Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Автореферат'
Защита состоится « » в час. на заседании диссертационного совета Д.212.248.03 при Северо-Осетинском государственном университете им. К.Л. Хетагурова ...полностью>>
'Документ'
Совершенствование системы начального образования направлено на решение ряда важнейших задач, среди которых следует особо выделить создание прочного ф...полностью>>
'Документ'
Эпизоды   Ревизор. 1835   3 Про Раневскую   4 Беда от нежного сердца   5 Гамлет   Журавль   7 Фантазии Ивана Петровича   8 Сказка о царе Салтане   9 ...полностью>>
'Закон'
В соответствии с Федеральным законом от 06 октября 2003 г. №131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», р...полностью>>

Реклама и pr-деятельность в гостиничном бизнесе (2)

Главная > Литература
Сохрани ссылку в одной из сетей:

РЕКЛАМА И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Реферат, 2003, 12 стр. ,160 кбайт. Костанян А.., Белявская А.

ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ PR 1

СРЕДСТВА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2

Распространение информации в гостинице 2

Работа с прессой и СМИ 3

PR-акции 4

Работа с клиентом 5

ПРАКТИКА ПЕРЕДОВЫХ ГОСТИНИЦ 5

Кого изучать? 5

«Марко Поло» 5

«Космос» 6

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR-АКЦИЙ 7

Сбор информации 7

Привлечение клиентов 7

Выставки, семинары, конференции, праздники 8

Юбилеи столиц Северо-Запада 8

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 12

ЛИТЕРАТУРА 12

Дистанционные курсы

www.optimum-site.ru/education.htm

Обучение созданию и оптимизации сайтов

ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ PR

Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. И прежде чем говорить о “паблик рилейшанс” в этой сфере, необходимо дать определение понятия “гостиница”. Итак, отель или гостиница – “это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д”(3). Гостиницы различаются по размеру: от 10 до 2000 номеров, а иногда и больше. Так, в Лас-Вегасе многие отели насчитывают более 5000 номеров.

Также целесообразно различать гостиницы по целевым группам:

- бизнес-отели

- гостиница при аэропортах

- сьит-отели (отели с апартаментами)

- резидентные гостиницы

- курортные гостиницы

- гостиницы “B&B” (bed and breakfast)

- таймшер отели

- казино-отели

- конгресс-центры

- конгресс-отели

Отели можно классифицировать по уровню рейтинга Автомобильной Ассоциации Америки и Mobile Travel Guide, в соответствии с которыми отелю присуждаются определенное количество звезд или алмазов.

Эта работа состоит из трех основных частей. В первой части мы постараемся раскрыть теоретический аспект данной темы, а также расскажем о том, как осуществляется ПР деятельность в некоторых гостиницах Москвы. Во второй части хотелось бы рассказать о реализации определенных проектов по привлечению клиентов. Третья часть будет посвящена конкретному примеру запланированной на 2003 год ПР- акции “Юбилеи столиц Северо-Запада”.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

“Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.”(4)

А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе” предлагают схему, которая отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не сих печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.(5)

Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.(6) Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

По мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Работу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:

формирование информационной составляющей

работа с прессой

PR- акции

диалоги, оценки, планирование.

 

СРЕДСТВА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Распространение информации в гостинице

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- специализация ресторана;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR “паблик рилейшнз начинаются с человека” говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация “с черного хода”;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с прессой и СМИ

“PR — это не только отношения с прессой”. “Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий”. (7) Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

- не старайтесь скрыть “плохие новости”, правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнении;

- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

- старайтесь соблюдать правило “пяти вопросов” (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

 Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель “Националь” публикует свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница “Космос” “запустила” в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через “всемирную паутину” в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %. (7) Пользуясь Интернетом , клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

PR-акции

Особые PR акции рассматриваются в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “Ток-шоу” в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в гостинице выставок по искусству;

- презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

- проведение детских карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных регионов;

- музыкальные вечера в гостинице;

- джазовые пивные вечера;

- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

- “ток-шоу” со знаменитостями;

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

- “курсы домохозяек” (готовим десерт);

- рождественский базар;

- всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества мероприятия?

- Сколько должны стоить эти мероприятия? (8)

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос “Сколько стоят и зачем нужны PR?” должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Работа с клиентом

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его “убеждаемости” имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость “активного отдыха”. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное “домашнее” издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

ПРАКТИКА ПЕРЕДОВЫХ ГОСТИНИЦ

Кого изучать?

Вся изложенная выше информация представляет собой теоретический аспект данной темы. Но наибольшей ценностью, по нашему мнению, обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую картину об осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе. В первую очередь хотелось бы отметить, что в Москве около 170 гостиниц. Их можно классифицировать по различным критериям, но наиболее значительным является принадлежность/ не принадлежность к международной цепочке.

Гораздо проще в рамках данной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным цепочкам. Это, как правило, крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной “цепи”, отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям с общественностью.

Что касается остальных гостиниц, PR деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор. Но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость public relations как неотъемлемой части “жизни гостиницы” и основной составляющей ее успеха.

Для данной работы мы взяли интервью у начальников отделов маркетинга в гостиницах “Марко Поло” и “Космос”, а также поговорили с хозяйкой гостиницы “Глобус”.

Все эти гостиницы действуют независимо от международных цепочек.

“Марко Поло”- маленькая гостиница класса четыре звезды.

“Космос” представляет собой огромный бизнес-отель, относящийся к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса “три плюс ”.

