Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Сетевой литературный проект, которым мы начинаем этот учебный год «Времен минувших небылицы …». Проект по литературе для учащихся 5-6 классов. Учебна...полностью>>
'Документ'
У зв'язку з необхідністю значного посилення боротьби з організованою злочинністю і корупцією, які продовжують завдавати значної шкоди справі забезпеч...полностью>>
'Программа'
Механико-математический факультет и Совет молодых ученых Томского Государственного Университета проводит научную конференцию студентов и молодых учен...полностью>>
'Документ'
Авксентьева А.Г. Латинский язык и основы медицинской терминологии: Пособие/ А.Г. Авксентьева. -3-е изд. -Ростов н/Д: "Феникс", 2002. -279 с...полностью>>

Текст лекций н. О. Воскресенская Оглавление Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия пр

Главная > Лекция
Сохрани ссылку в одной из сетей:

1

Смотреть полностью

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра истории экономики, политики и культуры

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

ТЕКСТ ЛЕКЦИЙ

Н.О. Воскресенская

Оглавление

Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса

Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия ПР

Лекция 3: ПР в органах государственного управления, политике и бизнесе

Лекция 4: ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития. Правовые основы ПР.

Лекция 1. Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса «Управление общественными отношениями»

В лекции рассматриваются вопросы:

1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений. Сущность и принципы связей с общественностью. Основные понятия и направления ПР.

2.Общественное мнение как структурный элемент ПР. Структура, функции и закономерности в развитии общественного мнения. ПР-деятельность по формированию и использованию общественного мнения.

3. ПР и смежные сферы деятельности.

4.ПР как профессия. Подготовка ПР–специалистов. Личные качества, необходимые специалисту по ПР. Профессиональные ПР-ассоциации и стандарты их деятельности.

5.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам.

6.Этапы становления и тенденции в развитии ПР.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.Предмет, структура и основные функции общественных отношений. 2.Общественное мнение как структурный элемент ПР, проблемы его формирования и использования.

3.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам.

4.ПР как профессия и научная дисциплина.

5.ПР и смежные сферы деятельности.

6.Службы и агентства ПР. Стандарты ПР-деятельности.

7.Особенности формирования и развития ПР.

Учебная литература:

Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

Дополнительная литература:

Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: 1996.

Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.

Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.,1996

Д. Ньюсом, Дж.Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.

Блэк С. PR: международная практика. М.: РАГС, 1998.

Основные термины и понятия

Социальное управление

Общественное мнение

ПР-службы

Общественные отношения

Назначение работы ПР-служб

ПР-деятельность

ПР как наука об управлении общественными отношениями

Общественная роль ПР

Цели ПР

Функции ПР

ПР-проблема

ПР-кампании

Направления ПР-деятельности

Организация (клиент ПР-служб)

Социальная ответственность заказчика ПР-услуг

Общество как объект ПР

Целевая (контактная) аудитория

Общественные группы

Внутренняя общественная группа

Коммуникации в организациях

Внутриведомственные или корпоративные ПР

Внешние общественные группы

Публика реальная

Публика будущая (потенциальная)

Публика приоритетная

Публика вторичная

Публика маргинальная

Толпа

Закономерности поведения толпы

ПР-методы управления толпой

ПР и проблемы управления общественным мнением

Законы общественного мнения

Манипуляция общественным мнением

Оптимизм и пессимизм как общие характеристики общественного мнения Экстравертизм

Интравертизм

Принципы и задачи ПР-служб по выводу общества из состояния пессимизма

ПР-методы распространения оптимизма

Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением

ПР в кругу других дисциплин. ПР как профессия

ПР как наука и искусство

ПР и смежные сферы знания

Конфликтология

Теория переговоров

Паралингвистика

Риторика

Спичрайтеры

Пропаганда и контрпропаганда

Кинесика

Проксемика

Пространственные зоны человека

Взглядоведение

Физиогномика (фейсбилдинг)

Имиджелогия

Личный имидж

Имиджмейкеры

Теория массовой культуры

Этика

Этика ситуационную

Этика сравнительную

Этика нормативную

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП)

Доминирующий канал восприятия информации

Визуальный канал восприятия информации

Слуховой канал восприятия информации

Тактильный канал восприятия информации

Рекламы

Маркетинг

Мерчандайзинг

Стратегия доверия

Стратегия рекламы

Личные качества, необходимые ПР-специалисту

Задачи ПР-отдела

Внешние связи организации

Трудности и проблемы ПР-работы

Теория ПР как универсальная система

Специфика применения методов ПР по странам

Особенности национального темперамента

Значение жестов, используемых в национальной культуре

Истоки ПР

Начало эпохи массовой информации

Современные технические средства ПР

Международные ПР-агентства и профессиональные стандарты их деятельности

Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA)

Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP)

Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO)

Национальные ПР-агентства

Этические основы ПР на международном уровне

Кодекс профессионального поведения IPRA

Афинский кодекс

Лиссабонский кодекс

Хельсинская хартия качества

Ответственность ПР-специалистов

Всеобщая декларация прав человека

Тенденции в развитии ПР в современном мире

Общественные отношения - это многообразные связи внутри социальных групп.

Социальное управление – это воздействие на общество с целью его дальнейшего развития. Социальное управление может быть прямым (директивным, жестким) и опосредованным (мягким). Директивное управление осуществляется с помощью принуждения органами государственной власти, мягкое управление - через формирование соответствующего общественного мнения, которое будет способствовать необходимым изменениям в общественных отношениях.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, выражающее отношение общества к различным событиям и личностям. Оказывая сильное влияние на поведение индивидов, социальных групп и функционирование социальных институтов, общественное мнение играет особую роль в современном мире. Политические, общественные, государственные и бизнес структуры заинтересованы в том, чтобы сформировать благоприятное для себя общественное мнение.

ПР-службы Формированием общественного мнения в современном обществе занимаются ПР-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего для них клиента, так и специализированные подразделения (ПР-отделы) в различных ведомствах и организациях. Смысл работы ПР-служб - по заказу клиента, заинтересованного в формировании благоприятного для себя общественного мнения, произвести соответствующую информацию и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом. Итак, ПР-деятельность – это установление связей с обществом, с помощью которых и происходит управление им.

ПР - наука об управлении общественными отношениями

Общественная роль, цели и функции ПР Отношение общества к ПР-технологиям неоднозначно. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что основная функции ПР – это гармонизация общественных отношений и информирование общества при осуществлении общественно значимых кампаний. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу. Другие ученые основную функцию ПР определяют как контроль над людьми, управление их поведением и мыслями, что ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими. Обе точки зрения имеют определенные основания в практике ПР. Таким образом, ПР – инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред людей.

ПР-проблема Ситуация, требующая ПР-решения, называется ПР-проблемой. Проблемы охватывают практически все сферы современной общественной жизни, однако наиболее часто ПР-кампании разрабатываются для решения проблем в большой политике, крупном бизнесе и государственном управлении.

Направления ПР-деятельности Основные сферы применения ПР-технологий - политика, бизнес, государственное управление.

В роли заказчика ПР-услуг выступает различные политические, экономические, властные структуры - организации.

Организация (клиент ПР-служб) желает повлиять на определенные общественные группы посредством формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как от него во многом зависит ее экономическая и социальная стабильность.

Информируя общество о своей деятельности в выгодном для себя свете, организация должна нести за это полную социальную ответственность. Это означает, что организация должна производить качественные товары и услуги, в том числе информационные, которые будут способствовать совершенствованию общества.

Общество как объект ПР Обычно ПР-сообщения направляются определенной общественной группе - «целевой или контактной аудитории». «Целевая аудитория» - это люди, объединенные общими интересами и предпочтениями, во мнении которых и заинтересована данная организация.

Общественные группы Для того, чтобы убеждение было эффективным, в ПР-работе надо учитывать типы публики.

По отношению к организации публика может быть внутренней и внешней.

Внутренняя общественная группа - это сотрудники организации. Они выступают как проводник имиджа организации, а создание имиджа является основной стратегической задачей. Имидж организации в глазах общества во многом определяется его корпоративной культурой - тем, какие отношения складываются между людьми на данном предприятии. Регулирование взаимоотношений людей в трудовом коллективе (коммуникации в организациях) осуществляют внутриведомственные или корпоративные ПР.

Внешние общественные группы существуют за пределами организации.

По характеру отношения общества к данной организации выделяются три основные группы:

- сторонников

- противников

- нейтралов.

Если учитывать время, в течение которого публика является значимой для данной организации, она подразделяется на:

- публику реальную (ее мнение важно для организации в настоящее время)

- будущую (потенциальную, ее мнение может быть важно в будущем).

По степени важности для организации публика может быть:

- приоритетной (ее мнение более всего важно для организации),

- вторичной (ее мнение менее значимо)

- маргинальной (с минимальным влиянием).

Толпа Особый вид публики – толпа. Она подчиняется определенным закономерностям. Толпе свойственны стадные инстинкты. Человек толпы чувствует, что он – «такой же, как все» и этой похожестью доволен. Человек в толпе чувствует себя анонимным, что влияет на его поведение. Толпу часто объединяют действие, лидерство, подозрение, подражание, связанное с разочарованностью, и не любовь, а ненависть. Толпу довольно легко обмануть, однако вывести ее из заблуждения довольно трудно.

Вопрос о выборе соответствующих ПР-методов управления толпой может особо остро возникнуть в случае чрезвычайной ситуации.

ПР и проблемы управления общественным мнением

Законы общественного мнения Для того, чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать законы его формирования и функционирования. К настоящему времени усилиями многих ученых выявлены следующие законы его развития:

- Мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями.

- На общественное мнение, как правило, влияют конкретные и важные события.

- Общественное мнение часто выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках.

- Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.

- Общественное мнение заметно нестабильно.

- Мнение может быстро меняться, оно не стабилизируется до тех пор, пока события не станут более или менее очевидными.

- Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием.

- Мнение определяется личной заинтересованностью. Если появилась личная заинтересованность, то изменить мнение очень сложно.

- Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им был преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых их попросили высказать свою точку зрения.

- Люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий.

- Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).

- В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу».

- Люди будут поддерживать ту идею, которая может положительно повлиять на их будущее.

- Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного с их точки зрения источника.

- Люди склонны верить больше тем, кто на них похож или на кого они хотят быть похожими.

- Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе.

- Заставить людей во что-то поверить легче, чем заставить их чему-то не верить.

- Иногда деликатность убеждает лучше всего.

- Широкая кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать подозрение и неодобрение.

- Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает внимание к нему, однако очень частое повторение сообщения без достаточных для этого оснований снижает внимание к этому событию.

- Единственные в своем роде сообщения запоминаются лучше.

- Общественным мнением можно манипулировать.

Оптимизм и пессимизм как общие характеристики общественного мнения Наиболее общими и важнейшими характеристиками общественного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма.

Оптимизм – это представление о том, что мире господствует добро. Оптимизм является важнейшим элементом состояния счастья, наряду с самоуважением, чувством самоконтроля, экстравертизмом - ориентацией на внешний мир и интересом к нему. Оптимизм - это ситуация действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Именно оптимизм способствует развитию общества и индивида, и успех приходит прежде всего к тому, кто лучше других может способствовать росту оптимистических настроений. Распространение и укрепление оптимизма в обществе – важнейшая задача ПР-служб.

Пессимизм - это представление о том, что в мире преобладают зло и несправедливость, это чувство безысходности и неверие в будущее. Это также ситуация ожидания, когда массовое сознание находится в пассивном и нерабочем состоянии. Пессимист делает акцент на негативных аспектах ситуации, что вселяет в граждан беспомощность.

Существует определенный тип мироощущения, который способствует пессимистическим настроениям в обществе:

-ощущение одиночества и изолированности от других людей

-мышление «все или ничего», склонность к крайностям, восприятие мира только в черно-белых тонах

-склонность принимать на себя ответственность за негативные события, над которыми в принципе не могло быть полного контроля

-восприятие временной неудачи как постоянного и неизбежного явления.

Объективной социально-экономической основой общественного пессимизма является невнимание власти к населению. Если власть не обеспечивает безопасность людей и не способна удовлетворить их материальные потребности, распространение пессимистических настроений станет неизбежным.

Общество без понятных и привлекательных целей, для которого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Следовательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей ПР-служб в системе управления общественными отношениями.

При выработке программы по уменьшению пессимизма в обществе следует знать соотношение пессимистов и оптимистов в различных возрастных и профессиональных группах, их распределение по регионам страны.

Принципы и задачи ПР-служб по выводу общества из состояния пессимизма Система воздействия ПР-служб на человека и общество должна быть построена так, чтобы вместо бездействия, ожидания и беспокойства человек и общество перешли к действиям и обрели чувство уверенности. Главная ПР-задача – это убедить человека и общество, что ситуация находится под их контролем, что они могут и будут сами решать свои проблемы.

ПР-методы преодоления пессимизма:

-постановка правильно подобранных, т.е. достижимых целей, реализация которых приносит ощущение успеха

-предоставление обществу конкретной информации о достижениях

-демонстрация реальной заботы властных структур о своих гражданах

-воспитание в обществе интереса к окружающему миру, показ его многообразия и очарования

-создание у политического лидера оптимистического имиджа

-использование возможностей социальной рекламы.

Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением В основе всех общих принципов ПР-работы по управлению общественным сознанием лежит метод убеждения, цель которого - привлечь людей на свою сторону посредством передачи им определенной информации. Люди нуждаются в том, кто говорит убедительно и готовы за ним следовать.

Для ПР-специалиста процесс убеждения состоит из следующих этапов:

1. Убеждение всегда начинается с привлечения внимания аудитории. Важнейший принцип работы ПР-служб - тщательно контролировать поток информации и говорить именно о тех проблемах, о которых они сами хотят говорить.

