Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Регламент'
Неправомерные действия (бездействие) работника органа налоговой службы – это действия (бездействие), совершенное в отношении налогоплательщика, в резу...полностью>>
'Урок'
- Существует такое понятие, “как возраст самоопределения”. Это когда заканчивается беззаботное детство и начинается юность – пора подготовки к решению...полностью>>
'Закон'
Основные виды деятельности юриста: организационно-правовая - реализация требований законов Российской Федерации и других нормативных актов в ходе орг...полностью>>
'Документ'
Заседание Агропродовольственной гильдии «О дебиторской задолженности торговых сетей перед производителями и поставщиками. Практика реализации Закона о...полностью>>

Введение методика подготовки и проведения ситуационных семинаров

Главная > Семинар
Сохрани ссылку в одной из сетей:

«Престиж и слава — все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, заклю­чила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока. Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами».

«Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом вы­полнения работ».

«Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долл. плюс безвозмездные ссуды и дотации, если нам удастся их получить».

«Эти деньги были предназначены для покрытия командировоч­ных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчи­ками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам пред­ложить свои услуги центрам развлечений и отдыха на главных курор­тах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании».

Член фирмы пришли к выводу, что фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках. Теперь им нужно было получить информа­цию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.

Задания

Проконсультируйте специалистов фирмы «Interdecor Designs» и вырабо­тайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:

  1. Как провести исследования в области культурных традиций и изучить спрос на услуги по дизайну?

  2. Как составить план маркетинга для успешной работы фирмы на вы­бранном зарубежном рынке?

  1. Как провести рекламную кампанию?

Методические рекомендации. Прежде чем приступить к выработке рекомендаций, нужно внимательно рассмотреть настоящее положе­ние фирмы, поскольку это поможет выявить ряд важных особенностей, которые могут повлиять на формирование подхода к проведению маркетингового исследования, составлению плана деятельности фирмы и организации рекламы ее услуг.

Особенности настоящего положения фирмы заключаются в сле­дующем.

Сильная сторона менеджмента фирмы: хотя все три члена фирмы являются специалистами каждый в своей области и, очевидно, не об­ладают знаниями в сфере маркетинга, тем не менее фирма успешно работает на рынке Великобритании.

Очевидно и то, что члены фирмы не имеют представления об осо­бенностях конкуренции и ограничениях на иностранных рынках.

Члены фирмы указали на то, что объем выполняемых в настоящее время работ обеспечивает им полную занятость.

Фирма обладает ограниченными финансовыми возможностями для развития своей деятельности на иностранных рынках (например, для зарубежных командировок выделено не более 1000 долл.).

В настоящее время фирма занимается предоставлением услуг в области дизайна и контроля за выполнением контрактов на отделоч­ные работы, которые основываются на личных знаниях, вкусах и опыте членов фирмы.

Принимая во внимание, что фирма ограничена в финансовых, трудовых и иных ресурсах, а также учитывая характер оказываемых услуг, можно заключить, что фирма в состоянии выполнять на ино­странных рынках не более трех-четырех контрактов в год, в против­ном случае члены фирмы будут слишком загружены работой и фирме придется расширять свой штат, что может быть нежелательным.

Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну

На этом этапе нужно изучить имеющиеся знания и опыт членов фирмы в области иностранных рынков. Исходя из предоставленной информации, по крайней мере два члена фирмы либо были за гра­ницей, либо имели деловые контакты с зарубежными фирмами. Таким образом, они имеют хотя бы минимальные знания о положении на рынке в выбранной стране. Это нужно учитывать и использовать любые личные и деловые связи членов фирмы.

Подразумевается также, что члены фирмы уже выбрали определен­ную страну или несколько стран. Таким образом, на этом этапе реко­мендации были выработаны применительно к конкретным странам.

В публичных библиотеках и книжных магазинах можно получить необходимую литературу о выбранных странах. Сведения общего характера об архитектуре, дизайне и туризме, а также различные по­лезные брошюры и буклеты могут предоставить соответствующие на­циональные правительственные службы, частные компании и турис­тические агентства. Такую информацию можно будет получить бес­платно или за минимальную цену.

