Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Доклад'
Республика Узбекистан расположена в Центральной части Евроазиатского континента в бассейнах рек Сырдарья и Амударья. Узбекистан занимает третье место ...полностью>>
'Автореферат'
Защита состоится «23» апреля 2010 г. в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д212.291.01 в Ухтинском государственном техническом университ...полностью>>
'Публичный отчет'
(3) На 31 декабря 010г.(4) На 31 декабря 009г.(5) 1 3 4 5 АКТИВ I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Нематериальные активы 0 Результаты исследований и разработок 11...полностью>>
'Решение'
Настоящее Положение о Наблюдательном совете Некоммерческого партнерства «Сообщество покупателей оптового и розничного рынков электроэнергии (мощности)...полностью>>

Реферат на тему: Товар у системі маркетингу. Формування асортименту лікарських засобів

Главная > Реферат
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Науковий реферат

на тему:

Товар у системі маркетингу. Формування асортименту лікарських засобів

1. Споживча цінність фармацевтичного товару

2. Життєвий цикл продукту

3. Позиціонування товару

4. Товарний знак

5. Конкурентоспроможність фармацевтичного товару та управління його якістю

6. Маркетингова стратегія і тактика фармацевтичних підприємств

7. Товарна політика підприємств

8. Асортиментна політика аптечних підприємств.

9. Іноваційна політика у сфері розроблення лікарських засобів

1. Споживча цінність фармацевтичного товару

Продукт чи товар — центральна ланка в системі марке­тингу. Безумовно, його можна назвати фізичною річчю або послугою. Однак потрібно дати йому більш широке визна­чення. Споживачі купують його не тільки заради зовніш­нього вигляду, хімічного змісту або конструкції. Вони купу­ють товар для задоволення своїх потреб та вигоди, яку роз­раховують отримати.

Товар — це продукт праці, виготовлений для реалізації на ринку, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу.

Таким чином, товар є не тільки фізичною річчю, але міс­тить у собі також усе необхідне для задоволення запитів та побажань споживача. Вивчення товару та його властивостей являє собою основу для реалізації найважливішого принци­пу маркетингу: організовувати виробництво таких товарів, які б максимально відповідали сучасним вимогам ринку та попиту споживачів. Тобто, у маркетингу товар розглядається в першу чергу як "засіб", за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, а потім вже — як продукт праці, виготов­лений для продажу.

Товари розподіляються на дві великі групи:

1) індивідуального споживання;

2) виробничого призначення.

При виборі стратегії маркетингу для окремих товарів роз­робляється певна кількість товарних класифікацій на основі характеристик, притаманних цим товарам.

За ступенем властивої товарам довговічності чи матері­альної відчутності їх поділяють на такі групи:

♦ товари тривалого користування;

♦ товари короткочасного користування, тобто такі, що повніс­тю споживаються за один чи декілька циклів використання;

♦ послуги — об'єкти продажу у вигляді дій, вигід чи задо­волень.

Особливо слід відмітити, що товари широкого споживан­ня класифікуються за одним із найбільш зручних методів розподілу на групи на основі купівельних звичок споживача. За цією ознакою виділяють товар повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого та пасивного попиту.

У свою чергу товари повсякденного попиту поділяються на товари основного постійного попиту та для екстренних випад­ків.

Із товарів попереднього вибору, тобто товарів, які спожи­вач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовніш­нього оформлення (на відміну від придбання товарів пов­сякденного попиту), виділяють товари подібні та відмінні.

Товари особливого попиту — це товари, що мають уні­кальні характеристики та для їх придбання значна частина покупців ладна докласти додаткових зусиль.

Товари пасивного попиту — це ті, про які покупець не знає або знає, але здебільшого не задумується щодо їх купівлі.

До основних характеристик товару слід віднести:

♦ функціональність;

♦ надійність;

♦ тривалість.

Перед виробництвом товару, як правило, здійснюється аналіз його споживчої цінності.

Споживча цінність — це сукупність споживацьких власти­востей товару. Зараз 8 із 10 покупців на перше місце ставлять не вартість, а саме споживчу цінність товару (для по­рівняння: 10 років тому це співвідношення складало 3:10).

