Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Автореферат'
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежская государственная медицинская академия...полностью>>
'Документ'
Загальновідомо, що рішення, прийняте місцевою владою із залученням громадськості, буде не тільки більш виваженим і ефективним, але й зумовить зміцнен...полностью>>
'Диплом'
Характерними тенденціями розвитку сучасного суспільства є посилення процесів глобалізації та інформатизації, що призводять до збільшення й спрощення ...полностью>>
'Программа'
Программа кандидатского минимума включает основные разделы знаний по дисциплинам: «Теория государства и права»; «История политических и правовых учени...полностью>>

Тивное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества

Главная > Кодекс #
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Международный кодекс маркетинговых исследований ESOMAR

(Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году)

I. Вступление

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и как отдельных людей, так и организаций.

Первый кодекс был издан в 1948 г, а последний - пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.

Настоящий международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

II. Основные принципы

Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

III. Определения

В данном кодексе:

1.Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Исходя из целей данного кодекса, термин "маркетинговые исследования" включает в себя также понятие "социальные исследования", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает в себя также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно, если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

2. Термин "исследователь" определяет любую личность, предприятие, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т. д., которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает в себя любой отдел, подразделение и т. д., принадлежащие или являющиеся частью организации "клиента". Под термином "исследователь" также понимается деятельность субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, издание, профессиональные консультации и т. д.). В таких случаях <исследователь> несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом соответствии с правилами данного кодекса.

3. Термином "клиент" определяется любая личность, предприятие, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т. д. (включая также любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частью организации <исследователя>), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести их.

4. Под "информатором" понимается любая личность, предприятие, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора и т. д., независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, "информатор" - это не только получение словесной информации, но и информация, полученная другим путем - наблюдением, со страниц газет и журналов, просмотром почты, применением механических электрических и других записывающих устройств.

5. Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т. д.) с "информаторами", в результате чего накапливается информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т. п.

6. Под термином "записи" понимается любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудио-визуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие средства накопления информации, формулы, диаграммы, отчеты и т.д., в общем любая запись, относящаяся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как "клиентом", так и "исследователем".

IV. Правила

А. Обязанности по отношению к информаторам

Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению

Анонимность информаторов

Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в ст. 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя и нуждающихся в данных записях для проверки интервью, обработки данных и т. д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать четкие заверения этом

Статья 3. Исключениями из положений ст. 2 являются следующие случаи:

а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это;

б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне (т.е. субподрядчику) для обработки информации с целью проверки последующих опросов тех же информаторов (см. также положения ст. 4). В таких случаях исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положения данного кодекса;

в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или предприятия, при условии, что соблюдаются положения ст. 5.

Статья 4. Повторные интервью после первого с одним и тем же информатором допускаются только при одном из перечисленных ниже условий:

а) если это делается в процессе нормального контроля качества интервью, или

б) если получено разрешение информатора во время проведения предыдущего интервью, или

в) если информатору было сказано во время первого интервью, что за ним последует другое, и информатор дал согласие на это до сбора последующих данных, или

г) если используемая техника опроса предполагает незнание информатором того, что второе интервью является продолжением первого и он дал на это согласие до сбора последующих данных.

Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Отчет, однако, не должен позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сообщаемой информации.

Права информатора

Статья 6. Все разумные меры должны быть предприняты чтобы информатор и другие тесно связанные с ним люди не испытывали неловкости и неприятных чувств в результате любого интервью. Это требование распространяется на полученную информацию сам процесс интервьюирования, а также на обращение с используемыми и тестируемыми товарами. Цель опроса должна быть полностью раскрыта с тем, чтобы информация, данная без знания цели исследования, не могла нанести ущерб интересам информатора.

Статья 7. Должно уважаться право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого потребует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этим правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используется метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных местах, где они нормально могут предполагать, что за ними наблюдают и их могут слышать другие присутствующие лица, например, в магазине или на улице. В последнем случае по крайней мере одно из следующих условий должно быть соблюдено:

а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и/или

б) сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и/или заявления были записаны или сняты на пленку, и дать ему возможность просмотреть или прослушать данную часть записи или пленки, и если он хочет, то уничтожить или вырезать касающуюся его часть пленки или записи.

Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вышеуказанное условие (пункт б).

Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирования таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, и не раскрывают их личностей.

Статья 8. В качестве части замысла исследования в обзор может быть включена реальная или искусственно созданная ситуация продажи (например, когда применяется техника импровизированного рыночного тестирования). В этих случаях после завершения исследования чрезвычайно важно, чтобы у респондента или любых других участников импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие ни в чем ином, как только в реальном исследовательском проекте. После завершения исследования должен быть разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме.

Статья 9. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего кодекса и согласны следовать им.

Статья 10. Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима, должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

Интервьюирование детей

Статья 11. При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры предосторожности. Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить, собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.

Б. Отношения с общественностью и деловыми кругами

Статья 12. Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:

а) расследования в личных или иных целях для получения легальной политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;

в) промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;

г) получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.

Статья 13. Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.

Статья 14. Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.

Статья 15. Никто не вправе сознательно распространять заключения из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем являются предметом некоторой формы контракта, заключенного между ними. Настоящий кодекс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в намерении заключить любое соглашение между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями кодекса, за исключением некоторых специальных статей, таких, как ст. 17-20 включительно, 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследователем.

Право собственности на тексты маркетинговых исследований

Статья 17. Предложения на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. В частности, потенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исключением тех случаев, когда последний действует как консультант клиента по данному исследованию; также клиент не должен использовать предложения одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом план-проспект маркетингового исследования и спецификации, подготовленные клиентом, остаются собственностью клиента.

Статья 18. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.

Статья 19. Технические способы и методы исследования (включая программный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование.

Статья 20. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.

Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены Для дальнейшего анализа (на магнитных носителях, перфокартах или дискетах) на оговоренный срок полных двух лет хранения;

б) более короткий срок хранения может быть согласован с клиентом в соответствии с положениями ст. 16.

Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования, клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков, установленных ст. 20. Ст. 19 не действует, если исследование проводилось исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на основе группового заказа или по подписке. Любая копия документа не должна раскрывать личность информатора.

Конфиденциальность

Статья 22. Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешения клиента.

Статья 23. Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.

Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте

Статья 24. Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и, в случае запроса клиента, назвать этих субподрядчиков.

Статья 25. По желанию клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследований может потребоваться предварительное согласие информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при интервью, поскольку его присутствие может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований. Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, исследователь может потребовать, чтобы был назначен один, независимый от других клиентов, наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследований

Статья 26. Если два или более исследований комбинируются в одном интервью или одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента или результаты исследования будут доступны на основе подписки другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен заранее, что данное исследование и услуга не предлагаются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенциальных клиентов в данном случае не обязательна

Исследования по заказам многих клиентов

Статья 27. Клиент не может передавать кому-либо любой результат исследования, проводимого для многих клиентов, без предварительного получения на то согласия исследователя. (Это положение также относится к консультантам и советникам клиента.)

Опубликование результатов

Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент и его консультанты или советники. В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующей публикации этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии такой специальной договоренности намерен пустить в более широкое обращение полностью или частично результаты исследования, то

а) клиент должен договориться заранее с исследователем о форме и содержании публикации или извещения; если же клиент и исследователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то исследователь имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследования клиент должен в то же время указать сведения, перечисленные в ст. 33 об опубликованных частях исследования. В случае невыполнения последнего условия исследователь имеет право сам сообщить эти сведения любому получателю результатов данного исследования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать искажения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.

Статья 29. Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответствии с данным кодексом до тех пор, пока они не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие кодексу.

Исключительность

Статья 30. При отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично.

Г. Требования к отчету

Статья 31. Исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любым другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получить эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.

Статья 33. В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация:

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования;

Предмет исследования:

г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

д) размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, дать объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;

е) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);

ж) где технически возможны, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы;

Сбор данных:

з) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

и) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

к) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;

л) период времени, когда проводились полевые исследования;

м) в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность;

Представление результатов:

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

о) база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

п) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

р) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается Упомянутого выше предмета исследования).

