Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Эта последняя работа, подготовленная Л. Н. Гумилевым к печати, — результат глубокого, многостороннего изучения автором этнической истории нашей стран...полностью>>
'Документ'
Нация, которая была мечтой и реальностью ХГХ в., достигла, видимо, своего апогея и пределов вместе с крахом 1929 г. и апокалипсисом национал-социализ...полностью>>
'Документ'
принцип ее работы Этапы создания полиграфических машин Общие сведения о печатных процессах Технология производства чугуна Типы насосов, применяемых в...полностью>>
'Календарно-тематический план'
Повышение квалификации проводится в течение всей трудовой деятельности работников. Периодичность повышения квалификации регулируется работодателем и ...полностью>>

Стратегическое рыночное управление

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Дэвид Аакер

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ

РЫНОЧНОЕ

УПРАВЛЕНИЕ

седьмое издание

Москва ■ Санкт-Петербург • Нижний Новгород ■ Воронеж

Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара - Новосибирск

Киев • Харьков ■ Минск

2007

ББК 65.290-21 УДК 658.1

А12

Аакер Д.

А12 Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).

ISBN 978-5-469-01301-3 5-469-01301-4

«Стратегическое рыночное управление» — одна из самых значительных ра­бот признанного классика менеджмента Дэвида Аакера. Новое, 7-е издание сохра­нило лучшие традиции этой прославленной книги: его отличают простота изло­жения и охват всех существенных аспектов создания, оценки и реализации биз­нес-стратегий. Наряду с этим в книге отражены новейшие тенденции в области стратегического менеджмента, добавлены свежие примеры и кейсы, показаны способы применения стратегических разработок на практике. Прочитав эту книгу, вы сможете правильно понимать и контролировать динамичную окружающую об­становку, предлагать дальновидные и творческие подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма, создавать стратегии, основанные на устойчивых конкурентных преимуществах.

Издание будет полезно менеджерам, разрабатывающим стратегии развития предприятия, слушателям программ МВА и других учебных курсов по стратеги­ческому маркетингу, стратегическому менеджменту и стратегическому рыночно­му планированию.

ББК 65.290-21

УДК 658.1

Права на издание получены по соглашению с John Wiley & Sons Ltd.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© John Wiley & Sons — England
ISBN 0-471-48426-1 (англ.) © Перевод на русский язык ООО «Питер Пресс», 2007

