Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Практически одновременно с появлением ЭВМ возникла проблемы передачи информации между ними. Можно передавать информацию с помощью так называемых машин...полностью>>
'Реферат'
3 1 Невербальное общение 4 1.1 Азбука языка тела 4 1. Методологические проблемы исследования невербального общения 9 1.3 Стимульный материал и методи...полностью>>
'Документ'
За результатами спеціального розслідування нещасний випадок визнано таким, що пов’язаний з виробництвом, складено акти за формою Н-5 і Н-1, які затве...полностью>>
'Документ'
 Газета "Школьный психолог" Издательского дома "Первое сентября", №38/39/2004. Все права принадлежат автору и издателю и охраняют...полностью>>

Введение методика подготовки и проведения ситуационных семинаров

Главная > Семинар
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Задания

  1. Укажите побудительные мотивы освоения нового рынка, которые могут определить положительное решение президента компании.

  2. Советуете ли Вы президенту компании принять предложение о бар­терной сделке? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Предложите для этой сделки условия поставки и платежа.

  3. Определите конкурентные преимущества предложения компании. Ка­кими его недостатками пользуются конкуренты?

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании

Одним из главных принципов деятельности концерна «Interna­tional Business Machines» (IBM) является всеобъемлющее обслужива­ние клиентов (full service to the customer). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.

Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализиро­ванных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационно-обраба­тывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффек­тивности работы той или иной компании.

Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается догово­ренностью о визитах сотрудников концерна в офис покупателя для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно ве­лики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет проблемы и пред­лагает пути их устранения.

При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предо­ставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и специализированное про­граммное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производствен­ные процессы).

Помимо собственных разработок IBM также продает многие про­граммные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (на­пример, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния явля­ется одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэконо­мить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать рас­четы и создание чертежей.

При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффек­тивной работы, позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при мини­мальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер «IBM» (от персонального до круп­ного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улуч­шения характеристик.

Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.

Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе дальнейшие от­ношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые тре­бования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели куп­ленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: ре­комендации, советы по новым программным средствам, консульта­ции и обучение персонала покупателя.

Спектр услуг, предоставляемых концерном IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бух­галтерии, маркетингу, менеджменту), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем сленге концерна называется «flower-watering» (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до полива его цветов). Конечно, это шутка но, как и многие шутки, она недалека от истины.

В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с так называемыми бизнес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибе­гает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имею­щих специфические потребности, IBM может привлечь другую ком­панию, сделав ее субподрядчиком.

Концерн придерживается принципа «fair deal with the partners» (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и бан­кротства из-за возможного прекращения сотрудничества.

Концерн также вынужден для снижения своих издержек переда­вать розничную продажу так называемых volume products (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения качества обслуживания по сравнению со стандартами IBM. Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России.

Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципиально не отличается от ана­логичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требовательностью к бизнес-партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общения с клиентами: IBM просто не по­зволяет им плохо работать.

Главным принципом отбора фирмы — кандидата в партнеры яв­ляется обязательное условие «value adding», т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотрудничающая с концерном и перепро­дающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством.

Все бизнес-партнеры IBM делятся условно на три категории.

1.«Value added remarketer» — фирма, перепродающая продукцию вместе с собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что партнер корпорации, как минимум, должен квалифицированно проводить сервисное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с программным обеспе­чением и дополнительным оборудованием, произведенным самосто­ятельно. Подобные партнеры получают фиксированный процент от стоимости проданного оборудования, и им доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных компьютеров.

2. «Industry representative» — представитель фирмы в определен­ной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представ­лении интересов корпорации на определенном участке рынка. До­бавленная стоимость может заключаться, например, в продаже слож­ного специализированного пакета программ, работающего на обору­довании IBM. Такой представитель должен предоставлять покупателю не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъем­лющим решением, включающим аргументированное и подтвержден­ное цифрами обоснование окупаемости приобретенной покупателем техники.

2. «Project partnership» — стратегическое или проектное сотрудни­чество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осущест­влении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении крупного завода и т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может предложить свою самую мощную про­дукцию, включая новейшую.

Ко всем категориям бизнес-партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на опре­деленный географический или отраслевой рынок, обладать квалифи­цированным персоналом, возможностью организовать постоянно действующий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Большое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса.

