Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Методические указания'
Данные методические указания подготовлены для выполнения курсовой работы студентами 5-го курса заочного отделения по дисциплине «Анализ производственн...полностью>>
'Документ'
Минздравсоцразвития предлагает вывести накопительный компонент из системы обязательного пенсионного страхования. Министерство предлагает дать граждан...полностью>>
'Диплом'
Логистика – наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и в...полностью>>
'Рабочая программа'
Дисциплина «Теория телетрафика» (ТТ) относится к числу специальных дисциплин для подготовки бакалавров по направлению «Инфокоммуникационные технологи...полностью>>

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (10)

Главная > Образовательная программа
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Рис. 40. А. Родченко, В. Маяковский. Резинотрест

Главная роль в создании РА принадлежала ведомствам. Первое РА «Двигатель» появилось в 1922 г. при Совете Труда и Обороны. Затем появились «Связь», «Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. РА «Двигатель» имел своих представителей во всех губерниях и оно стало крупнейшим РА в стране, фактически монополизировав провинцию. Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни

В 1923 г. возникает РА "Связь", организованное Народным комиссариатом почт и телеграфов. «Связь» использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. Её РО стали размещаться на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах. На рекламных открытках размещали до 4-5 РО с каждой стороны. Новым видом рекламы стали штампы, которые были выгодны дешевизной и легкостью нанесения. Использовала «Связь» и марки, которые рекламировали изделия государственной промышленности, наклеивая их на письма рядом с почтовыми. Наркомат путей сообщения создает свое РА - "Рекламтранс", а Моссовет учреждает "Мосторгрекламу", которая размещала РО в трамваях, фойе гостиниц и театров.

Во многих издательствах были открыты рекламные отделы. Отдел рекламы был и у газеты "Правда", которая рекламе отводила целую полосу. Расценки здесь были в 2 раза выше, чем у других газет. Несмотря на это, заявок на рекламу от рекламодателей поступало много.

Но в 1926 г. ЦК ВКП/б постановлением от 16 апреля 1926 г. осудил засилье коммерческой рекламы в партийной прессе, и рекламный отдел прикрыли. Опасаясь «реставрации капитализма», советская власть стала сворачивать НЭП. Закрытие в 1929 г. РА «Связь» стало началом ликвидации большинства РА. В России на многие годы исчезает коммерческая реклама, которая была признана «буржуазным явлением».

В послереволюционный период в советской рекламе резко обозначаются два направления – традиционное, опирающееся на искусство предшествующего периода, и новаторское, отрицающее культурное наследие, которое стремиться создать искусство, созвучное новой эпохе.

Творчество В.В. Маяковского и А.М. Родченко – особая и уникальная страница в истории советской рекламы. Их плакаты не только рекламировали товары, но и по словам Маяковского утверждали «оформление самой жизни».

Рис. 41. Торговый знак «Моссельпрома». В. Маяковский, А. Родченко

На фоне старой Москвы выделялись строго скомпонованные плакаты, щиты, рекламы, транспаранты с синими, красными, черными, белыми буквами, с цветными стрелами, квадратами, кругами. Эта реклама была полностью лишена каких бы то ни было украшательств, присущих рекламе дореволюционной. Она воспринималась крайне функционально - её призывы были направлены на приобретение товаров с прилавков государственной торговли. Рекламные тексты Маяковский стремился писать ярким, броским языком.

Рис. 42. А. Родченко, В. Маяковский. Реклама треста «Моссельпром»

Особый вклад Маяковского в развитие советского копирайта был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Его рекламные тексты, облаченные в поэтическую форму, остались уникальным явлением в советской рекламе..

Рис. 43. А. Родченко, В. Маяковский. Реклама треста «Моссельпром»

Почти все они стали классикой, а их автор остался в истории советской коммерческой рекламы самым талантливым копирайтером.