ISBN 978-5-469-01301-3 © Издание на русском языке, оформление

ООО «Питер Пресс», 2007

Оглавление

Предисловие 10

Пять опор 10

Седьмое издание И

Цели книги 12

Обзор 14

Кому предназначена эта книга 14

Информация для преподавателей 15

Благодарности 15

ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ОБЗОР

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции 18

Что такое стратегия бизнеса? 20

Стратегические направления 26

Стратегическое рыночное управление: исторический анализ 27

Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции 32

Необходимость стратегического рыночного управления 36

Главные идеи 37

Темы для обсуждения 38

Примечания 39

Глава 2. Стратегическое рьшочное управление: обзор темы 40

Внешний анализ 41

Внутренний анализ 49

Видение бизнеса 53

Идентификация и выбор стратегии 56

Выбор стратегических вариантов 61

Процесс 63

Главные идеи 63

Темы для обсуждения 64

Примечания 64

ЧАСТЬ II. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей 66

Внешний анализ 66

Предмет анализа покупателей 72

Сегментирование 73

Мотивы покупателей 79

Неудовлетворенные потребности 86

6 Оглавление

Главные идеи 90

Темы для обсуждения 91

Примечания 91

Глава 4. Анализ конкурентов 93

Определение конкурентов с позиции покупателей 95

Определение конкурентов как стратегических групп 98

Потенциальные конкуренты 102

Анализ конкурентов: изучение соперников 103

Сильные и слабые стороны конкурента 108

Сбор информации о конкурентах 117

Главные идеи 119

Темы для обсуждения 119

Примечания 120

Глава 5. Анализ рынков и субрынков 121

Направления анализа рынка 122

Фактический и потенциальный объемы рынка 127

Темпы роста рынка и субрынка 128

Анализ прибыльности рынка и субрынка 132

Структура издержек 135

Системы распределения 137

Рыночные тенденции 138

Ключевые факторы успеха как основа конкуренции 139

Риски на быстрорастущих рынках 140

Главные идеи 145

Темы для обсуждения 146

Примечания 147

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность 148

Составляющие анализа среды 150

Проблема стратегических неопределенностей 160

Анализ влияния: оценка воздействий стратегических

неопределенностей 161

Сценарный анализ 164

Главные идеи 168

Темы для обсуждения 168

Примечания 169

Глава 7. Внутренний анализ 170

Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность 171

Оценка деятельности: не прибылью единой 176

Детерминанты стратегических опционов 182

От анализа к стратегии 185

Оглавление 7

Портфельный анализ бизнеса 187

Главные идеи 191

Темы для обсуждения 192

Примечания 192

Приложение. Прогнозирование денежных потоков: источники

и потребители финансовых средств 193

Практикум (для части II) 197

Новая динамичная отрасль: производство энергетических батончиков 197

Темы для обсуждения 200

Соперничество с гигантом отрасли: конкуренция с Wal-Mart 202

Темы для обсуждения 206

ЧАСТЬ III. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА

Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ 210

Устойчивые конкурентные преимущества 211

Роль синергизма 219

Стратегическое видение и стратегический оппортунизм 223

Динамичное видение 233

Главные идеи 238

Темы для обсуждения 238

Примечания 239

Глава 9. Стратегические направления 240

Что такое эффективная стратегия бизнеса 241

Стратегические направления 244

Качество как стратегический опцион 252

Главные идеи 260

Темы для обсуждения 261

Примечания 261

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности,
фокусирование и инновационность 263

Ценность как стратегический опцион 263

Стратегии фокусирования 274

Инновационность 279

Главные идеи 286

Темы для обсуждения 286

Примечания 287

Глава 11. Глобальные стратегии 288

Мотивы глобальных стратегий 290

Какую страну выбрать? 294

8 Оглавление

Стандартизация и кастомизация 297

Глобальный бренд-менеджмент 302

Стратегические альянсы 306

Главные идеи 313

Темы для обсуждения 314

Примечания 315

Глава 12. Стратегическое позиционирование 316

Роль стратегического позиционирования 317

Варианты стратегических позиций 328

Разработка и выбор стратегической позиции 341

Главные идеи 343

Темы для обсуждения 344

Примечания 345

Практикум (для части III) 346

Стратегическое репозиционирование: качество как опцион 346

Темы для обсуждения 348

Разработка и противостояние УКП и риски при достижении

успеха 349

Темы для обсуждения 353

ЧАСТЬ IV. СТРАТЕГИИ РОСТА

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок

и его расширение, вертикальная интеграция и грандиозная идея 356

Рост на существующих товарных рынках 358

Разработка нового товара для существующего рынка 365

Расширение рынка с использованием существующих товаров 371

Стратегии вертикальной интеграции 374

Идея 379

Главные идеи 381

Темы для обсуждения 382

Примечания 383

Глава 14. Диверсификация 384

Родственная диверсификация 385

Синергетические миражи 393

Неродственная диверсификация 397

Стратегии выхода на новый товарный рынок 404

Главные идеи 408

Темы для обсуждения 409

Примечания 410

Оглавление 9

Глава 15. Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии
спада рынках 412