Д. Применение кодекса

Статья 34. Любое лицо или организация, вовлеченные или участвующие в маркетинговых исследованиях и/или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого кодекса по духу и букве.

Статья 35. О любом серьезном нарушении кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщить в национальную организацию, которая приняла данный кодекс. Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения. Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюдением настоящего кодекса. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты МТП и ЕСОМАР, без указания названий заинтересованных сторон.

Статья 36. В случаях, если:

а) такая национальная организация не существует, или

б) такая национальная организация по каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий кодекс, или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в международную организацию (либо немедленно, либо в плане последующего вторичного обсуждения), или

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении международного маркетингового исследования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения возникшей проблемы.

Направления исследований

Анализ рынка:

Тенденции развития отрасли.

Оценка конъюнктуры рынка.

Измерение емкости рынка.

Исследование структуры рынка.

Изучение потребителей:

Определение реального и потенциального объема рынка.

Сегментация рынка.

Определение и описание целевых групп потребителей.

Анализ частоты и повторяемости покупок.

Анализ влияния отдельных характеристик продукта на решение о приобретении.

Выявление и анализ изменения границ рыночных сегментов и рыночных ниш.

Разработка маркетинговой стратегии охвата целевого рынка.

Анализ конкурентной среды:

Анализ ценовой политики конкурентов.

Анализ систем продвижения товаров конкурентов.

Анализ товарной политики конкурентов.

Анализ системы дистрибуции товаров конкурентов.

Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкуретнов.

PR и реклама:

Разработка концепции рекламной компании.

Мадиа-исследования и анализ медиа-средств.

Оценка эффективности рекламных компаний.

Оценка эффективности системы стимулирования продаж.

Аудит розничной торговли:

Представленность продукта в розничной точке.

Определение диапазона розничных цен в различных торговых точках.

Оценка доли рынка продукта/марки в розничной точке (в натуральном и денежном выражении).

Разработка маркетинговой стратегии:

Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами.

Анализ влияния внешней среды.

Разработка плана маркетинга.

Мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Формирование цены на товар:

Определение оптимальной цены на конкретном рынке с учетом рыночных условий.

Анализ цен конкурентов.

Анализ и разработка эффективной политики скидок.

Методология

Анкетирование

Метод сбора данных, при котором респондент самостоятельно заполняет анкету и затем возвращает ее исследователю. Выделяют следующие техники анкетирования:

Групповое анкетирование - респондентов, отобранных по условиям выборки, собирают в одном помещении и после вступительной речи исследователя раздают анкеты. Данная техника позволяет достигнуть полного возврата анкет и возможность пояснения в случае затруднения. Трудности - трудно собрать людей вместе, возможность не индивидуального заполнения.

Индивидуальное анкетирование - анкетёр, объяснив правила заполнения анкеты, присутствует при ее заполнении, поясняя возникшие вопросы. Плюсы: возможность пояснения и полный возврат анкет. Минусы: большие трудозатраты.

Почтовое анкетирование - предполагает рассылку анкет по почте, факсу, электронной почте или курьером. Основной плюс данной методики: низкозатратность, дополнительные возможности в построении выборки. Основные минусы - отсутствие контроля за заполнением анкет (групповое заполнение, вмешательство третьих лиц, технические ошибки при заполнении) и низкий процент возврата (искажение выборки, затягивание сроков возврата) Основные способы борьбы с данными минусами это повышенное внимание к формулировкам вопросов, инструкциям к заполнению, стимулирование возврата анкет (предварительное оповещение об исследовании, личные обращения к респондентам, повторные обзвон и рассылка, призы и др. бонусы)

Анкетирование в прессе, вместе с продукцией. Способ анкетирования, когда анкета и инструкции к заполнению печатается в прессе или прилагаются вместе с товарами. Причина использования метода - организационная простота. Минусы - неконтролируемый возврат анкет, отсутствие возможности построения выборки , отсутствие репрезентативности и способов перевзвешивания.

Опрос посетителей Интернет страниц. Респондент заполняет анкету на интернет сайте. Преимущества данного метода: организационная простота (если не считать технических сложностей), быстрота получения результатов (анкеты получаются сразу в электронной форме), возможность построения интерактивных анкет упрощает применение сложных тестовых методик (конжойнт, большое количество переходов и т.д.), возможность демонстрации графических иллюстраций. Минусы: сложность построения выборки, небольшие возможности для корректировки выборки, ограниченное количество пользователей сети.

