Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Деструктивно-релятивистская философия софистов в контексте перехода от космоцентризма к антропологизму. Религиозно-практическая концепция Сократа: пе...полностью>>
'Документ'
В целях обеспечения пожарной безопасности, санитарно-эпидемио-логического благополучия, повышения качества и культуры обслуживания населения в сфере ...полностью>>
'Программа'
ЛИССАБОН (1н) – КОИМБРА (1н) – ПОРТУ (2н) - ПЕСУ ДА РЕГУА (1н) – ФАТИМА (1н) – ЛИССАБОН (2н)ДАТЫ ЗАЕЗДА: 4 ИЮНЯ, 6 АВГУСТА, 3 СЕНТЯБРЯ, 1 ОКТЯБРЯ9 дн...полностью>>
'Сочинение'
Это сочинение является вторым по счёту в замысленной Ницше сразу по выходе в свет "Рождения трагедии" серии культуркритических эссе, объеди...полностью>>

Введение методика подготовки и проведения ситуационных семинаров

Главная > Семинар
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Введение

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ

Метод кейсов (ситуационных задач) — это тот инструмент, с по­мощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дис­куссии не только находится решение проблемы, но и достигается более точное и полное понимание ее, благодаря участию каждого обу­чаемого в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения.

Ситуационные задачи базируются на реальной информации, од­нако, как правило, при разработке кейсов используются условные на­звания и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара дается сжатая истори­ческая справка по ситуации, а дополнительная информация предо­ставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семи­нара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и све­дения, которые необходимы для принятия решений.

Участник семинара не должен связывать себя предыдущими ре­шениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат — неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идея дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре, — «почему» и «как», а не «что». Дискуссия, также не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?» Оценку такого рода должен сделать! самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.

Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, кото­рые кто-то из участников семинара может посчитать не относящи­мися к делу.

Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кей­сов.

В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими слова­ми, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки пра­вильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Как подготовиться к анализу ситуаций?

Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет ка­кого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно дать.

  1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы со­ставить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

  2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые Вам показались важными.

  3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы — основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

  4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

  5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.

  6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения пробле­мы. Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?

  7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализа­ции Вашего решения. Многие окончательные решения не имеют ус­пеха из-за невозможности их практического осуществления.

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?

  1. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмот­рел ее?

  2. Учел ли я все относящиеся к делу факты?

  3. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?

  4. Не принимаю ли я чужое мнение за свое?

  5. Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мне­ние?

  6. Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность любого высказывания? Ведь совсем не обязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они противоположны неверным выводам.

  7. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность каких-либо фактов?

  8. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важ­ных сведений?

  9. Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под вли­яние своих собственных предубеждений, предрассудков или предвзя­того мнения?

  1. Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? Правильно ли сделаны обобщения?

  2. Не слишком ли много внимания я уделяю какому-либо одному факту в принятии решения? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

  3. Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

  4. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли мои выводы и факты друг другу?

  5. Действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит говорить, а я смогу выразить свое мнение?

  6. Будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется нить рассуждения? С другой стороны, если группа за­блуждается, отвлекается от темы или уходит от основной линии дис­куссии, должен ли я молчать?

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара

  1. Что нового я узнал?

  2. Какие выводы вынес я из дискуссии?

  3. Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, — на­сколько они касаются моей практической деятельности?

  4. Новый для меня образ мышления других участников — пред­ставляет ли он для меня какую-либо ценность?

Примеры решения ситуационных задач

В качестве примеров рассмотрим небольшие задачи (мини-кейсы), которые можно предложить обучаемым на первых занятиях, в последующем усложняя задание.

Необходимо помнить, что приведенные ниже примеры представ­ляют собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендуют на единственно правильные. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций — развитие марке­тингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуж­дению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок

Фирма «X.GmbH» (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и во­допроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое обо­рудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внут­реннем рынке — 32%, на рынке Франции — 8, Бельгии — 3, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% произво­димой продукции фирмы для продажи в США (в целом доля фирмы на американском рынке — 5%).

Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. нем. марок, а по указанным рынкам — 25 млн. нем. марок.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает воз­можность занять более прочные рыночные позиции.

