Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Автореферат'
Защита состоится «20» апреля 2007 г. в «1 » часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.09 по филологическим наукам при Южном федеральном ун...полностью>>
'Публичный отчет'
Тип, вид, статус учреждения: Государственное образовательное учреждение начального профессионального образования Профессиональное училище № 120 Санкт...полностью>>
'Статья'
«Руководители школ, создающие психологические службы, также должны знать о серьезной проблеме адаптации западных методик (тестов), что применяются ны...полностью>>
'Документ'
Российская коммуникативная ассоциация (РКА) при участии Евразийской коммуникативной ассоциации Северной Америки (Eurasian Communication Association of...полностью>>

1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

БРЕНДпроисходит от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать, графи­ческий символ, знак.

БРЕНД (Дэвид Огилви) - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также яв­ляется сочетанием впечатления, который он производит на по­требителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

БРЕНД (сотрудники агентства Оgilvy & Маther) - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные ка­чества, которые они приписывают продукту, доверие и предан­ность, которые они испытывают к нему.

БРЕНД (Ю.Любашевский) это имя (название) объекта сбыта(фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.) особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, БРЕНД имеет положительный знак для большой группы населения.

БРЕНД (Американская ассоциация маркетинга – АМА) – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

БРЕНД (Landor Associates) – сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным

БРЕНД (Ричард Кох) – это визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким.

БРЕНД (Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creaive) – это сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.

БРЕНД (Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/ DDB Needham) – это набор восприятий в воображении потребителя.

Виды БРЕНДОВ

Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов БРЕНДОВ, каждый из которых играет свою роль на рынке.

Товарные бренды (то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что боль­шинство людей понимает под брендом. Примеры по­добных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Рерsi-Со1а.

Сервисные бренды (то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сер­висные брэнды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания Virgin Airlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.

Личные бренды (то есть конкретный человек в каче­стве бренда). Этот вид, возможно, берет начало от голливудских знаменитостей прошлого века — Кларка Гэйбла, Мэрилин Монро и даже Чарли Чаплина. Сегодняшние личные брtнды охватывают целый диа­пазон имен: от звезд спорта, таких как Майкл Джор­дан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон, звезд поп-музыки — «Веаtles», «Gгаteful Dead», Бритни Спирс, до бизнес-гуру, таких как Тони Роббинс и Том Питерс.

Организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Все чаще бренды переступают преде­лы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд ста­новится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они
приняли концепцию бренда как важную часть кор­поративной политики.

Бренды событий (например, концерты, турне, авто­мобильные гонки). Этот тип составляют мероприя­тия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.

Географические бренды (например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а так­же путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривь­еры— где бы вы ни проводили отпуск, вам никуда не деться от брендинга.

2. История возникновения и развития понятия бренд (Жилина)

Существует множество определений данного термина. В то же время слово "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием "брендинг" - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров .

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.

Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время "результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность.

3. Основные преимущества бренда для государства, производителя, потребителя (Хомяк)

Преимуществом бренда может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта товара. Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или развить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование — и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они диктуют цену, определяемую не только “ингредиентами” товара. Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество товара двумя способами: во-первых, направляя ожидания от использования товара (этот процесс я называю улучшением товара), и, во-вторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда (с помощью того, что я называю статусом интереса).

Доказательства того, что реклама создает преимущество товара

Эксперимент, проведенный Миллуордом Брауном в 1993 году, подтвердил степень влияния рекламы на восприятие товара потребителем и показал, что реклама увеличила долю переходов потребителей от состояния “пробы” к состоянию “четкого намерения сделать покупку” с 19 до 30% . Например, эффективность тестирования, следующего за рекламой с элементом улучшения, скорее всего, будет гораздо выше, но это можно приписать деятельности, не имеющей отношения к рекламе, а не эффекту умножения рекламы, вместе с другими видами деятельности участвующей в стимулировании пробной покупки. Если же никакой особенной деятельности, направленной на стимулирование пробной покупки, не ведется, то и тогда достигнутый с помощью рекламы эффект улучшения восприятия товара становится видимым не сразу, а постепенно, со временем.

Создание преимущества товара с помощью статуса интереса или рекламы бренда

обсуждается роль рекламы в создании эмоциональной привлекательности бренда. Совершенно очевидно, что удачная реклама бренда способна создать ореол преимущества вокруг товара. Наверное, самый яркий пример этого — история ведущего британского бренда в категории чая PG Tips.

