Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Доклад'
(Microsoft Word) не более 5-ти страниц (для доклада) и 2-х страниц машинописного текста (для тезисов) на листах формата А4, через 1 интервал; красная ...полностью>>
'Реферат'
Понятие «памятники природы» ввел в науку известный немецкий естествоиспытатель А. Гум­больдт в начале прошлого века. Это понятие он от­носил к особо ...полностью>>
'Рабочая программа'
Данная рабочая программа содержит краткое описание основных разделов учебной дисциплины «Финансовая математика»: схем начисления и дисконтирования пр...полностью>>
'Методические рекомендации'
Федеральный базисный учебный план (БУП) для V-IX классов ориентирован на 5-летний нормативный срок освоения образовательных программ основного общего...полностью>>

Product Placement в блогосфере и социальных сетях

Главная > Анализ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Ткачун Мария

Product Placement в блогосфере и социальных сетях

(2011)

Оглавление

Product Placement в Рунете: особенности использования 5

Анализ аудитории 9

Достоинства и недостатки использования Product Placement в блогосфере и социальных сетях 11

Product Placement в блогах и социальных сетях 14

Социальные сети 20

В
ведение

В последние годы стремительное развитие высоких технологий дало принципиально новые возможности для коммуникации, создало совершенно иные способы взаимоотношения людей, организаций и государств. Сегодня большинство из нас уже не представляет свою жизнь без современных средств коммуникации и, в особенности, без Интернета. Учитывая тот факт, что с каждым днем темп жизни людей, особенно проживающих в больших городах, увеличивается, и времени на общение становится все меньше, особенно ценными являются технологии, позволяющие круглые сутки находиться на связи, не прилагая к этому никаких усилий. Как раз поэтому все более востребованной становится одна из главных тенденций развития Интернета последних лет, а именно – стремительный рост популярности социальных сетей и блогов.

Однако не только потребность в межличностном общении обуславливает популярность блогосферы и социальных сетей. В последнее время такие интернет-площадки всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного продукта или услуги. В этих условиях тема использования социальных сетей и блогов как инструментов PR становится крайне актуальной. Но стоит отметить, что, так как прямая реклама и другие PR-технологии, как правило, воспринимаются потребителями негативно, рекламодатели ищут новые, более изощренные способы привлечения внимания к своей продукции. Прежде всего, к таким способам следует отнести Product Placement.

Этот инструмент является сегодня одним из наиболее актуальных и эффективных методов продвижения продукта. В последнее время он приобрел несколько иные рамки, стал чаще использоваться и на данный момент функционирует в виде размещения брендов не только в кино, но и в литературе, телевизионных передачах, на радио и, в том числе, в Интернете. Здесь он фигурирует как в формате статей, так и в обычном интернет-общении. Это связано с тем, что потенциал Сети представляет наибольший интерес для компаний, производящих или реализующих товары для молодежи от 16 до 26 лет, так как именно эта возрастная группа составляет большинство пользователей Интернета. Также возможно проведение менее массовых, точечных акций по продвижению других брендов для более узкой, специфической целевой аудитории. В Рунете действует много специализированных площадок для обсуждения тех или иных вопросов, на которых целевая аудитория продукта присутствует в максимальном процентном соотношении и, соответственно, рекламная кампания здесь может быть очень эффективной.

Популярность использования Product Placement в блогосфере и социальных сетях обуславливается тем, что, люди принимают поданную информацию за чистую монету. Многие понимают, что компании и организации действуют прежде всего в собственных интересах и настороженно относятся к распространяемой ими информации. Но почти никто не ждет подвоха от рядовых пользователей блогов или социальных сетей. К тому же, как известно, мнение других волнует людей гораздо больше, чем информация, получаемая из СМИ и большинство подсознательно подражает поведению остальных участников той группы, к которой причисляет и себя.

Однако, что доверием лучше не злоупотреблять. Поэтому, для того, чтобы реклама в блогах и социальных сетях была эффективной, нужно тщательно отбирать и изучать аудиторию, общаться с ней на ее собственном языке и ни в коем случае не обманывать потребителей и не раздражать их чрезмерной назойливостью.