Недавно «X.GmbH» заказала исследование рынка России. Обна­деживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — 1 год.

Задания

  1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

  2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

  3. Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский
    рынок.

  4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

Методические рекомендации. Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую на­грузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.

Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты.

Например, в нашей задаче следует отметить такие данные:

  1. 20-летняя известность фирмы;

  2. ассортимент и дифференциация производимой продукции с
    целью овладения большой долей рынка;

  3. целевые сегменты: домашние хозяйства и организации;

  4. доли рынка (%): ФРГ — 36, Франция — 8, Бельгия — 3, США — 5; итого — 52,

прочие рынки — 48;

  1. общий оборот — свыше 40 млн. нем. марок;

  2. оборот по указанным сегментам — 25 млн. нем. марок;

  3. принято решение о внедрении на рынок России с обозначен­ным сроком (1 год).

Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведения и/или рекомендаций.

Допустим, Вы выступаете в роли советника или консультанта ком­пании. Проведите прежде всего общий анализ данных ситуацион­ной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограниченна, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые во­просы могут решаться Вами на интуитивном уровне, что весьма по­лезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.

Так, если валовой оборот с продаж составил 40 млн. нем. марок и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, то, по край­ней мере, можно на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков, т.е. не превысят 4—5 млн. нем. марок. Вопрос в том, как обеспечить успешный доступ на российский рынок.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воз­действия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является спе­циализированным. Марка компании установилась и получила при­знание на рынке. Стимулирующими факторами в данной ситуации являются расширение компании, запланированный рост продаж.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более кон­кретных ответов на поставленные вопросы в задании.

Вариант решения задачи 1

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное решение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России

Возможности:

а) прямой экспорт;

б) строительство производственной базы в России;

в) организация дистрибьюторской сети для распространения то­вара;

г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьюторского канала;

д) производство в России по лицензии;

е) создание дочерней компании по продажам за границей;

ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России).

Международные проблемы:

  • время для достижения признания, организации сети распространения, завоевания позиций на рынке;

  • закрепление на рынке путем поглощения неэффективно для неизвестных для данного региона компаний.

Вопрос 2. Трудности каждой возможности

а) прямой экспорт:

  • признание на рынке;

  • сопротивление рынка иностранной торговой марке;

  • время на проникновение в сеть распределения;

  • затруднительный контроль за ростом продаж;

  • незначительное влияние торговли на продажи;

  • трудности в связях с конечным потребителем;

  • задержки в оплате;

б) строительство производственной базы:

  • инвестиции;

  • определение местонахождения;

  • обучение рабочей силы;

  • поиск квалифицированного персонала;

  • объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);

  • задержки во времени по завоеванию рыночного признания;

в) организация дистрибьюторской сети по распространению то­вара:

  • трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обя­зательно лучший);

  • перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на ко­нечного потребителя;

  • возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);

  • связь с дистрибьютором, которая может оказаться непостоян­ной;

  • поддержание достигнутого уровня продаж;

  • проблема мотивации дистрибьютора (агента);

  • лояльность к компании, основанная лишь на финансовых ито­гах деятельности;

  • распространение дистрибьюторами иногда и конкурирующего товара;

г) совместные предприятия:

  • поиск подходящего партнера;

  • трудности в установлении негласных обязательств и пони­мания;

  • проблемы, которые могут возникнуть после подписания дого­вора (например, политические);

  • необходимость расчета базы для репатриации прибыли и ко­нечного вклада;

д) лицензирование:

  • соответствие рынку;

  • поддержание стандартов;

  • необходимость определения реальной эффективности издержек;

  • потеря контроля;

  • под вопросом репутация продукта;

  • маркетинг в руках третьей стороны;

  • потребность в сложной технической документации, осложняе­мая дифференциацией продукта;

е) создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность):

  • инвестиции;

  • временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.д.);

  • надлежащее укомплектование персоналом;

  • необходимость создания сетей для сбыта;

  • уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, сто­ящих перед германской фирмой;

ж) организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):

  • необходимость интеграции в иностранную экономику;

  • культурные различия;

  • приобретение признания на персональном уровне;

  • доведение продукции до требований рынка;

  • организация системы продаж;

  • поддерживающая мотивация;

з) приобретение (трудности краткосрочные):

  • выбор подходящей компании;

  • достижение большей экономии на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;

  • выбор правильного профиля приобретения.