Данные тестирования вслепую, проведенного в 1983 году, показали, что между сортами чая, включая два основных магазинных бренда — Tesco и Sainsbury — существует очень мало различий. Однако в ходе открытого тестирования PG получил самое большое количество предпочтений

Иными словами, бренду PG удалось создать воспринимаемый уровень преимущества товара, превышающий реальный уровень качества. Если это дает основания считать PG Tips уязвимым в долгосрочном плане брендом, то вдвое уязвимее окажется бренд, не сумевший поддержать воспринимаемое преимущество товара. Производители PG Tips уже долгое время поддерживают свой бренд всеми любимой рекламной кампанией, изображающей шимпанзе.

Эта кампания в определенной степени обеспечивает PG Tips защиту от опасности со стороны магазинных брендов, но не на всем рынке. Если в момент проведения тестирования вслепую доля рынка магазинных брендов чая составляла около 20%, то теперь она приближается к 40%. Сила магазинных брендов чая за последние 20 лет возросла, причем недостаток истинной дифференциации товара на этом рынке, вероятно, ускорит этот процесс. Данная предположительная тенденция проиллюстрирована на рис. 8.

На рынке чая в целом недостаток дифференциации таков, что магазинные бренды соответствуют потребностям двух из трех основных сегментов потребителей — покупателей ассортиментов и не делающих различий покупателей — наравне с брендами производителей.

Эмоциональные преимущества бренда

Бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с материальными или сенсорными аспектами качества товара, а относящимися скорее к эмоциональной привлекательности бренда и чувству принадлежности, возникающему в результате покупки товара данного бренда. Во многих смыслах это продолжение присутствия бренда, превращающегося в настоящее преимущество только в случае соответствия эмоциональным потребностям покупателей.

Основные индикаторы влияния рекламы на преимущество бренда

Доказательством того, что реклама создает эмоциональные преимущества бренда, служит рост привлекательности и близости бренда в долгосрочном плане, а также такие показатели высокого мнения о ней, как качество, доверие и ценность в сочетании с ростом долгосрочных ассоциаций с брендом. Однако и на краткосрочном этапе можно предсказать влияние такой рекламы, понимая отношения между целевой группой и рекламой. Такие показатели прорыва рекламы, как, например, индекс осведомленности, могут служить барометром творческой силы и, следовательно, — потенциала долгосрочной эффективности рекламы.

4 Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» (Гришина)

Понятие “бренд” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Между смежными понятиями, такими как «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка» существуют смысловые границы.

Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда. (Дэвид Огилви).

Бренд (от англ. Brand) - система информационных признаков предприятия, товара или услуги, обладающая свойствами непротиворечивости, самостоятельности, устойчивости и полноты. Эта система позволяет достигать высокого и устойчивого осознания со стороны потребителя, так что осознание одного аспекта бренда приводит к осознанию всего комплекса.

Наибольшее значение для эффективности бренда имеет его внутренняя информационная структура, а не отдельные аспекты, такие как визуальный стиль, легенда или медиа-стратегия.

Отличие бренда от торговой марки (ТМ).

Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

Отличие бренда от товарного знака.

Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.

Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

5 классификация брендов (Жилина)

Критерий классификации

Вид бренда

Пример

1

2

3

По предметной направленности

Товарный

L'Oreal, Nestle, J7

Сервисный

Avis, UPS, SAS, FordCredit

Социальный (личностный)

Пирс Броснан, Мадонна,

Алла Пугачева

Бренд организации

UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО

Событийный

Formula I, Kremlin Cup,

Olympic Games

Географический

Канны, Венеция, Золотые

пески

По территориальному охвату

Глобальный

Virgin, Coca-Cola, Benetton

Национальный

Wimm-Bill-Dann, «Балтика»

Региональный

Тасо Bell

Локальный

«Перекресток»

По сфере применения

Потребительский

Tide, Pepsi, Danone

Промышленный

Caterpillar, Tetra-Pack

Высокотехнологичный

MicroSoft, Intel

По принадлежности

Производителя

Ford Motor Company, Sony

Дистрибьюторский

FordAvto, FordKunzevo

Частный

MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»

По иерархии в структуре портфеля

Корпоративный

GM, Unilever, P&G

Зонтичный

Chevrolet, Carnation, Buick, Ford

Товарный суббренд

Ford Focus, Chevrolet Lumina

Индивидуальный

Lexus, Neo

Классификация брендов в соответствии со степенью доверия

Тип бренда

Степень доверия потребителя к бренду

Идеальный бренд

Реферативный бренд

Соединительный бренд

Выделительный бренд

Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами

В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категории

Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения

Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей

Классификация брендов по стратегической полезности

Тип бренда

Стратегическая полезность

Ведущий бренд

Бренд, стремящийся завоевать свое место на рынке

Нишевой бренд

Глобальный бренд

Бренд, имеющий доминирующую долю рынка по объему или стоимости и предпочитаемый покупателями

