой маркетинга и способом исследования явлений и процессов. Она формирует методологическую базу и методический арсенал для обеспечения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, соблюдения адресности производимой продукции, путях продвижения товаров к покупателям.

Взаимосвязь социологической и маркетинговой проблематики демонстрирует

табл. 22.

Таблица 2.

Социокультурные факторы рекламы и целевой рынок

Как видно, СРД является междисциплинарной отраслью знаний, имеющей кроме собственного предмета – проблематики реального функционирования рекламы в современном обществе, тесные межпредметные связи.

С одной стороны, СРД невозможно понять, не освоив связь ценностной структуры общества и рекламы, социальной стратификации и сегментирования рынка, специфики социальных институтов и рекламной продукции, влияния основных тенденций развития общества на рекламную деятельность и т.д. С другой, СРД дает возможность разрабатывать технологию получения первичной информации о мотивах поведения потребителя на рынке, о формах и каналах сбыта продукции, эффективности рекламы. Это и составляет два главных раздела курса. В теоретической части рассматриваются проблемы социокультурных основ рекламы как массового явления, использования рекламодателями общественных ценностей, гендерного и этнического факторов рекламы, социальной структуры и сегментирования рынка. В прикладную часть СРД включается комплекс вопросов социологического обеспечения рекламной кампании, в том числе качественных и количественных процедур исследования рекламы, потребителей и рынка.

Социокультурные основы рекламы как массового явления

И рекламодатели, и потребители рекламируемого товара – продукты той культуры, в которой они живут. Под культурой общества в социологии понимается организация человеческой жизнедеятельности, представленная в продуктах материального и духовного труда, в социальных ценностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой. Элементами культуры общества являются понятия, ценности, нормы и отношения.

Культура влияет на поведение и общение людей, в том числе на покупательское поведение, на восприятие рекламы, на формирование потребительской мотивации не прямо, а опосредованно: через правила, смысложизненные ориентации, социальные роли, обычаи. К примеру, традиции дарить подарки является культурной универсалией – общим свойством для всех обществ (также как и институт брака, религиозные ритуалы, права собственности, правила гигиены и т.д.). Однако, праздник 8 марта – Женский день, отмечается лишь в некоторых странах, а День Святого Валентина вызывает в России неоднозначные реакции, еще не стал открытой моделью поведения, которая устанавливает одобренные культурой правила, (журналисты называют его «праздник пробуждающейся плоти»).

Ценности и нормы поведения широко варьируются. Где-то едят устриц, но не едят котят и щенков, хотя они считаются деликатесными в некоторых обществах. Иудеи не едят свинину, а индусы избегают говядины. Культурная среда предопределяет свои обычаи, пристрастия и запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу маркетинговой и рекламной стратегии. В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный ролик в Китае. В нем показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца (китайцы ими не пользуются и не знают, зачем они нужны). Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (кофе с привкусом цикория)3.

Культурные внутренние различия в каждой стране образуют многообразие субкультур. Субкультура – способ жизнедеятельности социальной группы, отличающийся от господствующей культуры общества. В современной России можно выделить ряд субкультур4.

  • Субкультуру интеллигенции, развивающую традиции элитарной культуры. У этой социальной группы, скорее всего, найдет отклик реклама классической музыки, серьезной литературы.

  • «Советскую» субкультуру, основанную на привычке к патернализму и уравниловке. Именно у этой группы реклама, в особенности, демонстрирующая ценности материального достатка, вызывает наибольшее раздражение.

  • Субкультуру либеральных ценностей, которую проповедует часть молодежи и работников умственного труда, предпринимателей. Им будет, по-видимому, импонировать слоган, помещенный в магазине «IKEA» на кухонной мебели: «Мебель для свободомыслящих людей».

  • Маргинальную субкультуру, для которой характерна «окопная психология», тоталитарный подход к личности. Она свойственна в большей мере людям, оказавшимся неприспособленными к новым рыночным условиям, «бедным» и неблагополучным семьям. Вряд ли они среагируют на рекламу жидкого мыла или каких-либо дорогостоящих средств гигиены.

Культурное разнообразие оказывает влияние на отбор информации о товарах и услугах, стиле принятия решений, выборе мотивационной стратегии приобретений. В рекламных роликах шоколадных батончиков фабрики «Россия» использовалась удачная идея: «ШОК – это по-нашему». Она объединила и российскую культуру, и молодежную субкультуру, акцентировав ее стремления к фантазиям, юмору и карнавалу.

Чтобы определить тенденции при разработке и продвижении нового товара, необходимо знать возможности общества или региона, обладающие долгосрочным потенциалом. И первый вопрос, на который приходится искать ответ – каковы изменения образа жизни. Например, тенденция нестабильности брака и поздние дети делают сам возраст потребителя не очень важным показателем для предсказания его поведения.

