Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Тезисы'
Деяния святых Кирилла и Мефодия творились во времена, когда складывалась европейская цивилизация, в основу которой были положены христианские идеи, д...полностью>>
'Документ'
Однієї із самих актуальних проблем клінічної онкології на сьогодні є проблема діагностики й лікування раку легені. З рідко зустрічаємого захворювання...полностью>>
'Документ'
ВАША НАЛЕЖНІСТЬ АБО НАЛЕЖНІСТЬ ВАШИХ БЛИЗЬКИХ РОДИЧІВ ДО ПУБЛІЧНИХ ДІЯЧІВ, ЯКІ ВИКОНУЮТЬ (-ВАЛИ) ПУБЛІЧНІ ФУНКЦІЇ В ІНОЗЕМНИХ ДЕРЖАВАХ (ГЛАВА ДЕРЖАВИ,...полностью>>

Учебно-методический комплекс маркетинг удк ббк м рекомендовано к изданию Учебно-методическим советом

Главная > Учебно-методический комплекс
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ И ГУМАНИТАРНЫХ ЗНАНИЙ

МАРКЕТИНГ

Казань 2008

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ И ГУМАНИТАРНЫХ ЗНАНИЙ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

МАРКЕТИНГ

УДК

ББК

М

Рекомендовано к изданию

Учебно-методическим советом

Института социальных и гуманитарных знаний

Составитель

профессор кафедры менеджмента и экономической теории Института социальных и гуманитарных знаний, к.э.н. Эйдельман Борис Мойшевич

Рецензенты:

к.э.н., декан экономического факультета Академии государственного и муниципального управления при Президенте РТ Хуссамов Р.Р.,

к.п.н., доцент ИСГЗ, зав. кафедрой «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит» Большакова Л.Г.

М Маркетинг: Учебно-методический комплекс/ Сост. Эйдельман Б.М. – Казань: Изд-во « », 2008. – с.

ISBN

Учебно-методический комплекс «Маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080507 «Менеджмент организации» и направления 521500 «Менеджмент». Дисциплина входит в федеральный компонент общепрофессиональных дисциплин и является обязательной для изучения.

УДК

ББК

ISBN

© Составление. Эйдельман Б.М.. 2008

© Институт социальных и гуманитарных знаний, 2008

Содержание

Введение 5

Объем дисциплины 6

Рабочая программ программа 7

Краткий курс лекций 9

Тематический план занятий 68

Планы семинарских (практических занятий) 69

Самостоятельная работа студентов 75

Контроль знаний студентов 88

Литература 101

ВВЕДЕНИЕ

Курс «Основы маркетинга» представляет собой краткое изложение основных разделов современной концепции маркетинга, применяемой на практике во всех развитых странах мира. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» - что означает рынок. Поэтому в самой первой лекции раскрывается сущность понятия «рынок», его разновидности и особенности функционирования рыночных отношений в условиях трансформационной экономики России.

В представленном курсе раскрываются основные группы функциональных задач маркетинга: аналитико-оценочные, стратегические и исполнительные (вспомогательные).

Много внимания уделено рассмотрению проблем, связанных с организацией и проведением маркетинговых исследований, поскольку без их проведения многократно возрастает риск деятельности фирмы в условиях острейшей конкуренции на рынке.

Большое место в данном курсе занимает изложение основных маркетинговых стратегий. К их числу относятся разработка товарной, сбытовой и ценовой политики на современной фирме. Нельзя не отметить и того обстоятельства, что эффективность использования в настоящее время маркетинговых мероприятий во многом зависит от разработки научно-обоснованного плана маркетинга и контроля за его реализацией.

Внимание уделено так же вопросам организации службы маркетинга, ее целям, задачам, функциям и факторам, влияющим на ее структуру. Определенное место в курсе занимает тема контроля на различных уровнях проведения маркетинговых мероприятий, а также на этапах проведения маркетинговых мероприятий и существующей службы маркетинга.

Поэтому курс «Основы маркетинга» завершается рассмотрением темы «Планирование маркетинга и контроль за реализацией маркетинговых мероприятий».

Дисциплина «Основы маркетинга» неразрывно взаимосвязана с другими экономическими дисциплинами, изучаемыми по специальности «Менеджмент организации». Это такие дисциплины как: «Основы менеджмента», «Инновационный менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Управленческие решения», «Ценообразование». Также, приступая к изучению данной дисциплины, студент должен владеть базовыми знаниями в области экономики, изучив такие дисциплины как «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Теория организации», «Хозяйственное право».

Изучив курс, студент должен знать:

  • социально-экономическую сущность маркетинга,

  • основные концепции маркетинга,

  • структуру современного маркетинга Российской Федерации,

  • экономические основы маркетинга и практику применения комплекса маркетинга на предприятии или в организации,

  • цели и методы маркетинговых исследований, факторы, влияющие на поведение потребителей и принятие потребителем решения о покупке,

  • методы ценообразования и ценовые стратегии,

  • основные типы маркетинговых посредников,

  • каналы сбыта и их характеристики,

  • сущность маркетингового контроля и аудита.

