Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
В последние десятилетия ХХ в. во многие страны столкнулись с резкой актуализацией этничности, которую одни исследователи назвали этнической революцие...полностью>>
'Документ'
Настоящий материал разработан на основе "Концепции реформы жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации", одобренной Указом Прези...полностью>>
'Программа дисциплины'
Целью данной дисциплины является углубленное изучение студентами института банкротства на стыке гражданского, коммерческого и арбитражно-процессуальн...полностью>>
'Программа'
Программа вступительного испытания (собеседование/устный экзамен) по дисциплинам «Математика», «Теория и методика обучения математике»и «Теория и мет...полностью>>

Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Главная > Учебник
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ОСНОВА МАРКЕТИНГА

2.1. Два типа системы хозяйства

Рассмотрим более детально феномен рынка, который во­площает основные различия между двумя системами хозяйства — командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каж­дая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует про­изводить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, на­сколько это возможно. На долю потребителя остается незначи­тельная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого чело­века определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип систе­мы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако, в конце концов, произошло столкновение между государственными целями и потребностя­ми граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.

Сейчас централизованная экономика бывшего СССР нахо­дится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Эти две системы производства и распре­деления продуктов характеризуются ролью потребителя, кото­рая практически сведена к минимуму в первой и является до­минирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Од­нако поскольку доход все же ограничен, а желание потребле­ния безгранично, потребитель всегда будет стремиться приоб­рести наилучший продукт по самой низкой цене. Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потре­битель практически всегда в курсе положения на рынке и по­этому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наи­большей степени соответствующий его запросам, а также ука­зать, является ли предложенная цена соизмеримой с другими ценами. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный про­дукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение по­лучить дополнительную полезность от продукта под воздейст­вием рекламы, ибо в противном случае его действия будут эко­номически иррациональными (нецелесообразными).

Свободная рыночная система — это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наде­лена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной эко­номики владение ресурсами производства — не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет реше­ния относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важ­ный элемент в общей системе хозяйства.

Из предыдущей главы ясно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наиболь­шей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую це­ну. Иными словами, производитель должен неустанно забо­титься о производстве как можно более качественного продукта и по как можно более низкой цене. Чтобы добиться этого, ру­ководство компании должно взять различные ресурсы и пре­вратить их в продукт, нужный обществу. Оно должно опреде­лить тип продукта, разработать его дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье. Основной прин­цип рынка заключается в том, что он является местом, где по­купатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в кото­рой продавец и покупатель приходят к соглашению о характе­ристике продукта и цене на него. Согласно западному законо­дательству сделка имеет место, когда достигается это соглаше­ние, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок — это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в резуль­тате которого возрастает стоимость продукта, что отрицал в своих ранних работах Маркс.

Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему опти­мальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, на­оборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущест­ва при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший про­дукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и при­ходит к заключению, что выбранный им продукт и его цена являются наилучшими по имеющейся у него информации.

Продавец пытается различными путями приукрасить дос­тоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств. Набор этих средств включает массированную рек­ламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элемен­тов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что мож­но приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потре­битель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсив­ных действий маркетинга заключается в постоянном стремле­нии усилить представление о ценности продукта. Часто быва­ет, что единственной разницей между двумя продуктами яв­ляется восприятие их потребителем, внедренное в его созна­ние интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем.

2.2. Спрос и предложение

в условиях рыночной экономики

А теперь подробно рассмотрим два наиболее важных эле­мента рынка — спрос и предложение. Спрос — это то, что хотят люди: продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты — это ответ на ожидаемый спрос. Английский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс в 30-х гг. описал понятие «спрос» в двух ипоста­сях, и первая из них — это простой спрос, т.е. то, чего хотят люди, а вторая — эффективный спрос, т.е. то, что люди хотят и на приоб­ретение чего они имеют средства. Иными словами, кто-либо мо­жет иметь желание получить большое количество различных про­дуктов, однако если он не располагает достаточными средствами для их приобретения, то не сможет создать эффективный спрос путем размещения заказов на продукты и приобретения их.

Р


Р1 А Спрос


Р2 В

Q1 Q2 Q

Рис.2.1. График спроса

(зависимость количества купленного товара от цены)

Рассмотрим график, представленный на рис.2.1. По вертикальной оси отложена цена (Р) по горизонтальной – количество закупленного продукта (Q). Кривая спроса сдвигается вправо вниз. Это означает, что по мере снижения цены увеличивается количество продукта, которое потребитель может позволить себе закупить, т.е. при уровнецены Р1 ,которая является самой высокой, будет потреблено меньшее количество продукта зависимость количества (точка Q1), но если мы снизим цену до уровня Р2, будет закуплено большее количество продукта, что соответствует точкеQ2

Однако, как мы увидим далее, при дальнейшем снижении цены у производителя возникают проблемы,

Количество продукта, на которое имеется спрос при данном уровне цены, зависит от следующих факторов:

1. Количества средств, имеющихся в распоряжении потребителя.