Обязательным условием является согласование плана по марке­тингу на предстоящий год с руководством филиала.

Источником информации о перспективном бизнес-партнере слу­жит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает подробные сведения, подтвержденные документацией, ка­сающиеся предыдущего опыта работы на рынке информационных технологий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, Динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помещений для демонстрации това­ров, состояние складов, офисов, столовых для сотрудников.

IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупате­лей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электрон­ной техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для оборудования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнес-партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию марке­тинга на данном сегменте рынка.

Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не пре­вышает двух-трех десятков, хотя количество желающих стать таковы­ми уже превысило три сотни.

Один из главных принципов деятельности концерна IBM в том, что он должен быть образцовым членом общества, в котором дейст­вует, и вносить свой вклад в его процветание (to be a good corporate citizen).

Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации.

На практике такая политика выражается в виде максимально ува­жительного отношения к правительству конкретной страны и ее за­конам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи и воз­можности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, об­разцово соблюдал все законы.

IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу.

Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить раз­решение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уик-энд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается.

Пример стремления концерна приносить пользу обществу — ак­тивная благотворительная деятельность; выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на филан­тропические цели.

В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специали­зированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

Задания

  1. Сформулируйте маркетинговую концепцию компании IBM и аргу­ментируйте ответ примерами.

  2. Дайте характеристику мероприятий компании по созданию благопри­ятной микросреды маркетинга.

  3. Проанализируйте конкурентные преимущества и отличительные осо­бенности составляющих комплекса маркетинга компании IBM.

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства

Анита Вильямс — единоличный владелец небольшой фирмы, ко­торая специализируется на производстве женской косметики. Различ­ные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка — от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильямс основала в пригороде Лос-Анд­желеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, была невоз­можность увеличения производства и масштабов рекламной деятель­ности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных фи­нансовых затрат.

Г-жа Вильямс планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим вы­ходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильямс, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Задания

1.Определите, какие преимущества единоличного владения фирмой Анита Вильямс могла бы потерять при создании корпорации. Какие выгоды она при этом получила бы?

  1. Оцените необходимость для г-жи Вильямс проведения маркетинговых исследований.

  2. Предложите аспекты деятельности фирмы, на которых ее владелице следует сконцентрировать внимание в первую очередь.

  3. Сформулируйте последствия, к которым, на Ваш взгляд, может при­ вести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает.

  4. Определите информацию, необходимую для принятия решения о вы­ходе на новые рынки.

  5. Перечислите проблемы, с которыми может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повы­шенные требования к качеству товара.

1.6. Концепция управления фирмой

Руководители двух крупных компаний (американской и япон­ской) сформулировали принципы работы своих фирм, обеспечиваю­щие им успех на рынке.

Концепция успеха японской фирмы
  1. Четкое кредо фирмы — работать ради лучшей жизни, ради по­строения лучшего мира для всех.

  2. Соотнесение целей компаний с мотивацией человеческого поведения. Признание большой роли человеческого фактора. Осущест­вление производства товаров ради общества.

  3. Политика компетентного распределения доходов — на капитал, на труд и на менеджмент.

  1. Повышение корпоративного духа и воспитание чувства со­вместной собственности. Получение духовных дивидендов.

  2. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской деятельности. Каждый сотруд­ник вправе выражать свое мнение.

  3. Активный поиск перспективного рынка сбыта. Быстрая реак­ция на запросы общества. Производство новых товаров.

  4. Оригинальная технология. Обеспечение технологической неза­висимости. Приобретение лучшей технологии от других фирм за счет обмена.

  5. Эффективное руководство. Ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.

Принципы работы американской фирмы

1. Уважение к индивидуальности личности, ее правам. Способствование развитию потенциальных возможностей работников фирмы, формирование хороших отношений между менеджерами и работни­ками.

  1. Высокий уровень обслуживания потребителей. Обслуживать клиентов на высшем уровне и удовлетворять их запросы. Знание нужд потребителей товаров и услуг и оказание помощи им в определении будущих нужд. Помощь потребителям в пользовании товарами и ус­лугами фирмы наилучшим образом. Обеспечение высокого уровня технического обслуживания.

  2. Превосходство должно быть стилем жизни. Фирма должна быть известна как превосходная фирма, должна лидировать в новых раз­работках, производить качественную продукцию прогрессивнейшего дизайна и с наименьшими затратами.