Вопрос 3. Выбор метода проникновения

В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано при­обретение.

Обоснование выбора:

1.Эффективное использование временного фактора (так как за­дача фирмы — проникновение за 1 год).

2.Наличие системы сбыта и каналов распределения.

  1. Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов.

  2. Экономия на инвестициях.

  3. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с дру­гими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных по­зиций.

Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению

  1. Стандартизация системы документации.

  1. Установление системы товарных запасов для экспортера и им­портера.

  1. Обеспечение оптимальности заказов и поставок.

  1. Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.

  2. Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров.

  1. Использование контейнеризации перевозок.

  1. Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до появ­ления потребности в альтернативе.

  2. В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок

«Interdecor Designs» — это небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна интерьера, специализируясь на оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандар­тами, меблировке гостиниц и общественных учреждений. Фирма была создана тремя женщинами (одна из них — архитектор, другая — ди­зайнер интерьера и третья — специалист по отделочным материалам). Им удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление ин­терьера гостиниц, находящихся в различных городах Великобрита­нии.

Фирма могла предложить полный набор услуг по дизайну: разра­ботку оригинального дизайна, переоформление интерьера комнат; приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их оригинальный дизайн по желанию клиента; осуществление контроля за выполнением работ вплоть до их заключительной стадии и сдачи заказчику. Конкретные цены устанавливались по согласованию с за­казчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное вознаграждение и расходы по приобретению материала. Объем работ, выполняемый фирмой, обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было непер­спективным в связи с неблагоприятной экономической конъюнкту­рой в Великобритании.

Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на со­брании ее членов. Вот какие суждения они высказали:

«Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, дизайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои — ряд за рядом огромные букеты цветов — однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои скорее подошли бы к какому-нибудь замку XVII в. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, — словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, дей­ствовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гос­тинице свои услуги».

«Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гостини­цам типа «Hilton», «Holiday Inn» с абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну?»

«Однако при разработке дизайна общественных помещений спе­циализированные отделы гостиничных комплексов стараются учиты­вать местные вкусы и культуру. Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-нибудь...»

«Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в ин­дивидуальной собственности, — это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий». «Тебе надо будет изучить местные вкусы и культуру. Они, как пра­вило, традиционны,

очень близки к домашнему интерьеру».

«Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот ог­ромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании работ он выглядел как дворец».

«Кстати, о дворцах. Интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой-нибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца».



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Методика преподавания хореографических дисциплин Учебно-методическое пособие для специальности «Социально-культурная деятельность и народное художественное творчество», специализации «Хореографическое творчество» Киров

    Учебно-методическое пособие
    Рецензенты: Долгушина Г.А. - Заслуженный работник культуры Российской Федерации, художественный руководитель хореографического ансамбля «Ветерок»; Быкова Е.
  2. Инновационная программа по оптимизации и повышению эффективности учебного процесса, обеспечению подготовки квалифицированных врачей-лечебников

    Программа
    Перманентный процесс реформирования российского образования перешел на новый этап своего развития. Это, прежде всего, связано с дальнейшим развитием рыночных отношений в России.
  3. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов специальности 080111. 65 Маркетинг (М)

    Учебно-методический комплекс
    Разработана на основании примерной учебной программы дан­ной дисциплины составленной в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки инжене­ра по специальности 080 .
  4. Основная образовательная программа высшего профессионального образования Направление подготовки (18)

    Основная образовательная программа
    «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия» и профилю подготовки «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия», представляет собой систему документов, разработанную и утвержденную с учетом требований
  5. Программы профессиональной подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации рядового и младшего начальствующего состава, работников и специалистов мчс россии Рассмотрено и одобрено на учебно-методическом совете мчс россии

    Документ
    Раздел 2.1. Деятельность органов исполнительной власти, специально уполномоченных на решение вопросов в области ГО, органов управления и подразделений ГПС МЧС России.

Другие похожие документы..