Родченко шел по пути развития рекламного дизайна. Понятие «дизайн» «дизайнер» вошло в употребление позже. Родченко с Маяковским называли себя «реклам-конструкторами». Они ставили перед собой задачу создания стилевого единства городской среды, интерьера и одежды. Найденный ими художественный язык, по их мнению, и был рассчитан на это.

Процесс становления советской политической рекламы связан с первыми послереволюционными годами, включая и 20-е гг. В этот период лидирующим рекламным жанром становится социальный и политический плакат, лучшие образцы которого относятся к искусству 20-х гг. Классикой советского политического плаката стали работы Д. Моора - «Ты записался добровольцем?» (1918) и «Помоги!» (1921), о голоде в Поволжье. Заметным явлением в годы гражданской войны стали кустарные рукодельные плакаты «Окон РОСТА», и центральная фигура в московских «Окнах РОСТА» - В.В. Маяковский.

В 30-40-е гг. политическая реклама становится агрессивно – побудительной. Излюбленный прием — прямое обращение со стены к зрителю: взгляд в глаза, указывающий на него перст, призывающий жест. Во время Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. плакат был средством мобилизации народа на борьбу с врагом - «Родина-мать зовет!» И. Тоидзе (1941 г.).В начале 70-х гг. в СССР под рекламой понималось: «…Ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, предприятие или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п.».

В 60-70 гг. РД стала организовываться по ведомственному принципу. В это время создаются крупные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческие рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство рекламных фильмов - только в 1974 г. их было выпущено свыше 400. РО передавались по радио и ТВ, ежегодно в Москве проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Реклама в России в конце XX века.

Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е гг., годы перестройки. Она началась вначале с РО в СМИ о зарубежных товарах. Затем часть газетных площадей стали отдавать под рекламу отечественных предприятий. Современный период — конец 90-х гг., — можно назвать вторым рекламным бумом в истории российской рекламы. В России развивается целая рекламная индустрия. Об этом свидетельствуют два показателя: возникновение большого числа РА; возрастающее количество людей, занимающихся рекламой как профессиональной деятельностью.

Третьим показателем развития РД в России является характер восприятия рекламы населением. Если в первое перестроечное десятилетие реклама рассматривалась как чужеродное явление и по многим причинам отвер­галась значительным числом людей, то в настоящее время проявляется тенденция к терпимости, а в ряде случаев и положительной оценке рекламы в жизни общества. По оценке западных специалистов, развитие рек­ламы в России только набирает силу, его тем­пы и качество будут зависеть от возможностей и темпов развития экономики страны. На нынешнем этапе своего развития реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информа­ционной функции по отношению к потребителю. Реклама стала бизнесом.

С середины 80-х гг. наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей. Новые возможности для рекламы открываются с интернационализацией отраслей СМИ. Спутниковое и кабельное телевидение, компъютерные сети становятся международными. Это создает благоприятные условия как для рекламодателей, так и для деятельности РА, осуществляющих выбор рекламных средств.

Модуль 9. Развитие рекламного бизнеса в США в XX в.

Развитие рекламного бизнеса в США в XX в. можно разделить на три периода:

1) Первая половина XX в (1900–1945);

2) Послевоенный период (1946- 1980);

3) Постиндустриальный период (1980-2000).

В начале XX в. в промышленности США уже насчитывалось около 512 тыс. фирм (предпринимательств, из которых более 40% составляли фабрики и заводы, большая часть которых была среднего и крупного размера). Индустриализация привела к глубоким преобразованиям американского общества. Это было связано, прежде всего, с изобилием промышленной продукции на внутреннем рынке, при сбыте которой активно использовалась реклама. Реклама превращается в крупный бизнес.

В 1906 г. возникает «Рекламный клуб» в Нью-Йорке, в 1912 г. создается Американская Ассоциация Рекламных Агентств (АААА). Агентство стало контролировать по всей территории США рекламную практику, отказывая в членстве тем агентствам, деятельность которых нарушала этические нормы. Принципы рекламной деятельности для агентств оговаривались в «Нормах деятельности» и «Творческом кодексе» ассоциации АААА.