2. Цель ПР-служб на следующей стадии - передать слушателю необходимую информацию.

3. Задача следующего этапа – добиться понимания информации и согласия с ней. Понимание - критический момент в данном процессе. Это связано с тем, что любая передача информации – это всегда сначала ее кодировка говорящим: сообщение предстает как речь, жесты, символы, а затем ее раскодировка слушателем. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Для обеспечения согласия слушателя с предлагаемой ему информацией подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая – под конкретную аудиторию - речевая установка в тексте, и из речевых модулей собирается нужная речь.

4. Главная задача следующего этапа - обеспечить сохранение (запоминание) информации и ее распространение.

5. Заключительным этапом процесса убеждения должны стать действия людей в соответствии со сформировавшимся у них общественным мнением.

Убеждение может быть личным (осуществляется через действия конкретного человека) и безличным (осуществляется через рекламные объявления или статьи в СМИ). Личное убеждение обладает большей силой.

Методы убеждения – утверждение и повторение Основными методами убеждения, используемыми в ПР-работе, являются утверждение и повторение. Они неразрывно связаны между собой: утверждение оказывает реальное воздействие лишь тогда, когда оно повторяется часто и, по возможности, в одних и тех же выражениях. С помощью повторения идея водворяется в умах так прочно, что воспринимается как уже доказанная истина.

Измерение и оценка общественного мнения как задача ПР Измерение и оценка общественного мнения представляет собой очень сложное дело, т.к. единой научной методики до сих пор нет. Надо помнить, что опрос дает картину общественного представления о чем-то лишь в конкретный момент времени.

Информационные процессы в обществе и управление

Кто владеет информацией, владеет миром. Формирование общественного мнения и управление общественными отношениями основываются на доступе к информации и регулировании информационных потоков. Именно информация во многом определяет темпы и характер развития современного общества – недаром оно получило статус информационного. Существенно изменился статус информации, и резко возросла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, обработкой, хранением и использованием. Право человека на получение информации определяется как одна из основных свобод, наравне с другими фундаментальными правами. Контроль над информацией Тот, кто владеет информацией, старается контролировать ее распространение. Контроль над информацией означает:

-принятие решений относительно того «что, кому и как сказать»

-управление новостями – организация информационных потоков таким образом, чтобы происходящее расценивалось обществом как важное событие

-выбор конкретного средства информации для освещения данного события. Выбор информационного канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет решающее значение для представления сообщения обществу.

Роль СМИ в контроле над информацией Если фундаментом для здания общественного мнения является массовая культура, народные традиции, национальный менталитет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а строительной бригадой выступают ПР-службы, то их важнейшим рабочим инструментом являются средства массовой информации. Занимаясь формированием общественного мнения, ПР-службы работают в непосредственном контакте именно со средствами массовой информации, которые сообщают публике о событии и создают информационное пространство.

ПР в кругу других дисциплин. ПР как профессия

ПР стоит на пересечении науки и искусства. В ряде случаев в ПР используются математические, (количественные) методы, что обеспечивает точность оценок, однако большая часть методов относятся к качественным и субъективным. Поэтому в основном суждения и оценки в ПР не поддаются точной и объективной формализации.

ПР и смежные сферы знания принято обозначать как науки консенсуса. К ним, помимо ПР, относятся:

Конфликтология В конфликтологии конфликты рассматриваются не как патология, а как норма любой развивающейся системы. Способы разрешения конфликтов, предложенные конфликтологией – на уровне интересов, на уровне силы, на уровне права – активно используются в практике ПР.

Теория переговоров Теоретическим и практическим продолжением конфликтологии является теория переговоров. Переговоры, призванные согласовать интересы конфликтующих сторон, входят в повседневный арсенал средств ПР-специалистов.

Паралингвистика изучает передачу информации с помощью голосовых характеристик – через интонации, тембр голоса, высоту звуков, акцент. Нередко именно эти особенности оказывают важное влияние на исход переговоров.

Риторика, как наука об ораторском искусстве и наиболее эффективных способах словесного воздействия на сознание человека, поможет в отборе именно тех слов и использовании тех стилистических приемов, которые могли бы быть наиболее успешны в данной ситуации. На законы риторики опираются спичрайтеры.

Пропаганда и контрпропаганда. Пропаганда – это преднамеренная и энергичная попытка убедить людей думать и действовать определенным образом. Контрпропаганда – это меры, направленные против данной пропаганды. Методы пропаганды и контрпропаганды широко применяются ПР-службами при организации выборных кампаний.

Кинесика, изучая совокупность телодвижений, жестов и мимики, применяемых в процессе человеческого общения, выявляет закономерности бессловесного поведения и дает расшифровку поз и жестов. При проведении ПР-акции следует учитывать рекомендации специалистов об оптимальных или неприемлемых позах и жестах в конкретной ситуации.

Проксемика – молодая наука, исследующая личное и общественное пространство человека и то, как оно используется для достижения конкретных целей. Специалисты, выделив четыре основные пространственные зоны человека - от интимной до общественной, пришли к выводу, что их нарушение снижает эффективность ПР-мероприятий.

Есть еще более молодые науки, которые еще не получили общепринятого названия. Примером такой наукой является «взглядоведение», которая изучает, как влияет на собеседника взгляд прямо в глаза или в сторону, как воспринимаются очки, в том числе темные, в том числе на публичных мероприятиях. Близкая к этому наука – физиогномика (фейсбилдинг).

Имиджелогия объединяет многие эти науки. Имиджелогия исходит из того, что внешний облик передает колоссальный объем информации о человеке, в том числе о его общественном и профессиональном статусе, консервативности или склонности к новаторству, вкусовых и стилистических предпочтениях. Личный имидж – это реклама своих способностей, компетентности, ценностей. Имиджмейкеры займутся прической, подберут тип очков, костюм, набор жестов, отрепетируют выход к публике, расскажут, как вести себя, чтобы не выдавать волнения.

Теория массовой культуры позволяет видеть многие закономерности массового сознания в уже реализованном виде, а также исследует успех и провалы различных сообщений в средствах массовой информации.

Этика Специалисты по ПР при проведении ПР-акций нередко вынуждены разгадывать этические головоломки. Этика как наука делится на ситуационную (моральные нормы рассматриваются не как постоянные и для всех единые, а как гибкие, меняющиеся в зависимости от обстоятельств), сравнительную (наука о разных этических нормах в разных культурных средах) и нормативную (наука о том, «как должно быть»). Жесткие этические требования, диктуемые нормативной этикой, могут привести к обострению противоречий между группами людей с различным национальным и социальным составом. Специалисты по ПР должны иметь мужество отстаивать моральные принципы и помнить, что ложь всегда ведет к подрыву доверия.

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) изучает и разрабатывает пути воздействия на человека сразу по нескольким каналам. Теория НЛП утверждает, что у каждого человека существует доминирующий канал восприятия информации – визуальный, слуховой или тактильный, используя который можно добиться максимальных результатов в регулировании общественного мнения и поведения людей.

ПР близок и в то же время отличается от ряда других смежных наук – от рекламы, маркетинга, мерчандайзинга. Если стратегия ПР – это стратегия доверия, которая побуждает верить сообщению, то стратегия рекламы заключается в том, чтобы вызвать желание приобрести продукцию. Маркетологи должны знать только две вещи – востребован ли товар или услуга, а также кому и в какой форме они могут быть реализованы. Исследования в сфере мерчандайзинга призваны ответить на вопрос, какие скрытые эмоции играют роль в восприятии товара, какой цвет привлекает наибольшее внимание, какое оформление нравится людям.

В целом все эти науки способствуют исследованию общественного сознания и массового социального поведения, и, следовательно, их рекомендации могут быть применены в ПР-работе.

Личные качества, необходимые ПР-специалисту:

- ПР-специалист должен быть хорошим аналитиком, т.е. уметь мыслить логически, схватывать суть событий, выявить проблему, проанализировать ее, спрогнозировать результаты, порекомендовать возможные пути решения проблемы и проверить результаты, а также быть предельно внимательным к деталям – иногда именно они решают исход кампании.

- ПР-специалист должен владеть даром общения с людьми, убеждения и внушения, уметь понятно интерпретировать события, выслушивать собеседника, понимать чужую точку зрения, входить в доверие. Приветствуются организаторский талант и способность ладить с начальником, подчиненными, коллегами, клиентами, прессой, для чего необходимы ораторские данные и соответствующая внешность.

- ПР-специалист должен уметь хорошо писать и владеть множеством стилей, причем применительно ко всем видам СМИ.

- ПР-специалист должен обладать интуицией и иметь богатое воображение.

- ПР-специалист должен быть в состоянии заниматься разными проблемами одновременно, демонстрируя находчивость и гибкость, а также иметь способность быстро обучаться, не останавливаясь на достигнутом и работая без понукания.

- для ПР-специалиста необходимы здравый смысл и честность, объективное восприятие действительности, невозмутимость и твердость характера, уверенность в себе и способность сохранять спокойствие в сложной ситуации.

- ПР-специалист должен быть справедливым и обладать мужеством для признания собственных ошибок.

Задачи ПР-отдела: Сотрудники ПР-отдела:

- обеспечивают все внешние связи организации

- выполняют функции пресс-секретаря

- отвечают за подготовку и проведение пресс-конференций, презентаций, телемостов, видеоконференций, ежегодных собраний сотрудников организации, прочих публичных мероприятий

- готовят тексты выступлений и вспомогательные материалы

- выступают в качестве сотрудников издательства, готовящего печатные материалы и обеспечивающего их распространение

- проводят разнообразные социологические и политические исследования

- способствуют улучшению морального климата в рабочем коллективе.

Трудности и проблемы ПР-работы:

-Общественное мнение, а также позиция клиентов нередко оказывают столь сильное воздействие на ПР-специалистов, что они теряют способность к собственным независимым суждениям и оказываются не в состоянии осуществлять эффективную профессиональную деятельность.

-Нередок дефицит информации, необходимой для точной формулировки проблемы.

-Саму проблему может быть чрезвычайно трудно оценить объективно и объективно представить ее в глазах других.

-Взаимоотношения ПР-специалистов, как внутри ПР-отдела или агентства, так и отношения с коллегами из других агентств могут затруднять ПР-деятельность. Обычные причины этого - взаимное недоверие и конкуренция.

-Существуют трудности во взаимоотношениях ПР-служб и заказчика:

-заказчик может недооценивать роль ПР–служб, считая, что специалисты по ПР в своих интересах предлагают включить в перечень слишком большой круг работ, что необоснованно увеличивает стоимость ПР-кампании

-заказчик может произвольно вмешиваться в работу ПР-специалиста

-могут быть необоснованные ограничения доступа к руководству для ПР-специалиста

-заказчик считает, что у ПР-специалистов нет необходимых профессиональных знаний в сфере его конкретной деятельности

-чем сильнее корпоративная культура, тем меньше гибкости проявляет организация при проведении в жизнь неординарных ПР-решений

-недобросовестные клиенты, которые заинтересованы в предоставлении обществу неверной информации, могут оказывать давление на ПР-специалиста, препятствовать сбору информации и ее распространению.

Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам Теория ПР одинакова во всех странах, а ее практическое применение – неодинаково, т.к. в зависит от местных традиций, языка, культуры, религии, политики, национальных методов ведения бизнеса. Меньше всего влияния местных особенностей испытывают финансовые ПР.

ПР-специалисты, проводящие ПР-кампании в других странах, должны знать особенности национального темперамента, принятую здесь манеру говорить и смотреть, не нарушать границы личного и общественного пространства человека, учитывать значение жестов, используемых в данной культуре. Для избежания трений из-за культурных и религиозных различий ПР-агентства заинтересованных странах могут объединить свои усилия.

Этапы становления и тенденции в развитии ПР Истоки ПР надо искать на заре человеческой цивилизации. В каменном веке, когда еще не сформировался институт наследования власти, вождем становился человек, не только обладающий знаниями, опытом и физической силой, но и способностью убеждать соплеменников. Убеждение – важнейший прием и современных ПР; таким образом, суть ПР во многом остается прежней. Однако формы, методы, масштабы воздействия на общество постепенно менялись.

Важным этапом в развитии ПР стала середина 15 в, когда изобретение Иоганна Гуттенберга положило начало эпохи массовой информации, что существенно увеличило масштабы целевых аудиторий.

Современные ПР зародились в США в начале 20 века как результат особых политических, экономических и социальных условий. Основоположником ПР явился Айв Ли.

Во второй половине 20 в. намного более разнообразными и эффективными становятся технические приемы, которыми пользуются ПР-специалисты – это использование электронных СМИ, кино, ТВ, радио, Интернета.

Новейшие сдвиги в практике и теории ПР связаны с переменами в самом человеческом обществе. Люди стали чаще вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, что обеспечивается с помощью ПР-служб.

Международные ПР-агентства и профессиональные стандарты их деятельности:

-Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) создана в 1955 г., объединяет специалистов из 90 стран мира. Ее задачи - помогать национальным ПР-фирмам, внедрять профессиональные стандарты в их практику, организовывать международные конгрессы для обсуждения вопросов ПР-теории, знакомить своих членов с исследованиями в сфере паблик рилейшнз.

-Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP) основана в 1959 г. Ее задачи – обмен опытом между ПР-ассоциациями разных стран, выработка и внедрение в практику качественных стандартов ПР.

-Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), создан в 1986 г. для координации профессиональной деятельности на международном рынке. В его составе – 25 национальных ПР-агентств.

Этические основы ПР на международном уровне:

Кодекс профессионального поведения IPRA был принят в 1961 г. и является обязательным для всех членов данной организации.

Афинский кодекс принят CERP в 1965 г.

Лиссабонский кодекс принят CERP в 1989 г.

Хельсинская хартия качества принята в 1997 г. совместно CERP, IPRA и ICCO.

