Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Лекция'
Личная страница – Самая массовая и самая непритязательная категория страниц. Особенная, легко узнаваемая манера оформления и подачи материала, свойст...полностью>>
'Документ'
рассмотрела в открытом судебном заседании в городе Челябинске 02 октября 2008 г. дело по кассационной жалобе М.В.Е. на решение Курчатовского районног...полностью>>
'Документ'
Влияние природы на человека – Осень – хочется размышлять, весна – желание жизни начать сначала. «Любование природой» у японской горы Фудзияма европей...полностью>>
'Документ'
Сто лет назад эту пьесу шведского драматурга посчитали провозвестником «новой драмы», а также гимном феминизму. В премьерной постановке 1889 года рол...полностью>>

Введение методика подготовки и проведения ситуационных семинаров

Главная > Семинар
Сохрани ссылку в одной из сетей:

2.2. Потребитель всегда прав

Фирма «Harris Queensway» первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятель­ности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. «Queensway» приобрела фирму по продаже электро­товаров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью.

Прибыль фирмы «Queensway» стала стремительно расти: в 1986 г. она составила около 12 млн. ф.ст., через год превысила 40 млн. ф.ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сде­лавший состояние на буме розничной торговли за последние несколь­ко лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения рас­ходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стали покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы «Queensway» вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкури­рующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали раз­нообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые ин­тенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма «Queensway» не могла снижать цены для роста продаж, что, в свою очередь, практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщи­кам. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предо­ставляемых покупателям услуг. Философия компании — «продавать то, что легко продается» — была прямо противоположна современ­ному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома боль­шого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них доста­точно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по не­обходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель — функ­циональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, боль­ше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уе­динившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма «Queensway» стала использо­вать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ас­сортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессио­нальным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга — не консульти­ровала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась до­стигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре ком­пании не было отдела маркетинга, так как с увольнением многих спе­циалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое сущест­вование.

В конце 80-х годов предпочтения английских потребителей ме­бели и ковров характеризовались следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, дол­говечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма не­сколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну то­вара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со сред­ним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания «Queensway», предо­ставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Задания

  1. Проанализируйте способы позиционирования фирмы на целевых сег­ментах рынка.

  2. Установите, каким образом компания использовала результаты иссле­дований предпочтений покупателей для увеличения продаж.

  3. Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам фирм-конкурентов.

  4. Разработайте план выхода фирмы из сложной ситуации.

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или много­дверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпо­читают раздельные холодильники и морозильники. Они используют­ся для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домаш­них хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых поку­пок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежеднев­но сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%):

Покупают продукты почти каждый день 53,2

Покупают продукты сразу на несколько дней 22,0

Нет определенной тенденции 23,6

Не ответили 1,2

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое же­лание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где пло­щадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов (уве­личение количества одиноких людей, необходимость второго холо­дильника в спальне или гостиной).

Несмотря на то что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых ис­следований, приведенными ниже.

1. Использование холодильников (в настоящее время и ранее) по странам-производителям (%):

Япония 98,8

США или страны Европы 0,6

Другие страны 0,6

2. Перспективы использования холодильников (%):

Предполагают использовать товар в будущем 99,3

Не обращают внимания на страну производитель 2,2

Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии 79,0

Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах . . . 0,3

Не ответили 0,7

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности раз­вивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на ди­зайне, увеличении емкости и использовании новых типов изоляци­онных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям (%):

Низкий расход электроэнергии 80,1

Высокое охлаждение 70,8

Бесшумная работа 65,2

Рациональное использование полезной площади 62,1

Предпочтение потребителей американских и европейских холо­дильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведен­ными ниже данными (% потребителей, отдающих предпочтение со­ответствующему качеству):

Большая емкость 37,9

Большая морозильная емкость 16,7

Лучшее использование полезной площади 13,6

Большая холодильная и морозильная мощность 12,3

Более долговечный 10,4

Более привлекательные дизайн и краски 10,0

Ниже цены 8,6

Меньший расход энергии 4,7

При ответе на вопрос, какую страну производитель они бы пред­почли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных со­общили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предполо­жительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Задания

  1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и дайте характеристику наиболее емких сегментов.

  2. Определите аргументы увеличения (снижения) продаж в Японии европейских и американских холодильников.

  3. Дайте характеристику сегмента, который мог бы стать целевым для иностранной фирмы, и предложите способ позиционирования ее товара на японском рынке холодильников.