Product Placement в Рунете: особенности использования

В своей работе я планирую рассмотреть основные приемы внедрения такого механизма скрытой рекламы, как Product Placement, в блоги и социальные сети. В первой части своей работы я планирую рассмотреть общую характеристику этого инструмента применительно к блогосфере и социальным сетям, уделив также внимание анализу целевой аудитории, достоинствам и недостаткам Product Placement. Во второй, практической, части работы я рассмотрю сначала особенности Product Placement в блогах, приведу примеры замеченных мною случаев применения этого механизма, уделив особое внимание однму из самых громких случаев, вызвавших громкий общественный резонанс. Далее я перейду к рассмотрению социальных сетей и практике применения Product Placement на этих Интернет-площадках.

Product Placement – это такой элемент скрытой рекламы, который предполагает размещение товара или торговой марки (первоначально) в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. На сегодняшний день в связи с бурным развитием Интернет-технологий Product Placement переместился в сетевые ресурсы общения, где он привлекает сразу несколькими моментами. Во-первых, по соотношению «цена/эффективность» он по-прежнему остается одним из самых дешевых средств продвижения. На сегодняшний день он становится все более востребованным со стороны заказчиков, так как контракты по стандартным носителям немотивированно дорожают. Во-вторых, не может не радовать оперативность процесса: рекламную кампанию здесь вполне реально запустить в течение нескольких часов. В-третьих, очевидное преимущество — простота организации: даже один человек может организовать достаточно крупную акцию в Сети.

Общего алгоритма организации Product Placement в Сети не существует, однако можно выделить определенные этапы работы, без которых проект не будет реализован. Каждая кампания обязательно включает:

  • подробный анализ бренда в текущем состоянии (построение карты восприятия бренда именно интернет-аудиторией);

  • выделение тематических сообществ, которые максимально подходят для продвижения продукта;

  • анализ данных площадок на контентную составляющую;

  • составление плана взаимодействия с площадками;

  • налаживание взаимодействия с агентами влияния и/или внедрение новых агентов;

  • проведение четкой сценарной работы по внедрению во все тематические площадки;

  • анализ и сбор результатов.

Так как в своей работе я планирую рассмотреть особенности применения Product Placement на примере таких площадок, как блоги и социальные сети, мне бы хотелось подробнее остановиться на использовании Product Placement них.

Продвижение продукта на просторах блогосферы бывает очень эффективным, если соблюдать ряд правил. Рекламное сообщение должно быть включено в пост зарегистрированного блогера, при этом необходима связность тематики бренда с тематикой материала. За счет упоминания брендов «вскользь» достигается эффект преодоления рекламной «слепоты», т. е. человек перестает воспринимать данный материал как объект рекламы и, будучи увлечен дискуссией, будет относиться к такой информации более доверительно. Можно самостоятельно разместить рекламу в ЖЖ или других социальных сетях, а можно доверить это дело профессионалам.

Однако порой внедрение своих агентов не приводит к желаемым результатам, так как люди, особенно в блогах, с недоверием относятся к новичкам. Поэтому на сегодняшний день важным элементом продвижения продукта является привлечение уже завоевавших известность людей. В блогах концентрируются лидеры мнений, которые активно участвуют в обсуждении актуальных для сообщества тем. Информация в блогах носит субъективный оценочный характер и воспринимается участниками, как достоверная. Между участниками существует высокий уровень доверия, то есть люди, высказывающие свои мнения, являются своего рода экспертами для сообщества. Распознать активных блогеров можно по таким признакам, как:

  • заинтересованность в общении на определенные темы;

  • наличие регистрации, как на тематических, так и площадках общей направленности;

  • наличие большого срока регистрации;

  • в случае появления в системе интересной им темы – участвуют в обсуждении.

Есть два основных способа, которые эффективны: заинтересовать автора блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии или заплатить ему, чтобы блогер осветил в положительном ключе то, что может быть не так уж интересно, но и не противоречит политике блога и его собственным убеждениям.

Гораздо сложнее заинтересовать блогера настолько, чтобы он сам написала заметку бесплатно. Для этого событие должно быть очень интересным, возможно получение блогером каких-либо бонусов (хотя бы то, что он в числе немногих будет допущен на событие или сможет попробовать товар первым). В целом тут действуют те же правила, что и при приглашении журналистов изданий, где рекламодатель хочет быть упомянутым. Что касается привлечения блогеров за деньги, эта индустрия сейчас бурно развивается. Это сейчас, пожалуй, самый распространенный способ внедрения рекламной информации в какой-либо блог.