2. Интенсивности желания (или потребности) потребителя в данном продукте (если это основной продукт питания, то по­требитель хочет получить достаточное его количество для под­держания жизни и даже может отдать за него весь свой доход).

3. Альтернативных продуктов, которые могут дать анало­гичную полезность.

Классический пример третьего фактора — различие между маслом и маргарином. Хотя за прошедшие годы вкусы измени­лись, и многие люди предпочитают маргарин маслу, исторически принято считать, что оно более лучший продукт. Но цена на масло всегда выше, чем на маргарин, вследствие чего для удовлетворения основной потребности (в масле) по более низкой цене и был создан маргарин. Предположим, что кривая спроса на графике (см. рис. 2,1) представляет собой цену на масло. Если цена на масло повышает­ся, может случиться так, что потребитель остановит свой выбор на маргарине, чтобы удовлетворить эту основную потребность. В экономике масло считается основным (первичным) продуктом, а маргарин называется продуктом-заменителем. И практически всегда выбирается последний из-за разницы в цене.

Однако на уровень спроса может быть оказано влияние со стороны отдельной личности или всего общества в целом. Об­ратимся к графику, представленному на рис. 2.2. Здесь имеются две кривые спроса: paqa аналогичная представленной на рис. 2.1. и РвQв, отражающая изменения реального дохода или другие факторы, приведшие к увеличению доходов потребите­ля, используемых для закупки товаров, которые ему нужны или нравятся. Общее смещение кривой спроса вправо называ­ется изменением спроса, которое может происходить по раз­личным причинам, но нам важен его общий результат — то, что увеличивается размер дохода, имеющегося в распоряжении потребителей для удовлетворения спроса.


Р

РВ

РА Спрос

QA QB Q

Рис.2.2. График изменения спроса

Если мы вернемся к графику на рис. 2.1., то увидим, что кривые P1Q1 и P2Q2 пересекаются с кривой спроса в точках А и В. Это называется движением на кривой спроса. На рис. 2.2. сдвиг кривой в право означает, что реальный доход потребителя, направленный на приобретение продуктов, увеличился. Как уже было сказано выше, такой сдвиг называется изменением спроса. Для специалиста по маркетингу оба эти понятия очень важны, как и различия между ними. Движение на кривой спроса от точки А в точку В дает основания для поставки допол­нительного количества продукта на рынок. В данном случае цена снизилась, но тогда возникает вопрос, сможет ли предприятие поддерживать производство при таком низком уровне цен. Решение производителя снизить цену будет зависеть от крутизны кри­вой спроса: чем она круче, тем меньше вероятность того, что про­изводитель сможет снизить цену. Необходимо выяснить, является ли P1Q1 больше Р2Q2, поскольку в основе решения производителя о цене лежит наклон кривой спроса. Если при снижении цены возникнут убытки, то тогда производителю целесообразнее воз­держаться от снижения цены и попытаться другим способом про­дать свой продукт по более высокой цене. Однако существуют си­туации, когда он предпочитает продать запасы продукта по более низкой цене, а не потерять их.

Таким образом, мы пришли к императиву, гласящему, что отдел маркетинга не должен снижать цену на продукт без доско­нального изучения ситуации в компании, особенно в производст­венных подразделениях. Все решения по маркетингу должны обя­зательно координироваться и контролироваться руководством.

Специалист по маркетингу сталкивается с необходимостью снизить цену с P1 до Р2, когда требуется выдержать конкуренцию, однако, как мы уже говорили, при излишнем снижении могут возникнуть убытки. Между тем потребитель постоянно стремится увеличить количество закупаемого продукта, что достигается толь­ко при более низкой цене. Но в краткосрочном плане структура его дохода весьма неэластична, т.е. в ближайшем будущем он не в состоянии значительно увеличить свой доход, поскольку это про­исходит обычно за более длительный период.