Создание условий для роста на находящихся на стадии спада

рынках 413

Прибыльное выживание 416

«Доение», или «уборка урожая» 417

Дивестиции или ликвидация бизнеса 421

Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка 423

Враждебные рынки 426

Главные идеи 433

Темы для обсуждения 434

Примечания 434

Практикум (для части IV) 436

Использование активов торговой марки 436

Темы для обсуждения 439

Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста 439

Темы для обсуждения 444

ЧАСТЬ V. ВНЕДРЕНИЕ
Глава 16. Организационные вопросы 446

Идея концептуальной схемы 447

Структура 448

Системы 452

Люди 455

Культура 457

Достижение стратегической конгруэнтности 461

Инновационная организация 467

Резюме стратегического рыночного управления 471

Главные идеи 472

Темы для обсуждения 473

Примечания 474

Практикум (для части V) 475

Планирование рискованного направления развития без внутренней

поддержки 475

Темы для обсуждения 478

Приложение. Формы для планирования 480

Питание для домашних животных 480

2-2998

Предисловие

Для успешного менеджмента огромное значение имеют разработка, оцен­ка и реализация бизнес-страгетий. В этом смысле ключом к успеху ком­пании является система управления, которая поможет менеджерам:

  • контролировать и понимать динамичную внешнюю среду;

  • предлагать дальновидные и творческие стратегические подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма;

  • разрабатывать основанные на устойчивых конкурентных пре­имуществах стратегии;

  • составить точное представление о бизнесе.

Пять опор

Предлагаемая вашему вниманию книга стоит на пяти «китах». Пер­вый — структура и методология анализа внешней среды. Стратегиче­ское планирование, обычно представляющее собой простую экстрапо­ляцию достигнутого в предыдущем периоде, определяется всецело финансовыми целями и сводными показателями и не только несостоя­тельно, но зачастую тормозит стратегические изменения и инновации либо препятствует им. Создание стратегии требует, скорее, умения ви­деть и мыслить широко, не ограничиваясь рамками данного бизнеса, чувствовать изменения, тенденции, угрозы и возможности и, исходя из этого создавать соответствующие стратегии. В книге описывается и иллюстрируется структурный подход к анализу внешней среды, ко­торый может оказаться полезным для бизнес-менеджеров при разра­ботке вариантов стратегических планов. Данный подход подкрепля­ется итоговой схемой последовательных операций и планами решения задач, которые помогут начать процесс, а также образцами стратеги­ческих форм.

Второй «кит» — устойчивые конкурентные преимущества (УКП). Наличие УКП имеет решающее значение для долгосрочного успеха компании. В их отсутствие бизнес обречен на постепенное умирание.

Предисловие

11

УКП должны базироваться на сильных сторонах и компетенциях орга­низации. Данная книга представляет методы и концепции, которые помогут читателям отобрать необходимые активы и компетенции, и в ней раскрывается процесс изучения как сильных, так и слабых сторон организации, а также ее стратегических проблем. Таким образом, кни­га должна помочь читателям в проведении внутреннего анализа, целью которого является выбор соответствующих активов и компетенций.

Третий «кит» — это создание бизнес-стратегий, ориентированных на покупателя, каждая из которых способна предложить релевантную, значимую и обоснованную ценность. Бизнес-стратегия, сфокусирован­ная, главным образом, на саму компанию, а не на ее покупателей, со временем становится уязвимой и теряет свою релевантность. Ориента­ция на покупателей предполагает не только определенную глубину их изучения, но и контролирование конкурентов, отслеживание рынков, а также возможную необходимость для компании инвестировать в пред­чувствие, связанное с возникновением субрынков.

Четвертым «китом» являются инвестиционные решения. Необходи­мо определить уровни инвестиций и дивестиций для текущих облас­тей товарного рынка и обозначить приоритеты развития бизнеса. На­правления развития могут быть следующими: проникновение на рынок, развитие продукта, расширение рынка, диверсификация и вертикаль­ная интеграция. Используемые нами концепции и методы, такие как стратегические факторы неопределенности, модель инвестиционного портфеля и сценарный анализ, помогут менеджерам выявить и оценить разнообразные варианты стратегических капиталовложений.