Лидером Рунета в области скрытой рекламы является компания "Блогун", с которой сотрудничает почти 15 тысяч блогеров. Рекламодатели размещают в "Блогуне" свои заказы, а зарегистрированные в сервисе блогеры-агенты влияния их выполняют. С каждого заказа "Блогун" берет пятнадцатипроцентную комиссию. Гонорар агента "Блогуна" зависит от количества читателей и рейтинга его блога в поисковых системах. Малоизвестный автор получает за публикацию небольшой рекламной записи, содержащей ссылку, от нескольких десятков центов до двух долларов, а вознаграждение за краткий обзор сайта сейчас, как правило, составляет от двух до десяти долларов. Впрочем, цены назначают сами рекламодатели, так что они то и дело меняются. Средний доход блогера, сотрудничающего с «Блогуном», составляет 150 долларов в месяц, хотя популярные авторы ценятся гораздо выше.

Что касается социальных сетей, то это веб-сайты или иные инструменты Интернета, которые предоставляют возможность пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь информацией, мнениями, знаниями. Люди используют социальные сети для общения друг с другом. Поэтому многие рекламодатели используют их для размещения рекламы с целью наибольшего охвата территории. Но оплаченная прямая реклама часто не имеет должного эффекта, постоянно мигающие баннеры вызывают неприязнь, а бесчисленные приглашения в специальные группы и вовсе раздражают.

Поэтому рекламодатели прибегают к методам скрытой рекламы – Product Placement, при котором создается несколько аккаунтов Продвижение аккаунтов пользователей – это основной этап работы по проведению рекламной кампании скрытым способом. Чаще всего таких аккаунтов создается до десяти штук. После их создания начинается массированный поиск друзей, которые составят костяк будущего сообщества. Для успешного проведения рекламных компаний необходимо собирать аудиторию 30-50 тысяч пользователей.

После того, как аккаунты будут иметь достаточное количество друзей в сети, начинается следующий этап работы. На этом этапе создаются сообщества или группы. Первоначально можно создавать самые различные сообщества, вкладывая максимум усилий для того, чтобы сделать пребывание в сообществе для большинства пользователей комфортным и познавательным.

После того, как сообщество будет полностью сформировано, рекламодатель сможет управлять этой группой людей по своему усмотрению. Так, он сможет вносить на обсуждение сообщества самые разнообразные проблемы, решением которых будет покупка именно того товара, который рекламодатель намерен продвигать.

Стоимость проведения рекламной кампании в социальной сети скрытым образом зависит от того, будет ли рекламодатель делать всю работу сам или привлечет других людей для организации своей сети. В первом случае это мероприятие может стоить только того времени и трафика, которые будет потрачено в ходе подготовки. Во втором случае все будет зависеть от того, какие цели поставит заказчик перед исполнителем.

Анализ аудитории

Для того, чтобы любая рекламная кампания возымела успех, необходимо точно знать, к какой целевой аудитории обращаться. Это актуально и для Product Placement. Поэтому, прежде чем размещать скрытую рекламу, необходимо произвести анализ объекта воздействия.

Рекламодателю необходимо помнить, что нельзя обращаться ко всем одновременно, ведь невозможно удовлетворить потребности всех сразу. Поэтому перед рекламодателем встает задача сегментирования рынка, то есть разделения потребителей на группы, отличающиеся по определенным объективным признакам, которые могут повлиять на их отношение к тому или иному товару. Сегментирование рынка проводится с целью предложения группам, различающимся по своим потребительским предпочтениям, соответствующих модификаций товара, либо с целью проведения адаптированной к интересам этих групп рекламной кампании одного и того же товара.

Выделяемые в процессе сегментирования рынка группы принято называть адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься «адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики и особенностей.

Для того, чтобы выделить эти адресные группы, необходимо провести так называемые медиаметрические исследования, которые помогают узнать, кто составляет целевую аудиторию, кто и с какой целью посещает тот или иной сайт. Такая информация помогает эффективно обслуживать клиентов, а именно правильно планировать рекламное воздействие на аудиторию, оценивать его эффективность и т.д.