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей

В 1990 г. «Автобанк», один из крупнейших инвесторов автомо­бильной промышленности России, был одним из первых российских банков, который, предвосхищая неизбежное образование в стране свободного рынка, поставил задачу: исследовать проблему развития рынка новых и подержанных иностранных легковых автомобилей в России для выяснения целесообразности инвестиций в создание со­вместного предприятия по сбыту.

Предварительный анализ рыночной ситуации показал, что в 1990 г. в общем объеме проданных в России автомобилей значитель­ную долю занимали подержанные легковые автомобили: из общего количества проданных в стране автомобилей (970 тыс. шт.) более 64% (621 тыс.) было продано через комиссионные магазины и объем ре­ализации этих автомобилей составил 2,5 млрд. руб. — более 44% общей годовой выручки (5,6 млрд. руб.) от продаж этой продукции. В среднем цены реализованных через комиссионные магазины легковых авто­мобилей в 1990 г. были на 31% ниже цен новых машин (соответственно 4 и 5,8 тыс. руб. за автомобиль).

Интересующий «Автобанк» рынок легковых иностранных авто­мобилей устойчиво развивался в момент проведения исследований, хотя иностранные автомобили еще не составляли серьезной конку­ренции отечественной продукции автомобильной промышленности: в 1990 г. импортных автомобилей было ввезено 2,3 тыс. шт. (около 0,24% общего объема проданных автомобилей в России). Вывод о развитии рынка легковых иностранных автомобилей в России был под­твержден тем, что в 1991 г. этот показатель достиг уже 3,5 тыс. шт. (0,5%) и выручка от реализации составила 9,6 млн. инвалютных руб. Для принятия экономически обоснованного рыночно ориенти­рованного решения в 1990 г. «Автобанку» необходимо было осущест­вить следующее:

  • определить экономическую целесообразность проекта инвес­тирования средств в развитие рынка иностранных автомобилей;

  • оптимизировать структуру продаж и формы реализации новых и подержанных автомобилей иностранных марок за свободно кон­вертируемую валюту (СКВ), объемы реализации с позиции получения максимального размера прибыли;

  • выбрать иностранного партнера для организации совместного предприятия из реально возможных альтернативных вариантов;

  • определить основные направления в деятельности создаваемо­го совместного предприятия.

Для достижения поставленных задач «Автобанк» принял решение провести маркетинговое исследование рынка иностранных автомо­билей в России, которое позволило бы определить:

  • емкость рынка новых и подержанных иностранных автомобилей;

  • платежеспособный спрос на различные модели новых и подер­жанных автомобилей;

  • спрос сегментов интенсивных потенциальных покупателей на автомобили различных марок, новые и подержанные автомобили с разными сроками эксплуатации, условиями гарантийного и послега­рантийного обслуживания;

  • оптимальные каналы реализации автомобилей для различных сегментов интенсивных потенциальных покупателей;

  • оптимальные каналы рекламы для различных сегментов потен­циальных покупателей;

  • оптимальные цены реализации новых и подержанных автомо­билей;

  • оптимальный набор требующихся потенциальным покупате­лям дополнительных услуг при продаже автомобиля;

  • спрос на лизинговые услуги при реализации автомобилей раз­личным сегментам покупателей (по новым и подержанным автомо­билям).

В соответствии с поставленными задачами методика проведения маркетингового исследования включала:

1) определение сегментов потенциальных покупателей автомоби­лей иностранного производства;

  1. разработку вопросников;

  2. проведение полевого исследования;

  3. анализ результатов и выработку предложений.

Сегменты потенциальных покупателей иностранных автомобилей были выявлены на основании анализа владельцев значительных ва­лютных сумм, которыми оказались:

  • государственные промышленные предприятия;

  • совместные предприятия;

  • кооперативы;

  • физические лица.

В 1990 г. число организаций, имеющих право выхода на внешний рынок, составляло 14 тыс., из них 1 тыс. — совместные предприятия и 2,4 тыс. — кооперативы.

С учетом средней стоимости одного нового иностранного авто­мобиля среднего класса, составляющей около 20 тыс. инвалютных руб., и права предприятия расходовать на приобретение товаров на­родного потребления не более 30-40% валютной выручки круг по­тенциальных покупателей иностранных автомобилей был ограничен государственными и совместными предприятиями, имеющими ва­лютную выручку не менее 100 тыс. инвалютных руб., и кооперативами с выручкой не менее 20 тыс. инвалютных руб. Кооперативы, как пра­вило, не были крупными предприятиями, имели меньшую величину основных фондов и меньший их износ, следовательно, проблема об­новления фондов стояла перед ними менее остро. Кроме того, опе­ративность принятия решения о расходовании СКВ в кооперативах была выше.

