Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Урок'
Г., Хеннер Е. К. Информатика....полностью>>
'Литература'
Послевоенную международную ситуацию определяли советско-американские отношения. После 1945г. Советский Союз был признан мировой державой на междунаро...полностью>>
'Доклад'
Публичный доклад Муниципального бюджетного общеобразовательного учреждения Костеревская средняя общеобразовательная школа № 2 г. Костерево в 2011 уче...полностью>>
'Урок'
Опрацювання – збірне поняття, що описує сукупність інформаційних процесів: отримання, подання, збирання, створення,зберігання, шукання, пересилання, ...полностью>>

Рецензенты: д-р экон наук, проф

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

УДК 339.138.(075.8)

ББК 65.290-2я73

С50

Перевод с английского В.Н. Егорова

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев

(зав. кафедрой маркетинга Всероссийского заочного

финансово-экономического института);

д-р экон. наук, проф. Ю.А. Цыпкин

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.

С50 Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

ISBN 5-238-00244-0 (русск.)

ISBN 0-7494-2918-6 (англ.)

Рассматриваются важнейшие вопросы современного маркетинга – сущность маркетинговых коммуникаций, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию бизнеса, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, общий процесс и особенности стратегического планирования.

Подробно освещаются проблемы использования маркетологами возможностей Интернета, а также реализации глобальных коммуникаций при современном уровне развития информационных технологий. Особое внимание уделяется и такому важнейшему инструменту маркетинга, как брендинг.

Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, а также для специалистов в области маркетинга и бизнеса.

ББК 65.290-2я73

ISBN 5-238-00244-0 (русск)

ISBN 0-7494-2918-6 (англ.)

© Paul Smith, Chris Berry and Alan Pulfoid, 1997, 1999

Published by KOGAN PAGE LTD

© 000 «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА»,

перевод, оформление, 2001

Предисловие

В книге «Коммуникации стратегического маркетинга» рассматривается область повышенной важности как для менеджеров по маркетингу, так и для студентов, занимающихся маркетингом, – разработка эффективных стратегий, которые составляют сущность маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых различными организациями, занятыми в бизнесе. Стратегии должны быть интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет решать цели и организации, и ее подразделения, отвечающего за маркетинг. И хотя стратегический уровень важен, я уверена, что специалисты-практики в первую очередь чаще всего озабочены тактикой реализации маркетинговых коммуникаций, а в меньшей степени – их стратегией, и именно поэтому до сих пор хороших книг, в которых рассматривается эта специфическая потребность, было написано слишком мало.

В связи с этим я настоятельно рекомендую книгу «Коммуникации стратегического маркетинга: Новые пути создания и интегрирования коммуникаций» как источник, в равной степени полезный и профессионалам, и студентам, решившим посвятить себя маркетингу. Коммуникации стратегического маркетинга – это не просто обычный учебник, это интерактивный инструмент обучения, в котором приводится множество практических примеров, ссылок на реальную жизнь компаний, списков контрольных вопросов и типовых документов. Особенно ценными являются описание и объяснение очень мощной системы планирования, которая называется SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control).

Хотя данная книга написана прежде всего для тех, кто еще только будет получать диплом профессионального маркетолога, я очень рекомендую ее и опытным менеджерам, которые работают как в агентствах, так и в организациях заказчиков, поскольку она хорошо стимулирует обсуждение проблем стратегии между такими менеджерами. Она также поможет упрочить стратегическую значимость агентств, что особенно важно, так как в настоящее время возникли мнения, что они теряют свою значимость, которая переходит к организациям, занимающимся менеджерским консультированием. Однако в агентстве Saatchi & Saatchi мы гордимся нашим стратегическим вкладом в развитие структур наших заказчиков, и мы затрачиваем большие средства, чтобы планирование маркетинговых коммуникаций и дальше оставалось сердцевиной нашей деятельности.

Книга «Коммуникации стратегического маркетинга» написана командой ученых, имеющих большой опыт работы в бизнесе. Та же самая команда ответственна и за разработку мирового класса, т.е. всесторонней и глубоко продуманной серии 10 учебных дисков CD ROM по маркетингу, которые для этой книги являются реферативными. Таким образом, данная работа является наглядным примером того, как печатные материалы могут гармонично взаимодействовать с их электронными версиями.

В заключение я хотела бы выразить свое удовлетворение тем, что мне выпала честь написать это предисловие, потому что мы в Saatchi & Saatchi оказываем поддержку институту специалистов-практиков по рекламе, стараясь объединить практические работы и научные исследования в единый комплекс, чтобы повысить общее понимание в данной сфере и установить единые стандарты деятельности.