Пятый «кит» — это реализация стратегии. Важно понимать, как спо­собствуют стратегическому успеху структура, системы, люди и куль­тура организации. Как организация создает динамические стратегии, автоматически реагирующие на изменение внешних условий. Как мож­но использовать союзнические отношения между фирмами для приоб­ретения конкурентных преимуществ. Какие проблемы возникают в процессе реализации стратегии, когда рынки враждебны или пережи­вают спад или когда компании приходится действовать в условиях гло­бальной конкуренции.

Седьмое издание

Первое важное отличие седьмого издания от предыдущего состоит в на­личии определения бизнес-стратегии. Новое издание включает в себя предложение ценности, отражающее тот факт, что бизнес-стратегия

2*

12

Предисловие

способна остаться релевантной только при условии, что она ориенти­рована на покупателя. Вторым отличием является введение в главах 9, 10 и И в качестве организационной силы стратегических альтернатив (а не стратегических опор). Данное изменение обеспечивает лучшую связь с бизнес-стратегиями и позволяет выразить концепцию предло­жения ценности с точки зрения стратегии. Соответственно такие опор­ные понятия, как «низкая цена» и «преимущественный ход», исполь­зуемые в предыдущем издании, заменены на понятия «ценность» и «инновация».

Седьмое издание данной книги также предлагает механизмы, позво­ляющие читателям применять и использовать на практике приведен­ные в ней концепции. Каждая глава дополнена разделом «Темы для обсуждения», который включает в себя вопросы и упражнения. Кроме того, в конце частей II, III, IV и V появилось семь исследований конк­ретных случаев из практики.

Популярность этой книги во многом объясняется ее компактностью, и в седьмом издании это ее достоинство сохранено. Хотя около 25% книги — новый материал, ее объем и структура остались прежними. В большинстве разделов использованы новые иллюстративные приме­ры. Кроме того, в книге представлены новые или исправленные разде­лы, посвященные следующим темам:

  • Отсталые (развивающиеся) рынки и проблема соответствия.

  • Различие между фантазиями и тенденциями.

  • Поддержание относительной важности.

  • Разрушающие и поддерживающие инновации.

  • Выбор стран в рамках глобального менеджмента.

  • Стили глобального менеджмента (включая четыре стиля, кото­рые являются дисфункциональными).

  • Создание подходов к размышлению.

  • Предложения класса «супер-премиум».

  • Проблемы децентрализации.

Цели книги

Автор данной книги преследовал несколько целей, которые повлияли на подход к проблемам и стиль изложения. В предлагаемой вашему вниманию работе предпринята попытка:

представить долгосрочную перспективу, которая поможет фирме
избежать слабостей или проблем, обусловленных преобладанием

Предисловие

13

краткосрочных целей или производственными трудностями. Осо­бое внимание мы обращаем на активы, сильные стороны и компе­тенции фирмы, а не на краткосрочные финансовые цели;

  • предложить методы и структуры для создания прочных опор для бизнеса. Руководители многих организаций ломают голову над тем, как одновременно поддерживать эффективность и сохранять предпринимательский дух;

  • показать важность глобальной перспективы. В эффективных стратегиях должны приниматься во внимание международные конкуренты и рынки, а также предусматриваться возможные от­ветные реакции на их действия;

  • представить упреждающий подход к стратегическому управле­нию рынком: фирма должна не просто отслеживать изменения и реагировать на них, а предвидеть или даже вызывать их. Согласно этому подходу, движущей силой процесса разработки стратегии является динамический анализ рынка и внешней среды. Присут­ствие слова «рыночное» в словосочетании «стратегическое рыноч­ное управление» подчеркивает внешнюю ориентацию и упрежда­ющий подход;

  • способствовать разработке стратегии в оперативном режиме, что предполагает сбор информации, анализ стратегического кон­текста, ускорение принятия стратегических решений и разработ­ку планов стратегической реализации за пределами ежегодного цикла планирования;

  • опираться на различные дисциплины. В последние десять лет в стратегическом рыночном управлении используются знания, накопленные в маркетинге, экономической теории, теории орга­низационного поведения, финансовой области, бухгалтерском деле, науке о методах управления и собственно стратегической сфере;.