Желание рекламодателей знать достоверную информацию о газетах привело к созданию в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами. Его учредителями были общенациональные и ме­стные рекламодатели, РА и издатели. Большинство мест в совете было занято субъектами рекламного рынка, заинтересованными в объективных данных тиражей. Бюро контролировало дан­ные о тиражах изданий своих членов и удостоверяло правильность заявлений издателя. Деятельность бюро способствовала тому, что рекламода­тели стали осознавать необходимость для рекламного рынка достоверной информации, а число ложных заявлений со стороны издателей резко снизилось.

Реклама автомобилей. РД «Форд Моторз Компани». Впервые серьезной рекламой автомобилей стал заниматься Генри Форд при выводе на рынок своей знаменитой модели «Т». На протяжении целого ряда лет Форд искал свою концепцию автомобиля, который бы принес ему успех. Наконец настал момент, когда Форд ясно поняли, что успеха он сможет достичь только с помощью дешевой и практичной автомашины; именно эта идея и стала краеугольным камнем деятельности компании. Воплощением этой идеи явилась созданная в 1908 г. «модель Т» — прочная, крепкая на вид черная коробка на колесах стоимостью $850. В сезон 1908/1909 гг. на заводах Форда стали конвеерным способом собирать новую модель «Форд-Т» — первый в мире массовый автомобиль. С этого момента принято считать рождение автомобилестроения. При запуске рекламы новой модели Генри Форд упрямо настаивал на том, чтобы она состояла только из текста, без рисунка и фотографии. Форд считал, что публике необходимо подробно рассказать о заводах и о том, как делается автомобиль. 13 ноября 1910 г. читатели газеты «Сэтэдей Ивнинг Пост» увидели большое, на две страницы без единой иллюстрации РО, сплошь состоящее из текста с крупными заголовками:

«КОГДА «ФОРД» ГОВОРИТ, ВЕСЬ МИР СЛУШАЕТ».

«КУПИТЕ "ФОРД", ПОТОМУ ЧТО ОН ЛУЧШЕ, А НЕ ПОТОМУ, ЧТО ОН ДЕШЕВЛЕ».

«ДОВОЛЬНО НЕСКОЛЬКИХ СЛОВ, ЧТОБЫ ОБЪЯСНИТЬ, ПОЧЕМУ...»

Этих «нескольких слов" в РО оказалось 1200. В нем во всех подробностях излагалось финансовое положение "Форд Моторз Компани", перечислены все 28 фабрик, сборочных заводов и филиалов. Подобная реклама появилась впервые. Она содержало такое количество печатного текста, которого не было еще ни в одном РО. По этому поводу Форду было сказано одним из лидеров автомобилестроения: "Автомобили продают при помощи фотографии, а не слов". Но Форд сумел доказать свою правоту. Это РО вскоре «продало» больше, чем любое другое за всю историю автомобильной рекламы. Модель «Т» пользовалась таким большим спросом, что Форду пришлось построить новый завод по его сборке.

Реклама модели «Т» положила начало не только широкомасштабной рекламе автомобилей в Америке, но и отразила возникшее у производителей понимание необходимости не только рекламировать свой товар, но и создавать фирме имидж, устанавливать связь между фирмой и общественностью, разъяснять свою политику и цели. Это было началом практики «паблик рилейшенз». Форд был не только крупным предпринимателем, но идеологом и пропагандистом «автомобильной культуры».

С начала XX в. и вплоть до второй мировой войны, в американских РА главенствуют копирайтеры. Основным средством рекламы была пресса, и креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст был обязательным элементом РО и его созданию уделяли очень важное внимание.

Рекламный текст имел свою структуру и состоял из заголовка и подзаголовка, слогана, основного содержания, иллюстрации и подписи под иллюстрациями. Особое значение имел язык и стиль РО. В процессе рекламной практики был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых требовало от авторов специальной квалификации. При рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки.