Я уверена, что вы получите не только удовольствие от прочтения этой книги, но и практические выгоды, так как она является очень стимулирующей для работы специалистов в области маркетинга.

Мерилин Бакстер, вице-президент рекламного агентства Saatchi & Saatchi, председатель комитета по эффективности рекламы IPA (Института практиков рекламы)

Признательность

Авторы этой книги очень много полезного получили от взаимодействия в течение многих лет со своими коллегами: как практиками, так и теоретиками в рассматриваемой области. Особенно глубоко наши идеи, концепции и пожелания сформировались в ходе работы, связанной с обучением студентов, аспирантов и профессиональных менеджеров по маркетингу в Лондонском университете (London Guildhall University) и в Манчестерском университете (Manchester Metropolitan University).

Мы с благодарностью вспоминаем о ценном вкладе всех наших коллег и студентов, с которыми мы в эти годы сотрудничали. Институт дипломированных маркетологов также оказал влияние на содержание данной книги, и мы надеемся, что она удовлетворит потребности как профессионалов, уже работающих в сфере маркетинга, так и тысяч студентов, которым предстоит в ближайшее время получать диплом специалиста по маркетингу. Понятно, что мы не можем перечислить здесь всех тех, с кем мы совместно трудились, однако последующий список иллюстрирует ту широту помощи, которую мы получили от многих наших коллег. Особые наши благодарности:

Jeremy Baker (London Guildhall University),

Enzo Balzanelli (Gillette Europe),

Ross Barr (BMP DDB),

Marilyn Baxter (Saatchi & Saatchi),

David Beckett (The Marketing Council),

Peter Betts (Manchester Metropolitan University),

Steve Cuthberg (Charted Institute of Marketing),

Martin Davis (консультант по маркетинговым коммуникациям),

Peter Doyle (University of Warwick),

Chris Easingwood (Manchester Business School),

John Farrell (DMB&B),

Madeline Hamil (Coca-Cola),

Angela Hatton (Tactics),

Brian Haworth (CIA Conzept International),

Janet Hull (Institute of Practitioners in Advertising),

Peter Jones (IBM),

John Leftwich (Microsoft),

Theodore Levitt (Harvard Business School),

Martin Lewis (Broughton Jacques),

Peter Liney (British Airways),

Mike McGuire (Procter & Gamble),

Owen Palmer (консультант),

John Stubbs (The Marketing Council),

Rex Sweetman (Muscutt Sweetman),

Norman Waite (Charted Institute of Marketing).

Введение

В течение четырех лет, когда мы проводили исследования и писали эту книгу, мы обнаружили, что большинство организаций и профессионалов по маркетингу, которые работают в них, достаточно глубоко сознают сущность коммуникационных инструментов и пользуются ими в своей практической работе. Они также понимают и используют маркетинговые стратегии, а порой и стратегии рекламы, паблик-рилейшнз и прямых почтовых рассылок, но они редко пользуются коммуникационными стратегиями, которые объединяют все имеющиеся в их распоряжении коммуникационные инструменты. Многие из самых крупных и лучших мировых компаний вообще не имеют коммуникационных стратегий, но, как рассказывали нам профессионалы, работающие в них, им очень хотелось бы знать, каким образом можно было бы такую стратегию получить. В нашей книге делается попытка показать, как этого можно добиться.

В данной работе рассматривается область, значимость которой все время возрастает для всех профессионалов маркетинга, – разработка стратегий эффективных маркетинговых коммуникаций для всех типов организаций, занятых в бизнесе, стратегий, которые интегрированы в общую программу, эффективны и экономически обоснованы, позволяют решать цели как корпорации в целом, так и подразделения маркетинга в частности. Новые идеи, модели и способы мышления объединены совместно и отражают подзаголовок этой книги – «Новые пути создания и интегрирования коммуникаций». «Коммуникации стратегического маркетинга» – это не только типовой учебник, а интерактивный инструмент обучения, в котором приводится множество практических примеров, ссылок на реальную жизнь компаний, списков контрольных вопросов и типовых документов.

Работая над книгой, мы надеялись, что она станет базой для разработки в дальнейшем более совершенных коммуникационных стратегий. Размышления и идеи, собранные в ней, помогут вам начать формировать и использовать собственные коммуникационные стратегии, которые позволят вам опередить конкурентов.