Ответственность ПР-специалистов В соответствии с профессиональными этическими кодексами ПР-специалисты обязаны:

-осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу

-соблюдать статьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами

-предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, а конфиденциальную информацию хранить в тайне.

ПР-специалисты несут ответственность:

-перед работодателем (клиентом): специалист должен беречь деньги клиента и говорить ему правду

-перед СМИ – им надо честно сообщать все известные факты, за исключением тех дел, когда закон требует закрытия информации

-перед конкурентами – недопустимо пользоваться нечестными приемами

-перед коллегами по ПР – следует честно оценивать результаты их работы

-перед государством – недопустимо нарушать его интересы

-перед обществом – обществу следует говорить правду, информацию о населении надо собирать честными методами, недопустимо использовать информационные базы данных во вред населению. При сборе информации необходимо придерживаться стандартов: участие в исследовании должно быть добровольным и анонимным, не должно быть вреда для испытуемых, в том числе психологического, анализ результатов должен быть справедливым.

Тенденции в развитии ПР в современном мире:

-идет расширение сферы деятельности ПР-служб и увеличивается спрос на ПР со стороны различных организаций

-правительства все большего числа стран все активнее используют ПР

-усиливается значение кризисных, внутрикорпоративных, правительственных ПР

-более жесткой становится конкуренция между ПР-специалистами

-ПР-службы все более широко используют Интернет и другие новейшие технологии.

Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия ПР

В лекции рассматриваются вопросы:

1.ПР-кампания: определение темы, построение проекта ПР-кампании.

2.Виды и методы анализа в ПР. Функции аналитической ПР-службы.

3.Эффективность работы ПР-служб.

4.Позиционирование и имидж как явления массового сознания. Приемы формирования имиджа. Методики повышения и снижения имиджа.

5.Основные ПР-мероприятия их цели, сущность, виды, подготовка и организация проведения (пресс-конференции, брифинги, реклама, выставки, ярмарки, презентации, конференции, приемы, церемонии открытия, Дни открытых дверей, публичные выступления при осуществлении связей с общественностью).

6.Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности предприятия как задачи ПР-служб.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.Виды и методы анализа в ПР. Функции аналитической ПР-службы.

2.ПР-кампания: постановка целей, задач, расчет бюджета ПР-кампании.

3.Основные принципы оценки эффективности деятельности ПР-служб.

4.Анализ общественных групп при осуществлении связей с общественностью.

5.Анализ результатов ПР-кампании.

6.Пресс-конференции, брифинги, интервью, их назначение и подготовка к проведению.

7.ПР-службы и алгоритм формирования имиджа.

8.Создание банка данных по ПР-проблеме.

9.Сущность и основные цели рекламы в системе ПР-мероприятий.

10.Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности предприятия как задачи ПР-служб.

Учебная литература:

Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

Дополнительная литература:

С.М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.

Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.

Г. Почепцов Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.

А.К. Михальская Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.

С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.

Г.Г. Дилигенский. Социально-политическая психология. М.: 1996.

Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. М.: Филинъ, 1996.

Термины и понятия:

Планирование и проведение ПР-кампании

Этапы ПР-кампаний

Формулировка миссии организации

Определение ПР-проблемы как основы для ПР-кампании

Формулировка темы ПР-кампании

Определение целей и задач ПР-кампании

Анализ общественных групп

Приоритетные группы

Демографические характеристики

Психографические характеристики

Геодемографические методы

Составление графиков работ

Составление ПР-бюджета

Коммуникационный бюджет ПР-акции на год

Анализ результатов ПР-кампании

Мониторинг как текущий анализ действий

Измерение и оценка общественного мнения как задача ПР

Оценка эффективности работы ПР-служб

Показатели качества ПР-работы

Контент-анализ материалов СМИ

Телефонные опросы

Социологические исследования

Годовые исследования

Инжиниринг

Банк данных по ПР-проблеме

Утверждение и повторение как методы убеждения

Убеждение личное

Убеждение безличное

Этапы процесса убеждения

Привлечение внимания аудитории

Передача информации слушателю

Кодировка информации

Понимание информации

Раскодировка информации

Потеря информации

Искажение информации

Речевой модуль

Сохранение информации

Распространение информации

Измерение и оценка общественного мнения как задача ПР

Приемы и тактики ПР-работы

Операция присоединения

Операция отсоединения

Позиционирование

Имидж как явление массового сознания

Алгоритм формирования имиджа

Способы возвышения и снижения имиджа

«Черный пиар»

«Серый пиар»

Создание мифов

Приклеивание ярлыков

Использование неправомерных обобщений

Использование чужого авторитета

Прием «своего парня»

Дезинформация

Предоставление односторонней информации

намеренное молчание

Приемы компромата

Приемы пропаганды

Навязывание стереотипов

Организационные мероприятия ПР

Реклама

Психология восприятия

Психология воздействия

Психология построения образов

Методы экспертизы рекламных кампаний

Этапы подготовки рекламных сообщений

Определение цели рекламы

Выбор наиболее подходящего вида СМИ

Создание логотипа организации

Бюджет рекламной кампании

Трудности при работе над рекламой

Эффективность рекламы

Презентация

Этапы подготовки к презентации

Визуальные средства

Правила подготовки визуальных средств

Пресс-конференция

Аудио и видеозапись конференции

Оперативный брифинг

Популяризация материала в СМИ

Интервью

Метод ролевой игры

Особое событие

Псевдособытие

Привлечение знаменитости

Правила работы со знаменитостью

Ток-шоу

Деятельность ПР-служб в кризисных ситуациях

прогнозирование кризисных ситуаций

Профилактика и преодоление кризисов

Обеспечение информационной безопасности предприятия в условиях кризиса

Методы работы кризисных ПР-служб

Классификация кризисов бывают

Кризисы внезапные

Кризисы медленные

Кризисы внутренние

Кризисы внешние

Слухи

Законы формирования и распространения слухов

Циркуляция слухов

ПР-способы борьбы со слухами

Общая ПР-стратегия на случай кризисной ситуации

Предвидение и профилактика кризисов

Антикризисный ПР-план

Антикризисный информационный пакет

Функции ПР-служб по предотвращению кризиса

Назначение кризисных ПР-служб в период кризиса

Практические мероприятия ПР-служб по выходу из кризиса

Принципы действия кризисных ПР-служб и работа со СМИ во время кризиса

Трудности, с которыми сталкиваются кризисные ПР

Ошибки ПР-служб во время кризиса

Возможность использования кризисов в интересах ПР-клиента

Организационные мероприятия ПР

Анкетирование

Банкет

Беседа

Благотворительность

Брифинг

Гости (знаменитые, скандальные)

Группа поддержки

Дебаты

Декларация намерений

Демонстрация

Диалог

Дискуссия

Диспут

Запрос депутата

Заявление в прессе, для прессы

Званный ужин

Интервью

Интернет

Исследование

Карикатура или их цикл

Комментарии в СМИ

Конкурсы

Конференция, съезд

«Круглые даты»

Круглый стол

Лоббирование

Международные связи

Меценатство

Неформальная встреча

Обзор почты

Обзор прессы

Опросы

Открытое письмо

Отчетный доклад

Обращение

Общество сторонников, фанатов

Опровержение

Организация массовых бесплатных концертов

Парад
Переговоры

Партийная символика

Пикет

Письмо (открытое, с благодарностью)

Подарки (больницам, станциям переливания крови, скорой помощи)

Подборка материалов для СМИ

Поездка (агитационная, в составе делегации)

Поздравление и участие в празднике (общенациональном, традиционном)

Предвыборная кампания

Предостережение

Презентация

Премии

Пресс-дайджест

Пресс-центр

Приветствие

Приемы

Проблемная статья

Провокация

Прогноз

Протест

Прямая почтовая рассылка

Публикация (решений суда, писем читателей, соответствующих документов)

Публичные слушания

Разъяснения

Расследование (официальное, частное, журналистское)

Рейтинг

Реклама

Референдум

Рецензия

Ритуал

Скандал

Сопутствующие товары (календари, сувениры, значки)

Телефон (доверия, справочный, для связи с общественностью, консультаций)

Телеконференция

Утечка информации (намеренная, ненамеренная)

Фельетон

Фильм

Фракция в парламенте

Юбилей

Планирование и проведение ПР-кампании Единой формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний:

1. Формулировка миссии организации Деятельность ПР-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, которая задает направление и параметры ее деятельности.

2. Определение ПР-проблемы как основы для ПР-кампании Оттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, ПР-службы должны обнаружить ПР-проблему, для решения которой и будет предпринята ПР-акция (ПР-кампания). ПР-кампания – это мероприятия, которые необходимы для выполнения миссии организации.

3. Формулировка темы ПР-кампании может быть получена разными способами – в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как римейк уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу.

4. Определение целей и задач ПР-кампании В соответствии с темой ПР-кампании надо сформулировать цели и задачи. В зависимости от типа ПР-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Цели должны быть сформулированы в максимально ясных и конкретных терминах.

Не следует путать цели с задачами. Цель – это пункт назначения, а задачи – остановки на пути к пункту назначения, когда можно подвести промежуточные итоги. Задачи - меньше и краткосрочнее целей; каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в определенном виде.

5. Анализ общественных групп предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР-кампания. ПР-службы анализируют список общественных групп, используя базы данных, и выделяют приоритетные группы. Приоритетные группы анализируются по признакам демографическим (возраст, пол, образование, доход, пр.) и психографическим (отражают эмоциональные и поведенческие характеристики). Предполагается, что мнения людей определяются их жизненными принципами, общественным статусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, здоровьем, энергией и желанием действовать, степенью уверенности в своих силах, возрастом, национальной принадлежностью. Для выявления географических регионов, населенных приоритетными общественными группами используются геодемографические методы. В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.

6. Составление графиков работ Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в ПР-команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Следует оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций.

7. Составление ПР-бюджета ПР-акции предполагает распределение денег либо по фазам кампании, либо по видам работы. Для определения бюджета необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости для организации, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, определить общую сумму затрат по обращениям во все СМИ по всем аудиториям в течение года – это и будет коммуникационный бюджет на год.

8. Анализ результатов ПР-кампании ПР-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг – текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно оценить точность постановки целей, выбор стратегии и тактики, составление бюджета, полученные итоги. Все результаты ПР-работы должны быть проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение того, как проходит кампания, способствует повышению ее эффективности.

Оценка эффективности работы ПР-служб Первый подход к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР-специалистов. Любые оценки всегда являются субъективными.

Второй подход допускает возможность объективной оценки ПР-работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР-работы можно выразить количественно, и одним из таких показателей является количество газетных заметок о компании – клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР-специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов - изменение миссии организации, влияние организации-клиента на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения самих сотрудников организации.

ПР-специалист должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно сделано в рамках ПР-акции, что получено в результате вложения средств, насколько это было экономически целесообразным, что думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ситуацию в будущем.

Что делает ПР-кампанию эффективной

-присутствие в ней информационного и образовательного аспекта – кампания должна просвещать свою аудиторию

-инжиниринг – т.е. создание условий, необходимых для выполнения тех задач, которые вы ставите перед людьми в рамках данной кампании

-подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне

-усиление кампании за счет поддержки со стороны общественности

-четкое знание потребностей организации

-наличие у ПР-служб банка данных по проблеме. В нем должна быть статистическая информация по данной организации (ее и о ней), законодательные акты, справочники по данной и смежным проблемам, копии всех публикаций, данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список контактных лиц в СМИ (с их координатами), досье на основных конкурентов и соперников, планы мероприятий по раскручиванию аналогичных проблем.

ПР-агентства собирают материалы с описанием различных ПР случаев и формируют специальные библиотеки. Их изучение дает знание разнообразных приемов и эффективных стратегий.

Приемы и тактики ПР-работы В любой ПР-кампании используются определенные методы и приемы, для практического воплощения которых применяются различные ПР-мероприятия. Набор ПР-приемов ограничен, количество же практических мероприятий может быть очень велико. Выбор конкретного ПР-мероприятия зависит от целей и специфики ПР-кампании и текущей ситуации.

Конкретные методики полноценно применимы только к конкретным условиям: рецептов на все случаи жизни не существует. Однако в целом все ПР-тактики опираются на две основные операции - присоединения и отсоединения.

Операция присоединения В ее основе - идея, что присоединение к тому, что считается в обществе позитивом, способствует упрочению позиций. Для того, чтобы к ПР-объекту присоединилась положительная информация, он помещается в благоприятное информационное поле.

Главное – определить тот позитив, к которому можно присоединить ПР-объект. Поиск позитива ведется как на уровне вечных ценностей, так и на уровне ценностей конкретных - для данного общества.

Операция присоединения решается с помощью метода трансфера, при котором изображения ПР-объекта помещаются на фоне знаковых обозначений успеха - уважаемых и талантливых людей из мира науки, искусства, бизнеса, политики, спорта, или успешно работающих предприятий. «Хорошее» присоединяется к ПР-объекту, когда он соприкасается с общепринятыми позитивными объектами – детьми и животными.

Операция отсоединения означает отмежевание от возможного негатива. Чем решительнее проводится данная операция, тем больше у нее шансов на успех.

Операции присоединения и отсоединения используются в важнейших направлениях ПР-работы - при позиционировании и создании имиджа.

Позиционирование - это обозначение организацией своей позиции и сообщение о ней общественности. Определить, каким образом следует выразить свою позицию и как донести ее до соответствующих общественных групп – одна из центральных функций ПР-служб.

Позиционирование - это первый, предварительный этап создания имиджа.

Имидж как явление массового сознания. Алгоритм формирования имиджа Имидж – это то, что о данном объекте думают другие. Имидж может быть индивидуальный, корпоративный, можно говорить об имидже города, страны, отрасли народного хозяйства, профессии, должности.

