Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
В соответствии с Федеральным законом от 06.10.2003 года № 131–ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», гла...полностью>>
'Документ'
Порядок возникновения юридических лиц. Порядок прекращения юридических лиц....полностью>>
'Документ'
Роман Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев» был напечатан впервые в 1927 году и с тех пор стал одной из самых популярных и читаемых книг на советском и...полностью>>
'Документ'
Каталог элективных дисциплин, рекомендованный учебно-методическим советом Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза (протокол № от «...полностью>>

Семинар Arthur Hunt «Брэндинг в России в условиях динамично развивающегося рынка товаров и услуг»

Главная > Семинар
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Семинар Arthur Hunt «Брэндинг в России в условиях динамично развивающегося рынка товаров и услуг»

3 октября 2003г., Москва, Балчуг Кемпински, зал "Ярославль"

Тезисы к докладу

Секреты профессиональной практики оценки стоимости товарных знаков.

История рейтингов брэндов Interbrand (1999-2004)

Докладчик: АЛЕКСАНДР КОСТИН, исполнительный директор ЗАО «АБМ Партнер»,
оценщик 1 ой категории, консультант по созданию конкурентных преимуществ в бизнесе.

О секретах профессии и интересах клиентов

Одной из важных особенностей оценки стоимости прав на объекты ИС (и брэндов в частности) является высокая степень конфиденциальности информации. Именно из-за этого некоторые клиенты опасаются предоставлять оценщику необходимую для оценки стоимости ИС информацию. По этой же причине некоторые заключения об оценке стоимости делаются с большим количеством допущений. А с учетом того, что федеральным законом «Об оценочной деятельности в РФ» ОТЧЕТУ ОБ ОЦЕНКЕ стоимости придан статус документа, содержащего сведения доказательственного значения, оценщикам иногда приходится отказываться от проведения расчетов на основании недостоверных данных.

Свято соблюдая интересы и конфиденциальную информацию клиентов, специалисты ЗАО «АБМ Партнер1» искренне делятся своими профессиональными секретами и опытом, чтобы наши потенциальные партнеры и клиенты, рынок и профессиональное сообщество лучше понимали друг друга в совместном стремлении развития и максимизации благосостояния человека, фирмы и общества.

Эффективное сотрудничество ЗАО «АБМ Партнер» с потенциальными клиентами по оценке стоимости ИС (в т.ч. ТЗ) осуществляется, в том числе благодаря плодотворному сотрудничеству с одной из ведущих патентно-правовых фирм РФ - «Юридическая компания Усков2 и партнеры» (в т.ч. по вопросам правовой охраны и оценки стоимости прав на товарные знаки).

Секрет ПЕРВЫЙ

Оценкой занимаются все! Оценщиков брэндов и товарных знаков можно разделить на тех, кто не зарабатывает на этом денег, тех, кто зарабатывает деньги на создании, управлении и рекламе брэндов и тех, кто зарабатывает деньги оказывая профессиональные услуги по оценке стоимости на основании федеральной лицензии и отвечая за результаты своих консультаций (оценок) в т.ч. по УК и ГК.

Я себя отношу к последним и в своем докладе буду опираться на нормативную базу в области оценочной деятельности РФ, профессиональные отечественные и международные стандарты и термины, а также на личный опыт оценщика (почти 10 лет практики и в т.ч. 5 лет в области оценки стоимости ИС).

Не смотря на то, что оценкой занимаются все, в своем бестселлере «Общество мечты» Ролф Йенсен3 (книга вышла на русском языке в 2003 году) приводит перечень специальностей и должностей будущего, среди которых есть «специалист по оценке нематериальных активов».

С моей точки зрения, этот факт является подтверждением все возрастающей роли ИС (НМА) в стоимости компаний. Также это свидетельствует о высоких требованиях, предъявляемых к профессии оценщика нематериальных активов и интеллектуальной собственности и ее важности для будущего развития компаний. Поэтому, главный секрет состоит и в том, у Вас есть возможность сегодня сделать выбор профессии будущего…

Что касается Российской практики, то можно отметить, что отрасль по оценке ИС (и товарных знаков в частности) находится в начальной стадии своего развития в РФ (по данным Минимущества РФ рынок оценочных услуг в РФ составил около 7 млрд рублей, из которых на долю услуг по оценке ИС и НМА в 2002 году пришлось не более 1,0%).

