Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Урок'
Посмотрите внимательно на график колебаний. На что он больше всего похож? Конечно, на волну. О волнах, о видах волн, об их характеристиках мы и будем...полностью>>
'Пояснительная записка'
В последние десятилетия в России происходят глобальные изменения. Взят курс на формирование гражданского общества и правого государства, перехода к р...полностью>>
'Тезисы'
«О совершенствовании работы органов исполнительной власти Ивановской области в части предоставления мер социальной поддержки по оплате жилого помещен...полностью>>
'Документ'
Среди крупных произведений, входящих в творческое наследие Жуковского и поразительно мало привлекавших внимание исследователей, выделяется «Орлеанская...полностью>>

Электронный маркетинг (3)

Главная > Реферат
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Электронный маркетинг

Основы электронного маркетинга

Технологии электронного маркетинга

2003

Рецензенты:

Авторы: д.э.н., профессор, член ассоциации АМА, ДАНЬКО Т.П., к.т.н., доцент ЗАВЬЯЛОВА Н.Б., к. физ.-мат.н., доцент ДЬЯКОНОВА Л.П., к. физ.-мат.н., доцент КИТОВА О.В., к.э.н., доцент, член ассоциации АМА САГИНОВА О.В., к.э.н., доцент, член ассоциации АМА СКОРОБОГАТЫХ И.И., к.э.н. ХОДИМЧУК М.А.

Электронный маркетинг. Учебное пособие. М. – 2003.

В учебном пособии «Электронный маркетинг» предпринята попытка проанализировать сущность, цели и функции электронного маркетинга, как области экономической деятельности, базирующейся на современных информационных и телекоммуникационных технологиях.

Пособие предназначено студентам и практикам, знающим основы маркетинга и заинтересованным изучить особенности его реализации средствами информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности на электронном рынке.

Содержание

Введение ………………………………………………………………………………………...

5

Глава 1. Введение в электронный маркетинг ……………………………………………..

9

    1. История и перспективы развития электронного бизнеса …………………………...

9

    1. Основные понятия и модели электронного бизнеса ………………………………...

11

    1. Электронный и традиционный рынок ………………………………………………..

17

    1. Электронный и традиционный бизнес ……………………………………………….

20

    1. Электронный бизнес и стратегия компании …………………………………………

23

    1. Электронный маркетинг: основные понятия ………………………………………...

26

    1. Комплекс электронного маркетинга ………………………………………………….

27

    1. Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке ……………….

30

Заключение ……………………………………………………………………………………

33

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………..

33

Список литературы, рекомендуемой к Главе 1 ……………………………………………..

34

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………..

35

Глава 2. Комплекс электронного маркетинга …………………………………………...

36

    1. Товарные решения электронного маркетинга ……………………………………….

36

    1. Услуги на электронном рынке ………………………………………………………..

45

    1. Ценообразование в сети Интернет ……………………………………………………

57

    1. Интернет как канал распределения …………………………………………………..

62

    1. Маркетинговые коммуникации в Интернет ………………………………………….

67

    1. Брендинг в сети Интернет …………………………………………………………….

78

Заключение …………………………………………………………………………………….

84

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………...

84

Список литературы, рекомендуемой к Главе 2 ……………………………………………..

85

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………..

86

Глава 3. Характеристика и структура электронного рынка ………………………….

88

    1. Cтруктура электронного рынка, модели взаимодействия участников …………….

88

    1. Предприятие как участник электронного рынка, формы присутствия в сети Интернет …………………………………………………………………………………...

91

    1. Формы взаимодействия участников рынка: электронные торговые площадки …...

93

    1. Подходы к сегментации электронного рынка ……………………………………….

98

    1. Модели получения доходов в электронной коммерции В2В ……………………….

101

Заключение …………………………………………………………………………………….

103

Контрольные вопросы …………………………………………………………………….......

104

Список литературы, рекомендуемой к Главе 3 ……………………………………………..

104

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………..

105

Глава 4. Маркетинговые исследования и Интернет ……………………………………

106

    1. Поиск информации в Интернет ……………………………………………………….