В рамках национальной кампании по привлечению иностранных туристов и иностранного капитала правительственные службы могут предоставить информацию о строительных, отделочных и реставра­ционных работах в государственном секторе, а также планы стро­ительства национального и местного значения в частном секторе. Хотя правительственные службы иногда неохотно идут на контакт с иностранной фирмой, опыт и мастерство дизайнеров, подтвержден­ные иллюстрациями выполненных работ, могут убедить чиновников в необходимости серьезного обсуждения возможностей работы фирмы на рынке данной страны.

Альтернативными источниками информации могут быть стро­ительные и дизайнерские компании, которые уже работают на ино­странных рынках.

Полезно установить контакты с рядом фирм путем переписки и деловых переговоров.

Вопрос 2. Составление плана маркетинга

Анализ ситуации

Изучение конъюнктуры рынка Великобритании показывает, что у фирмы «Interdecor Designs» нет значительных перспектив для рас­ширения и развития своей деятельности.

Предварительные исследования позволяют считать, что фирма имеет неплохие возможности для развития на рынках Франции, Гер­мании и Испании. Более отдаленно расположенные страны не рас­сматриваются из-за проблем с материально-техническим снабжени­ем.

Поскольку на фирме работают только три специалиста и секре­тарь, возможное количество ежегодно заключаемых контрактов не должно превышать шести, в противном случае фирме придется на­нимать дополнительный персонал.

Фирма ограничена в финансовых средствах, однако, если будут заключены выгодные контракты, фирма сможет без особых проблем получить банковские ссуды для покрытия текущих расходов.

Цели

Заключить контракты на внутреннем и иностранных рынках, ко­торые обеспечили бы рост валового дохода фирмы в соответствии со следующим планом:

1-й год — рост дохода на 20%;

2-й год — рост на 10% по сравнению с 1-м годом;

3-й год — рост на 10% по сравнению со 2-м годом.

Рентабельность, соответствующая прибыли на инвестированный капитал, должна увеличиваться следующим образом:

1-й год — рост на 5%, но приемлема и нулевая прибыль в связи с резким ростом издержек и расходов;

2-й год — рост на 5% после возможных убытков;

3-й год — рост чистой прибыли на инвестированный капитал

на 15%.

Контракты должны заключаться как на предоставление полного спектра услуг, так и на отдельные виды услуг, являющиеся специали­зацией конкретного члена фирмы.

Стратегия

Выбор страны. Все три указанные страны привлекательны с точки зрения возможного установления контактов и деловых связей. Тем не менее рекомендуется начать исследования с Франции, а затем, если по прошествии шести месяцев будет ясно, что работа во Франции является бесперспективной, можно перейти к Испании и Германии.

Несмотря на план последовательных исследований, необходимо постоянно следить за изменениями на рынке двух других выбранных стран, что может быть полезным в случае появления благоприятных возможностей для фирмы. В любом случае фирма может применить стратегию переноса своей деятельности из одной страны в другую. Хотя в различных странах могут предъявляться разные требования к Дизайну, характер предоставляемых услуг может быть общим для всех стран.

Фирме следует использовать различные средства рекламы и связей с общественностью, включая почтовые отправления, телефонные звонки, персональные визиты. Особую важность приобретает персо­нальный подход к клиентам, учитывая характер предоставляемых услуг.

Если клиент проявил заинтересованность, фирме нужно подго­товить первоначальный проект дизайна и составить предварительную смету. На этом этапе важно получить принципиальное согласие клиента на проведение работ, выяснить размер суммы, которую готов заплатить клиент, а также урегулировать вопрос о возможном принятии на себя части расходов в случае, если клиент по какой-либо при, чине отказывается от заключения сделки. В ходе переговоров с кли­ентом в предварительную смету могут вноситься различные поправки, но стоимость сделки должна покрывать понесенные расходы и обес­печивать возможность дальнейшего развития фирмы.