Цитата4: «Автор «Века разума» Чарльз Хэнди писал, что интеллектуальный капитал (ИК) корпорации в 3-4 раза превышает стоимость всех ее материальных активов. Однако Лейф Эдвинссон уже в 1996 году считал эти данные устаревшими. Тогда он оценивал колебания данного показателя для большинства компаний в пределах от 5:1 до 16:1. В период с 1996 по 2001 год весомость ИК возрастала. Иначе говоря, стоимость современных компаний в основном определяется наличием у них ИК».

Секрет ВТОРОЙ

Он состоит в том, что главным источником богатства и ресурсом современного предприятия является не физический капитал, не материальные запасы и не права собственности, а интеллектуальные возможности5. Посмотрим на диаграмму «мировая иерархия бизнеса»:



Рис. 1. Современная иерархия мирового бизнеса

Вершину пирамиды в мировой экономике занимают сегодня лица и компании, выявляющие и организующие решение глобальных проблем основных участников мирового рынка.

За ними следуют создатели образов жизни и символов успеха, стилей поведения и стандартов потребления, продукции массовой культуры.

Третий уровень включает ученых, исследователей и специалистов, формулирующих новые технологические принципы и создающих новые технологии, а также консультанты в области менеджмента, инжиниринга, финансов, права, архитектуры, дизайна и рекламы.

Нижний уровень мировой иерархии составляют производственные организации традиционного индустриального типа с последовательным понижением статуса от наукоемких предприятий-производителей высокосложных изделий до компаний сырьевого сектора.

Интересно, что в представленной иерархии мирового бизнеса производители стилеобразующей продукции снимают самую высокую интеллектуальную ренту, формируя отношения неэквивалентного обмена с предприятиями материалоемкого и трудоемкого индустриального производства.

Секрет ТРЕТИЙ

В основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость объекта оценки. Исследование стоимости строится на понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени). Для развитых рынков права на объекты ИС и НМА могут являться предметом купли-продажи, что дает возможность оценить их стоимость на основе информации о ценах сделок с ними. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается6 как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу.

Соответственно, три кита, на которых держится методология профессиональной оценки, носят названия затратного, сравнительного (рыночного) и доходного подходов:

  • затратный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении затрат, необходимых для восстановления либо замещения объекта оценки, с учетом его износа;

  • сравнительный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на сравнении объекта оценки с аналогичными объектами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними;

  • доходный подход - совокупность методов оценки стоимости объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки.

Подробнее о секретах профессии оценщиков интеллектуальной собственности можно узнать в методических рекомендациях ТПП РФ по оценке ОИС и книгах, изданных в 2003 году при финансовом содействии Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров в рамках его Программы поддержки академических инициатив в области социально-экономических наук:

  • Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. (М.: Интерреклама, 2003.-352 с).

  • Особенности оценочной деятельности применительно к условиям новой экономики. (Хрестоматия. Составители – А.Н.Козырев, В.Л.Макаров. Москва: Интерреклама, 2003.-239 с).

  • Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий (издание официальное) /авт.кол.: Леонтьев Б.Б., Леонтьев Ю.Б./. – М.: Комитет по оценочной деятельности ТПП РФ, 2003. – 52 с.

С содержанием книг можно ознакомиться здесь:

  • http://www.appra /info/method/ipo/ois.htm

  • http://www.appraiser.ru/info/method/ipo/ood.htm

Секрет ЧЕТВЕРТЫЙ

Он основан на эволюции управленческих целей в России и заключается в том, что до начала 90-х годов существовала производственная ориентация (главное - выполнить Его величество План); затем присутствовала сбытовая ориентация - продать как можно больше (все равно купят из-за колоссального дефицита всего и вся); с начала 90-х произошла переориентация на борьбу за собственность (контроль за активами и денежными потоками), а в середине 90-х ее сменила маркетинговая ориентация (как удовлетворить клиента лучше, чем это может сделать конкурент), теперь на смену пришла стоимостная ориентация: сколько стоит мой бизнес и как сделать так, чтобы он стоил больше.

Наглядным подтверждением этому являются многочисленные отечественные7 и зарубежные публикации8 о стоимостном подходе в управлении бизнесом (маркетинге, брэндинге).