При создании положительного имиджа надо выявить те характеристики, с которыми ассоциируется идеальный образ данного ПР-объекта в общественном сознании, и подвести под них его реальное поведение и образ. Так, руководитель может быть представлен соответствующей аудитории как трудолюбивый, сильный, уверенный в своих силах, прямой, искренний, приятный и мягкий в общении, скромный. При создании имиджа следует акцентировать то качество ПР-объекта, которое является его визитной карточкой, символом, остальные же качества будут подразумеваться.

Способы возвышения и снижения имиджа и «черный пиар» В основе черных ПР-технологий по возвышению или снижению имиджа лежит манипулирование общественным мнением, т.е. использование идеологического и социально-психологического воздействия на общество с целью изменить мышление и поведение людей вопреки их объективным интересам. Цель манипулирования – установление социального контроля над отдельной личностью и социальными группами.

Для манипулирования используются приемы «черного» ПР. Их множество, и они могут использоваться с большой эффективностью. Это:

-создание мифов, когда в процессе мифологизации клиента создается искомый имидж - доброго защитника, спасающего народ от нищеты и бесправия, строгого хозяина, который не позволит пьянствовать и воровать, знатока своего дела - он всегда знает, что и как надо делать, виртуоза или ловкача - выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможно. Можно создать образ дьявола - такой имидж обычно создается главному конкуренту клиента. В теории ПР последняя операция определяется как снижение имиджа;

приклеивание ярлыков, как положительных, так и отрицательных;

-использование неправомерных обобщений: когда публике внушается, что у такого-то «толпы поклонников», срабатывает стадное чувство и заставляет нерешительное меньшинство присоединиться к большинству;

-использование чужого авторитета: публике внушают, что знаменитость покупает этот товар, покупайте и вы;

-использование приема «своего парня» - политик намеренно использует несвойственные ему простонародные выражения, желая убедить аудиторию, что он – такой же, как и все простые люди;

-дезинформация – распространение искаженных или заведомо ложных сведений для достижения своих целей;

-предоставление односторонней информации, которая показывает только одну точку зрения, в то время как другая точка зрения замалчивается;

-намеренное молчание – сокрытие информации, способной изменить общественное мнение;

-приемы компромата – правильно подобранный и вовремя поданный компромат может вывести из борьбы любого противника;

-приемы пропаганды. Пропагандист отличается от учителя тем, что учитель учит как надо думать, а пропагандист – что именно должен думать человек;

-навязывание людям определенных представлений о них самих - народном характере, исторической миссии народа, предназначении страны.

Организационные мероприятия ПР Для практического выполнения задач по формированию имиджа или позиционированию ПР-объекта используются разнообразные организационные ПР-мероприятия. Общий список их может быть довольно значительным (см. Приложение). Наиболее популярные из них следующие.

Реклама – это активная коммуникация, продвижение товара, услуги, клиента, идеи в определенном времени и пространстве.

При работе над рекламой надо знать психологию восприятия, психологию воздействия, психологию построения образов, владеть специальными методами исследования – в том числе экспертизы рекламных кампаний.

Подготовка рекламных сообщений включает:

-определение цели рекламы

-выбор наиболее подходящего вида СМИ

-создание логотипа организации (должен быть наиболее запоминающейся частью рекламы)

-сопоставление затрат и потенциального воздействия и рекламы составление бюджета рекламной кампании.

Трудности при работе над рекламой:

-вашу яркую и удачную идею могут скопировать конкуренты

-эффективность рекламы снизится, если рядом поместить аналогичный рекламный материал

-реакция публики на рекламу с юмором, сравнениями и негативной информацией может быть неоднозначной

-эффективность одной и той же рекламы бывает разной в разных городах или регионах

-реклама может принести больше вреда организации, чем пользы - высказано множество нареканий на рекламу деятельности врачей, дантистов, юристов

-для избежания сложностей с рекламой на иностранных рынках важно помнить о культурных различиях и возможных трудностях перевода.

Презентация – это способ представления организацией нового товара, услуги, общественного лица широкому кругу лиц.

Подготовка к презентации включает:

-изучение аудитории

-изучение темы и написание текста выступления

-разработку иллюстративного материала

-отбор человека для общения с аудиторией. Он должен хорошо знать проблему, иметь опыт публичных выступлений и практику в использовании необходимого оборудования, иметь соответствующие манеры и внешний облик.

Визуальные средства Люди лучше запоминают информацию, если задействованы не только слух, но и зрение. ПР-специалисты должны знать правила подготовки визуальных средств:

-нельзя использовать черный шрифт на темном фоне, как и белый шрифт на светлом

-на наглядных пособиях не следует помещать слишком много деталей и геометрических фигур (кругов, треугольников)

-дизайн не должен быть чрезмерно «художественным» - хорошие визуальные средства отличаются простотой

-художественное оформление должно соответствовать концепции ПР-события

-не рекомендуется оставлять много пустых мест или перегружать пособие текстом. Рукописный текст нежелателен - он воспринимается на 50 % хуже, чем машинописный. Текст на экране должен соответствовать произносимому тексту.

Пресс-конференция, как и презентация – это публичное предоставление обществу определенной информации. Принципы проведения данного мероприятия:

-не следует созывать пресс-конференцию, если этого можно избежать, и если вы не уверены, что новость, которую вы хотите сообщить, действительно является важной

-пресс-конференцию надо созывать обязательно, если есть двусмысленность в положении организации и впечатление, что организация что-то скрывает

-следует произвести аудио и видеозапись конференции, которые должны остаться в архиве ПР-отдела

-СМИ, которые не смогли прийти на пресс-конференцию, можно предложить эти аудио и видео материалы

-целесообразно собрать всю возможную информацию о репортерах, которые пришли на пресс-конференцию (имена, телефоны, какие СМИ они представляют) – это может пригодиться в дальнейшей работе по подготовке пресс-конференций

-на все вопросы журналистов ведущий обязан дать ответы

-нельзя отвечать враждебно, крайне нежелателен ответ «без комментариев».

Обычная продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.

Оперативный брифинг – это короткая (15-30 минут) пресс-конференция. Брифинг не требует детальной подготовки и проводится для разъяснения отдельных текущих (оперативных) вопросов.

Популяризация материала в СМИ Приемы популяризации - колонка в газете, помещение материала на обложке печатного издания, яркая фотография на обложке журнала или в газете, фильмы и видеоролики, информация на радио, настойчивое упоминание имени организации, активная подача материала об организации в Интернете.

Интервью В интервью невозможно осуществить полный контроль за информацией. Чтобы свести риск к минимуму, ПР-службам следует провести тщательную подготовку к интервью. ПР-специалист, готовящий интервью, должен:

-знать основы репортерского дела

-выбрать место для интервью, исходя из того, что знакомая интервьюируемому обстановка предпочтительнее, чем незнакомая

-узнать от репортера тему интервью, подготовить список вопросов, которые могут быть заданы интервьюируемому, и подобрать материал для ответа на эти вопросы

-узнать биографию репортера, его привычки и наклонности - интервьюируемого следует ознакомить с этими данными

-присутствовать на интервью, записать его на пленку, чтобы проследить за информацией, интерпретацией, фотографиями

-не пытаться отвечать на вопросы за руководителя

-если репортер задает неприятные для компании вопросы, сказать, что на них вы ответите в следующий раз (специально подготовите материал)

-предложить репортеру помощь в подготовке материала.

Некоторые ПР-агентства готовят клиентов к интервью методом ролевой игры, имитирующей предстоящее событие, во время которой им задают неприятные вопросы, загоняют в угол, учат обдумывать ответы и предугадывать, как они будут восприняты аудиторией. Это позволит клиентам отразить словесные атаки в реальности. Подготовленный к интервью руководитель должен хорошо знать тему интервью, отвечать на вопросы кратко, по сути, быть дружелюбным, готовым к неприятным вопросам, не использовать профессиональный жаргон.

Особое событие - любое торжественное событие, способное вызвать информационный интерес. Это - съезды политических партий и организаций, профессиональные, коммерческие или потребительские шоу, открытие новых общественных, медицинских, культурных, образовательных центров, выставки.

Событие будет интереснее для публики, если в нем будут участвовать популярные люди, пройдут показы фильмов, выставки исторического материала, розыгрыши призов, презентации продуктов, экскурсии по предприятию.

«Псевдособытие» - событие, организованное ПР-службами для достижения определенных результатов. ПР–специалист порождает ситуации - зацепки, для того, чтобы их потом осветить в прессе. Цель – создать такие «зацепки», которые позволят новостям вашей организации стать важными новостями для всех.

Привлечение знаменитости Присутствие знаменитостей на событии всегда гарантирует внимание СМИ. Основные правила работы со «звездой»:

-мероприятие следует организовать так, чтобы подчеркнуть звездный статус знаменитости

-человек, сопровождающий знаменитость, должен относиться к нему с симпатией, быть готовым выполнять любые запросы знаменитости, обладать терпением и тактом, быть дипломатичным и одновременно пунктуальным и волевым, чтобы соблюдать график.

Ток-шоу Наибольший результат воздействия на аудиторию достигается, если материал, представляемый в ток-шоу, является сенсацией.

Деятельность ПР-служб в кризисных ситуациях Важнейшие задачи ПР-служб - анализ причин возможных кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности предприятия. Методы работы ПР-служб в условиях кризиса отличаются определенной спецификой.

Кризисные ситуации различного характера возникают постоянно. Это - всевозможные аварии, естественные бедствия, неадекватное поведение высших управленцев, утечка нежелательной информации, банкротство организации, массовые сокращения сотрудников.

Классификация кризисов Кризисы бывают внезапными (крушение самолета, пожар, гибель первого лица), когда нет времени на подготовку, и возникающими постепенно (финансовое банкротство).

Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и внутри ее.

Слухи - самотранслируемое сообщение, природа которого такова, что человек, услышавший эту информацию, хочет передать ее другому. Слухи, обычный элемент информационной среды, чрезвычайно усиливаются во время кризисов и способствуют их раздуванию.

ПР-специалисты должны знать, как рождаются и распространяются слухи:

-слух никогда не повторяет того, что говорят СМИ, но часто содержит информацию, замалчиваемую СМИ

-слухи могут распространяться как без организованных усилий со стороны СМИ, так и с их помощью

-слух может стать газетным сообщением, и газетное сообщение может стать слухом, но не любое - так, слухом не станет научная статья по квантовой механике

-слухи концентрируются вокруг того, что интересно всем, это общение толпы

-слухи активно используются во внутренней и международной политике и всегда призваны решать конкретные задачи

-для запуска слухов часто используются случайные попутчики, разговоры в местах общепита и в общественном транспорте

-в процессе циркуляции слух обрастает дополнительными информационными деталями, что повышает его достоверность в глазах публики

-помешать распространению слухов очень трудно, и ПР-службы должны стараться избегать ситуаций, порождающих слухи

-если пытаться просто отрицать слух, то это только придает ему вес

-если кризис идет долго, следует создать штаб по борьбе со слухами

-эффективным способом борьбы со слухами может быть распространение другого слуха.

Общая ПР-стратегия на случай кризисной ситуации Лучшей стратегией является предвидение. Оно состоит в том, чтобы:

-выделить те типы кризиса, с которыми может столкнуться ваша организация, заранее их смоделировать, оценить вероятность их возникновения

-определить возможные средства защиты от кризиса

-разработать конкретную тактику на случай кризиса – антикризисный план.

Антикризисные ПР-меры на случай чрезвычайной ситуации включают:

1. Подготовку антикризисного информационного пакета. В него должны входить:

-краткая история организации

-основные договоры, заключенные организацией с клиентами

-биографии и фотографии сотрудников. Необходимо создать систему информации о сотрудниках по минутам – кто, когда и где находится. Клиенты организации также должны быть учтены.

-адреса и телефоны ближайших больниц, пожарной охраны, органов внутреннего распорядка, органов внутренней власти.

2. Подготовку команды по менеджменту кризиса в условиях чрезвычайной ситуации, каждый участник которой должен знать свои обязанности.

Функции ПР-служб по предотвращению кризиса ПР-службы должны улавливать определенные сигналы, свидетельствующие о том, что кризис возник и развивается:

-неожиданность событий, их выпадение из общего ряда

-недостаточность и искажение информации

-рост внешнего давления и недоброжелательности по отношению к компании

-усиление слухов.

Назначение кризисных ПР-служб в период кризиса:

1. информировать публику о кризисе и о действиях по выходу из него

2. обеспечивать руководство организации информацией об общественном мнении относительно данного события

Практические мероприятия ПР-служб по выходу из кризиса

-действия ПР-служб начинаются с совещания с руководством, которое следует запротоколировать

-затем ПР-специалист пишет пресс-релиз по кризису, согласовывает его с высшим руководством и юристом компании

-ПР-специалист готовит выступление руководителя компании, записывает его на пленку

-ПР-служба создает специальный информационный центр, в котором журналисты могут получать, обрабатывать и отсылать информацию своим заказчикам, получать там еду и необходимый транспорт.

Принципы действия кризисных ПР-служб и работа со СМИ во время кризиса

-главный принцип управления кризисом – «говорите правду и как можно скорее». Искажать или приукрашивать факты недопустимо, но целесообразно подчеркивать хорошие моменты в деятельности организации

-необходимо быть впереди, а не позади информационного потока

-обязанность ПР-служб - выпускать бюллетени, распространять их через СМИ и обеспечивать постоянный поток информации, независимо от того, меняется ситуация, или нет

-нельзя рассматривать СМИ как врага – это оканчивается неудачей для организации

-необходимо контролировать съемки на вашей территории – фотографии могут нанести вашей репутации существенный ущерб

-сотрудники ПР-отдела на всем протяжении кризисного периода должны быть доступны – следует дать телефон для справок в любое время, номера мобильных телефонов.