107

    1. Методы получения первичной информации средствами сети Интернет ………….

109

Заключение …………………………………………………………………………………….

131

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………...

132

Список литературы, рекомендуемой к Главе 4 ……………………………………………..

133

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………..

134

Глава 5. Правовые и этические аспекты электронного маркетинга …………………

135

    1. Правовые вопросы электронного маркетинга ……………………………………...

135

    1. Этические вопросы электронного маркетинга ……………………………………..

140

Заключение …………………………………………………………………………………….

142

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………...

143

Список литературы, рекомендуемой к Главе 5 ……………………………………………..

143

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………...

144

Глава 6. Информационные и телекоммуникационные технологии и системы в маркетинге …………………………………………………………………………………..

145

    1. Эволюция информационных технологий …………………………………………..

147

    1. Сетевые технологии для решения задач маркетинга ………………………………

151

    1. Корпоративные информационные системы ………………………………………..

165

    1. Перспективы развития информационных технологий ……………………………

188

Заключение ……………………………………………………………………………………

190

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………...

191

Список литературы, рекомендуемой к Главе 6 ……………………………………………..

193

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………..

193

Глава 7. Технологии хранения и обработки данных …………………………………...

195

7.1. Основные направления развития методов обработки и хранения данных ………...

195

7.2. Базы данных в электронном маркетинге ……………………………………………..

200

7.3. Проектирование баз данных …………………………………………………………..

212

7.4. Реализация реляционных баз данных. Язык SQL ……………………………………

238

7.5. Базы данных в компьютерных сетях ………………………………………………….

245

7.6. Обзор основных коммерческих систем управлениями базами данных для решения задач маркетинга ……………………………………………………………………

248

Заключение ……………………………………………………………………………………

250

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………...

250

Список литературы, рекомендуемой к Главе 7 ……………………………………………...

251

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………...

252

Глава 8. Принципы работы в сети Интернет ……………………………………….

253

8.1. Введение в Интернет …………………………………………………………………..

253

8.2. Обзор основных программ для работы в сети Интернет ……………………………

263

8.3. Поиск информации с сети Интернет ………………………………………………….

273

8.4. Информационные ресурсы …………………………………………………………….

277

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………...

278

Заключение …………………………………………………………………………………….

279

Список литературы, рекомендуемой к Главе 8 ……………………………………………..

280

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………..

280

Глава 9. Технологии создания Web-сайтов ………………………………………………

281

9.1. Классификация и принципы использования Web-сайтов …………………………..

282

9.2. Принципы построения Web- сайтов для решения задач маркетинга ………………

287

9.3. Основы Web-программирования ……………………………………………………...

295

9.4. Средства Microsoft Office для создания Web-сайтов ……………………………….

309

9.5. Тестирование и публикация Web-узла ……………………………………………….

323

9.6. Способы продвижение Web-сайтов в сети Интернет ……………………………….

324

Заключение ……………………………………………………………………………………

326

Контрольные вопросы ………………………………………………………………………...

326

Список литературы, рекомендуемой к Главе 9 ……………………………………………..

327

Список рекомендуемых Интернет-ресурсов ………………………………………………..

328

Введение

Современная жизнь отмечена серьезными изменениями в экономике, системах управления, бизнес процессах во всех странах мира, когда стираются старые, привычные контуры и понятия, и вырисовываются новые парадигмы и принципы. Некоторые аспекты бизнеса остаются неизменными, несмотря на происходящие в мире перемены. Потребители по-прежнему доверяют известным торговым маркам, фирмы стремятся разработать наиболее эффективные маркетинговые стратегии. В этих стратегиях компаниям приходится учитывать происшедшие изменения, которые привели к формированию новой экономики1.

Говоря о новой экономике, следует начать с описания тех движущих сил, которые так сильно изменили рынок, и будут играть все большую роль в XXI веке2. Законы и характеристики новой экономики находятся еще в стадии становления, однако уже сегодня можно выделить наиболее существенные аспекты этого процесса.