Однако всегда есть место для совершенствования. Наша книга поможет вам разрабатывать собственные подходы, в наилучшей степени соответствующие условиям, в которых работает именно ваша организация. Мы будем благодарны, если вы расскажете нам о ваших достижениях в этом направлении и о разработках собственных коммуникационных стратегий, обеспечивающих вам победу над соперниками. Мы просим вас присылать ваши размышления, критические замечания, идеи, предложения по совершенствованию предлагаемых нами подходов, истории из реальной жизни и примеры (для следующего издания).

Вы можете связаться с нами по адресу Paul Smith с/о Kogan Page или посетить нас на Web-сайте www.lgu.ac/lgu.mmm, через который вы можете прислать свои комментарии непосредственно нам.

Большое спасибо.

Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Палфорд

Глава 1. Сущность маркетинговых коммуникаций

Учебные цели
  • Понять, что маркетинговые коммуникации предназначены для обмена идеями.

  • Уметь различать преднамеренные и непреднамеренные (случайные) коммуникации.

  • Уметь узнавать центробежные и центростремительные маркетинговые организации.

  • Быть в курсе текущих расходов, связанных с применением коммуникационного набора.

  • Узнать, каким образом инструменты, используемые для коммуникаций и доступные как из внутренних, так и из внешних источников (программ), могут быть применены для создания устойчивого образа бизнеса.

Темы, рассматриваемые в данной главе

Сущность маркетинговых коммуникаций

Преднамеренные и случайные коммуникации

Центробежные и центростремительные коммуникации

Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет

Масштабы маркетинговых коммуникаций

Внутренние программы и коммуникационные инструменты

Внешние программы и коммуникационные инструменты

Новая эра кибернетического потребителя

Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

В главе 2 анализируется и объясняется процесс коммуникации с точки зрения маркетинга в рамках подробно разработанных моделей. В настоящей же главе показывается важность умения маркетологов управлять коммуникациями, исследуется, почему маркетологи занимают в организациях ключевую позицию, а также обсуждаются фундаментальные перемены, которые должны произойти в деятельности этих специалистов при переходе в XXI в.

Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. И с этой стороны коммуникации можно рассматривать как нейтральное и в целом полезное свойство, как форму человеческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него нормально функционировать, которая может оказаться полезной только тому, кто сам в них так или иначе участвует. Такой подход к определению коммуникаций был бы, вероятно, оправданным, если бы каждая коммуникация включала все компоненты, характеризующие описываемый предмет, однако, конечно, говорить о возможности обеспечения такой полноты в реальной жизни не приходится. На самом деле коммуникация – это избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается.

Коммуникация – это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В некоторых случаях целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чему-то.

Какой стиль жизни оптимистичнее?

Сравним два набора атрибутов растворимого кофе. Сорт А является вкусным, но обыденным и достаточно интравертным. Сорт Б вкусен, пользуется популярностью и экстравертен. Если потребители сорта А должны быть переведены на употребление кофе сорта Б при помощи подходящей для этого стратегии с использованием всего диапазона коммуникаций, то в этом случае необходимо изменить у них некоторые представления о кофе сорта Б. Оба сорта отличаются хорошими вкусовыми качествами, однако пресный оттенок одного из них необходимо трансформировать в ярко выраженный, а интравертность – в экстравертность. Это совсем непростая задача, однако если она будет решена хотя бы для части потребителей сорта А, можно ли говорить о том, что эта перемена действительно отвечает вкусам этих потребителей или, скорее, нужно говорить об их конформизме? Однако большинство маркетологов, вероятно, согласятся с тем, что они создают для тех, кого они переубедят перейти на кофе сорта Б, более значимую ценность и более оптимистический жизненный настрой.

Означает ли это, что маркетинговые коммуникации являются пропагандой? Чтобы их квалифицировать как пропаганду, коммуникации в бизнесе должны осуществляться с целью повлиять на эмоциональное отношение других людей, не позволяя им при этом сделать самостоятельно обоснованный выбор с точки зрения эффективности (Brown, 1963). Однако в бизнесе ничего подобного не происходит, так как на каждом рынке действуют конкуренты и для каждого продукта или услуги существуют альтернативные варианты (субституты). Действительно, в настоящее время наличие конкуренции считается обязательным исходным условием, в рамках которого и должна рассматриваться любая стратегия бизнеса (Porter, 1979). Поэтому коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу. А это атрибут продаж, а не пропаганды.