Для опрашиваемых индивидуальных владельцев СКВ нижний предел был определен в 2 тыс. инвалютных руб., что соответствовало минимальной стоимости подержанного иностранного автомобиля со сроком эксплуатации 3 года. Срок 3 года — то время эксплуатации, после истечения которого происходит резкое удорожание затрат на ремонт автомобиля, поскольку начинают выходить из строя наиболее дорогостоящие детали машины, которые было достаточно сложно в анализируемый период приобрести в России.

Перечень конкретных предприятий для проведения опроса опре­делялся с использованием стратифицированной случайной выборки, в которую были включены 130 предприятий, имеющих валютную вы­ручку, в том числе в отраслевом разрезе: 35 предприятий Минлеспрома, 20- Миннефтегазпрома, 25 — Миннефтехимпрома, 30 — Минстанкопрома и 20 предприятий других отраслей. Предприятия этих отрас­лей были наиболее стабильными держателями СКВ, имеющими, как правило, положительную динамику валютной выручки. Прогноз ди­намики экспорта продукции вышеназванных отраслей не оставлял со­мнений в стабильности отраслевой структуры валютной выручки в стране.

В список опрашиваемых совместных предприятий, полученный по данным Ассоциации совместных предприятий, было включено 100 предприятий.

Число кооперативов, удовлетворяющих на тот момент предъяв­ляемым для включения в список опроса требованиям, по данным Внешэкономбанка, было не более 15. Поэтому их опрос не мог оказать серьезного влияния на общий спрос.

Опрос индивидуальных владельцев СКВ проводился среди клиен­тов Внешэкономбанка с использованием метода случайной выборки.

Для проведения полевого опроса выявленных сегментов потен­циальных покупателей иностранных автомобилей было разработано два типа анкет: для юридических и физических лиц (структура одной из них представлена на рис. 2.4.1).

Первый блок вопросов позволял определить, кроме опыта приобретения автомобилей иностранного производства за СКВ, по­тенциальный спрос юридических и физических лиц на данные авто­мобили в ближайший год или выявить основные причины, по кото­рым респонденты не считают целесообразным это делать.

Респондентам были предложены цены на иностранные автомо­били при различных сроках их эксплуатации, установленные на ос­нове реальных цен продажи машин через действующие специализированные комиссионные магазины, имеющие право продавать товары за СКВ (рис. 2.4.2).

Блок 1. Информация об опыте и планах предприятия по приобретению иностранных автомобилей за СКВ



Блок 2. Потребительские предпочтения покупателей потенциальных автомобилей иностранного производства.



Блок 3. Информация о конкурентной среде и предпочтениях потенциальных покупателей автомобилей по маркам.

маркам.



Блок 4. Продажа в рассрочку, условия передачи в лизинг.





Скачать документ

Похожие документы:

  1. Методика преподавания хореографических дисциплин Учебно-методическое пособие для специальности «Социально-культурная деятельность и народное художественное творчество», специализации «Хореографическое творчество» Киров

    Учебно-методическое пособие
    Рецензенты: Долгушина Г.А. - Заслуженный работник культуры Российской Федерации, художественный руководитель хореографического ансамбля «Ветерок»; Быкова Е.
  2. Инновационная программа по оптимизации и повышению эффективности учебного процесса, обеспечению подготовки квалифицированных врачей-лечебников

    Программа
    Перманентный процесс реформирования российского образования перешел на новый этап своего развития. Это, прежде всего, связано с дальнейшим развитием рыночных отношений в России.
  3. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов специальности 080111. 65 Маркетинг (М)

    Учебно-методический комплекс
    Разработана на основании примерной учебной программы дан­ной дисциплины составленной в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки инжене­ра по специальности 080 .
  4. Основная образовательная программа высшего профессионального образования Направление подготовки (18)

    Основная образовательная программа
    «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия» и профилю подготовки «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия», представляет собой систему документов, разработанную и утвержденную с учетом требований
  5. Программы профессиональной подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации рядового и младшего начальствующего состава, работников и специалистов мчс россии Рассмотрено и одобрено на учебно-методическом совете мчс россии

    Документ
    Раздел 2.1. Деятельность органов исполнительной власти, специально уполномоченных на решение вопросов в области ГО, органов управления и подразделений ГПС МЧС России.

Другие похожие документы..