Трудности, с которыми сталкиваются кризисные ПР. Ошибки ПР-служб во время кризиса

-нерешительность или самонадеянность руководства, неумение воспользоваться прогнозами и предупреждениями создает впечатление некомпетентности и отсутствия подготовки и может стать фатальной для организации. Принятие быстрого и правильного решения затрудняют новизна и стрессовый характер ситуации,

-в условиях агрессивной и динамично развивающейся кризисной ситуации информационный поток часто становится неуправляемым. Как следствие, бывает трудно ограничивать доступ к нежелательным для распространения сведениям,

-самое худшее неверное решение - блокировать информацию, адекватно отражающую ситуацию. Вероятность возникновения неблагоприятных слухов в этом случае гораздо выше, чем при открытой информации,

-ошибочны те действия ПР-служб, которые не уменьшают напряжение, а усиливают его. Ошибочным может стать и судебное разбирательство – часто оно лишь привлекает повышенное внимание к кризису.

Положительные моменты в кризисе Кризис можно использовать для показа своих сильных сторон - продемонстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персонала, грамотную работу со СМИ в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью по отношению к пострадавшей стороне.

Приложение: список организационных мероприятий ПР

Лекция 3. ПР в органах государственного управления, политике и бизнесе.

В лекции рассматриваются вопросы:

1.Роль и организационные структуры ПР-служб в органах государственного управления.

2.Функции пресс-службы: информационная, пропагандистская, консалтинговая, охранительная, аналитическая.

3.Формирование имиджа государственной службы и государственного служащего.

4.Рекламные технологии в деятельности ПР-служб в органах власти. Социальная реклама.

5.ПР в силовых структурах и спецслужбах, органах местного самоуправления, в межэтнических отношениях.

6.Цели и специфика ПР-служб в выборных кампаниях. Организация рекламной кампании. Правила предвыборной агитации.

7.ПР-политтехнологии в работе над имиджем клиента. Позиционирование кандидата.

8.ПР-работа по обеспечению выборов. Создание штаба. Правила общения с избирателями и предвыборная работа с электоратом.

9.Специфика и задачи ПР-служб в бизнесе. Финансовый, инвестиционный и корпоративный ПР.

10.Лоббирование корпоративных интересов, формы организации и правила лоббирования.

11.Цели ПР-работы над корпоративным имиджем. Формирование корпоративной этики. Внутрикорпоративный ПР. Управление связями с общественностью на предприятии (организации). Основные требования к персоналу внутрифирменных ПР-служб.

12.Благотворительность предпринимателей как инструмент формирования общественного мнения. Виды, направления и организация благотворительной деятельности.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.Определение задач и организационной структуры ПР-службы в органах государственной власти.

2.ПР в органах власти: формирование имиджа государственной службы и государственного служащего.

3.Функции пресс-службы и пресс-секретаря в контексте ПР-деятельности в органах государственной власти.

4.ПР в политике. Цели и специфика ПР-служб в выборных кампаниях.

5.Специфика и задачи ПР-служб в бизнесе. Финансовый, инвестиционный и корпоративный ПР.

6.ПР-работа по обеспечению выборов. Создание штаба. Правила общения с избирателями и предвыборная работа с электоратом. Программа кандидата в депутаты.

7.Цели ПР-работы над корпоративным имиджем. Формирование корпоративной этики. Внутрикорпоративный ПР. Управление связями с общественностью на предприятии (организации).

8.Рекламные технологии в деятельности ПР-служб в органах власти.

Учебная литература:

Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

Дополнительная литература:

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Тандем, ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

Горохов В.М. Комаровский B.C. Связи с общественностью в органах государственной власти. М.: 1996.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учеб. пособ. М.: 1995.

Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. Смысл, М.: 1999.

Как делать имидж политика. М.: Центр политического консультирования "Никколо-М",1995.

Автономов А.С. Морозова Е.Г. Избирательная кампания. М.: 1995.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: 2000.

Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии. М.: 2000.

Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. М.: 1998.

Связи с общественность в политике и государственном управлении. М.: 2001.

Охотский Е.В. Шмарковский Л.Я. Имидж государственного служащего и средства массовой информации. М.: РАГС, 1998.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

С.М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.

Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.

Г. Почепцов Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.

А.К. Михальская Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.

С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.

Г.Г. Дилигенский. Социально-политическая психология. М.: 1996.

Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. М.: Филинъ, 1996.

Термины и понятия:

Командно-административная система управления обществом

Демократическое общество

Типы государственных ПР

Федеральные органы государственной власти

Региональные органы государственной власти

Местные органы государственной власти

Законодательные органы государственной власти

Исполнительные органы государственной власти

Судебные органы государственной власти

Правительственные ПР

Информационные, пропагандистские, консалтинговые, охранительные, аналитические функции правительственной ПР-службы

Структура правительственных ПР-служб

Пресс-служба

Аналитическая служба

Связи с общественностью

Новостная служба

Внутриправительственные связи

Служба исполнительного директора

Служба историков

Служба тактических коммуникаций

Служба стратегических коммуникаций

Функции и задачи правительственных ПР

Принципы и технологии деятельности ПР-служб в органах власти

Плановость и системность

Регулярность ПР-мероприятий

Искренность и достоверность

Полнота информации

Координация действий

Учет стереотипов общественного мнения

Учет позиции аудитории

Гибкость и мобильность

Моделирование естественности

Контроль над прессой

Возможности государственных ПР

ПР в международных отношениях

Задачи международных ПР

Международные информационные потоки

Международный имидж страны

Международный имидж руководителя страны

Специфика международных ПР

Приемы иностранной журналистики при подготовке материала

ПР в силовых структурах и спецслужбах

Цель, приемы, тактики и особенности работы силовых ПР

Образы героя и «антигероя»

Контроль над информацией

ПР в межэтнических отношениях

ПР в органах местного самоуправления

Политические ПР-заказы

Цели ПР-служб в политике

Роль политических ПР при проведении избирательных кампаний

Политическая ПР-кампания

Рейтинги кандидатов

Основные каналы коммуникации в данном регионе

Социологический портрет сторонников и противников политической партии

Задачи ПР-служб при позиционировании и создании имиджа партии

Имидж политической партии

Название политической партии

Визуальный ряд политической партии

Слоган политической партии

ПР-требования к рекламе политической партии

Принципы и приемы проведения политических ПР-кампаний

Своевременность как принцип проведения политических ПР-кампаний

Реальность действий как принцип проведения политических ПР-кампаний

интрига (разработка конфликтной ситуации)

Узнаваемость как принцип проведения политических ПР-кампаний

Объективность как принцип проведения политических ПР-кампаний

Системность как принцип проведения политических ПР-кампаний

Последовательность как принцип проведения политических ПР-кампаний

Ограничение числа тем как прием проведения политических ПР-кампаний

Многоканальность как прием проведения политических ПР-кампаний

Жесткость как прием проведения политических ПР-кампаний

Закрытость как прием проведения политических ПР-кампаний

Полнота информационной базы как требование при проведении политических ПР-кампаний

ПР-факторы успеха политической партии на выборах

Страх оппозиции

Предпочтение стабильности

Предпочтение партийных оценок

Ежедневное присутствие партии на радио и ТВ

Использование наиболее эффективных видов коммуникаций

Проведение специальных акций для получения поддержки общественности

Позиционирование политического лидера

позиционирование краткосрочное и длительное

Условия интенсивного позиционирования

Стратегия вызова при создании имиджа

Стратегия защиты при создании имиджа

Сообщение обществу определенной информации о политическом лидере как элемент позиционирования

Политическая реклама

Требования к ПР-специалисту по избирательным кампаниям

Цели ПР в бизнесе

Финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры как аудитория бизнес-ПР

Типы бизнес-ПР

Функции и задачи бизнес-ПР

Позитивный корпоративный имидж

Благотворительные ПР-акции и спонсорство в бизнесе

Особенности ПР-технологий в бизнесе

Оборонительная коммуникация

Наступательная коммуникация

Разработка визуальных и прочих символов компании

Обоснованный выбор названия банка (компании)

ПР-требования к ежегодному отчету компании

Отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании

Отражение деятельности компании в профессиональных рейтингах

Сложности ПР-работы в бизнесе

Лоббирование как важная функция бизнес-ПР

Виды деятельности лоббистов

Прямые и косвенные методы лоббирования

ПР и реклама в бизнесе

Основные этапы рекламной ПР-кампании в бизнесе

Создание образа фирмы, товара (рекламы)

Побуждение к покупке (сейлз промоушн) как задача ПР-служб

Установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем (директ маркетинг) как задача ПР-служб

Принципы бизнес-рекламы

Ответственность за рекламу в бизнесе

Значение ПР-деятельности в сфере государственного управления было неодинаковым в разные периоды истории. В условиях командно-административной системы управление обществом было построено на основе принуждения: власть посылала аудитории нужное ей сообщение-приказ, и аудитория действовала в соответствии с тем, как этого требовала власть. Влияние власти на общество было тотальным, обратное же влияние населения на власть было ничтожным.

Демократическое общество организовано иначе. Важнейшая его черта - резкое усиление влияния общества на власть. В этих условиях эффективность внутренней политики во многом определяется тем, насколько удается государству работа по формированию нужного ему общественного мнения с помощью разнообразных ПР-технологий.

Типы государственных ПР

Характер и масштаб деятельности ПР-служб в сфере государственного управления зависит от специфики и функций данного государственного учреждения.

По уровню управления и масштабам деятельности органы государственной власти делятся на:

-федеральные

-региональные

-местные

По характеру исполняемых функций органы государственной власти делятся на:

-законодательные

-исполнительные

-судебные

Правительственные ПР Наибольшее значение для жизни страны в целом имеют правительственные ПР, сформировавшиеся в подразделениях исполнительной власти федерального уровня. В современном мире правительственная ПР-служба – мощная и эффективная структура, выполняющая информационные, пропагандистские, консалтинговые, охранительные, аналитические функции.

Структура правительственных ПР служб:

-пресс-служба (отдел по связям с прессой организует контакты с журналистами, готовит пресс-конференции, брифинги, выпускает пресс-релизы)

-служба анализа общественного мнения и планирования коммуникаций (анализ прессы и общественного мнения, выработка стратегии, разработка приоритетов)

-аналитическая служба (организует проблемные исследования, готовит аналитические справки и материалы для выступлений)

-общественные связи (выслушивает и фиксирует точки зрения любой организованной группы граждан, представляет их на уровне правительства, организует мобилизацию данных общественных групп в поддержку президента)

-новостная служба (отслеживает теле/радио/газетные новости)

-внутриправительственные связи

-служба исполнительного директора (ответственна за персонал, общие службы и информационные системы)

-служба историков (подготовка специальных исторических обзоров и справок)

Стратегические и тактические цели правительственных ПР – определить, что, как, где и когда должно быть сказано народу от имени государства.

Отвечает за выполнение этих целей:

-служба тактических коммуникаций («пресс-служба») - на уровне текущем, ежедневном

-служба стратегических коммуникаций (служба анализа общественного мнения и планирования коммуникаций) на уровне долговременного планирования.

Функции и задачи правительственных ПР:

-долговременное планирование ПР-работы

-информационное обслуживание высших государственных деятелей (подготовка ежедневных сводок теле/радио/сообщений, обзоров газет и журналов)

-определение идеи дня, распространение «идеи дня»

-подготовка сообщений для СМИ

-рассылка по стране выступлений президента и других правительственных лиц

-организация влияния на местную аудиторию через выход на местную прессу (она более популярна, чем центральная), а также с помощью поездок, выступлений, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей

-обеспечение общественной поддержки действий президента

-организация и освещение президентского «хождения в народ»

-отслеживание общественного мнения с помощью социологов

-создание группы «заменителей президента» - известных, четко формулирующих свои мысли официальных лиц, выступающих вместо президента, организацию их выступлений

-координация информационной политики трех ветвей власти

-разработка имиджа руководителей государства

-проведение ПР-кампаний в поддержку правительственных решений.

Принципы и технологии деятельности ПР-служб в органах власти:

-плановость и системность – эти принципы подразумевают плановую работу, которая опирается на серьезные социологические исследования, позволяющие объективно оценивать результаты работы правительства

-регулярность ПР-мероприятий (а не от случая к случаю)

-искренность и достоверность – правительство обязано честно информировать общественность о своих действиях

-полнота информации – не должно быть зон, закрытых для освещения и критики

-координация действий – все государственные ПР-службы должны «говорить одним голосом»

-учет стереотипов общественного мнения - при подаче информации надо стараться не вступать с ними противоречие

-учет позиции аудитории - тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает

-гибкость и мобильность - в случае необходимости следует резко менять стратегию

-моделирование естественности

-контроль над прессой - нельзя позволять прессе устанавливать свои приоритеты.

Возможности государственных ПР:

-акцентировать ту или иную тему

-уводить общественное мнение от той или иной проблемы

-представлять проблему в нужном ракурсе

-организовывать поддержку правительственных начинаний путем использования «голоса общественности».

ПР в международных отношениях призваны решать вопросы, связанные с имиджем страны, с развитием туризма, увеличением потока иностранных инвестиций. Невозможно достичь уверенного положения страны на международной арене без правильной работы ПР, т.к. процессы глобализации не позволяют стране жить самой по себе, вне мирового сообщества. Действия международных ПР должны основываться на систематическом и объективном анализе международной ситуации. Международные ПР должны «думать глобально, действовать регионально».

Задачи международных ПР:

-отслеживать, как выглядит страна в международных информационных потоках

-формировать положительный международный имидж страны

-выстроить благоприятный международный имидж руководителя страны.