К ним относятся:

  • Глобализация экономики, в результате которой бизнес выходит за пределы национальных границ, совершая различные операции в глобальном масштабе, будь то размещение производственных мощностей, набор персонала, формирование стратегических альянсов и т.д. Примером создания глобально функционирующих рынков могут служить рынки банковских услуг, инвестиций и товарные рынки.

  • Развитие структуры сетей и сетевых систем, которые предоставляют новые уровни связей между фирмами, производителями, потребителями и поставщиками, а также между сотрудниками, и которые также формируют экономическое пространство без границ. Системы коммуникации, прежде линейные, предназначенные для передачи более или менее одинакового содержания многим адресатам в данной географической местности, не только стали более многочисленными, разветвленными и более целенаправленными, но и интерактивными.

  • Изменение роли информационных технологий, которые из средств автоматизации процессов превращаются в среду развития бизнеса и экономики в целом.

  • Возросшее влияние на стратегию предприятий потребителя и возросший уровень его суверенитета. Переход власти в руки потребителя меняет бизнес-модель компаний, деятельность которых теперь направлена не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание имеющихся. Для этого компания стремится полностью удовлетворить индивидуальные потребности каждого из них, действуя так, как если бы этот клиент был единственным.

  • Возрастание роли корпоративного знания и возможностей, когда новые идеи, инновации и мощный управленческий потенциал являются наиболее ценной и устойчивой формой капитала. Интеллектуальный капитал стал важнее других видов собственности, которые служат мерилом благосостояния отдельного человека, организации и всего общества. Уже не ресурсы и драгоценные металлы обеспечивают их успех, а знания, опыт и другие ценности, созданные разумом человека.

  • Тенденция к образованию альянсов. Объединения партнеров и коллег, поставщиков и потребителей, основанные на взаимно гарантированных преимуществах, создают новое организационное пространство, способное противостоять гиперконкуренции.

  • Увеличение скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании.

  • Возрастание уровня конкуренции на мировых рынках. События последних 5 лет показывают, как ожесточается конкуренция и в России. Местные компании теперь вынуждены конкурировать не только друг с другом, но и с международными корпорациями, успешно осваивающими российский рынок.

Обострение конкурентной борьбы, стремление соответствовать подходам и управленческим решениям западных конкурентов, постепенное насыщение российского рынка товарами и услугами делают российского потребителя все более разборчивым.

Компании и организации стремятся соответствовать изменившемуся уровню требований рынка, обращаясь к современным бизнес моделям и системам управления. Роль информационных и телекоммуникационных технологий и систем в этих процессах чрезвычайно велика, так как практически каждая из представленных характеристик глобальной сетевой экономики базируется на тех или иных технологических решениях. Однако они остаются лишь инструментом, который служит для достижения целей предприятия или фирмы. При этом знание инструментов не служит гарантией успеха для реализации поставленных задач без высокопрофессионального понимания предметной области, в которой информационные технологии и системы используются. Именно это обстоятельство послужило толчком к созданию интегрированного курса «Электронный маркетинг», позволяющего познакомиться с инновационными технологиями реализации маркетинговой деятельности.

В учебном пособии «Электронный маркетинг» предпринята попытка проанализировать сущность, цели и функции электронного маркетинга, как области экономической деятельности, базирующейся на современных информационных и телекоммуникационных технологиях. В настоящей работе рассматриваются основные понятия электронного бизнеса и его составляющих, определяется роль и место электронного маркетинга в общей стратегии организации, на конкретных примерах анализируются особенности комплекса электронного маркетинга, рассматриваются основные технические аспекты реализации различных программ электронного маркетинга. Большое внимание в пособии уделено рассмотрению маркетинговых функций в сети Интернет.

Пособие предназначено студентам и практикам, знающим основы маркетинга и заинтересованным изучить особенности его реализации средствами информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия на электронном рынке. Поскольку данная тема развивается так стремительно, что любая попытка зафиксировать ее последние достижения обречена на провал, а информация устаревает еще до ее публикации, авторы стремились останавливаться на наиболее важных и уже устоявшихся процессах и закономерностях, предполагая, что читатели смогут проиллюстрировать их наиболее современными примерами, а также дополнить последними достижениями в этой области.