Начало эпохи копирайтеров можно отнести к последним десятилетиям XIX в. Одним из её основоположников являлся Джон Э. Пауэрс, создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why). Подход к тексту с точки зрения искусства продажи еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку.

В 1904 г. Альберт Ласкер (1880-1952), которого Д. Огилви называл одним из шести гигантов, создавших современную рекламу, встал во главе РА «Лорд энд Томас» (Lord&Thomas - L&T). Ласкер покупает часть бизнеса этого РА, и становится его совладельцем и менеджером. Он, Джон Кеннеди и Клод Хопкинс, два выдающиеся копирайтера, работавших под его началом, сделали L&T одним из лучших РА в американском рекламном бизнесе довоенного периода. Именно от Кеннеди Ласкер получил ответ на вопрос: «Что есть реклама?» Когда Ласкер стал во главе РА, то Кеннеди написал ему, что реклама — «это умение подать товар лицом в печати» (Salesmanship in print).

А. Ласкер сумел образовать в РА то содружество талантливых копирайтеров, которое сделало L&T одним из лучших в стране, и благодаря которому первое десятилетие XX в. названо в США «эпохой Ласкера».

Имя Джона Кеннеди (1864-1928) стоит одним из первых среди копирайтеров XX, Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного текста. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара. Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А.Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, РО Д.Кеннеди часто заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).

Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс (1866-1932). В начале 30-х гг. К. Хопкинс был самым известным копирайтером РА «Лорд энд Томас», и получал огромное для того времени жалованье - $ 185 тыс. Кроме того, он был еще и одним из основателей директ-мейл. Хопкинс стал использовать свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для прямой почтовой рассылки, а затем изложил его в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов. К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало.

Теодор Мак-Манус (1872-1940) считается пионером в области создания образной рекламы. Начинал свою карьеру как газетный репортер, в 1910–1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами «Кадиллака» для автомобильной корпорации «Дженерал Моторс» Его самое знаменитое РО было создано в 1915 г. Под заголовком «Бремя Лидерства» оно было только один раз опубликовано в журнале «Сэтедэй Ивнинг Пост». Позже оно издавалось и распространялось миллионными тиражами. Появление этого РО было вызвано тем, что спрос на марку автомобиля «Кадиллак» резко упал из-за выхода на рынок более дешевых моделей, таких как «Форд-Т».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логи­ческого основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» соз­давался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недоста­ток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатер-дэй ивнинг пост»), оно сразу же повлия­ло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторе» многие годы засыпали просьбами о репродук­ции этой рекламы.

Раймонд Рубикам (1892-1978) и Джон Янг являются создателями РА «Янг энд Рубикам», ставшего Великим «творческим агентством» XX в. Стремление Рубикама к креативу и оригинальным идеям стало его философией, и свои усилия он направил на то, чтобы эту философию сделать стилем работы всего агентства. О работе в нем мечтали все талантливые американские копирайтеры. Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные факторы работы, в каждом агентстве они свои. В своем РА Рубикам сделал так, что право контроля исполнения заказов и ответственность за конечный результат оставалось за копирайтерами, а не менеджерами, как было в большинстве РА того времени, где менеджеры имели право исправлять тексты по своему вкусу или в угоду клиентам. Рубикам первым сломал эту традицию. По заведенному в РА порядку лучшие художники и копирайтеры становились также партнерами фирмы и получали долю от прибылей.

До самой эпохи «образной рекламы» в рекламном креативе копирайторы доминировали над дизайнерами. Заслуга в привлечении к созданию рекламы художников-профессионалов принадлежала Эрнсту Калкенсу из агентства «Бейтс». Калкенс, основатель рекламного агентства «Calkins and Holden», сыграл основную роль в превращении рекламы из письменного средства сообщения в средство визу­альной коммуникации, объединившее в единое целое графи­ческую иллюстрацию, фотографию и надпись.