На основании технических данных, возможно определить, какая информация интересует пользователя в Сети, какое его географическое местоположение, демонстрировалась ли ему данная реклама ранее. Это так называемая технология таргетинга. Таргетинг — технология Интернет-рекламы, помогающая снизить издержки рекламодателя на привлечение к рекламируемому объекту целевой аудитории. Суть ее заключается в выделении из числа посетителей сайта группы людей удовлетворяющих некоторым заранее определенным условиям. Соответственно, эти условия и формируют вышеуказанные типы таргетинга. В случае использования таргетинга рекламные материалы, выбранные для показов в рамках данной программы, показываются только тем посетителям, которые отвечают заранее заданным критериям.

Так как технология таргетинга подходит для выбора аудитории для обычных прямых рекламных кампаний, то соответственно, подойдет и для такого механизма, как Product Placement. Поэтому в рамках данной темы будет целесообразно рассмотреть, какие существуют виды таргетинга и когда его целесообразно применять:

  • По географическим зонам (географический таргетинг): задает географический охват посетителей.

  • По времени (временной таргетинг): таргетинг по времени осуществляется по местному времени посетителя страницы.

  • По провайдерам посетителей: указывает провайдеров Интернет-услуг, чьи пользователи увидят рекламу..

  • По типам организаций: указывает категории пользователей, которым адресована реклама (банки, офисы, университеты и т.п.).

  • Тематический таргетинг подразумевает, что при регистрации сайта в баннерной сети участники указывают его тематику.

  • По сайтам, т.е. разрешить или запретить показ рекламы тем или иным сайтам..

  • Языковой таргетинг позволяет указать, нужно или нет показывать рекламу на иностранных сайтах.

Таргетинг является очень мощным инструментом для повышения эффективности рекламы. Однако, как и всяким другим инструментом для получения положительного результата им надо уметь пользоваться. Довольно часто приходится встречаться с ситуацией, когда люди размещающие рекламу в Интернете и не имеющие еще достаточно опыта в данной области, пытаются использовать таргетинг. В результате они получают неприемлемый для них результат от рекламной кампании и разочаровываются в Интернете как в рекламном медиа. Примером такого размещения может быть наложение большинства перечисленных выше видов фокусировок на группу ресурсов с небольшой или неправильно выбранной аудиторией. Когда рекламное обращение доходит до значительно меньшего числа пользователей, чем это хотелось бы рекламодателю, и в результате эффект от рекламной кампании не заметен.

Достоинства и недостатки использования Product Placement в блогосфере и социальных сетях

В настоящее время продвижение в блогах является наиболее эффективным средством скрытого маркетинга. Product Placement в LiveJournal или других социальных сетях имеет ряд преимуществ относительно других видов вирусного маркетинга. Скрытая реклама в блогосфере – это прямой «путь к сердцу» целевой аудитории при помощи автора странички. Читая блог, человек подсознательно доверяет автору, у него не появляется раздражения от накручиваемой рекламы. Главный принцип сообщений в блогах – доверие. Читатели доверяют автору странички, на которой размещено сообщение. В итоге услуга или товар становятся им интересными, и они пытаются собрать больше информации о ней.

Такая среда общения как социальная сеть также строится на доверии. Социальные сети способствуют распространению информации между участниками групп, сообществ и т.п. Доверие между участниками социальных сетей также передается и на информацию, переходящую от одного участника сети к другому.

Автор, оставив свое сообщение в группе или на форуме, передает определенную информацию. Аудитория верит ему, как верила и раньше. Именно поэтому рекламная информации будет воспринята положительно. Возможно, начнутся какие-то дискуссии, связанные с преподнесенной информацией. Примерно такую реакцию в большинстве случаев рекламодатель и ждет – к товару или услуге развивается интерес, спрос начинает расти, а тогда, следовательно, начинает расти и прибыль компании.

Итак, кратко выделим основные достоинства применения технологии Product Placement в блого сфере и социальных сетях:

  • Высокая эффективность. Потребители принимают информацию как поданную человеком, действительно успешно пользовавшимся товаром или услугой, а вовсе не как рекламу.