Пособие состоит из двух частей. В первой части раскрываются основные понятия электронного рынка, электронного бизнеса и электронного маркетинга, рассматриваются влияние решения выйти на этот рынок на маркетинговую деятельность и стратегию компании. Вторая глава этой части посвящена комплексу электронного маркетинга, описывает особые характеристики товаров и услуг на электронном рынке, используемых стратегии ценообразования и каналов распределения. Особое внимание уделено в этой главе вопросу маркетинговых коммуникаций в сети и вопросам брендинга. Третья глава описывает деятельность компаний на различных типах электронных рынков (В2В, В2С, С2С, G2С). Четвертая глава посвящена вопросам маркетинговых исследований в Интернет. В пятой главе рассматриваются политические, юридические и этические аспекты электронного маркетинга.

Вторая часть пособия описывает основные средства современных информационных технологий, используемые для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности на электронном рынке. В шестой главе рассматриваются основные направления развития информационных и телекоммуникационных технологий, наиболее существенных для решения задач маркетинга. Особое внимание при этом уделено рассмотрению корпоративных информационных систем и их современной ориентации на управление взаимоотношениями с клиентами. Седьмая глава посвящена технологиям хранения и обработки данных для реализации успешной маркетинговой деятельности. Принципы построения сети Интернет и основные приемы работы в ней с использованием наиболее популярных программных продуктов рассмотрены в восьмой главе. Девятая глава посвящена знакомству с принципами и инструментальными средствами создания Web-сайтов, освоение которых позволит специалистам в области маркетинга обеспечить не только выполнение стратегических задач предприятий и организаций в части эффективного использования сети Интернет, но и выступить в роли недостающего сегодня связующего звена на отечественных предприятиях между руководителями предприятий и специалистами в области информационных технологий.

В материалах пособия были использованы новая парадигма теории управления – концепция маркетинга отношений и последние достижения в области информационных и телекоммуникационных технологий и систем, что соответствует инновационному подходу к реализации маркетинговой деятельности.

Авторы выражают благодарность консультантам проекта: профессорско-преподавательскому составу университета Волверхемптон (Великобритания), профессору Нилу Малколму, профессору Северо-Западного университета США, специалисту в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, члену Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) Дону Шульцу, профессору университета, Санта-Клара (США), члену Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА) Карен Фокс – специалисту в области маркетинга услуг. Авторы признательны Академии АйТи за полезные консультации и предоставленные материалы, а также Центру телекоммуникаций РЭА им. Г.В. Плеханова и его директору И.И. Кузьмину.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Электронный маркетинг (2)

    Решение
    Итак, руководствуясь одной из перечисленных выше причин, компания приняла решение использовать электронный бизнес. Какие последствия будет иметь это решение для ее маркетинговой деятельности, изменятся ли используемые маркетинговые
  2. Электронный маркетинг (1)

    Лекция
    Согласно классической теории маркетинг – это система знаний, направленных на управление потребительским спросом (с т.зр. производителя потребитель воспринимается обезличенно, имеет массу денег и приносит прибыль).
  3. Методические указания для преподавателей курса "Электронный маркетинг"

    Методические указания
    Электронный маркетинг как элемент электронного бизнеса открывает широкие возможности в решении задач оптимизации маркетинговой деятельности. Одну из главных ролей в реализации электронного маркетинга играет сеть Интернет, являющаяся
  4. Программа курса Введение в электронный маркетинг

    Программа курса
    История и перспективы развития электронного бизнеса. Основные понятия и модели электронного бизнеса. Электронный и традиционный рынок. Электронный и традиционный бизнес.
  5. Темы рефератов для самостоятельной работы по курсу "Электронный маркетинг"

    Темы рефератов
    Характеристика уровня развития электронного бизнеса в России, США, странах Европы. Преимущества и проблемы электронного бизнеса.

Другие похожие документы..