Поводом для развития изобразительной рекламы стало освоение журналами цветной печати, когда цветные иллюстрации сделались неотъемлемой частью прежде всего журналов для женщин, таких как «Ярмарка тщеславия» (Vanity Fair), «Космополитен» (Cosmopolitan), «Журнал домохозяек» (Ladies Home Journal), «Вог» (Vogue).

В 20-е гг. в США возникает и бурно развивается новый вид рекламы – радиореклама. Рекламодатели сразу оценили возможности и перспективы нового СМИ. Впервые для целей рекламы радио было использовано в 1922 г., после того, как принадлежащая AT&T's радио станция WEAF предлагает 10 минут радиоэфира за $100. С этого момента в радиоэфире началась постоянная трансляция коммерческой рекламы, которая оказала в дальнейшем решающее влияние на формирование характера и жанровой специфики вещания.

В последующие два года возникло 30 коммерческих радиостанций. В 1924 г. была основана Columbia Broadcasting System, вторая крупная сеть радиостанций. В 1926 г. была создана Национальная радиовещательная компания (NBC), на базе которой была образована крупнейшая сеть из 24 коммерческих радиостанций. В 1928 г. NBC вела трансляцию на 48 штатов. За короткий срок радио стало эффективным средством массового распространения рекламы, и созданная радиоиндустрия стала тесно связана с рекламным бизнесом, который вкладывал в неё огромные финансовые средства. В связи с этим стала нарастать конкуренция между радиостанциями и газетами. Радио поколебало монополию периодической печати на рынке СМИ, а значит и на высокие прибыли от рекламы.

Важным жанровым элементом рекламы становится музыка. Возникает и развивается оригинальный жанр радиорекламы –рекламные песни «джинглы». Музыкальные мелодии джинглов обладали способностью надолго врезаться в память а также рождать в ней образ рекламируемого продукта. Джинглы эффективно стимулировали припоминание ТМ. Как правило, в них рефреном звучал слоган РК или текста печатного РО, положенного на музыку. Джинг устанавливал более прочную связь потребителя с ТМ, чем просто печатный текст, поскольку музыка сильнее притягивала внимание аудитории, которая, как надеялись рекламодатели, «подхватит» легко запоминающуюся мелодию, будет напевать ее (про себя или вслух). Возникают агентства, которые специализируются на сочинении рекламной музыки. Джингл, созданный по заказу, стоил дорого - цена могла доходить до $10 тыс. Создают и такую музыку, которая использовалась разными заказчиками со своим текстом на разных рынках. Такие заказы могли стоить $1-2 тыс. В некоторых случаях при создании джинглов использовались известные популярные мелодии.

В середине 50-х гг. в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров. По совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие «старения» по отношению к предметам потребления. Затем понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники, электроприборы, в том числе и автомобили. Одни модели сменялись другими, к ним стали применять понятие моды. Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем состоянии. К началу 60-х гг. в США отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей.

Внедрение коммерческого ТВ в США началось с середины 40-х гг., и продолжало быстро развиваться в 50-х и 60-х гг. Вместе с ним развивалась телереклама. Телереклама выгодно отличалась от других видов рекламы и сразу привлекла к себе крупных рекламодателей, которые стали оплачивать отдельные программы. Телепрограммы были способны собрать большую аудиторию, особенно в «прайм-тайм» (с 19 до 23 часов).

В 50–60-х гг. по ТВ стали показывать первые профессионально отснятые коммерческие и политические рекламные телеролики. В начале 60-х гг на телеэкране впервые появился «Зеленый Великан», где он произносил свое ставшее знаменитым «Хо-Хо-Хо». Для компенсации его неразговорчивости был придуман образ Маленького Побега, разговаривающего с дождем. Он то и рассказывал всю необходимую потребителям информацию о продуктах GG. Маленький Побег помогал Веселому Великану сохранять статус сильного, молчаливого стража долины, символизируя собой высокий престиж ТМ. Регулярно показываемые по ТВ видеоролики, не раз в истории американской рекламы творили коммерческие чудеса.