В данном случае имеется одно исключение, и это то, что ши­роко используется на Западе. Речь идет о потребительском кредите. Исторически кредит предоставляется банками владельцам магази­нов для закупки товаров, частным лицам для покупки жилья, фермерам для выращивания урожая и производителям для финан­сирования производства. Однако примерно 50 лет назад банки стали давать деньги в кредит частным лицам для приобретения товаров, которые используются уже в процессе оплаты или даже до того. Например, такие крупные покупки, как автомобиль, оплачи­ваются в течение нескольких месяцев из ежемесячного дохода по­требителя. Это замечательная практика с точки зрения маркетинга, поскольку она позволяет потребителю располагать большей суммой средств для удовлетворения в краткосрочном плане своих потребно­стей. Конечно, в долгосрочном плане у него становится меньше средств, потому что он должен выплачивать значительно большие суммы денег в качестве процента за предоставленный кредит. Более долгосрочный эффект кредита на рынке пока еще не определен.

Если обратиться к графику на рис. 2.3, то видно, что вся кри­вая сдвинулась вправо. Это означает общее увеличение реальной потребительской силы. За последние 100 лет кривая спроса пере­мещается вправо в основном благодаря увеличению производи­тельности труда вследствие достижений в области технологии. Увеличение производительности труда рабочего позволило ему производить больше продукции, в результате чего он получает более значительное вознаграждение за свой труд и имеет больше средств в своем распоряжении для закупки на рынке необходимых товаров и услуг. Кроме того, в результате повышения производи­тельности труда компания или предприятие имеют возможность снизить цену на свой продукт, что приносит пользу обществу в целом. Таким образом, цель маркетинга — приносить обществу пользу своими действиями.

Как мы уже упоминали, информация необходима на всех уровнях компании или предприятия, чтобы знать, что происходит на рынке, и иметь возможность оперативно реагировать на эти изменения. Обеспечение руководства информацией — это в ос­новном задача отдела маркетинга. Такая информация обычно включает данные о качестве продукта, реализуемом количестве, цене, а также сведения о государственном регулировании, соци­альных аспектах, дизайне и форме, а особенно о том, как дейст­вуют конкуренты. Иными словами, маркетинговая система должна отражать все, что происходит на рынке, в интересах конкурентной борьбы. Вступая на рынок, предприятие попадает в очень дина­мичную, нестабильную ситуацию, и специалист по маркетингу должен всегда отдавать себе в этом отчет, пытаясь получить как можно больше, поступившись как можно меньшим.

Итак, поскольку менеджер по маркетингу несет ответствен­ность за продвижение как можно большего количества продук­та на рынок, он, как правило, стремится облегчить себе задачу, продвигая продукт по как можно более низкой цене.

Теперь рассмотрим график, представленный на рис. 2.3. Здесь введен второй элемент рынка — предложение. Предложение про­дукта обусловлено конъюнктурой рынка, которая побуждает вла­дельца ресурсов на свой страх и риск производить продукт и вы­ставлять его на рынке. Владелец ресурсов, который, кстати, являет­ся капиталистом, а также владелец производственного предприятия постоянно оценивают конъюнктуру,

сопоставляя возможности, предоставляемые рынком, с альтер­нативными вариантами использования вложенных в производство средств. Каждый из них может предположить, что средства надежнее вкладывать в ценные государственные бумаги или другие финансовые инструменты со средней степенью риска, чем подвергать их опасно­сти на рынке. Однако если его деятельность на рынке успешна, то и награда за это должна превышать доход, который принесут средства, инвестированные в ценные государственные бумаги.

Из графика на рис. 2.3 видно, что владелец ресурсов будет привлечен ситуацией на рынке, только когда цена для обеспече­ние экономичного уровня заказа достаточно высока, чтобы он за­хотел рискнуть средствами, необходимыми для производства про­дукта. Здесь он сталкивается с рядом проблем и связанными с ни­ми рисками. Важен не только достаточно высокий уровень цены, но и то, чтобы на рынке имелся адекватный спрос для обеспече­ния экономической выгоды (целесообразности) производства. Это понятие известно как экономически выгодный (оптимальный) размер партии. Например, если производитель намеревается вы­пустить один автомобиль, затраты на него могут во много раз пре­высить нормальные. Однако поскольку спрос на автомобили на рынке высок, можно производить их в большом количестве и в результате снизить цену на один продукт.

На рис. 2.3, где кривая P1Q1 пересекает стремящуюся вверх кривую спроса, мы видим, что производитель склонен выйти на рынок в той точке кривой, где рыночная цена и объем спроса на продукт адекватны, чтобы осуществить инвестиции в производст­венные затраты. Стоит цене упасть ниже минимального уровня, при котором сохраняется заинтересованность в выпуске продукта, как он прекратит производство. Но если цена увеличивается, то это привлекает других производителей. Чтобы понять, как это происходит, достаточно рассмотреть кривую предложения, кото­рая продолжает подниматься вверх. Это означает, что с повыше­нием цены все большее число производителей может осуществ­лять производство.