Бренд, находящийся в состоянии разработки для атаки на конкретный бренд конкурента

Занятие ниши - это способ, используемый малыми видами бизнеса для завоевания и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами

Глобальный бренд – наиболее стандартизированный продукт или семейство, имеющие общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке

Их продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по продажам. Ценности и персонализированность бренда являются общими для всех мировых культур (Coca – Cola, Levi,s)

7 Путь товара к бренду (Геворгян)

Путь товара к бренду.

Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд ему предстоит пройти несколько шагов. может занять не один год, потребовать финансовых вложений и грамотного использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бренд- все, что широко известно, вызывает доверие, пользуется уважением, вызывает ассоциации и приносит дополнительный капитал. Бренд – требует к себе системного и комплексного подхода. Торговая марка сильна, когда развивается последовательно и под контролем.

1) этап- торговая марка:

Торговая марка — это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.(Продвигают торговую марку).

Прежде всего необходимо зарегистрировать свое название в Роспатенте. Без этого название, имя не станет Торговой маркой. Регистрация не является обязательной. В настоящее время существует 45 групп, классов продукции по которым в Роспатенте может быть зарегистрирована торговая марка. Можно зарегистрировать свою ТМ только по одному классу. Это конечно будет быстрее и дешевле. От 500 до 2500 долларов. Чтобы застолбить за собой название - то надо произвести сплошную регистрацию по всем 45 классам. Это обойдется в 10-15 тысяч долларов и займет до двух лет. Если марка использовалась по назначению: т.е. предлагались товары и услуги (попадающие под те классы в которых зарегистрированы) под этой маркой, то проблем не должно возникнуть. Продлят права на ТМ почти автоматически, и продление на 5 лет обойдется в 3-4 раза дешевле, чем регистрация новой марки. Хотя регистрация является только первым шагом на пути к брэнду, уже на этом этапе необходимо продумать ключевые элементы будущего стиля брэнда: от цветовых решений в логотипе до дизайна упаковки.

Реклама формирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают определенное восприятие марки. В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

2) этап- узнавание с подсказкой:

Прежде чем ТМ станет брэндом потребитель должен с ней познакомиться, и начать ее узнавать. Хотя бы по подсказке. Т.е. потребителю называют или показывают название ТМ, а он говорит - "Да, я слышал, видел, знаю такую марку". Т.е. ТМ перешла в "комплект осведомленности". Это очень важно, ведь потребительский выбор осуществляется не из всего теоретически доступного на рынке комплекта товаров или услуг, а только из тех марок (названий) которые потребитель знает. Перевод ТМ на вторую ступень осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, где потребитель может вступить с маркой в визуальный контакт; либо средствами массовой рекламы. За введение ТМ в комплект осведомленности потребителя и отвечает массовая реклама. Необходимо произвести два замера: до проведения рекламной компании, за месяц, полтора; и после - через 1-2 месяца после окончания этапа массового размещения в СМИ. И эти замеры покажут: что до проведения рекламной компании название слышали 10% целевой аудитории, упаковку видели 5%, а покупали 2% (хотя продаж могло не быть вовсе, и упаковка еще не готова); а вот через два месяца после проведения компании название слышали уже 30%, упаковку видели 20%, рекламу запомнили 10%, а опыт приобретения ТМ имеют 7%.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Содержание Факультет «Финансы и кредит»

    Документ
    «Перспективы инновационной политики России: экономические и социальные аспекты»«Социально-экономический и технико-технологический потенциалы инновационного развития России» 60
  2. При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить

    Документ
    При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить.
  3. Библиографический указатель 2009 2010 гг

    Библиографический указатель
    При работе над указателем использованы электронный каталог фонда библиотеки РГУПС, списки научных работ, представленные авторами, база данных «Труды ученых РГУПС» и издания отраслевых информационных институтов.
  4. Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть

    Документ
    Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть.
  5. Iii всероссийский социологический конгресс

    Документ
    Социологическое сообщество в России отмечает в 2008 году две значимые юбилейные даты: 50-летие создания первой в стране социологической ассоциации – Советской социологической ассоциации (ССА) и 40-летие учреждения первого в стране

Другие похожие документы..