Специфика международных ПР:

-аудиторией является весь остальной мир

-ПР-специалисты должны хорошо знать обычаи, традиции, историю, политику, экономику стран-партнеров, чтобы избегать ситуаций культурного несоответствия и добиваться желаемого результата. Следует учитывать тот образ-стереотип, который сложился у одного народа по отношению к другому. Теория пропаганды говорит, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег ни закладывалось в информационную кампанию. Поэтому, чтобы исправить ситуацию, ПР-службы должны запускать новые характеристики, а не отрицать те, которые уже прочно вошли в сознание народа

-ПР-специалисты должны учитывать приемы иностранной журналистики при подготовке материала, который будет напечатан в зарубежных СМИ

-ПР-специалисты должны учитывать, что на внешнеполитический имидж сильно влияет имидж внутриполитический.

ПР в силовых структурах и спецслужбах играют значительную роль в современном обществе.

Цель, приемы и тактики работы силовых ПР Отталкиваясь от принципа – «страна нуждается в героях», ПР-службы должны предложить аудитории героя - победителя, интеллектуала, честного и принципиального, и показать, что ценности, которые он защищает, отвечают интересам общества. Важна также работа над типом «антигероя» и показ их противоборства.

Особенности работы силовых ПР:

-осуществление тщательного контроля над информацией, т.к. для силовых структур и спецслужб в целом характерна закрытость

-необходимость активных усилий по формированию положительного имиджа спецслужб, т.к. значительная часть населения России по данным социологических опросов не ощущает себя в безопасности и относится к спецслужбам, силовым структурам и армии негативно

-ПР-службы должны подчеркивать, что силовые структуры работают в кризисных ситуациях, часто с угрозой для собственной жизни

-ПР-службы должны подчеркивать, что работа силовых ведомств - это в основном мужская работа, предполагающая применение новейших научных технологий.

ПР в межэтнических отношениях требуют чрезвычайно осторожных действий и деликатных высказываний, особенно в случае напряженной межэтнической ситуации.

ПР в органах местного самоуправления, наиболее приближенных к населению, должны говорить на языке, понятном народу, и прежде всего способствовать решению местных проблем.

ПР в политике

ПР-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70 % заказов в российских ПР-фирмах составляют политические ПР заказы. ПР-специалисты участвуют в избирательных кампаниях, разрабатывают технологии их проведения.

Цели ПР-служб в политике - привести к власти данный ПР-объект – политическую партию или политика, укрепить их положение и усилить влияние. Особенно возрастает роль политических ПР при проведении избирательных кампаний.

Важную роль в проведении политической ПР-кампании играют социологические опросы, которые помогают определить:

-болевые точки данного региона

-рейтинги кандидатов

-основные каналы коммуникации в данном регионе

-составить социологический портрет сторонников и противников политической партии.

Ключевой момент в проведении политической ПР-кампании – это позиционирование и создание имиджа партии.

При позиционировании политической партии ПР-службы должны:

-изучить, как выглядит партия в глазах публики

-определить, как должна выглядеть партия

-выяснить, что этому мешает

-просчитать, хватает ли денег для достижения данных целей

-действовать в соответствии с выбранным направлением

Для имиджа политической партии важны:

-название

-визуальный ряд

-слоган - он должен быть кратким и запоминающимся

-реклама должна быть зрелищной и убедительной

-имидж ведущих деятелей партии должен соответствовать запросам публики

-обсуждаемые вопросы и программа партии должны быть просты и понятны.

Принципы и приемы проведения политических ПР-кампаний:

-своевременность: раскрытие имиджа политической партии должно начинаться задолго до того, как стартует кампания

-реальность действий: создание имиджа является важным политическим элементом, но не заменой реальных действий

-интрига: необходима разработка конфликтной ситуации, т.к. именно конфликтные ситуации составляют важную основу избирательных технологий

-узнаваемость: язык, на котором говорит политическая партия, должен быть простым, обсуждаемые темы должны апеллировать к здравому смыслу, быть легко понимаемыми и иметь прямое отношение к населению

-объективность: желательно привлечение внешних экспертов для объективных консультаций по проблеме

-системность: в сообщениях не должно быть ничего лишнего и случайного, все должно быть согласовано

-последовательность: кампания разбивается на несколько этапов, в рамках каждого отрабатывается определенный набор тем

-ограничение числа тем: нельзя говорить обо всем сразу, это сделает картину размазанной и трудно воспринимаемой

-многоканальность: необходимо воздействовать на аудиторию через весь спектр имеющихся коммуникативных каналов – СМИ, слухи, анекдоты, карикатуры

-жесткость: менеджеру кампании следует держаться избранной стратегии

-закрытость: не следует просвещать людей обо всех сложностях, с которыми сталкивается политическая партия

-полнота информационной базы: важно составлять компьютерные базы данных по всем вопросам.

Параметры, определяющие успех политической партии на выборах:

-единство (избиратели плохо относятся к партиям, внутри которых возникают расколы)

-компетентность в экономике

-видение будущих перспектив (избирателям надо показать привлекательную картину будущего)

-страх оппозиции (избирателям надо показывать ужасы, которые ждут их в случае прихода к власти оппозиции)

-умение партии находить и обсуждать только те проблемы, которые кажутся избирателям важными, и которые, как думают избиратели, партия может решить

-учитывать, что какая-то часть населения хочет не стабильности, а перемен и потрясений

-последовательность оценок (если партия дала оценку события, то надо следовать ей в дальнейшем)

-партия должна ежедневно присутствовать на радио и ТВ

-правильная оценка силы воздействия различных видов коммуникаций на общество и использование наиболее эффективных

-проведение специальных акций для получения поддержки общественности.

Важнейший элемент избирательной кампании - позиционирование политического лидера. Политическое позиционирование может быть краткосрочным - на несколько месяцев и длительным; их цели и методы могут не совпадать. Спозиционированный политический лидер должен быть понятен, привлекателен и индивидуален. Условия интенсивного позиционирования требуют акцентирования только определенных его характеристик. Особенность позиционирования в том, что избиратели имеют дело не с реальным кандидатом, а с его имиджем в СМИ. В случае недовольства им, можно не менять самого кандидата, а подправить его имидж. При создании имиджа могут использоваться стратегия вызова: лидер представляется новатором, стремящимся все поменять, и стратегия защиты: формируется образ консерватора, стремящегося все сохранить.

При позиционировании следует учитывать, что наибольший успех на выборах приходит к тому, чей интеллектуальный уровень не слишком превышает средний уровень (не более 25-30 %). При большем отрыве лидер теряет поддержку масс. Такая ситуация неблагоприятна для людей с сильным интеллектом, которые часто предпочитают не политику, а науку и искусство.

Позиционирование политического лидера – интимный вопрос, поэтому в избирательных штабах часто работают близкие родственники кандидата - связующее звено между кандидатом и ПР-специалистами. Они знают его лучше других, им проще его изменить.

Позиционирование политического лидера предполагает сообщение обществу определенной информации о нем. В разных странах набор сведений может быть разным. Так, в США готовятся пресс-релизы о состоянии здоровья кандидатов в президенты, где указываются возраст календарный, возраст психологический, рост, вес, индекс массы тела (отношение веса к росту), содержание холестерина, кровяное давление, пульс в состоянии покоя, риск сердечных заболеваний и инсульта в течение ближайших 10 лет, предполагаемая продолжительность жизни.

Политическая реклама играет исключительно важную роль в политических кампаниях. Решение вопроса о выборе рекламных технологий зависит от специфики ПР-объекта и текущей ситуации. В распоряжении ПР-специалистов - приемы рекламы, негативной рекламы и контрпропаганды. Современные технологии позволяют убыстрить или замедлить речь и движения политического деятеля, сделать его солидным и располагающим к себе, или вызывающим смех и пренебрежение.

ПР-специалист по избирательным кампаниям должен уметь и быть готовым:

-работать в бесперебойном режиме

-принимать нестандартные решения

-выполнять чужие функции, а не только свой участок работы

-принимать участие в конфликтах.

ПР в бизнесе

ПР выросли именно из взаимоотношений бизнеса и публики: бизнес зависит от благожелательного отношения к нему общественности.

Цель ПР в бизнесе - помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности ПР-служб.

Аудитория бизнес-ПР является целевой – это финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Для изучения своей аудитории банки проводят регулярные исследования, в том числе параллельные, когда исследования ведутся разными исследовательскими группами и разными методами. Важно изучать группу акционеров – они могут быть очень влиятельны и опасны – если вдруг решат сбросить все свои акции. Также важно выяснить, какие есть у них акции, каков объем чужих акций. Серьезной проблемой является нестабильный состав этой части аудитории – акции все время переходят из рук в руки.

Типы бизнес-ПР:

-финансовые ПР

-корпоративные ПР

Они тесно связаны между собой. Деловая репутация компании иллюзорна без ее финансовой надежности и привлекательности. Фундаментом для успешного развития финансовых ПР является корпоративная репутация.

Функции и задачи бизнес-ПР:

-повышать имидж руководителя корпорации (лидер должен выглядеть профессионалом, честным и оптимистичным)

-создавать благоприятный и узнаваемый имидж компании в глазах общественности (корпорация должна иметь надежную репутацию, внушать доверие). Позитивный корпоративный имидж позволяет сформировать положительное общественное мнение, завоевать положение на рынке, ослабить или устранить конкурентов, диктовать цены, повысить привлекательность товара (услуги), снизить расходы на продвижение товара (услуги) на рынке, способствует увеличению объема продаж, помогает легче выходить из сложных ситуаций

-устанавливать доброжелательные и постоянные коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа

-лоббировать интересы компании

-расширять круг акционеров

-участвовать в подготовке ежегодного финансового отчета компании. За годовые отчеты отвечает руководитель организации и ПР-специалист. Для акционеров должна готовиться краткая версия годового отчета, включающая наглядный иллюстративный материал

-улучшать внутренние коммуникации и мотивацию сотрудников (они должны гордиться успешной работой своего предприятия)

-готовить и проводить благотворительные ПР-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать

-помогать маркетингу в продвижении на рынок товаров и услуг, проводить соответствующие оценки общественного мнения

-давать в СМИ необходимую информацию о работе фирмы.

Особенности ПР-технологий в бизнесе:

-оборонительная коммуникация (предполагает предупредительные действия с целью не допустить сомнение в платежеспособности и жизнеспособности компании, а также захвата компании другими)

-наступательная коммуникация (активно демонстрируются свои преимущества перед соперниками)

-разработка ежедневной тактики действий – подготовка информационной финансовой литературы, подготовка встреч, презентаций

-разработка визуальных и прочих символов компании

-обоснованный выбор названия банка (его смысла и звучания) –название влияет на отношение населения к банку

-ежегодный отчет должен быть агрессивным в плане подачи своего успеха - обложка, расположение материала, наличие статистических таблиц должны указывать на то, что дела идут хорошо и компании можно доверять

-важна способность мыслить глобально, но с учетом специфики региональных рынков

-отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании.

Для широкой общественности наибольший интерес представляют информационные потоки вокруг банков, которые имеют разные источники происхождения и разный характер:

-банк сам рекламирует новые виды услуг, успехи, благотворительную деятельность

-о банке говорят должностные лица, как правило, это нелицеприятная информация

-деятельность банка отражается в профессиональных рейтингах

-вокруг банка или его должностных лиц возникает скандал

-чужие ПР-службы могут намеренно создавать негативный имидж конкуренту.

Сложности ПР-работы в бизнесе:

-работать приходится в сильно конкурентной и часто агрессивной среде

-ПР-работникам необходимы специальные знания (в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий, пр.)

-незаинтересованность СМИ в публикации повседневных финансово-экономических новостей, не носящих сенсационного характера. СМИ, желая привлечь читателей, стремятся публиковать скандальные разоблачения, развлекательные материалы. Но ПР-специалистов, которые могут в таком ключе прокомментировать новости финансового мира, очень мало

-негативные информационные потоки вокруг банка или корпорации могут быть очень интенсивны и опасны.

Лоббирование, важная функция бизнес-ПР, - это организованное отстаивание интересов, в первую очередь крупных корпораций, в органах власти. Воздействие на принятие решений властными структурами возможно только при условии объединения заинтересованных лиц в группу. Хорошо зная работу парламента и государственных служб, лоббисты организуют кампании в прессе, оказывают давление на законодателей и правительственные службы и играют активную роль в хозяйственной жизни страны. Лоббирование само по себе не означает преступления как такового, хотя и может использоваться в криминальных интересах. Лоббирование – это один из самых прибыльных ПР-рынков.

ПР-службы должны знать лоббистов «в лицо». Они могут поддержать позицию лоббистов, выполнять функции лоббистов, поддерживать (работать на) того, кто хочет защититься от лоббирования.

Виды деятельности лоббистов:

-отношения с правительством и парламентом

-отношения с местными органами власти

-взаимодействие со СМИ

-связи с общественностью

-реклама

-управленческие функции

-отношения с инвесторами

-взаимоотношения с персоналом

-издательская деятельность

-проведение конференций и семинаров

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство:

Прямые методы давления осуществляются через:

-официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти

-участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств

-приглашение законодателей, членов правительства на съезды и совещания

-проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями

-предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов

-доклады, послания от клиентов (бизнеса) к органам власти

-организацию встреч с высшими руководителями государства (превратилось в самостоятельную и очень доходную сферу бизнеса)

-внесение денег на избирательные кампании.

Непрямые методы давления включают в себя:

-проведение опросов населения и доведение их соответствующих итогов до органов власти

-влияние через общественность – через общественное мнение и СМИ

-привлечение избирателей и использование их поддержки

-объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе. Люди с четко осознаваемыми интересами легче объединяются в группы, чтобы проводить согласованную политику и получить желаемое.