Студент должен уметь:

  • анализировать ситуацию, складывающуюся на рынке Российской Федерации и за рубежом,

  • грамотно составлять план проведения маркетинговых мероприятий,

  • выделять целевые сегменты и группы на различных примерах,

  • исследовать товарный ассортимент,

  • выявлять потребности спроса,

  • разрабатывать стратегии маркетинга на примерах.

В целом изучение данного курса дает представление об основных методах и приемах современного маркетинга и подготавливает обучающихся к последующему изложению курсов, связанных со спецификой применения комплекса маркетинга в различных отраслях экономики.

ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

Вид учебной работы

Объем часов по формам

обучения

Очная форма

Заочная форма

Специалист

Бакалавр

Специалист

Бакалавр

№№ семестров

5

5

6

6

Всего часов

200

200

200

200

Лекции

50

58

20

20

Практические и семинарские занятия

48

50

4

-

Самостоятельная работа

102

92

176

180

Зачёт или экзамен

экзамен

экзамен

экзамен

экзамен

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

Тема 1. Маркетинг как ценовая деятельность в сфере рынка

Содержание понятия «маркетинг». Основные принципы и цели маркетинга. Функциональные задачи маркетинга: аналитико-оценочные, стратегические и исполнительные. Спрос, как платежеспособная потребность покупателя. Восемь состояний спроса на рынке и задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса. Рынок, как сфера обмена, классификация рынков. Особенности рынка «продавца» и рынка «покупателя».

Тема 2. Стратегия и тактика маркетинга

Маркетинг как система организации и управления деловой активностью предприятия. Цели предприятий, ориентированных на применение системы маркетинга. Тактика маркетинга и ее основные задачи. Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этнического маркетинга.

Тема 3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования как источник информации для принятия верного управленческого решения. Виды маркетинговых исследований: количественные и качественные, кабинетные и полевые. Содержание маркетинговых исследований рынков, товаров, потребителей и конкурентов.

Тема 4. Этапы проведения маркетинговых исследований

Появление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации, сбор информации; представление полученных результатов. Виды данных: первичные и вторичные. Источники сбора вторичных данных: внешние и внутренние. План сбора первичных данных. Методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Понятие «выборки». Методы нахождения репрезентативной выборки. Орудия маркетингового исследования: анкеты и механические устройства. Способы связи с аудиторией. Маркетинговая информационная система. Позиционирование и сегментация рынков потребительского и промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Цели сегментации. Закон «Парето». Критерии (признаки) сегмента рынков потребительского и промышленного назначения. Стратегии охвата рынка: стандартизированный (нестандартизированный), дифференцированный и концентрированный маркетинг. Факторы, влияющие на выбор стратегии маркетинга.

Тема 5. Разработка товарной стратегии

Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров по договоренности и по функциональному назначению. Три уровня восприятия товара рынком: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Концепция нового товара и требования, предъявляемые к новым товарам. Причины провала новых товаров. Этапы разработки нового товара. Жизненный цикл товара на рынке: выведение, рост, зрелость, насыщение, упадок. Графическое изображение жизненного цикла товаров. Традиционная кривая жизненного цикла и отклонения. Понятие сервиса товара, как системы, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать. Виды сервисных услуг. Требования, предъявляемые к сервису. Организация сервисного обслуживания. Допродажный и постпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Сервисные программы отечественных и зарубежных фирм.

Тема 6. Разработка сбытовой стратегии

Понятие сбыта и товародвижения. Каналы товародвижения (прямые и косвенные) и их функции. Стратегии сбыта (товародвижения): экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное). Система товародвижения и ее элементы: обработка заказов, упаковка, получение и отгрузка товаров, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка за пределы региона. Оптовая торговля и ее функции. Посредники в оптовой торговле. Организация оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность (дистрибьюторы), агенты и их функции. Отличия агентов и брокеров от дистрибьюторов. Общее понятие о розничной торговле. Посредники в розничной торговле - дилеры. Франчайзинг, как система договорных отношений, предоставляющих дилеру дополнительные возможности по увеличению сбыта.

Тема 7. Разработка ценовой стратегии

Основные цели ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара. Методы ценообразования: средние издержки + прибыль, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на основе закрытых торгов. Разработка и внедрение системы скидок. Скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки. Цены на новые и уже имеющиеся товары.

Тема 8. Применение мероприятий по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта, как часть системы ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Виды мероприятий по стимулированию спроса: по содержанию (предложение цены, предложение в натуральной форме, активное предположение) и по направленности (на потребителей, посредников, персонал, общественность). Разработка программы стимулирования сбыта для различных видов потребительских и промышленных товаров. Анализ (оценка) результатов программы стимулирования сбыта.