“Глобус”- малая гостиница апартаментного типа, по качеству услуг относящаяся к уровню четыре звезды. Наибольший интерес, на наш взгляд, представляет специфика сервиса, о которой будет более уместно рассказать в следующем разделе работы.

«Марко Поло»

В “Марко Поло” существует единая Служба маркетинга, продаж и размещения.

В отделе продаж работают два менеджера, которые занимаются поиском клиентов. Менеджер по рекламе и связям с общественностью не является сотрудником этого отдела. Он и занимается осуществлением PR деятельности вместе с директором гостиницы и начальником службы маркетинга, продаж и размещения. По мнению М.В.Головача, начальника Службы маркетинга, продаж и размещения, цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на спрос. Но тем не менее менеджеры гостиницы стараются постоянно повышать уровень сервиса. В России формально не существует организации по контролю качества гостиничных услуг. Но растущая с каждым днем конкуренция заставляет соответствовать европейским стандартам.

Основной проблемой российского гостиничного бизнеса является неровный спрос. Это связано не только с сезонностью, но и с неустойчивой политической обстановкой. Российская политика остается непредсказуемой, хотя за последние годы стала более доброжелательной. Политические события сильно отражаются на уровне продаж. Например, последствием трагедии в США стало сокращение количества продаваемых авиабилетов, что, естественно, отразилось на всех гостиницах. PR – это создание имиджа. Имидж Москвы не достаточно разработан. Очень многие туристы не доброжелательно отзываются о “Шереметьево 2”, находят его темным и неудобным. Также все осведомлены по поводу плохого качества московских дорог и о безумном количестве пробок.

“Марко Поло” использует различные формы PR деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности.

К их числу относятся проведение различного рода мероприятий.

В гостинице есть зал-галерея, в котором проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.

Также проводятся презентации для клиентов, как правило, не более чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача- поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

Что касается отношений с СМИ, то, как и любая гостиница, “Марко Поло” работает со всеми специальными изданиями, которые связаны с въездным туризмом (“Туристический бизнес”, “ Вестник РАТА“ ). Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха – доброжелательные отношения с СМИ и как результат – благоприятные отзывы в прессе.

Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:

- расходы на различные мероприятия

расходы на рекламу

на публикации (если это необходимо)

на выставки

На практике в течение года выделенные средства на различные статьи расходов “перекидываются”. Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель управляющих использовать средства экономно и эффективно. Единственным, по мнению управляющих гостиницы “Марко Поло”, на чем не стоит экономить является полиграфия. Ей придается особое значение. Материалы на выставках, на презентациях и при входе в гостиницу должны быть наивысшего качества. Это основополагающий принцип работы в области связей с общественностью.

К другим не менее важным принципам PR деятельности относятся:

Отсутствие негативных упоминаний

PR отдельной личности ( директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером

Все приведенное выше создает единый фирменный стиль, который окупает все затраты.

«Космос»

Конечно, каждую гостиницу отличает своя специфика. Но по большему счету указанные формы и принципы осуществления PR деятельности универсальны для гостиничного бизнеса. Например, в гостинице “Космос” существует отдел маркетинга, в который входит менеджер по рекламе. В рамках осуществления PR деятельности также проводится различного рода мероприятия, поддерживаются дружеские отношения с СМИ, используется такое средство как PR отдельной личности. Директор “Космоса”- лицо, пользующееся известностью на мировом рынке гостиничного бизнеса. Но, безусловно, гостиница “Космос” сильно отличается от “Марко Поло”. Как было отмечено выше, это огромный бизнес-отель, и вполне естественно, что в сфере осуществления PR деятельности здесь присутствуют черты, свойственные именно этому предприятию. Особое внимание в работе отеля уделено участию на выставках. Гостиница “Космос” по возможности не пропускает не одной выставки, что приносит большой положительный эффект. Гостиницу отличает удачное место расположение относительно ВВЦ, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры часто сами пишут статьи о работе отеля с целью избежания искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию “из первых рук”. Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг.

В гостиницу входят рестораны русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг, ночной клуб, казино, конференц-зал. На 24-ом и 25-ом этажах построен мини - отель “Космос клуб” для VIP клиентов, предлагающий своим гостям обслуживание в номерах.

Постоянное развитие и расширение спектора услуг создает положительный образ в глазах общественности.

2. Чем удивить гостей ?

 



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Реклама и pr-деятельность в гостиничном бизнесе (1)

    Литература
    Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. И прежде чем говорить о “паблик рилейшанс” в этой сфере, необходимо дать определение понятия “гостиница”.
  2. Костанян А. Белявская А. Осуществление pr деятельности в гостиничном бизнесе введение

    Документ
    Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как подотрасль туристического несет в себе огромный потенциал для российского
  3. Аль-Сенди Аниса Ахмедовна Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса

    Автореферат
    08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством(экономика, организация и управление предприятиями,отраслями, комплексами – маркетинг, сфера услуг)
  4. Курс лекций обучения предпринимательству частная минигостиница программа лекций обучающего курса предпринимательской деятельностью в гостиничном бизнесе Цель программы

    Курс лекций
    Цель программы • комплексная подготовка эффективных владельцев и руководителей минигостиниц различного уровня. Документация по открытию минигостиницы и регистрации бизнеса в налоговых органах.
  5. Pr в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Националь», Москва Воронковой Я. М

    Анализ
    Гостиничный бизнес представляет собой активно развивающеюся по всему миру и перспективную отрасль экономики, которая не теряет своей инвестиционной привлекательности даже в период экономического кризиса.

Другие похожие документы..