Личные интервью

При личном интервью происходит личный контакт интервьюера и респондента. Этот тип интервью позволяет:

Наладить наиболее эффективную коммуникацию, когда необходимая информация не теряется и не искажается.

Получить возможность задать большое количество вопросов на различные темы.

Использовать различные методики, предполагающие демонстрацию карточек, картинок, большого списка опций и т.д.

Мы используем различные типы личных интервью:

Надомные интервью.

Уличные интервью и интервью в местах скопления целевой группы.

Интервью с выездом к респонденту после предварительного рекрутинга.

Холл тест интервью – интервью при котором респондент посещает специально подготовленное для интервью помещение.

Холл тест

Холл тест – разновидность личного интервью, проведение которого целесообразно при необходимости предъявлять специальные стимульные материалы, например, показать видео ролик, а также пробовать тестируемые продукты. Интервью проводится в специальном помещении, где возможно предъявить карточки, продемонстрировать ТВ или аудио ролик.

Глубинные интервью

Глубинные интервью – особая разновидность личного интервью в ходе которого наряду с непосредственными оценками и суждениями исследователь старается выяснить глубинные психологические мотивы и установки по отношению к изучаемому продукту. Данный метод позволяет получить более детальную информацию о восприятии продукта потребителем, выяснить поведенческие установки и факторы их определяющие. Данный метод незаменим, когда речь идет о категориях товара интимного предназначения, товаров неоднозначно оцениваемых обществом.

Вымышленная покупка

Вымышленная покупка - способ сбора информации связанной с обслуживанием покупателей в точках продаж и уровне лояльности продавцов. Данный способ предполагает обращение (личное, либо по телефону) интервьюера к продавцу под видом рядового потребителя. Метод позволяет понять, каким образом продавец коммуницирует с покупателем, какие плюсы и минусы вашего продукта он упоминает, какую оценку дает конкурентам.

Контент анализ

Контент анализ – метод позволяющий провести количественную оценку содержания текстовых сообщений. Данная оценка получается на основании фиксации частоты, с которой встречаются те или иные индикаторы содержания. Например, можно оценить как часто встречается упоминание Вашей компании в прессе и какой характер (положительный, отрицательный информационный и т.п.) носит это упоминание. В качестве исходного материала для проведения анализа могут выступать не только сообщения в прессе, но и интернет сайты, например конференции и чаты, транскрипты выступлений и фокус групп, а так же другие источники содержащие текст.

Наблюдение

Метод наблюдения основан на фиксации происходящих явлений, причем исследователь может быть как включен в процесс, так и являться сторонним наблюдателем. Метод получил широкую популярность в научных исследованиях, однако позволяет решать ряд очень важных маркетинговых задач. Вот только несколько направлений, в которых мы применяем метод наблюдения:

Оценка потенциала торговых точек. Потенциал торговых точек во многом зависит от пассажиропотока в месте расположения точки. С помощью наблюдения мы можем оценить сколько в целом потенциальных посетителей проходит (проезжает) мимо Вашей точки.

Скорость и качество обслуживания. Вы можете опросить покупателя, насколько он доволен обслуживанием, однако, с помощью наблюдения мы можем точно посчитать сколько и как обслуживался Ваш потребитель: сколько времени он провел в очереди, сколько времени понадобилось на выбор нужного товара, сколько времени заняла его оплата, как долго товар получали, проверяли и т.п. Все эти данные объективны и сравнимы между Вашими торговыми точками и точками Ваших конкурентов.

Наблюдение с помощью камер позволяет более продуктивно использовать торговую площадь, расчистить «пробки» в магазине и оптимизировать плейсмент товаров.

Методы построения выборки

Существует два способа определения выборки:

Выборка - представительная часть генеральной совокупности, в которой закон распределения признака соответствует закону распределения этого признака в генеральной совокупности.

Выборка - способ отбора объектов генеральной совокупности в выборочную.