В течение 1960-х и 1970-х годов создатели рекламы совершенст­вовали форматы, посредством которых они могли рекламировать названия и имидж товаров. В этот период предметы потребления или их образы пели и плясали на экране вместе с джинглами, короткими, назойливо повторявшимися музы­кальными фразами, типа: «Вы перестанете удивляться, куда исчезла ваша желтизна, если будете чистить ваши зубы пепсодонтом!» Рек­лама преподносилась в легко запоминаемых знаковых фор­мах. Этот тип рекламы был рассчитан на быстрое и прочное внедрение рекламируемых предметов потребления в память зрителей, как символических знаков комфортной жизни среди удобных вещей, освобождающих от всех забот и неприятностей.

Россер Ривз (1910-1984) – один из создателей и глава РА «Тед Бейтс», создатель теории уникального торгового предложения (УТП). В 1934 г. Ривз переезжает в Нью-Йорк и становится копирайтером в одном из РА, а в 1940 г. становится одним из основателей нового РА "Тед Бейтс энд Компани". Выполняя в агентстве обязанности арт-директора и отвечая за креатив, Р.Ривс теоретически осмысливает то, чем занимается на практике для повышения эффективности рекламного воздействия. Результатом этого становится создание теории "Уникального торгового предложения" (USP). Ривз считал, что эффективная реклама должна содержать в себе такое «уникальное торговой предложение», которое содержит в себе информацию о выгоде, важной для потребителя, и которую конкурент не предлагает. Для этого необходимо найти такой ход, или трюк, который бы сразу поднял данную марку над продукцией конкурентов. Причем совершенно необязательно, чтобы и они не могли сказать о своем товаре то же самое. Главное, что они этого еще не говорили.

Согласно теории УТП, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. Но главное, оно должно нести такую аргументацию, от которой потребитель проникся бы мыслью о том, что приобретение рекламируемого товара – это выгодная сделке.

В качестве примера Ривз приводил свою рекламу конфет «М-энд-М`с» («Тают во рту, а не в руках»), и фразу из своей рекламы пасты «Колгейт»: «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание». Таким образом, реклама, на его взгляд, обосновывает причину выбора товара данной марки.

50-е – 60-е годы назвали эпохой «образной рекламы» - «рекламы имиджа». Задача рекламы стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести товар.

В рекламе начинают активно действовать коммерческие персонажи: сделанный из теста пузатенький «поварёнок» фирмы «Пилсбери», рычащий тигрёнок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, «котенок Моррис» и «Весёлый Зелёный Великан», рекламирующий консервиронанные и замороженные овощи.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (1)

    Образовательная программа
    Учебная дисциплина «Техника и технология рекламного видео» для обучающихся дает представление о разработке и технологии производства рекламного видео.
  2. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (2)

    Образовательная программа
    Знания, приобретенные в ходе изучения дисциплины «Методы осуществления авторского надзора», должны стать основой для профессионального понимания и юридически грамотного применения знаний, полученных при изучении специальных дисциплин.
  3. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (3)

    Образовательная программа
    Дисциплина «Сервисная деятельность» предназначена для того, чтобы в ходе усвоения курса повышалась профессиональная подготовка студентов. Будущие специалисты получают необходимые конкретные знания по сервисной деятельности, классификации,
  4. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (4)

    Образовательная программа
    Целm дисциплины - сформировать знания по методам расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы как к инстру­менту рыночной экономики
  5. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (5)

    Образовательная программа
    В курсе рассматриваются различные аспекты менеджмента, в том числе проектного, и управления персоналом рекламного предприятия в современных рыночных условиях.
  6. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (6)

    Образовательная программа
    Данный курс «Рекламный текст» ориентирован на обучающихся, которые готовятся к профессиональной деятельности в качестве копирайтера, составителя печатных рекламных материалов для размещения в СМИ, аудиосценариев, рекламных посылов, Интернет-сайтов и др.

Другие похожие документы..