Ведением бухгалтерского учета могут заниматься сами члены фирмы, но выполнять конкретные отделочные работы, видимо, долж­ны будут местные подрядчики, информацию о которых можно полу­чить от самих клиентов, в местной или национальной Торгово-про­мышленной палате или в торговой ассоциации. Перед тем как на­нимать местных подрядчиков, необходимо получить консультацию юриста по вопросам составления соответствующего контракта и тру­дового законодательства (количество рабочего времени, условия тру­да и т.п.).

В зависимости от объема контракта и характера выполняемых по нему услуг один из членов фирмы должен либо постоянно присутст­вовать на объекте, или же периодически лично контролировать ход работ. При этом сразу после начала работ по контракту один из членов фирмы может приняться за выполнение следующего контракта.

Как на стадии выполнения контракта, так и по его завершении фирма должна использовать любую возможность для рекламы про­водимых работ во Франции и Великобритании для привлечения новых заказчиков.

Если в течение 18 месяцев расходы фирмы по выходу на ино­странные рынки не будут возмещены во всех трех странах, реко­мендуется вернуться к деятельности исключительно на внутреннем рынке, при этом необходимо поддерживать имеющиеся деловые кон­такты с иностранной клиентурой на случай улучшения ситуации.

Вопрос 3. Проведение рекламной кампании

Поскольку фирма «Interdecor Designs» оказывает услуги по дизай­ну интерьера, главным элементом рекламы могут стать высококаче­ственные фотографии, иллюстрации, наглядно демонстрирующие мастерство специалистов фирмы, качество и уровень выполняемых работ.

Фирма должна иметь иллюстрированный каталог, в котором были бы продемонстрированы все работы, ранее выполненные фирмой. Для наглядности можно поместить фотографии объекта до и после выполнения отделочных работ, а также фотографии с изображение» особых видов дизайна и отделки. Также было бы желательно привести описание используемых красителей, тканей, отделочных материалов с указанием их производителей или поставщиков.

Фирма может также иметь и специализированные каталоги, де­монстрирующие особый вид выполненных фирмой работ, например дизайн гостиниц и общественных учреждений. Эти иллюстрации в дальнейшем могут использоваться для привлечения крупной клиен­туры или в качестве основы для более широкой рекламной кампании. Поскольку услуги по дизайну предполагают применение персо­нального подхода, а фирма, видимо, абсолютно неизвестна на ино­странных рынках, члены фирмы должны предоставить исчерпываю­щую информацию о себе: квалификация, опыт работы, область спе­циализации и иные персональные данные, которые могут заинтере­совать клиента, а также приложить личные фотографии.

Материал, указанный выше, может рассылаться ежемесячно не более чем по шести адресам, выбранным из списка, составленного после проведения исследования. Если на некоторые из предложений будут получены ответы, рассылка материала может быть временно отложена и возобновлена по мере необходимости.

Размещение рекламных объявлений во французских и английских журналах потребует довольно больших расходов — публикация в одном из журналов даже небольшого скромного объявления будет сто­ить 250—500 долл. Однако фирма может использовать и этот способ рекламы, поскольку журнал может впоследствии напечатать статью о фирме и качестве оказываемых ею услуг. Нужно добавить, что это, пожалуй, самый эффективный способ рекламы.

Нужно также по возможности использовать еще один вид рекла­мы: участие в выставке во Франции, соответствующей «Ideal Homes» в Великобритании. Их, как правило, посещают специалисты для оз­накомления с новыми направлениями в дизайне и потенциальные клиенты. На таких выставках обычно работают пресс-службы, кото­рые не только предоставляют информацию о выставке и представ­ленных на ней фирмах, но также занимаются рекламой. Некоторую часть расходов по участию фирмы на выставке может оплатить Ми­нистерство торговли Великобритании.

  1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок. 1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка.1.3. Американская компания на российском рынке.1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании.1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства.