Но является ли цена, которую рынок готов уплатить за про­дукт, ценой, по которой производитель захочет его производить. Ситуация может разрешаться так, как показано на рис. 2.4, где представлено условие равновесия рынка. Это означает, что поку­патели и продавцы пришли к согласию о цене на продукт и дого­ворились о сделке. Кривая P1Q1 отражает ту цену и то количество продукта, которые удовлетворяют покупателя, а также цену, по которой продавец намерен продать его. Очевидно, что продавец хотел бы продать больше и по высокой цене, а покупатель — купить по более низкой цене. Такт образом, мы имеем хрупкое рав­новесие между постоянными по­пытками первого увеличить цену, а второго снизить ее. К счастью, технический прогресс (в частно­сти, широкое использование неф­техимических продуктов) и новые технологии за последние 100 лет способствовали такому повыше­нию производительности труда, что человек имеет сейчас более высокий уровень жизни, чем раньше. Это во многом заслуга специалистов по маркетингу, понимающих условия рынка и стре­мящихся обеспечить как можно больше людей продуктами и ус­лугами по возможно более высокой цене.

Поскольку цена на продукт является важной составной ча­стью рынка, необходимо дать общее ее понятие. Цена — это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций, но нас интересует только ее функция в качестве средства обмена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой-либо продукт, представленный на рынке. Необходимо иметь четкое представление о различии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на него. Цен­ность продукта такова, какой ее считает покупатель, включая в свой расчет уровень интенсивности, с которым он желает при­обрести продукт, варианты удовлетворения данной потребности альтернативными продуктами, а также другие продукты, кото­рые он должен приобрести.

Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопро­вождающегося соответствующим увеличением количества или улучшением качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги — это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпускаемых государством, а количество продуктов на рынке соответствующим образом не увеличивает­ся, то в результате у населения будет больше средств для при­обретения того же количества продуктов. Результатом этого будет непрерывный процесс роста цен и инфляции.

При осуществлении маркетинговой деятельности инфляция представляет собой одну из характеристик внешней среды, ко­торую необходимо принимать во внимание при определении динамики рынка и покупательной способности потребителя. Жалование не может так же быстро возрастать, как цены, по­этому через некоторое время потребитель не сможет приобре­сти то же количество продуктов за то же самое жалованье, что представляет определенную угрозу для маркетинга. В системе свободного рынка правительство устанавливает обычно мини­мальный уровень заработной платы, причем очень низкий, и за его пределами не вмешивается в уровень доходов граждан, ос­тавляя это на долю рыночного механизма.

Таким образом, при определении объема спроса и возможной цены на рынке необходимо принимать во внимание множество факторов. Поэтому специалист по маркетингу сможет выполнять свою задачу по реализации производимого продукта и обеспече­нию общества в целом как можно большим разнообразием хоро­ших продуктов по приемлемой цене, только располагая отменной информационной системой и находясь в тесном контакте с руко­водством компании. Он должен рассматривать себя как ответст­венного члена общества, поскольку выполняет свои обязанности в интересах как компании (предприятия), так и всего общества.

Вопросы для повторения

1. Каковы основные характеристики рыночной экономики и чем она отличается от командной?

2. Которая из двух систем хозяйства может лучше служить интересам потребителя? Чьи интересы лучше защищает командная экономика: государства или потребителя?

3. Опишите функции потребителя на рынке.

4. Дайте описание рынка (в экономическом значении). В чем его значение для действия той или иной системы хозяйства?

5. Опишите и графически изобразите функцию спроса на

какой-либо продукт и объясните, почему кривая спроса стремится вниз и вправо?

6. Почему кривые спроса и предложения должны пересечь­ся в какой-либо точке? Как называется эта точка?

ГЛАВА 3



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Н. Ф. Самсонова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебник

    Учебник
    Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
  2. Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве

    Документ
    Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
  3. Учебника для студентов высших учебных

    Учебник
    Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
  4. Е. А. Климов введение в психологию труда рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебник

    Учебник
    В учебнике труд рассматривается в широком смысле слова: как создание не только материальных, но и духовных ценностей, как производство научной, художественной информации, а также как упорядочение социальных процессов.
  5. Е. Ф. Жукова Второе издание, переработанное и дополненное Редактирование Министерством образования Российской Федерации в качестве учебник

    Учебник
    Анализируются основные направления развития производственных отношений, связанных с функционированием денег, кредита, банков. Рассматриваются и сопоставляются различные модели денежно-кредитных и валютных отношений промышленно развитых

Другие похожие документы..