Выборка должна репрезентировать не все на свете, а только объект исследования. Процесс (вид выборки) должен позволять лучшим образом репрезентировать объект исследования (генеральную совокупность).

Случайная

Случайная выборка - способ отбора при котором каждый элемент генеральной совокупности имеет одинаковую вероятность быть выбранным. Реализовать случайную выборку можно двумя приемами: лотерейный метод и с помощью (таблицы) случайных чисел. С помощью этой выборки строится подавляющее большинство телефонных опросов и опросов на основе избирательных списков. Для построения такой выборки необходимо иметь полный список всех элементов генеральной совокупности.

Систематическая

Систематическая выборка - процедура отбора каждого k-го элемента из списка элементов генеральной совокупности. Пример разного рода квартирные выборки: выбираются улицы, на которых интервьюер проводит квартирный опрос. Квартиры выбираются по определенной схеме (крайняя квартира справа от лестницы т. п.)

Квотная

Квотная выборка - микромодель объекта социологического исследования, формируемая на основе статистических сведений (параметров квот) приемуществено о социально-демографических характеристиках элементов генеральной совокупности. Квотная выборка применяется, в случае если необходимо обследовать небольшую генеральную совокупность или если распределение элементов наблюдения в ней сильно скошено. Теоретически ошибка для квотной выборки не вычисляется.

Спонтанная

Спонтанная - тип выборки, когда респонденты отбираются в местах скопления случайным образом или с определенным шагом. Выборка часто используется при уличных опросах, опросах у точки продаж и на выставках.

Ошибка выборки

Систематическая ошибка - когда в процесс отбора респондентов заложена ошибка. Пример 1937 года: анкеты разослали по адресам из телефонных книг и данных полиции об авто владельцах. Результат из выборки была исключена существенная часть генеральной совокупности (небогатые американцы). Случайная ошибка имеет вероятностную природу и связана с тем, что опрошена не вся генеральная совокупность. Основной плюс случайной ошибки выборки - возможность достаточно точно ее расчитать исходя из объема выборки и размера генеральной совокупности.

Методы контроля полевых исследований

Контроль полевых работ одно из наиболее важных направлений нашей работы. Мы заинтересованы в качестве работы поля и всегда проверяем его. Так же всегда мы готовы к участию в проверке поля представителей наших заказчиков. Способ контроля поля зависит от метода построения выборки и метода сбора информации. Ниже перечислены основные методы контроля поля.

Контроль соблюдения методики отбора респондента. Методика отбора предполагает минимальное влияние интервьюера на выбор респондента. В зависимости от типа исследования используется маршрутный лист, контактная ведомость и другие инструменты, позволяющие отследить, насколько точно интервьюер следовал инструкции по отбору респондентов.

Визуальный контроль заполнения анкет. Все принимаемые анкеты проходят контроль качества заполнения. Бракуются анкеты с многочисленными исправлениями, а так же анкеты, заполненные разными ручками или разным подчерком. «Слишком аккуратные» анкеты подлежат дополнительной проверке.

Логический анализ анкет. Все анкеты содержащие логические ошибки проверяются повторно. В случае если в ответах на вопросы замечено нарушение логики, мы перезадаем эти вопросы в ходе повторной проверки.

Контроль корреляций. По ключевым вопросам анкеты мы проводим проверку на наличие корреляции между ответами и интервьюером. В случае если интервьюер нарушал методологию опроса, мы сможем это установить и отбраковать некачественную работу.

Повторный контакт. Существует практика повторного контакта с 20% респондентов из анкет каждого интервьюера. Он проходит как по телефону, так и с повторным посещением, в случае надомных интервью

MS Marketing

специализируется в создании эффективной коммуникации с потребителем через продвижение торговых марок, программы CRM, прямой маркетинг, организацию промо - мероприятий, е-маркетинг и промо-акции в магазинах.

ITM

оказывает услуги мерчандайзинга, стимулирования сбыта и управления каналами дистрибуции в отрасли товаров широкого потребления.

IMS Retail

помогает клиентам в сфере розничной торговли развивать свой бизнес через категорийный мерчандайзинг и менеджмент, планирование и анализ с помощью программы Spaceman, локальный маркетинг среди потребителей, набор и обучение персонала, и консалтинг.