Для того чтобы быть успешными в деятельности, лоббисты должны знать:

-кто именно в органах власти принимает решение по интересующему их вопросу

-кто может быть их союзником

-кто может быть в оппозиции

-на кого следует воздействовать в качестве целевой аудитории

-к кому будут обращаться за советом по этому вопросу

-кому поверит публика

-кто лучше всего объяснит вашу позицию (у кого самый большой кредит доверия)

-лоббисты должны убедить общественность, что их победа будет способствовать решению актуальных для страны проблем.

ПР и реклама в бизнесе

Реклама – реальная сила, способствующая формированию корпоративного имиджа, продвижению товара и услуг. В настоящее время расходы фирм на рекламу во много раз превышают расходы на другие мероприятия ПР. Проведение рекламных кампаний - важнейшая задача бизнес-ПР. Основные этапы рекламной кампании:

-создание образа фирмы, товара (рекламы)

-побуждение к покупке (сейлз промоушн)

-установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем (директ маркетинг).

ПР-службы могут действовать на всех этих стадиях.

Принципы бизнес-рекламы:

- «продается только узнаваемое»

-продукт следует называть своим именем, т.к. прозвище способствует появлению суррогатов (хотя иногда прозвище бывает удачным и помогает продвижению товара).

Ответственность за рекламу в бизнесе: Известно, что реклама воздействует на подсознание и может навязать человеку товар или услугу против его воли. ПР-специалист, который участвовал в подготовке данной рекламы, несет за нее полную ответственность. Для избежания возможных негативных последствий следует требовать у производителя товара предоставление сертификата надежности данного товара до того, как будет написан рекламный материал.

Лекция 4: ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития.

В лекции рассматриваются вопросы:

1.Информационные процессы в обществе и управление общественными отношениями.

2.Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью. ПР и рынок средств массовой информации. Типы средств массовой информации и их влияние на общественность. ПР и пресса. Основы взаимоотношений и средства взаимодействия.

3. Основные жанры журналистики и ПР.

4.Свобода слова и ПР.

5. Критерии выбора печатных средств массовой информации для установления связей с общественностью. Новейшие СМИ и их использование ПР-службами.

6.Посещение объектов представителями средств массовой информации. Специальные ПР-мероприятия и их освещение в СМИ. Организация работы пресс-центра.

7.Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью.

8.Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития.

Службы ПР, консультации и агентства ПР в РФ. Особенности деятельности российских ПР-служб в сфере государственного управления, политики, бизнеса.

9.Правовые основы деятельности ПР-служб в РФ.

10.Итоги и перспективы развития практики ПР в РФ.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.ПР и рынок средств массовой информации. Основы взаимоотношений и средства взаимодействия.

2.Свобода слова и ПР. Современные способы цензуры и методы ПР-работы.

3.Источники и методы получения информации о конкурентах при установлении связей с общественностью.

4.Защита информации при осуществлении связей с общественностью.5.Российский опыт и особенности развития ПР-служб на современном этапе.

6.Правовые основы деятельности ПР-служб в РФ.

7.Организационно-правовое обеспечение ПР-служб в РФ.

8.Российский опыт и особенности развития ПР. Службы ПР, консультации и агентства ПР в РФ.

Учебная литература:

Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

Дополнительная литература:

Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. М., 2001.

С.М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.

Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.

Г. Почепцов Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.

А.К. Михальская Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.

С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.

Г.Г. Дилигенский. Социально-политическая психология. М.: 1996.

Термины и понятия:

Информационные процессы в обществе и управление

Доступ к информации и регулирование информационных потоков в процессе формирования общественного мнения

Информационное общество

Контроль над информацией

Управление новостями

Принципы организации информационных потоков

Принципы выбора информационных каналов

Роль СМИ в распространении и контроле над информацией

Основные функции СМИ

Информационные функции СМИ

Аналитические функции СМИ

Развлекательные функции СМИ

Идеологические и религиозные функции СМИ

Просветительские и образовательные функции СМИ

Типы средств массовой информации

Печать

Радио

Телевидение

Кинематограф

Звукозапись

Видеозапись

Специализированные СМИ

Общие СМИ

Контролируемыми СМИ

Частично контролируемыми СМИ

Неконтролируемыми СМИ

Принципы выбора конкретного СМИ для установления связей с общественностью

Преимущества и недостатки телевидения при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки радиовещания при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки журналов при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки газет при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки наружной рекламы при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки проспектов и буклетов при установлении связей с общественностью

Преимущества и недостатки электронных СМИ при установлении связей с общественностью

Роль пресс-центра во взаимодействии ПР-служб со СМИ

Основные жанры журналистики и ПР

Пресс-релиз

Использование сленга (сленг профессиональный, академический, медицинский, молодежный)

Листовка

Заявление

Факт-лист

Аналитическая статья

Занимательная статья

Имиджевая статья

Имиджевое интервью

Информационные предпочтения и требования СМИ

Тематические фотокартотеки

Видеорелизы

Проблема повышения эффективности ПР-работы с прессой

ПР и использование новейших СМИ

Роль и возможности электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью

Новые технологии передачи информации

Интернет в ПР-деятельности

Сайт организации в Интернете

Правила хорошего сайта

ПР, свобода слова и владельцы СМИ

Владельцы СМИ

Способы ограничения свободы слова

Особенности российского информационного поля

Государственная цензура

Административные методы цензуры

Роль ПР-технологий в российской общественной жизни

Особенности ПР-рынок в России

Политические ПР в РФ

Финансовые ПР в РФ

Кризисные ПР в РФ

Проблемы российских ПР-служб в бизнесе

Специфика ПР-работы в органах государственной власти

ПР-агентства в РФ

«Сетевые» ПР-агентства в РФ

Специфика работы крупных российских ПР-агентств

Средние российские ПР-агентства как партнер для мелкого и среднего бизнеса, муниципальных и региональных органов власти

Мелкие ПР-агентства на российском рынке: посреднические услуги

Специализация российских ПР-агентств

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)

Организационное обеспечение деятельности ПР-служб в РФ

Комитет по информационной политике и связи Государственной Думы РФ Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций

Регистрация СМИ и рекламных агентств

Лицензирование теле- и радиовещания

Контроль за соблюдением законодательства РФ, вынесение предупреждений СМИ, лишение лицензий

ПР и законы РФ

Закон «О средствах массовой информации»

Обязанность ПР-специалистов проверять достоверность сообщаемой им информации, сохранять конфиденциальность информации, получать согласие на распространение в СМИ документов личного характера от самого гражданина, нести ответственность за сокрытие или фальсификацию общественно значимых сведений, за распространение слухов

Клевета и ответственность за клевету

Закон РФ “О рекламе”

Закон РФО защите прав потребителей”

Законы РФ об авторском праве

Добросовестное использование

ПР и средства массовой информации

Систематическое распространение информации в обществе и массовая коммуникация осуществляются через СМИ.

Основные функции СМИ:

-информационные

-аналитические

-развлекательные

-идеологические и религиозные

-просветительские и образовательные

Типы средств массовой информации:

-печать

-радио

-телевидение

-кинематограф

-звукозапись

-видеозапись.

С точки зрения характера сообщаемой информации СМИ бывают:

-специализированными (к ним обратятся люди, которые уже ищут информацию по данной теме)

-общими (подходят для аудитории первого контакта).

С точки зрения обеспечения контроля над сообщаемой информацией СМИ бывают:

-контролируемыми (примером является рекламный щит: ПР- специалист контролирует и его содержание, и внешний вид, и они не изменятся)

-частично контролируемыми (пример – ТВ: вы контролируете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст, в котором оно будет произнесено, а от этого во многом зависит эффективность сообщения)

-неконтролируемыми (пример - новостная конференция: нет никакой уверенности в том, что присутствующие на ней СМИ преподнесут ее публике так, как это нужно ПР-специалисту).

Выбор конкретного СМИ для установления связей с общественностью определяется:

-целью ПР-кампании

-типом аудитории, которая должна быть охвачена в ПР-кампании

-особенностями сообщения, которое должно быть передано аудитории

-бюджетом заказчика ПР-услуг

-фактором времени - когда ПР-службы должны сделать сообщение, когда это возможно, сможет ли аудитория на него отреагировать.

При выборе СМИ ПР-специалист должен выяснить:

-существует ли уникальный способ охватить сообщением всю общественность в данной ситуации

-какое СМИ пользуется наибольшим доверием у данной аудитории и оптимально с точки зрения экономических затрат-прибыли

-какие средства коммуникации никогда не использовались, но могли бы использоваться в данной ситуации

-должен знать, что технически выполнимо, а что нет - в различных СМИ, должен знать терминологию и основы производственного процесса.

Знание достоинств и недостатков каждого СМИ позволит ПР-специалисту сделать правильный выбор в пользу конкретного СМИ.

Телевидение

Преимущества

Недостатки

1. Огромная аудитория

1. Сообщение ограничено временными рамками

2. Большое влияние сообщений

2. Нет обратной связи - потребитель информации не может получить ответ на свои вопросы по данной проблеме

3. Сочетает в себе элементы движения, визуальные и звуковые

3. Значительный процент избыточной аудитории – сообщение получают не только те, кому оно предназначено, но и нецелевая аудитория

4. Популярность ТВ

4. Большие затраты

Радио

Преимущества

Недостатки

1. Возможность выбора аудитории

1. Сообщение ограничено временными рамками

2. Хороший охват местной аудитории

2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме

3. Легко изменить рекламный материал

3. Значительный процент избыточной аудитории

4. Относительно низкие затраты

4. Отсутствие визуальных эффектов

Журналы

Преимущества

Недостатки

1. Выборность аудитории

1. Обычно не могут доминировать на местном рынке

2. Охватывают платежеспособных потребителей

2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме

3. Нет существенных ограничений по времени – когда потреблять эту информацию

3. Могут быть большие перерывы между выпусками

4. Соблюден принцип наглядности изображения

4.Отсутствие незамедлительности сообщения

Газеты

Преимущества

Недостатки

1. Огромная аудитория, охватывает разные общественные группы

1. Сообщение ограничено временными рамками

2. Большое влияние сообщений

2. Нет быстрой обратной связи

3. Возможность выбора географических рынков

3. Значительный процент избыточной аудитории

4. Легко изменить рекламный материал

4. Краткосрочность жизни сообщения

5. Относительно низкие затраты

5. Может быть плохое качество изображения

Наружная реклама

Преимущества

Недостатки

1. Возможность выбора географических рынков

1. Сообщение должно быть кратким

2. Относительно низкие затраты

2. Нет обратной связи

3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета

3. Значительный процент избыточной аудитории

Киноафиши, анонсы

Преимущества

Недостатки

1.Возможность выбора географических рынков

1. Сообщение должно быть кратким

2. Относительно низкие затраты

2. Нет обратной связи

3. Наглядность, возможность хорошего воспроизведения цвета, большой физический размер

3. Значительный процент избыточной аудитории

Проспекты и буклеты

Преимущества

Недостатки

1. Возможность выбора географических рынков

1. Затраты могут быть высоки

2. Заменяют персональную презентацию в месте продаж

2. Издательская деятельность может быть очень сложной с технической точки зрения

3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета

3. Нет обратной связи

4. Дают публике хороший справочный материал

Компьютеры

Преимущества

Недостатки

1. Высокая степень персонализации

1. Ограниченная группа пользователей

2. Предназначены для использования дома, в офисе и на расстоянии

2. Высокие затраты

3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета

Взаимодействие ПР-служб со СМИ осуществляется через пресс-центр.

Организация работы пресс-центра для освещения ПР-событий - важная задача ПР-служб:

-на отдельных стеллажах следует разложить материалы по повестке дня, графики мероприятий, таблицы с фактическими материалами, новые релизы новостей,

-должны быть осветительные приборы, компьютеры, принтеры, копировальная техника, бумага, ручки, конверты, удобные столы с освещением, кресла, питьевая вода, бумажные стаканчики, бумажные полотенца,

-помещение для прессы должно быть недоступно для всей прочей публики, участвующей в мероприятии,

-следует организовать доставку пищи в помещение для прессы, для журналистов рекомендуется организовывать вечеринки,

-если событие международного уровня, то помещение для прессы должно функционировать круглосуточно,

-ПР-специалисты, работающие со СМИ, должны быть дружелюбны, в состоянии управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, для обеспечения постоянной связи иметь сотовые телефоны.

Основные жанры журналистики и ПР

Готовя материалы для СМИ, ПР-специалисты должны учитывать жанры журналистики. Это:

Пресс-релиз - одно из основных средств общения ПР-специалиста с журналистами. Отбор информации для пресс-релиза идет по следующим пунктам: тема (о чем сообщение), организация (ее название и место расположения), в чем преимущества и новизна события, как используется, источник сообщения. Вся важнейшая информация должна содержаться в первом абзаце. Пресс-релиз должен быть написан в стиле, принятом в данном СМИ, и представлен в форме, удобной для технологии, применяемой в данном СМИ. Сленг – профессиональный, академический, медицинский, молодежный следует использовать с осторожностью.

Листовка – небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.

Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.

Факт-лист содержит конкретную и краткую информацию справочного характера.

Аналитическая статья делает заявку на серьезный анализ проблемы независимым экспертом.

Занимательная статья написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере.

Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью формирования его имиджа.

Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж ПР-объекта, дает читателю эффект присутствия.

ПР-специалисты, которые готовят сообщения и предоставляют их средствам массовой информации, должны знать информационные предпочтения и требования СМИ:

-новости должны предоставляться журналистам своевременно и в наиболее подходящей форме. Готовя новость для СМИ, ПР-специалист должен оценивать материал с точки зрения редактора новостей, а не с точки зрения организации

-все факты должны быть проверены, обеспечена полнота изложения, спорные положения необходимо подкрепить соответствующими данными

-СМИ предпочитают материалы с картинками, которые часто действует часто сильней, чем слова

-для СМИ очень важны фотографии. Фотографии следует оставлять для своего архива, желательно вести тематические фотокартотеки. ПР-персонал должен обладать знаниями в области фотографии

-ТВ заинтересованы в получении видеорелизов, даже когда они содержат не сенсационный материал, а повседневные новости. Видеорелизы распространяются по всему миру через спутниковую связь, могут передаваться в виде кассет.