  • объединить несколько важных направлений эмпирических иссле­дований, помогающих стратегическому управлению рынком стать более профессиональной и научной областью знания;

  • представить понятия, модели и методы, представляющие пользу (в том числе потенциально) для процесса создания стратегии. В частности, мы имеем в виду такие понятия, как бизнес-страте­гии, предложение ценности и стратегические группы; барьеры на входе и выходе с рынка и препятствия мобильности; структура от­расли; сегментирование; неудовлетворенные потребности; пози-

14 Предисловие

ционирование; стратегические проблемы; стратегические неопре­деленности; сильные стороны; слабости; стратегические активы и компетенции; марочный капитал; гибкость; устойчивые конкурент­ные преимущества; синергизм; проблемы релевантности, варианты бизнес-стратегии; стратегические альянсы; ключевые факторы ус­пеха; корпоративная культура; организационная структура; вирту­альная корпорация; стратегические типы; стратегическое видение; стратегический оппортунизм; стратегические намерения; гло­бальные стратегии. Модели и методы — это изучение клиентов-ли­деров; сценарный анализ; анализ влияния; управление тотальным качеством; модернизация структуры; система сильных сторон кон­курента; технологическое прогнозирование; кривая опыта; ана­лиз цепочки создания стоимости (ценности); модели портфеля за­казов; определение конкурентов по клиентской базе; стоимостной анализ акционерного капитала.

Обзор

Книга состоит из пяти частей. В первой части, в главах 1 и 2, представ­лено определение стратегии бизнеса, а также обзор книги. Во второй части, в главах 3-7, рассматривается стратегический анализ, который включает в себя анализ внешних факторов (клиентов, конкурентов, рынка и внешней среды) и внутренних факторов (анализ деятельно­сти, анализ стратегически значимых характеристик организации и порт­фельный анализ). В третьей части, в главах 8-12, главное внимание уделяется разработке успешных стратегий. В ней обсуждается роль синергизма; внутренний конфликт между видением и оппортунизмом; стратегические направления (такие как качество, ценность, инновация, фокус и глобальность) и стратегическое позиционирование. Четвертая часть (главы 13-15) посвящена стратегиям роста, включая вопросы конкуренции на полностью сформировавшихся и враждебных рынках. Заключительная пятая часть состоит из главы, посвященной взаимо­действию организационных компонентов и стратегии. В конце частей II, III, IV и V представлены семь исследований конкретных случаев из практики. Приложение книги содержит ряд примерных форм плани­рования.

Кому предназначена эта книга

Данная книга может стать основой учебных курсов по стратегическо­му менеджменту в любой школе управления или бизнеса. В частности, она рекомендуется для:

Предисловие



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Программа тренинга Стратегическое рыночное управление в условиях неопределенности

    Программа
    «Участие наших руководителей в данном тренинге оказалось очень своевременным. Именно сейчас мы приступили к реструктуризации компании, и это требует от наших руководителей осознания своей новой роли в общекорпоративном строительстве.
  2. Стратегическое моделирование в экономике ( смэ)

    Документ
    В работе рассмотрены: управляемая ликвидность( l i q u i d i t y) УЛ),производные кредитного ресурса(ПКР),соотношение между скоростью обработки информации(темпом удвоения) и учетной ставкой(известный аналог «оборот» капитала) (СОИ/УС),влияние
  3. «Стратегическое планирование и прогнозирование» Оглавление

    Учебное пособие
    В период спада и оживления, в период стабильного функционирования менеджеры стремятся обеспечить своим организациям динамичное развитие, что предполагает выстраивание перспективных планов, которые часто называют стратегическими.
  4. Стратегические аспекты управления конкурентоспособностью промышленных предприятий

    Автореферат
    Специальность 08.00.05– «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)
  5. Стратегическое финансовое управление реальными инвестициями российских предприятий: теория и методология

    Документ
    Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Другие похожие документы..