Тема 9. Разработка рекламной стратегии

Содержание понятия «рекламы», ее основные цели. Виды рекламы: печатная, прессовая, на телевидении и радио, наружная, сувенирная, компьютерная. Содержание и этапы рекламного сообщения. Рекламная кампания: определение, классификация. Этапы планирования рекламных кампаний. Причины рекламных неудач. Законы рекламы. Фирменный стиль и слоган. Классификация слоганов. Характеристики, на основе которых производится отбор средств рекламы.

Тема 10. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль

Планирование маркетинга и его фазы. Цели маркетингового плана. Составляющие маркетингового плана: сводка контрольных показателей; изложение тенденций маркетинговой ситуации; перечень опасностей и возможностей (SWOT-анализ); перечень задач и проблем; стратегии маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, рекламная и рыночная), программы действий, бюджеты, маркетинговый контроль и его виды (контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль и ревизия маркетинга).

Тема 11. Организация службы маркетинга

Определение службы маркетинга, ее цели. Структура службы маркетинга и факторы, влияющие на ее выбор. Формы организационных структур служб маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга. Продуктовая организация службы маркетинга. Организация службы маркетинга по клиентам (рынкам) и по географическому принципу (региональная). Организационные структуры фирм, действующих на международных рынках. Управление по проекту. Матричная организационная структура управления. Смешанные организационные структуры: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная.

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 1. Маркетинг как ценовая деятельность в сфере рынка

Маркетинг (от англ. market - рынок) - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Можно также сказать, что маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится - вот главная цель маркетинга. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными и так хорошо познать, понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1) ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

2) применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Задача маркетинга - это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на создание определенных стандартов жизни.

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров.

Основные принципы маркетинга:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретной проблемы;

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных запланированных рынках, объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Цели системы маркетинга:

- достижение максимально возможного уровня потребления, что, в свою очередь, создает условия для наибольшего роста занятости, производства и богатства;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг;

- максимальное повышение качества жизни.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В современной рыночной экономике различают 8 состояний спроса и определяют соответствующие этим состояниям задачи маркетинга.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Задача маркетинга при этом (а в этом случае применяется конверсионный маркетинг) состоит в необходимости проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами, а студенты - изучением языка.

Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) - отыскать способы увязки, присущих товару, выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Это спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.

Задача маркетинга (развивающийся маркетинг) - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на свои товары.

Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки, например, транспорт в часы «пик», культурно-досуговые учреждения в праздники, выходные и т.д.

Задача маркетинга (синхромаркетинг) - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. В этом случае организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, некоторые курорты и национальные парки переполнены в летнее время.

Задача маркетинга (демаркетинг) - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При этом нельзя забывать о том, что основная цель демаркетинга - это не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень до тех пор, пока фирма не увеличит выпуск продукции и удовлетворит всех потребителей.

8. Нерациональный спрос.- Это спрос на товары, вредные для здоровья (винно-водочные и табачные изделия, наркотики).

Задача маркетинга (контрмаркетинг) - убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения, резко увеличиваются цены и ограничивается доступность товара.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует множество классификаций рынков.

1. По территориальному признаку - местный, региональный, внутренний (национальный), внешний (мировой).

2. По функциональному признаку:

рынок предметов потребления и услуг;

рынок средств производства;

рынок сырья;

рынок научно-технических достижений;

рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок);

рынок рабочей силы (труда).

3. По направленности:

A. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Б. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров или услуг.

B. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду с прибылью для себя.

Г. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг или для передачи их тем, кто в них нуждается.

4. В зависимости от соотношения спроса и предложения.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, то это «рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы, поэтому наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. В этом случае практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям покупателя. Основное - их наличие, количество играет главную роль, качеству уделяют минимум внимания. Не производится предпродажный и послепродажный сервис. Товарный ассортимент беден, масштабы производства не велики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель (торговец).

Когда предложение значительно превышает спрос на товар, то это «рынок покупателя». На нем больше власти имеют покупатели, поэтому наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. На данном рынке открывается возможность выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие потребительских свойств товаров своим желаниям, а цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебно-методический комплекс страхование удк ббк с рекомендовано к изданию Учебно-методическим советом

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс «Страхование» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080105 «Финансы и кредит».
  2. Учебно-методический комплекс автор-составитель: Л. Г. Большакова удк ббк а рекомендовано к изданию Учебно-методическим советом Института социальных и гуманитарных знаний

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс «Аудит» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080105 «Финансы
  3. Учебно-методический комплекс казань 2009 удк ббк а рекомендовано к изданию учебно-методическим советом Института социальных и гуманитарных знаний

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080507 «Менеджмент организации».
  4. Учебно-методический комплекс удк ббк у рекомендовано к изданию Учебно-методическим советом Института социальных и гуманитарных знаний (1)

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Юриспруденция».
  5. Учебно-методический комплекс казань 2010 удк ббк к рекомендовано к изданию учебно-методическим советом Института социальных и гуманитарных знаний

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит».

Другие похожие документы..