Критические ситуации в отношениях между СМИ и ПР

Журналисты нередко обвиняют ПР в сокрытии информации и искажении фактов. ПР-специалисты упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.

Не следует давать конкурирующим между собой СМИ один и тот же материал, утверждая, что это – эксклюзив. Распространять один и тот же материал под шапкой «только для вашего издания» для всех СМИ – лучший способ закрыть себе путь в отдел новостей. Но если вы рассылаете материал «всем, кого это может заинтересовать» - редактор, зная, что этот материал получат и другие редактора, не будет иметь к вам претензий.

Для повышения эффективности ПР-работы с прессой необходимо:

-вести учет постоянных представителей СМИ (имя, название СМИ, телефоны) и поддерживать с ними связь

-на исходящем от вас материале обязательно указывать ваши координаты – Ф.И.О., телефон, время для связи

-избегать выхода в прессу в дни важнейших общенациональных событий

-во время праздников использовать курьера, факс или Интернет, а не прибегать к услугам почты.

ПР и использование новейших СМИ Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью чрезвычайно велики. ПР-специалист должен уметь пользоваться компьютером для печатания, хранения, отправки и получения информации и иллюстраций, должен быть в курсе новых разработок в сфере технологий массового общения, новых спутниковых технологий передачи информации, кабельных видеотехнологий, должен уметь пользоваться услугами по компьютеризированному графическому дизайну.

Сегодня практически невозможно заниматься ПР, не используя Интернет. Интернет – всемирная сеть, которой никто не владеет и никто не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей и более чем 100 стран. Электронную почту можно отправить в 180 стран. Интернет активно используется для продвижения товаров, услуг, рекламы. Специалисты по ПР должны знать об Интернете как можно больше.

Для популяризации организации ПР-служба должна иметь свой сайт в Интернете. Сайт работает без выходных и может быть дешевле и эффективнее, чем, например, реклама.

Правила хорошего сайта ПР-служб:

-пользователи должны иметь возможность быстрого вызова функций и страниц

-должна быть хорошая обратная связь

-к сайту должна быть подключена электронная почта, чтобы пользователь мог легко с вами связаться

-должна быть возможность дискуссии

-надо поддерживать внутренний контроль

-сайт должен следовать хронологическому принципу мышления

-для оформления сайта нужно выбирать приятные цвета. Фон не должен выделяться и отвлекать от основной информации

-дерево ссылок должно быть продуманным

-следует сжимать изображения и звуковые эффекты, чтобы их загрузка не занимала слишком много времени.

ПР, свобода слова и владельцы СМИ ПР-службы, предоставляя СМИ информационный продукт, могут столкнуться с проблемой ограничения свободы слова и преднамеренного искажения информации. Степень свободы журналистов в освещении событий во многом зависит от того, кому принадлежит данное СМИ.

Владельцами СМИ выступают:

- государственные органы власти

- государственные учреждения и предприятия

- политические партии

- общественные организации

- частные предприятия и фирмы

- частные лица

- международные организации

ПР-службы должны знать владельцев средств массовой коммуникации и учитывать специфику и возможности этих изданий при выборе конкретного СМИ для своего сообщения.

Способы ограничения свободы слова В разных странах существуют разные законы, регулирующие свободу СМИ. Наиболее свободны средства массовой информации в странах западной демократии, однако абсолютно свободных и объективных СМИ нет ни в одной стране мира.

Одна из особенностей российского информационного поля – отсутствие подлинно независимых СМИ. Хотя в России в настоящее время государственная цензура запрещена, и властные структуры не имеют прямой возможности контролировать содержание материалов СМИ, тем не менее, для давления на СМИ широко используются административные методы. Под предлогом закона о защите информации, принятие которого было необходимо для формирования правового информационного пространства, нередко идет утаивание от общества важной информации компрометирующего характера. СМИ, не будучи финансово самостоятельными, обслуживают политические и экономические интересы различных учредителей и спонсоров. В провинции зависимость СМИ от дотаций сильнее, чем в центре.

Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития

ПР-технологии стали реальным фактором российской общественной жизни. Наиболее интенсивно растущие ПР-службы в России - кризисные и правительственные ПР. Быстро развиваясь, ПР-рынок, тем не менее, испытывает определенные трудности. Они вызваны слабой сетью ПР-агентств, большим количеством полупрофессионалов, недостаточной правовой базой. Тормозит развитие ПР-рынка в России отсутствие должного государственного регулирования, нежелание некоторых ПР-специалистов следовать общепринятым нормам ПР, что дает основу для «черных» пиар технологий, незаконного лоббирования, финансовых и прочих злоупотреблений в практике ПР-кампаний.

Политические ПР в России Начало формирования политических ПР в России связывают с парламентскими выборами 1995 г. Именно политические ПР развиваются в России наиболее быстро – на них приходится около 70 % заказов в ПР-агентствах. Этим российский рынок отличается от западного, где лидируют финансовые и кризисные ПР.

Проблемы и специфика политических ПР в России

-до типичного россиянина, тем более в провинции, трудно донести программу политического блока, закрепить в сознании имидж лидера: большая часть населения почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по ТВ

-личные контакты, особенно среди женщин, часто имеют большее влияние, чем СМИ

-российский избиратель более подвержен эмоциональным, а не рациональным доводам

В практике политических ПР в России активно применяются технологии «черного» ПР:

-подкуп избирателей с целью получить их голоса

-организация слухов, порочащих конкурента

-используется прием регистрации в избирательном округе конкурента его «двойника»-однофамильца, который должен «оттянуть» на себя часть голосов

-практикуется перекупка групп поддержки – перевербованные штабисты срывают мероприятия своего кандидата или уходят от него в разгар предвыборной борьбы

-агитаторы-провокаторы ведут агитацию от лица кандидата так, что у людей пропадает всякое желание за него голосовать: наклеивают листовки от имени «своего» кандидата на автомашины клеем, который отдирается только со слоем краски; устраивают «агитационные» звонки по телефону среди ночи; в людных местах бомжи и «братки», задирая прохожих, в оскорбительной форме агитируют за «своего» кандидата

-кампания в СМИ, направленная против конкурента, строится по принципу: крупный оскорбительный заголовок в адрес конкурента, фото, выставляющее его в смешном или ничтожном виде, невразумительный и скучный текст ни о чем

-добыча и доведение до публики любого компромата на конкурента.

Проблемы российских ПР-служб в бизнесе:

-работают в условиях в целом низкого рейтинга бизнеса, для населения очевидна связь бизнеса и преступной деятельности

-у российского населения почти полностью отсутствуют даже базовые знания о финансовых институциях. Население часто не знает, где находятся центральные офисы банков, чем банки отличаются друг от друга, что вообще делают банки

-значительный процент потенциальных вкладчиков не доверяет частным российским банкам

-у значительной части российского населения по отношению к финансистам и крупному бизнесу сформировался стойкий негативный стереотип: так, банкир рассматривается как беспринципный человек, готовый на все ради денег, который пытается урвать деньги у бедного населения в бедной стране.

Специфика ПР-работы в органах государственной власти

В России все информационные структуры МВД объединены в управление печати и информации, задача которого – информационное обеспечение структур самого министерства и необходимая пропаганда на все общество. Даже на уровне районного отделения милиции создана должность офицера пресс-службы.

ПР-агентства в РФ

По масштабам деятельности выделяются:

-«сетевые» агентства (подразделения крупнейших мировых агентств, обеспечивают продвижение на российский рынок своих товаров и услуг)

-крупные российские агентства (выполняют комплексные заказы фирм и учреждений)

-средние агентства (работают преимущественно по заказам мелкого и среднего бизнеса, муниципальных и региональных органов власти)

-мелкие агентства (оказывают преимущественно посреднические услуги)

По характеру деятельности выделяются ПР-агентства, специализирующиеся на:

-анализе определенных аудиторий (национальных меньшинств, молодежи, пр.)

-на связях с общественностью в области в различных отраслях (бизнес, здравоохранение, пр.)

-на подготовке различных мероприятий (организация выставок, презентаций, юбилеев, конференций, пр.)

В 1991 г. была образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Члены РАСО -

-ПР-департаменты коммерческих структур ПР-агентства

- ПР-департаменты госучреждений

-образовательные и исследовательские центры

-зарубежные организации

-индивидуальные члены

Организационное обеспечение деятельности ПР-служб в РФ

В Государственной Думе РФ действует Комитет по информационной политике и связи. Организационные функции в системе российских СМИ осуществляет Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, задачами которого являются:

-разработка и реализация государственной политики в области средств массовой коммуникации

-регистрация СМИ и рекламных агентств

-лицензирование теле- и радиовещания

-контроль за соблюдением законодательства РФ, вынесение предупреждений СМИ, лишение лицензий

ПР и законы РФ

Специальных законов, регламентирующих ПР-деятельность в России, в настоящее время не принято. ПР-деятельность в России регулируется рядом законов РФ, знание которых необходимо ПР-специалистам для успешной профессиональной деятельности.

В соответствии с законом «О средствах массовой информации»:

-цензура СМИ не допускается

-не допускается использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для призыва к насильственному изменению конституционного строя, для пропаганды войны, насилия и жестокости, разжигания национальной, социальной, религиозной нетерпимости

-запрещается использование в СМИ скрытой информации, воздействующей на подсознание людей и оказывающей на них вредное воздействие

-редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов и общественных организаций. Руководители указанных учреждений и работники пресс-служб обязаны предоставлять информацию в пределах своей компетенции

-отказ в предоставлении информации возможен, если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну

-редакция не вправе разглашать сведения, предоставленные гражданином с условием сохранения их в тайне

-журналисты и ПР-специалисты обязаны проверять достоверность сообщаемой им информации, сохранять конфиденциальность информации, получать согласие на распространение в СМИ документов личного характера от самого гражданина, нести ответственность за сокрытие или фальсификацию общественно значимых сведений, за распространение слухов под видом достоверных сообщений.

Клевета и ответственность за клевету Клевета – дискредитация человека с помощью злонамеренных публикаций, цель которых – вызвать к нему ненависть, презрение или насмешки общества. Клевета наносит ущерб репутации человека. Публикация в делах о клевете определяется как распространение материала более чем в одном экземпляре. Все, кто участвует в подготовке и распространении материала, содержащего клевету, разделяют юридическую ответственность. Клевета рассматривается гражданским и уголовным законодательством. Если пострадал обычный человек, политический, общественный, коммерческий деятель – это клевета, рассматриваемая по гражданскому законодательству. Уголовно наказуемая клевета – это гораздо серьезнее – это нарушение общественного порядка, государственная измена, публикация документов непристойного характера или богохульство.

Закон РФ «О рекламе устанавливает»:

-право производителя и распространителя рекламы требовать от рекламодателя подтверждения достоверности рекламной информации

-обязанность рекламодателя предоставить СМИ документальные подтверждения достоверности рекламной информации и его ответственность за ненадлежащую (заведомо ложную, недостоверную) рекламу.

В соответствии с законом РФ «О защите прав потребителей»:

- устанавливается государственная и общественная защита прав потребителей

-предусматриваются последствия в случае нарушения исполнителем (в том числе ПР-специалистом) сроков оказания услуг и качества услуг

Законы РФ об авторском праве защищают любую творческую работу от несанкционированной публикации. Срок действия авторских прав может быть разным - до 100 лет со дня первой публикации. Зарегистрировать и защитить авторским правом идею нельзя, но можно зарегистрировать форму, которую она принимает. Патент – это выданный государством документ, защищающий права на изобретения или промышленные образцы. Товарный знак – это узнаваемая эмблема товара (фирмы, организации, пр.), защищенная от использования без разрешения.

ПР-специалисты должны приобретать права на творческую работу других сотрудников. Несоблюдение авторского права является нарушением закона, однако в соответствии с так называемым добросовестным использованием допускается использование какой-то части авторской работы для новостей, обучения, научного исследования. Главное – не использовать чужие произведения для извлечения собственной коммерческой выгоды.

1

Смотреть полностью


Скачать документ

Похожие документы:

  1. Наталья Васильевна Кабакова, Анна Александровна Козлова, Ольга Сергеевна Охтень курс лекций

    Курс лекций
    Данный курс лекций предназначен для использования в работе со студентами-заочниками, а также на практических занятиях и при индивидуальной работе со студентами I курса.
  2. Основная образовательная программа муниципального общеобразовательного учреждения средней общеобразовательной школы №1 Г. Климовска московской области

    Основная образовательная программа
    Авторы образовательной программы: Савчук З.С. – зам. директора по УВР, учитель начальных классов высшей категории, Чаева Е.В. - учитель начальных классов высшей категории.
  3. М. В. Ломоносова проект примерная основная образовательная программа (3)

    Основная образовательная программа
    - уважительно относится к историческому наследию, владеть культурой мышления, способностями к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей её достижения (ОК–1);
  4. Д. С. Лихачёва и проблемы современного мегаполиса Сборник докладов участников международной научно-практической конференции

    Доклад
    Казначеевские чтения №3, 2009. Декларация прав культуры Д.С. Лихачёва и проблемы современного мегаполиса. Сборник докладов участников международной научно-практической конференции «Декларация прав культуры Д.
  5. Организационно-правовые основы военной службы

    Документ
    Казанцев Николай Михайлович – доктор юридических наук, профессор, ведущий научный сотрудник отдела административного законодательства Института законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве Российской Федерации

Другие похожие документы..