Чтобы объяснить содержание и направленность социальных изменений в современном мире, нужно систематизировать общества. Для анализа вопроса об общественных изменениях целесообразно использовать классификацию обществ, основанную на культурных принципах (см. табл. 3).

Таблица 3.

Типы общественных систем

Типы

Принцип жизни общества

Принцип регуляции поведения человека

Характеристика человека

Традиционное

Самосохранение и стабильность

Традиции

Человек

«групповой»

Модернистское

Обновление и

прогресс

Экономическая

целесообразность

Человек

«инициативный»

Постмодернистское

Творческий

гуманизм

Выбор личности, соотнесенный с

выборами других людей

Человек

«автономный»

Очевидно, что это лишь «чистые» типы, каждое конкретное общество представляет собой смешанное образование. Но для рекламиста важно проследить, какие элементы преобладают. И в соответствие с ними строить свою стратегию. Так, если превалируют модернистские тенденции, то на первый план выдвигается способность человека к умножению знаний, изобретению нового, самовыражения. Традиционность предполагает консерватизм мышления, опору на обычаи и традиции. Россия 2000-х гг. сочетает традиционно-модернистские характеристики. Ее относят к категории «недодемократий», предполагая, что процесс модернизации растянется на несколько поколений5.

Какой стиль жизни проповедуется «традиционный» или «модернистский»? Информация о преобладающем образе жизни может помочь при выборе конкретных СМИ, которые проповедуют тот же стиль, что и целевая аудитория. Такие сведения необходимы при выборе содержания рекламного обращения, особенно визуального. Однако, понимание социокультурных основ - это только первый шаг в рекламной кампании. Для конкретизации всех этих вопросов следует изучить психографические переменные – детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности).

Реклама и ценностные ориентации

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом»6. Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Изучение базовых общественных ценностей – прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности – главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности – это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные), - какая-то цель стоит, чтобы к ней стремится, и ценности-средства (инструментальные) – предпочтительный образ действия. Американский исследователь М. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей (см.: табл. 4).

Таблица 4.

Типология ценностей7

Список «терминальных» ценностей

Список «инструментальных» ценностей

активная, деятельная жизнь

аккуратность

здоровье

жизнерадостность

красота природы и искусства

непримиримость к своим и чужим недостаткам

материально обеспеченная жизнь

ответственность

спокойствие в стране, мире

самоконтроль

познание, интеллектуальное развитие

смелость в отстаивании своего мнения

независимость суждений и оценок

терпимость к мнениям других

счастливая семейная жизнь

честность

уверенность в себе

воспитанность

жизненная мудрость

исполнительность

интересная работа

рационализм (умение принимать обдуманные решения)

любовь

трудолюбие

наличие верных и хороших друзей

высокие запросы

общественное признание

независимость

равенство (в возможностях)

образованность

свобода поступков и действий

твердая воля

творческая деятельность

широта взглядов

получение удовольствий

чуткость

Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна. С одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми8. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах9. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности. Они обнаружили, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство10.

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних мотивационных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше11. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий»12.

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются13. Таким образом, выделяются 10 блоков:

  • саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым),

  • стимулирование (новизна и состязательность),

  • гедонизм (чувственное наслаждение),

  • достижение (личностный успех),



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебно-методический комплекс дисциплины «Социология рекламной деятельности» Новосибирск 2007

    Учебно-методический комплекс
    Рабочая учебная программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности» составлена в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования второго поколения, примерной
  2. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика

    Документ
    Вводя проницательного читателя в круг проблем, связанных с пониманием природы и механизмов рекламной деятельности, автор, известный кибернетик, акцентирует внимание на наиболее часто встречающихся трудных задачах, решаемых производителями
  3. Программа дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности в рф» Специальность 030501. 65 «Юриспруденция» подготовка специалиста

    Программа дисциплины
    Реклама – сложный многогранный процесс, требующий материально-технического, экономико-психологического, финансово-юридического обоснования. В недалеком прошлом каких-либо четких правовых требований к содержанию рекламы и правилам
  4. Рабочая программа по дисциплине Социально психологические механизмы регуляции поведения в рекламной деятельности (дисциплина по выбору). По специальности 030602. 65 Связи с общественностью

    Рабочая программа
    Цель дисциплины «Социально – психологические механизмы регуляции поведения в рекламной деятельности (дисциплина по выбору)» - освоение студентами теоретических знаний и практических навыков по социально – психологической регуляции
  5. Лекций по истории социологии Инфра-М, Москва (1)

    Документ
    Д. Тестелец Введение в общий синтаксис Гуманитарная академия Луман Введение в системную теорию Логос Резник Введение в социальную теорию Наука Асп Введение в социологию Алетейя Энкельманн Власть мотивации Интерэксперт Браун Власть риторики Г.

Другие похожие документы..