У концептуальному вигляді можна виділити такий пере­лік споживацьких властивостей товару:

♦ якість, включаючи надійність, термін придатності, ди­зайн;

♦ відповідність функціональному призначенню;

♦ відповідність ціни якості та споживчій цінності; Та як доповнення до наведеного вище переліку:

♦ наявність документації, що супроводжує товар;

♦ якість постпродажного сервісу;

♦ різноманітність асортименту, можливість вибору.

Лікарські засоби та вироби медичного призначення є особливою продукцією. Незважаючи на те, що на них розповсюджуються загальні вимоги до споживчих вла­стивостей товару, придатність будь-якого лікарського засобу для його використання за призначенням визна­чається трьома групами факторів:

терапевтичною ефективністю, встановленою на підставі фармакологічних та клінічних випробувань;

відповідністю якості лікарських засобів певним вимогам відносно тотожності, чистоти і кількіс­ного вмісту;

безпекою.

Розуміння тенденцій та характеристика формування спо­живчої оцінки товару — винятково важливе завдання маркетолога. Саме перед ним постає завдання знайти та реалізу­вати в товарі якісь елементи, здатні особливо привабити по­купця, змусити його не тільки вибрати товар серед аналогів, але й відмовитися від купівлі товару зовсім іншої характери­стики. У маркетингу ці елементи мають назву "ключові фак­тори ринкового успіху".

До числа ключових факторів ринкового успіху належать:

індивідуалізація товарів, тобто виробництво, спрямоване на малі групи досить однорідних споживачів;

"критична маса товару", тобто необхідний набір техніч­них новинок, з якими у споживача асоціюється уява про високоякісний та прогресивний товар;

багатофункціональність товару — природа цього фактора випливає із потреб та переваг споживача, а природне бажання останнього — по-перше, задовольнити певні свої потре­би не за допомогою групи товарів, а одного, по-друге, зро­бити це якомога дешевше. Основне завдання маркетолога у формуванні цього фактора — брати участь у формулюванні та обробці ідеї багатофункціонального вибору;

технічний пакет. У самому загальному вигляді цей термін можна визначити як певний комплекс додаткових товарів та послуг, що дозволяє споживачу:

а) з максимальними зручностями використовувати куп­лений товар за будь-яких умов;

б) зручно зберігати та при необхідності обслуговувати товар;

в) використовувати товар у складі з якими-небудь іншими товарами для виконання спільних функцій тощо.

Що ж важливо враховувати у товарі, щоб його купили? Ось ці параметри: економічність та комплексне покращення товару, його "модульність" та забезпечення надійності, мо­дифікація товару для окремих регіонів, забезпечення "су­місності" товарів та випуск технологічно подібних товарів. Важливе значення має також патентна чистота та правовий захист товару.

2. Життєвий цикл продукту

У життєвому циклі товару відображаються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне та психологічне старіння.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це модель реакції ринку в часі. Завдання цієї моделі полягає, у першу чергу, у порів­нянні циклу, який є типовим для категорії продукту, з роз­витком показників конкретного циклу.

Структура життєвого циклу звичайно описується декіль­кома стадіями або фазами (рис. 1): фаза розвитку та ви­пробувань; вихід на ринок (збут зростає повільно, інвестиції в організацію виробництва та збуту великі); фаза зростання (у фазі зростання швидко досягається зона покриття витрат та прибутку); фаза зрілості (збут зростає, але темпи знижують­ся, продукт приносить найбільший прибуток); фаза насичен­ня (зростання збуту припиняється, прибуток зменшується); фаза спадання (спад збуту та прибутку, який неможливо зу­пинити навіть за допомогою інтенсивного маркетингу).

Рис. 1.Фази життєвого циклу товару

Від стадії життєвого циклу товару залежить обсяг прибут­ків, обсяг загальних капіталовкладень та витрат на марке­тинг і рекламу, ступінь конкуренції, ціна товару, поведінка покупців та їх ставлення до товару.