  • Точечное воздействие. Знатоки скрытого маркетинга воздействуют напрямую с потенциальными потребителями.

  • Оперативность. За малое время возможно создать маркетинговую кампанию, способную разнести информацию по всему Интернету.

  • Producr Placement — реальный метод для того, чтобы создать в интернете целую волну распространения информации, а также нужного мнения о том или ином товаре или услуге.

Как уже говорилось выше, доверие читателей опирается на абсолютную искренность блогера, транслирующего информацию. И если читатель хоть немного заподозрит блогера в неискренности и «продажности», то доверие будет безвозвратно утрачено. В этом случае слухи о «подкупленном» блогере быстро облетят все сообщество, а в негативный контекст и попадет объект рекламы.

Стоит отметить, что, так как Product Placement является ответвлением такого понятия, как «скрытая реклама», то большинство пользователей считают такой метод распространения информации неэтичным и даже противозаконным. Поэтому бывает, что дорогостоящие кампании в социальных сетях заканчиваются крахом из-за конфликта с модераторами, которых мало беспокоит количество вложенных в рекламу тысяч долларов, зато живо волнует строгое следование пользовательскому соглашению. Впрочем, это скорее исключение, чем правило, поскольку уследить за всем, что делают миллионы пользователей, очень трудно. К тому же умелая скрытая реклама не бросается в глаза – на то она и скрытая.

Например, по правилам LiveJournal, использовать свой "живой журнал" для коммерческой деятельности запрещено, однако в действительности с многочисленными рекламными публикациями никто не борется. И причина вовсе не в том, что компания SUP, владеющая LiveJournal, является сторонником скрытой рекламы. В SUP утверждают, что политика компании – только открытая реклама. Они борются с нарушениями пользовательского соглашения, но намеренно не ищут своими силами такие записи. Если кто-то из пользователей направляет в службу поддержки жалобу, то конфликтная комиссия рассматривает ее и, если соглашение действительно нарушено, предлагает пользователю изменить или удалить такую запись.

Однако, по мнению некоторых экспертов, блоги и социальные сети вообще не подходят для рекламных кампаний. Эксперты считают, что это инструменты скорее репутационные, чем рекламные.

Многие рекламодатели явно переоценивают возможности социальных сетей и ожидают эффекта практически моментально. Но реклама в социальных сетях не дает моментального эффекта. Эффективность ее проявляется со временем. Компания либо продукт просто находятся на слуху, время от времени напоминая о себе и приходя одной из первых на ум в соответствующих ситуациях. Важно вовлекать пользователей в интерактивное общение, предлагать им принимать участие в жизни бренда, а не пытаться обмануть под видом купленных постов в дневниках топ-блогеров.

Теперь коротко опишем основные недостатки скрытого маркетинга в блогах и социальных сетях:

  • Самым главным минусом является то, что при неумелом пользовании он может вызвать резкое падение имиджа компании, примеров этому в интернете существует много.

  • При всех удобствах для правильного использования крайне необходим опыт в области рекламы, чтобы создать маркетинговую кампанию не воспринимаемой как рекламу.

Product Placement в блогах и социальных сетях



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 11 мая 2010 год

    Анализ
    11.05.2010 "Новые Известия" Несчастье помогло. Из-за финансовых проблем страны Южной Европы стали доступнее для отдыха и покупки недвижимости 5
  2. В. З. Гарифуллин Печатается по решению (2)

    Документ
    Информационное поле современной России: практики и эффекты: Материалы Шестой Международной научно-практической конференции 22 – 24 октября 2009 года / Под.
  3. Филипп Гуров

    Документ
    Почему одни компании процветают, а другие теряют бизнес? Важнейшим инструментом продвижения сегодня стал Интернет. Многое зависит от методов, с помощью которых вы сами, web-студии или рекламные и PR-агентства продвигают ваш бизнес.
  4. Аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «маркетинг-дайджест»

    Документ
    У збірнику опубліковані тези доповідей викладачів, аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ».
  5. Основатель и сео компании Worldwide Brands, Inc

    Документ
    основатель и СЕО компании Worldwide Brands, Inc. Будучи сертифицированным инженером курса Microsoft-Certified Systems, он специализируется на разработке корпоративных и ECommerce-сетей для крупных корпораций.

Другие похожие документы..