Секрет ПЯТЫЙ комплексный
(от фирмы Interbrand и Александра Костина)

Если Вы не сотрудник компании Interbrand и хотите раньше других получить результаты исследования компании Interbrand о 100 крупнейших брэндах мира в 2004 году, то Вам всего лишь нужно набрать секретный адрес в интернет (на текущий момент даже не все сотрудники компании Interbrand знают о том, что в период с 23 июля по 7 августа 2004 года в сети интернет будет опубликован доклад и результаты исследования стоимости брэндов Interbrand и причем на неделю раньше, чем это обычно происходит в еженедельнике BusinessWeek). Запишите этот адрес, через него Вы одним из первых узнаете о результатах будущего исследования стоимости брэндов от фирмы Interbrand:

/brand/2004/index.asp

Если Вы сомневаетесь в этом и предпочитаете синицу в руках, чем журавля в небе, то можете зайти на мою персональную он-лайн библиотеку в раздел «публикации»:

/kostin/publication.htm

и скачать результаты исследования ведущих брэндов мира от компании Interbrand за 2003 год с авторской аналитикой за период с 1999 по 2003 г.г.

Кстати сказать, рейтинг Interbrand-2003 появился в еженедельнике BusinessWeek 4 августа 2003 года, а для подписчиков рассылки «Как оценщик оценщику» и посетителей сайта «ОН ЛАЙН БИБЛИОТЕКА ОЦЕНЩИКА » он стал доступен несколько раньше – 25 июля 2003 года.

В чем может быть польза от этой аналитики и рейтингов? Это не секрет, что анализом и исследованиями рынка товаров и услуг (в т.ч. конкурентной разведкой) занимаются многие предприятия.

Так вот, ретроспективный анализ рейтингов Interbrand показал, что только 49 компаний на протяжении последних 5 лет (с 1999 по 2003) постоянно входят в рейтинг ста крупнейших брэндов мира. Данные об этих компаниях дают ключ к ответам, в том числе на следующие вопросы:

  • О каких успешных компаниях (прежде всего) необходимо собирать финансовую и аналитическую информацию для стратегического планирования создания и развития своего брэнда (бизнеса) ?

  • При проведении патентных исследований (патенты, изобретения, товарные знаки) на какие фирмы следует обращать внимание прежде всего?

Примечание: Помимо рейтинга брэндов Interbrand в 2003 году появился рейтинг компании ACNielsen Global Services, которая провела исследования более 200 брэндов, принадлежащих более чем 50 производителям товаров массового спроса (FMCG) в 50 странах мира. С результатами проведенных исследований также можно ознакомиться в он лайн библиотеке оценщика  по адресу -
/doc/Global_Mega_Brand_Franchises_CNielsen_2003.doc .

Следующий практический пример (учебный) также основан на аналитических исследованиях результатов рейтингов компании Interbrand.

В настоящем примере приведен один из пяти методов реального проекта9 по оценке стоимости исключительных прав на ТЗ (брэнд) Евронова (EURONOVA), основанный на результатах Interbrand. Также предложено сочетание инструментов анализа, которое позволило получить результаты в условиях повышенной неопределенности и сформулировать практические рекомендации по использованию опыта международной компании Interbrand в России по оценке стоимости брэндов (товарных знаков).

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах10. Ежегодно результаты исследований стоимости крупнейших брэндов мира по методике Interbrand публикуются в еженедельнике BusinessWeek. Следует отметить, что в явном виде методика нигде не опубликована и какие-либо практические рекомендации по ее применению на национальных (в т.ч. российском) рынках - отсутствуют.

Автором сделана попытка восполнить имеющийся пробел на основе данных11 компании Interbrand о стоимости 100 ведущих мировых брэндов (1998-2003) и предложен вариант практического использования результатов Interbrand в оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки (брэнды) для целей сделок.

Анализируя публичную информацию компаний-владельцев брэндов были получены ответы на вопросы: Возможно ли определить взаимосвязь между стоимостью брэнда по данным Interbrand и основными финансовыми показателями компании-владельца брэнда? Возможно ли определить условия (допущения) применимости результатов Interbrand на российском рынке для оценки стоимости брэндов?.

Выяснилось, что из-за серьезных различий исследуемых рынков и брэндов (марок) для большинства задач по оценке стоимости результаты исследований компании Interbrand не применимы.

Положительным результатом проведенного анализа явилось то, что была предложена эффективная схема взаимодействия и сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости брэндов (с минимально возможными затратами для клиентов), а также выявлена существенная корреляция между независимыми финансовыми параметрами (в т.ч. BrandValue/BookValue и ROE12), которые позволили применить результаты Interbrand при решении управленческих задач, связанных с оценкой инвестиционной стоимости брэндов на российском рынке для целей сделок.