Преднамеренные и случайные коммуникации

Так как коммуникация осуществляется между людьми и идет от человека к человеку, то для того чтобы она была успешной, т.е. состоялась, необходимо желание обеих сторон, однако диапазон ситуаций, в которых человек общается с другими людьми (специально или непреднамеренно), очень широкий, вариантов взаимодействия очень много. Так, для каких-то особых событий может быть важна одежда человека. Это касается, например, свадьбы или конференции по продажам, т.е. ситуаций, в которых требуется особый стиль одежды, тщательно подобранный, чтобы создать у остальных присутствующих соответствующее представление о себе. Создание такого образа – это преднамеренная коммуникация, целью которой является передача другим людям информации о ваших жизненных установках и ценностях. В то же самое время ваш стиль и одежда попадутся на глаза людям, которые не участвуют в мероприятии, однако они также могут судить о многих особенностях вашей жизни. В этом случае можно говорить о непреднамеренной коммуникации.

Таким образом, для преднамеренной коммуникации необходимо соответствующее окружение, которое и само влияет на способ передачи преднамеренного сообщения. Известно, что люди обычно одеваются исходя из стиля одежды их референтной группы (Smith, 1993). Это не только позволяет им не отличаться по стилю от выбранной ими группы, но и подавать ясные знаки принадлежности к этой группе и тем самым постоянно сообщать о своих жизненных позициях, по крайней мере, о некоторых. Итак, персональные коммуникации включают в себя как преднамеренные послания, направленные на определенных людей, так и непреднамеренные, которые могут восприниматься любым человеком, который может их так или иначе принять (рис. 1.1).

В настоящее время в структурах бизнеса коммуникации с потребителями, акционерами и служащими считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и соответствующих инвестиций. Некоторые из этих коммуникаций являются внутренними и состоят из потока информации в самой организации, предназначенной как для принятия решения, так и для ориентирования персонала о целях, которых организация должна достичь. Без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется на достижение скорее частных, чем общих целей (Griffin and Moorhead, 1986). Значительную часть коммуникаций составляют внешние: без эффективных внешних связей между бизнесом и потребителями его продукции потребности рынка не будут этим бизнесом поняты правильно, в результате чего он потеряет часть своей рыночной доли, станет менее прибыльным и лишится части своих сотрудников (Smith, 1993).

Рис. 1.1. Влияние преднамеренных и непреднамеренных

коммуникаций на межличностное общение

Если преднамеренная (целенаправленная) коммуникация согласована с непреднамеренной коммуникацией, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет повышено, следовательно, сообщения, полученные от него, будут восприняты с большей вероятностью, и им скорее поверят. Если непреднамеренная коммуникация не согласована с преднамеренной или противоречит ей, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет снижено, и в результате, сообщениям, полученным от него, поверят меньше.

Плохие или неэффективные коммуникации с ключевыми заинтересованными лицами, такими, как акционеры и банки, могут вызвать кризис, явным выражением которого становится снизившаяся цена акций компании. Следовательно, в ходе ситуационного анализа следует провести аудит общего восприятия компании со стороны – от идентифицирующих ее графических элементов до окраски ее транспортных средств, а также оценить эффективность программ обеспечения ее текущих коммуникаций (см. главу 7).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Рецензент д-р экон наук проф В. Т. Пуляев Санкт-Петербургский

    Учебное пособие
    П37 Народы мира в зеркале геополитики (структура, ди­намика, поведение): Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2 . — 432 с. ISBN 5-288-02769-2
  2. Л. О. Радіонова Рецензенти: д р соц наук, проф. Хну ім. В. Н. Каразіна Л. М. Хижняк

    Навчально-методичний посібник
    Соціологія: Навчально-методичний посібник (для студентів 3 курсу заочної форми навчання всіх спеціальностей академії). Авт.: Бєлова Л.О., Радіонова Л.
  3. Журавлева Г. П. Ж91 Экономика: Учебник

    Учебник
    Описаны экономические системы и их типы, предмет и метод экономической теории, а также основные этапы развития экономики как науки. Проанализированы категории и законы поведения рыночных субъектов на микроуровне, сущность рынка и рыночного
  4. Рецензент: М. В. Гринев, докт мед наук, проф. Ленинградского нии скорой помощи им. И. И. Джанелидзе Петров В. П., Ерюхин И. А

    Книга
    В книге изложены современные представления о патогенезекишечной непроходимости, приведена ее классификация. Данаоценка диагностических методов. Описаны клиника разных видовкишечной непроходимости, показания к консервативному и опе­ративному лечению.
  5. Рецензенты: профессор, доктор психол наук Филонов Л. Б., вед науч сотрудник, канд психол наук Шавырина Г. В

    Книга
    В книге представлен предметный подход к сущности, структу­ре и развитию психики и личности. Он подразумевает рассмотре­ние как их функций, так и соответствующего материального суб­страта в живом организме.

Другие похожие документы..