Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Сказка'
Слава Колотилов, простой школьный учитель из сонного приморского городка с небанальным названием «Пальчики», приехал покорять Москву с рукописью рома...полностью>>
'Тезисы'
«Использование пассивных технологий обеспечения безопасности в проекте НВАЭС-2. Пути совершенствования пассивных технологий для исключения тяжелых ав...полностью>>
'Методические указания'
Предназначены для студентов ИЭУТС специализации интермодальные перевозки, ФААП, КФ специальности «Организация перевозок и управление на транспорте (в...полностью>>
'Курсовая'
Данная работа посвящена матричному приему экономического анализа, который, являясь многокритериальным методом, позволяет дать оценку общего состояния...полностью>>

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

Главная > Конспект
Сохрани ссылку в одной из сетей:

открытые и закрытые вопросы;

  • закрытые вопросы;

  • альтернативные и неальтернативные/безальтернативные вопросы;

  • ранговые и шкалирующие вопросы;

  • прямые и косвенные;

  • иллюстративные (рис. 40.);

  • ассоциативные.



    Рис. 40. Пример иллюстративного вопроса (теста-картины)1.

    При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя ин­тересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с

    опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

    Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, не­довольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Курите ли Вы?» можно задать вопрос «Сколько человек курят в Вашей семье?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проек­ции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, вы­ясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ас­социируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу име­ет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагает­ся закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограни­чено, чтобы получить спонтанные суждения.

    Важно подчеркнуть, что построение вопроса очень важно в личных интервью с заданной структурой. Вопросы не должны подсказывать ответы и надежность анкеты существенно зависит от связи между вопросами. Кроме того, вопросы должны быть полны смысла с точки зре­ния опрашиваемого, а ответы — приемлемыми.

    Основными критериями для формулировки вопроса являются следующие1:

    • специфический характер вопроса;

    • ясность вопроса;

    • конкретность;

    • ориентация на факты, а не на мнения;

    • отсутствие наводящих вопросов;

    • осторожность с вопросами, затрагивающими чувства.

    Рассмотрим каждый из этих критериев несколько подробнее.

    Специфический характер вопроса. Каждый вопрос должен иметь свой особый смысл и подразумевать только один ответ. Очень запутывают респондента вопросы типа: "На каком велосипе­де Вы ездите?". На этот вопрос может быть много ответов: на дамском, на горном, на подержанном, на гоночном, и т.п.

    Ясность вопроса. Вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому. Необходимо при­нять во внимание тот факт, что у некоторых людей есть проблемы с пониманием "незнакомых" слов; кроме того, не должно быть вопросов, содержащих два отрица­ния. Такой вопрос, как "Считаете ли Вы, что воздержание от курения не влияет на общественное здоровье?" только путает опрашиваемого.

    Конкретность. Вопрос должен быть конкретным, точно соответствующим поло­жению и опыту опрашиваемого. Вопрос должен быть задан не типа: "Сколько флаконов шампуни Вы потребляете в течение года?", а "За какое время Вы обычно использу­ете один флакон шампуни?". Первый вопрос обычно остается без ответа, на второй отвечают довольно быстро. Спрашивая о последней дате покупки, можно помочь таким образом: "Когда Вы в последний раз покупали шампунь?"

    Ориентация на факты, а не на мнения. Мнения необходимо использовать с осторожностью. Ответы могут быть улучшены следующими способами:

    • при составлении вопроса заменить мнения фактами настолько,
      насколько это возможно;

    • отделять мнение пользователя от мнения человека, который
      пользователем не является.

    Это достигается путем вставки так называемых "отсеивающих" вопросов. Когда человека спрашивают о его мнении по поводу качества пищи в ресторане "Макдо­нальдс", можно добавить вопрос типа: "Вы когда-нибудь посещали ресторан "Макдональдс?", исключив, таким образом, несоответствие ответов.

    Этого можно также добиться, формулируя вопросы таким образом, чтобы респон­дент понимал все преимущества и недостатки ситуации. Не: "Вы против рекламы на телевидении по воскресеньям?", а "Вы против рекламы по телевидению по вос­кресеньям, если это уменьшит Вашу плату за пользование телевизором?". Таким образом, возможные последствия определенного ответа будут включены в вопрос.

    Отсутствие наводящих вопросов. Наводящие вопросы должны быть по возможнос­ти исключены, иначе каждый ответ будет результатом формы вопроса. Если вопрос изменить, изменится и ответ. Это относится не только к содержанию воп­роса, но и к его форме. Например, вопрос: "За кого Вы будете голосовать?", – предполагает, что респондент обязательно будет голосовать. Так быть не должно. Лучше сначала спросить: "Вы будете голо­совать?" и, если ответ будет утвердительным, продолжить: "За какую партию Вы будете голосовать?".

    Следующие вопросы также являются подсказкой и не должны задаваться таким об­разом: "Вы тоже считаете, что слишком много программ на телевидении посвящены насилию?" или: "Вы считаете, что местные власти должны, в конце концов, уделять больше внима­ния состоянию дорог?"

    Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства. Вопросы о доходах, сексу­альных привычках и т.п. создают много проблем. Либо респондент не отвечает, либо дает неверный ответ. Существует несколько возможностей предуп­редить подобную ситуацию:

    задавайте косвенный вопрос

    Не: "Вы находите обстановку в компании напряженной?" А: "Вы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?"

    вопрос-противовес

    Не: "Вы любите смотреть на сцены военных действий?" А: "Многие люди любят смотреть на сцены военных действий. Вам тоже это нравится?"

    деление ответов на группы

    Вопросы о доходах являются одними из самых сложных. Так, голландские ученые1 рекомендуют, что лучше задавать такие вопросы без выяснения точной суммы. Например: "В какой интервал попадает Ваш ежемесячный доход, приходящийся на 1 человека в семье?" (в рублях)2

    A. менее 5 000

    Б. 5 001 – 10 000

    B. 10 001 – 15 000

    Г. 15 001 – 20 000

    Д. 20 001 – 25000

    Е. 25 001 – 30 000

    Ж. 30 001 – 35 000

    З. более 35 000.

    Однако наши многолетние исследования показывают, что россияне не очень любят отвечать на такие прямые и конкретные вопросы. Более того, тот же вопрос, заданный опосредованно: «Сколько Вам нужно времени, чтобы купить холодильник/автомобиль/квартиру и т.п.» также не вызывает восторга у респондентов. Кроме того, с учетом активно развивающейся системы потребительского кредитования данная форма вопроса вообще не позволяет точно оценить уровень дохода респондента.

    Действительно, проведение градации населения по материальному благосостоянию является весьма сложной процедурой в силу ряда причин. Во-первых, в большинстве своем граждане до сих пор плохо ориентируются в специальной терминологии и не совсем четко различают понятия “заработная плата”, “дополнительные источники доходов” и “домашний бюджет”3. Во-вторых, те группы населения, которые успешно вписались в современные рыночные структуры и живут вполне сносно, далеко не спешат открыто заявлять интервьюеру об уровне своих доходов, в том числе и по причине вполне понятных проблем с подоходными налогами. Наконец, в-третьих, потому, что понятие самого уровня доходов населения и его критериев является весьма дискуссионным в современной российской экономической науке. В самом деле, на какие критерии ориентироваться: на западный уровень жизни населения, на уровень благосостояния населения при Советской власти или на современный российский минимальный прожиточный уровень?

    В данной связи мы считаем целесообразным принять за основу градацию населения по 5 уровням обеспеченности (необеспеченные, малообеспеченные, среднеобеспеченные, обеспеченные/состоятельные и богатые), предполагая, что эти группы, соответственно, имеют следующие расходы на питание1 в структуре семейного бюджета:

    1) необеспеченные – более 75%;

    2) малообеспеченные – более 51% и не более 75%;

    3) среднеобеспеченные – более 25% и не более 50%;

    4) обеспеченные/состоятельные – более 16% и не более 25%;

    5) богатые – до 15%.

    Кроме того, данную количественную градацию мы считаем необходимым соотнести с качественным описанием материального положения респондентов, где номера рангов соответствуют номерам групп обеспеченности (табл. 41).

    Важно подчеркнуть, что при составлении любой анкеты необходимо помнить о следующих основных вопросах:

      1. структура анкеты;

      2. порядок вопросов;

      3. длина анкеты.

    Структура анкеты. Любая анкета должна иметь четко выраженную структуру, которая, как минимум, состоит из следующих трех частей:

    I. Вводная часть (здесь обращаются к анкетируемому и объясняют цели исследования и правила заполнения анкеты).

    II. Основное содержание (здесь идут основные вопросы, либо основные вопросы вперемежку с вспомогательными).

    III. Персональные вопросы (здесь идут вопросы, касающиеся личности респондента).

    Таблица 41.

    Описательная характеристика материального положения респондента,

    в авторской трактовке

    Описание материального положения

    Ранг

    мы живем от зарплаты до зарплаты, часто приходится занимать деньги на самое необходимое, о сбережениях не может быть и речи

    1

    на ежедневные расходы денег хватает, но уже покупка одежды представляет трудности, вынуждены занимать или специально откладывать деньги

    2

    денег в основном хватает, можем кое-что отложить, но на покупку товаров длительного пользования (холодильник, телевизор, мебель и т.п.) сбережений не хватает

    3

    денег хватает на питание, одежду, товары длительного пользования, но покупка квартиры, машины, дачи пока не доступна

    4

    практически ни в чем себе не отказываем, можем позволить себе купить практически все: от дорогостоящих продуктов питания до недвижимости

    5

    Порядок вопросов1. Вопросы в начале анкеты должны отвечать следующим требованиям:

    • они должны быть общими: специальные вопросы задаются позже,

    • они не должны быть слишком трудными: респондент должен сохранить конфи­денциальность и желание продолжить работу.