Использование результатов Interbrand в построении модели оценки инвестиционной стоимости брэнда Евронова стало возможным благодаря:

  • результатам качественных и количественных исследований отношения потребителей к торговой марке «ЕВРОНОВА», проведенным известной маркетинговой компанией (это позволило аргументировано выбрать аналоги из рейтинга Interbrand и определить емкость рынка и отдельных его сегментов);

  • интернет-исследованиям узнаваемости марки EURONOVA на зарубежных рынках («индексу цитируемости»);

  • совместному анализу данных Interbrand и открытых (публичных) данных о финансовом состоянии компаний-владельцев брэндов, входящих в рейтинги Interbrand.

Результаты и примеры для настоящего доклада взяты из практической работы ЗАО «АБМ Партнер» по оценке стоимости брэнда EURONOVA (с некоторыми измененными данными) с получением соответствующих разрешений на публикацию материалов, а также стали основой взаимовыгодного сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости исключительных прав на товарные знаки.

Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA

В процессе оценки инвестиционной стоимости брэнда ЕВРОНОВА применена комбинация двух методов: метод рейтинговых оценок Interbrand и метод рыночных трансакций. Модель стоимостной оценки брэнда Евронова построена на основе корреляционно-регрессионного анализа относительных параметров из рейтинга Interbrand и абсолютных финансовых показателей компаний-владельцев брэндов.

Исходными данными (они же и допущениями) для модели явились:

  • результаты количественных и качественных исследований узнаваемости марки Евронова;

  • классы международной классификации товаров и услуг (МКТУ), по которым получены охранные документы на территории РФ (свидетельства на товарные знаки);

  • прогноз емкости рынка электро-бытовой техники, а также доли компании-владельца брэнда Евронова на этом рынке.

Прогноз емкости рынка электро-бытовой техники в 2003 году сделан на основании данных конференции13 института Адама Смита «Розничная торговля в России» (1-2 апреля 2003 года).

Для простоты и удобства изложения настоящего примера введем следующие допущения:

  • рынок товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA охватывает три сферы: электро-бытовая техника (Electronic), розничная торговля (Retail), продукты питания и напитки (Food & Beverages).

  • объем продаж компании-владельца брэнда Евронова в абсолютном выражении составляет 0,5% рынка электро-бытовой техники и принят для одного из сценариев в размере 0,5% х 1,824 млрд.дол = 9,12 млн.дол;

  • объем продаж товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA находится в соотношении : Electronic – 20% (1 824 000 $), Retail – 50% (4 560 000 $), Food & Beverages – 30% (2 736 000 $)

Далее проведен отбор объектов-аналогов из рейтинга Interbrand по трем основным отраслям (Electronic, Retail, Food & Beverages) с целью определения зависимости между независимыми финансовыми параметрами и стоимостью брэнда (BrandValue) из рейтинга Interbrand за 2003 год, опубликованных 4 августа 2003 года в еженедельнике BusinessWeek14.

Таблица 1

Company Name

Industry

Brand Value, $

HEWLETT-PACKARD

Electronic

19 860 000 000

Panasonic

Electronic

3 260 000 000

Sony

Electronic

13 150 000 000

Philips

Electronic

4 460 000 000

GAP

Retail

7 690 000 000

KFC

Retail

5 580 000 000

Burger King

Retail

2 120 000 000

McDonalds

Retail

24 700 000 000

Starbucks

Retail

2 140 000 000

Heinz

Food & Beverages

7 100 000 000

Danone

Food & Beverages

4 240 000 000

Wrigley's

Food & Beverages

5 060 000 000

Kraft

Food & Beverages

4 170 000 000

KELLOGG'S

Food & Beverages

7 440 000 000



Скачать документ

Похожие документы:

  1. А. В. Labrating оценщиков 2004. 58 Фактов из отчет

    Публичный отчет
    Костин А.В. LABRATING ОЦЕНЩИКОВ – 2004. 58 ФАКТОВ ИЗ ОТЧЕТА ФАУФИ (экспресс-анализ рынка оценочных услуг на основании данных Федерального агентства по управлению федеральным имуществом за 2003 год) Он-лайн библиотека оценщика .
  2. М. В. Ломоносова В. И. Добреньков, А. И. Кравченко методы социологического исследования учебник

    Учебник
    В учебнике рассматриваются методология, методики и техники соци­ологического исследования. Особое внимание уделено видам социологи­ческого исследования, теории и практике выборки, созданию программы социологического исследования,

Другие похожие документы..