1.6. Концепция управления фирмой

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся веду­щей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обна­ружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концеп­ции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ори­ентирован на широкие целевые группы), не проявило себя в Германии слишком обещающе, по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыноч­ной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. нем. марок ежегодно.

Основные черты новой маркетинговой концепции

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психо­логическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требо­ваниями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, ин­теллигентным покупательским поведением.

  1. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию), получая при этом скидки: «невероятное вероятно: хо­роший дизайн и качество за низкую цену».

  2. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вку­сом».

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достиг­нуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

Задания

  1. Определите маркетинговые цели фирмы и их взаимосвязь с произ­водственными целями.

  2. Укажите цели, стоящие перед фирмой при выходе на новый рынок по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка

Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удоб­рений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеют сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м2 каждый в среднем). Однако еже­годно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Полив и удобрение, а также средства против сорняков имеют следствием только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Изменились требования владельцев газона к его особенностям. Вместо декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку: занятия спортом, игры детей и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высокока­чественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования производителя в этой области показывают, что высев высококачественного посевного материала на месте уже суще­ствующего дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необ­ходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производи­тель, состоит в использовании следующих средств: посевного мате­рила, удобрений для корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садоводческого оборудования для повседнев­ной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, полива, уборки и т.д.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенериро­вавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около шести недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового га­зона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

Задания

  1. Дайте характеристику маркетинговой ситуации и основной проблемы,
    которую необходимо преодолеть фирме.

  2. Предложите концепцию маркетинговой деятельности фирмы и основ­ные способы ее реализации.

1.3. Американская компания на российском рынке

Агент, представляющий американскую компанию «Oliver Drilling» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России по­ступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.

Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шах­тах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволило фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется че­рез местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Вос­точной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк «Oliver Drilling» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.

В практике компании использовались обычно поставки на усло­виях «FAS11 Нью-Йорк» для европейских покупателей и FAS «Лог-Бич» — для Азии. И в том, и в другом случае около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25%-ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.

В то время как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент в Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно вы­игрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа. Покупатель — крупная торговая организация в России — пока не связывался с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрас­ной репутацией из Сан-Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент в Финляндии не был уверен.

Президент компании был заинтересован в получении заказа, по­скольку считал, что опыт поможет в изучении возможностей проник­новения на восточноевропейский рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудова­ния, а поскольку продажа должна была осуществляться через фин­ского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.

Ослабление напряженности между США и Россией объясняло по­ощрение американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось получения экспортной лицензии, тем более что товар компании не относился к числу стратегических.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Методика преподавания хореографических дисциплин Учебно-методическое пособие для специальности «Социально-культурная деятельность и народное художественное творчество», специализации «Хореографическое творчество» Киров

    Учебно-методическое пособие
    Рецензенты: Долгушина Г.А. - Заслуженный работник культуры Российской Федерации, художественный руководитель хореографического ансамбля «Ветерок»; Быкова Е.
  2. Инновационная программа по оптимизации и повышению эффективности учебного процесса, обеспечению подготовки квалифицированных врачей-лечебников

    Программа
    Перманентный процесс реформирования российского образования перешел на новый этап своего развития. Это, прежде всего, связано с дальнейшим развитием рыночных отношений в России.
  3. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы маркетинга» для студентов специальности 080111. 65 Маркетинг (М)

    Учебно-методический комплекс
    Разработана на основании примерной учебной программы дан­ной дисциплины составленной в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки инжене­ра по специальности 080 .
  4. Основная образовательная программа высшего профессионального образования Направление подготовки (18)

    Основная образовательная программа
    «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия» и профилю подготовки «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия», представляет собой систему документов, разработанную и утвержденную с учетом требований
  5. Программы профессиональной подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации рядового и младшего начальствующего состава, работников и специалистов мчс россии Рассмотрено и одобрено на учебно-методическом совете мчс россии

    Документ
    Раздел 2.1. Деятельность органов исполнительной власти, специально уполномоченных на решение вопросов в области ГО, органов управления и подразделений ГПС МЧС России.

Другие похожие документы..