    Кроме этого, стартовые вопросы часто могут иметь отборочный характер. Это означа­ет, что интервьюирующий решает, должен ли опрашиваемый продолжать отвечать на вопросы, и какая часть анкеты ему предназначена (отборочные вопросы). Пример:

    Вопрос 1: Вы были в отпуске летом в этом году?

    □ да (перейти к вопросу 2)

    □ нет (конец анкеты)

    Вопрос 2: Вы провели отпуск в России или за границей?

    • в России (перейти к части А)

    • за границей (перейти к части Б)

    Вопросы должны располагаться в логическом порядке. Приведем пример неверного порядка:

    Вопрос 1. "Какой процент Вашего ежемесячного дохода вы платите за аренду дома?" Вопрос 2: "Вы арендуете Ваш дом или он является Вашей собственностью?"

    Анкета должна заканчиваться вопросами, затраги­вающими чувства (завершающие вопросы) и некоторыми демографическими данными.

    Длина анкеты. Длина анкеты должна быть ограничена. Большое число вопросов уве­личивает число отказов (особенно в случае с анкетированием по телефону или по почте). К ответам на самые последние вопросы не будут подходить со всей серьезностью, так как интерес к работе с анкетой будет падать.

    Пример реальной анкеты МИ представлен в таблице 42.

    В МИ чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора дан­ных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, его хо­рошая подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой — нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

    Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

    • возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

    • возможно получение дополнительной информации.

    Недостатки подобных опросов:

    • трудно протоколировать ответы;

    • плохая сравнимость результатов;

    • трудность в обработке данных;

    • высокие затраты.

    Таблица 42.

    Пример авторской анкеты для опроса по телефону.

    АНКЕТА

    Добрый день! Компания «Стратегия позитива» проводит анонимный телефонный опрос в целях изучения состояния работы с покупателями в торговых центрах г. Екатеринбурга. Извините, Вы можете со мной говорить сейчас и уделить мне 10 минут? (или: «В какое время Вам удобнее всего было бы уделить мне 10 минут и ответить на несколько вопросов?). Нам очень важно Ваше мнение.

    1. Назовите первое слово, которое приходит Вам в голову при упоминании слова «торговый центр»?

    2.Как часто Вы делаете покупки в ТЦ:

    Атрибуты

    Мега

    Уни-

    вербыт

    Дири-жабль

    Гер-мес-плаза

    Успен-ский

    Сибир-ский тракт

    Карна-вал

    Екате-ринин-ский

    Кит

    Парк-хаус

    Грин-вич

    Семь ключей

    Сити-центр

    Антей

    Ежедневно

    2-3 раза в неделю

    3-4 раза в месяц

    1 раз в месяц

    Редко

    3. На какую сумму в среднем Вы делаете покупки в ТЦ за одно посещение:

    Атрибуты

    Мега

    Уни-

    вербыт

    Дири-жабль

    Гер-мес-плаза

    Успен-ский

    Сибир-ский тракт

    Карна-вал

    Екате-ринин-ский

    Кит

    Парк-хаус

    Грин-вич

    Семь ключей

    Сити-центр

    Антей

    До 500 руб.

    До 1 000 руб.

    До 3 000 руб.

    До 5 000 руб.

    До 10 000 руб.

    До 15 000 руб.

    Более 15 000 руб.

    5. Как Вы оцениваете качество товаров/услуг, реализуемых в ТЦ г. Екатеринбурга, в баллах? Где 5 – max, а 1 – min оценка.

    Атрибуты

    качества

    Мега

    Универбыт

    Дири-жабль

    Гер-мес-плаза

    Успен-ский

    Сибир-ский тракт

    Карна-вал

    Екате-ринин-ский

    Кит

    Парк-хаус

    Грин-вич

    Семь ключей

    Сити-центр

    Антей

    Общий уровень качества товаров/услуг

    Общий уровень цен товаров/услуг

    Возможность сразу найти тот товар, который хочешь купить

    Профессио-нализм консультаций персонала при выборе покупки

    1. Ваш пол.

    Мужской

    Женский




    Похожие документы:

    1. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

      Конспект
      Конспект лекций предназначен для студентов специальностей 080106 «Финансы», 080110 «Экономика и бухгалтерский учет», 080114 «Земельно-имущественные отношения»
    2. Конспект лекций по дисциплине «Информационные системы в экономике»

      Конспект
      Современное общество называют информационным. При этом имеют в виду, что значительная часть общества занята производст­вом, хранением, переработкой и реализацией информации, а также высшей ее формы – знаний.
    3. Конспект лекций по дисциплине «основы менеджмента»

      Конспект
      Наличие членов группы, которые намеренно работают вместе, чтобы достичь значимой для всех цели. Соединив в одну эти важные характеристики, мы получаем важное определение:
    4. Конспект лекций по дисциплине «управление маркетингом»

      Конспект
      Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнени­ем программ, направленных на создание, поддержа­ние и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.
    5. Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг» (2)

      Конспект
      Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерчес­ких образований или физических лиц в конкурентной среде, осно­ванная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

    Другие похожие документы..