Перечень услуг

Исследования

Организация и проведение опросов и маркетинговых исследований:

  • Общая оценка рыночной ситуации: тенденции, объемы спроса-предложения

  • Анализ конъюнктуры рынка (колебаний спроса и предложения, уровня цен);

  • Сравнительный анализ предложений, конкурентоспособность товаров

  • Создание «профиля целевого потребителя» (социально-психологического портрета целевого потребителя);

  • Анализ покупательских запросов и требований к товару;

  • Анализ покупательского поведения (социокультурные нормы покупок и потребления, ситуации покупок и потребления, нормы потребления, места приобретения, факторы выбора и др.);

  • Марочные и видовые предпочтения конечных потребителей, информированность о товарах и производителях;

  • Оценка конкурентоспособности предприятия и его продукции;

  • Сегментация потребителей, выбор ниши, оценка объема сегмента;

  • Позиционирование продукции предприятия на рынке и разработка рекомендаций по позиционированию;

Рекламные и PR-услуги

Разработка концепции продвижения

Определение эффективности проведения рекламной кампании;

Анализ рекламной и PR-активности компании и ее конкурентов.

Мониторинг

Мониторинг - постоянное наблюдение за определенными событиями.

Мониторинг удовлетворенности целевой аудитории (сбор положительных и отрицательных отзывов о продукте / марке / услуге / мероприятии);

Мониторинг новостной информации по заданной тематике - подборки новостных статей (информационных новостных дайджестов) по интересующим темам за определенный период времени на основе мониторинга традиционных и электронных СМИ. (образец информационно-новостного дайджеста "Инвестиции");

Мониторинг рекламной и PR-активности компании и ее конкурентов.

Тестирование

Организация и проведение группового тестирования продукции (товаров) / услуг:

Тестирование упаковки продукта;

Тестирование восприятия продуктов/услуг

Маркетинговые услуги и аудит

Разработка маркетинговой стратегии компании;

Разработка концепций продукта/рекламы…

Тематические тренинги

Эффективное управление ассортиментом продукции;

Продвижение - коммуникационная политика компании;

Эффективные продажи и правила общения с покупателями.

Маркетинговый аутсорсинг

Вашей компании необходимо идти в ногу со временем и не отставать от рынка. Но в вашей компании нет профессионального маркетолога. Что делать? Агентство "Родемакс" готово взять на себя не только планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку, но и координацию маркетинговой деятельности вашей компании в целом.

При этом Вы получаете возможность:

Делегировать функции маркетингового отдела Вашей компании или определенных маркетинговых функций (планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержка и т.д.) специализированной компании;

Использовать весь опыт, накопленный нами при работе в разных сегментах рынка;

Постоянно получать информацию об изменениях рынка при помощи:

Профессионально подготовленного анализа динамики спроса и предложения;

Мониторинга продаж и покупательских предпочтений;

Эффективно влиять на рынок через комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, интернет маркетинг и т.д.)

Если, ознакомившись со всей информацией на сайте, вы приняли решения сотрудничать с нами, мы предлагаем для начала вкратце описать стоящую перед вами задачу, решение которой будет в дальнейшем на нас возложено.

Пожалуйста, заполните форму и вышлите ее нам.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Между народные экономические отношения учебник Моска 1997 между народные экономические отношения учебник (1)

    Учебник
    Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов специальности "Мировая экономика".
  2. Между народные экономические отношения учебник Моска 1997 между народные экономические отношения учебник (2)

    Учебник
    Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов специальности "Мировая экономика".
  3. Современное состояние автоматизации технологического проектирования 1 Компьютеризация подготовки производства в едином информационном пространстве предприятия

    Документ
    Компьютеризация инженерных задач — один из основных путей повышения производительности в сфере у подготовки производства машиностроительного предприятия.
  4. 2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

    Документ
    45. Роль менеджера по работе с клиентами в процессе установления договорных отношений и исполнении заказа. Причины неправильной коммуникации между рекламным агентством и клиентом.
  5. Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

    Документ
    Тема 1. Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. PR - структуры и СМИ как элементы гражданского общества.

Другие похожие документы..