  1. Менеджеры должны эффективно лидировать. Успех фирмы за­висит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Менеджер дол­жен устанавливать такие отношения с работниками, которые мотиви­ровали бы наилучшие методы работы последних. Уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов и управлений. Уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

  2. Обязательства перед акционерами, которые своими капиталами обеспечивают нашу работу, должны четко выполняться. Обеспечение увеличения доходов на вложенный капитал, рост прибылей.

  3. Честные отношения с партнерами по бизнесу. Честно вести дела с поставщиками. Правильно отбирать их для своего бизнеса. Долж­ным образом вести переговоры и заключать контракты. Избегать за­висимости от поставщиков.

7. Фирма — это добропорядочный гражданин общества, страны и мира. Ее интересы обеспечиваются тогда, когда обеспечиваются ин­тересы общества. Необходимо способствовать развитию общества, быть такой компанией, которая работает для того, чтобы сделать наш
мир лучше.

Задания

  1. Охарактеризуйте отдельные положения приведенных выше концепций работы на рынке японской и американской фирм.

  2. Определите, на какую концепцию управления ориентируется каждая из этих фирм.

  3. Оцените степень ориентации этих фирм на концепцию социально-этического маркетинга.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Определение рыночных позиций компании.. 2.2. Потребитель всегда прав.2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару. 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей. 2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента. 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств. 2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара.2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка. 2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России. 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы. 2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов. 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке. 2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях. 2.14. Рынок оптической продукции. 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford». 2.16. Журнал приглашает к диалогу. 2.17. Сегментация в деятельности банка

2.1. Определение рыночных позиций компании

Компания «Kodak Norge», представитель американской трансна­циональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, ус­луги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснив­шие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания «Fuji», доля которой со­ставляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство «Kodak Norge» уступает рыночные позиции компании «Agfa» в сфере фото­товаров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предо­ставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в не­больших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. По­купки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возник­шего желания. Руководящий состав «Kodak Norge» стремится полу­чить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на рознич­ных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессио­налов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворе­нию спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабже­нию дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании «Kodak» сильнее, чем у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопро­дукцию.

Маркетологи и менеджеры «Kodak Norge» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Ос­новной акцент в анализе внешней информации делается на выявле­ние владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга по­тенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявля­ются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти спо­соб более полного выявления потребностей покупателей и их отноше­ния к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупа­тель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования мар­кетинговых исследований следует выявить приоритетные направле­ния, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Задания

  1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведе­ния и объекты изучения.

  2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента.

  3. Определите возможность и степень влияния компании на существующие на рынке сбытовые каналы.

  4. Порекомендуйте компании наиболее эффективный способ позиционирования ее товара.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Методика преподавания хореографических дисциплин Учебно-методическое пособие для специальности «Социально-культурная деятельность и народное художественное творчество», специализации «Хореографическое творчество» Киров

    Учебно-методическое пособие
    Рецензенты: Долгушина Г.А. - Заслуженный работник культуры Российской Федерации, художественный руководитель хореографического ансамбля «Ветерок»; Быкова Е.
  2. Инновационная программа по оптимизации и повышению эффективности учебного процесса, обеспечению подготовки квалифицированных врачей-лечебников

    Программа
    Перманентный процесс реформирования российского образования перешел на новый этап своего развития. Это, прежде всего, связано с дальнейшим развитием рыночных отношений в России.
  3. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов специальности 080111. 65 Маркетинг (М)

    Учебно-методический комплекс
    Разработана на основании примерной учебной программы дан­ной дисциплины составленной в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки инжене­ра по специальности 080 .
  4. Основная образовательная программа высшего профессионального образования Направление подготовки (18)

    Основная образовательная программа
    «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия» и профилю подготовки «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия», представляет собой систему документов, разработанную и утвержденную с учетом требований
  5. Программы профессиональной подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации рядового и младшего начальствующего состава, работников и специалистов мчс россии Рассмотрено и одобрено на учебно-методическом совете мчс россии

    Документ
    Раздел 2.1. Деятельность органов исполнительной власти, специально уполномоченных на решение вопросов в области ГО, органов управления и подразделений ГПС МЧС России.

Другие похожие документы..