Стадія впровадження або виходу товару на ринок характе­ризується:

♦ надлишком та незавантаженістю виробничих потужностей;

♦ високою собівартістю продукції;

♦ ключове значення успіху нового товару мають його кон­структорські якості, дизайн, споживацькі властивості, а також зворотний зв'язок зі споживачами;

♦ фірма-виробник має монопольні позиції на ринку;

♦ ціни у порівнянні з останніми стадіями найбільш високі;

♦ прибуток незначний;

♦ витрати на маркетинг та рекламу дуже великі.

Стадія зростання характеризується:

♦ повним завантаженням виробничих потужностей;

♦ на ринку масово продається товар, якість висока, але з'являються товари-конкуренти;

♦ ціни залишаються високими, але можуть бути меншими, ніж на стадії впровадження;

♦ підприємство отримує зростаючий прибуток;

♦ коло покупців розширюється;

♦ витрати на рекламу великі, із інформативної вона перехо­дить у агресивну.

Стадія зрілості пов'язана з:

♦ певним надлишком виробничих потужностей та застосу­ванням стабільних, відпрацьованих технологій;

♦ товар випускається великими партіями;

♦ має місце конкуренція цін, усе більше інших фірм вихо­дить на ринок, прибуток скорочується.

Стадія насичення ринку певним товаром визначається тим, що:

♦ зменшується обсяг продажу та прибуток;

♦ основний попит виходить від консервативних покупців;

♦ ціни нестабільні.

Стадія спадання пов'язана з:

♦ значним надлишком виробничих потужностей;

♦ спостерігається мала диференціація товару, якість неста­більна;

♦ обсяг реалізації падає;

♦ ціни низькі;

♦ кількість конкурентів зменшується;

♦ прибуток зменшується, а товари продаються зі збитками;

♦ незначні витрати на рекламу та маркетингові заходи. Окрім класичної форми ЖЦТ, практика роботи різних

фірм та підприємств дає різноманітні його видозміни (рис.2).

Рис. 2. Види життєвих циклів товарів

3. Позиціонування товару

Позиціонування пов'язано із сегментуванням та визна­ченням цільових ринків, а також із виявленням ринкової ні­ші (або вікна) та вимог споживачів до нових товарів. Пози­ціонування товару — це визначення його особливостей, ха­рактерних рис, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.

Приклад позиціонування болезаспокійливих лікар­ських засобів наведений на рисунку 3.

Рис.3. Позиціонування болезаспокійливих засобів

Із схеми видно, що багато споживачів хотіли б і готові купувати те болезаспокійливе, яке поєднує у собі високу безпеку з високою ефективністю. Таким чином, фірма може прийняти рішення про випуск препарату Т.

Проте у фірми може бути недостатньо умов для ви­пуску такого препарату або його виробництво матиме високу собівартість. Але за сприйнятливих умов можна спробувати задовольнити потреби споживачів.

Позиціонування забезпечує товару, який не викликає сумнівів та чітко відрізняється від інших, бажане місце на ринку та у свідомості цільових споживачів.

При виході на ринок фірма повинна також визначити по­зиції всіх конкурентів.

При цьому аналізується надходження на ринок лі­карських засобів з певними параметрами та обсягами випуску (рис. 4.).

Фірма може вибрати уже зайняту позицію фірмою (Г) або почати випуск нового типу таблеток.

Проте перед прийняттям рішення про виробництво нового лікарського засобу фірма повинна пересвідчити­ся у наявності:

а) технологічних можливостей випуску нового препарату;

б) економічних можливостей;

в) достатньої кількості споживачів.

Рис.4. Позиціонування на ринку

4. Товарний знак

Товарний знак (торгова марка, фірмовий знак) — зареє­строване в установленному порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших та вказівки на його виробника (підприємство, фірму).

Він являє собою рисунок (символ, знак), певне поєднан­ня букв, чисел.

Товарний знак реєструється в державних закладах Украї­ни та користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця на користування мар­кою чи емблемою.

З позицій маркетингу (або виробничої та комерційної ді­яльності) — це особливий символ товарної відповідальності, який визначає, кому належить виняткове право розпоряджа­тися даним товаром, отримувати прибуток, але разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару.

Основні функції товарного знаку — свідчити про високу якість товару, викликати довіру покупця завдяки добрій ре­путації власника товарного знаку.

Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлено і еко­номічними причинами: марочні (фірмові) товари, як правило, ціняться на 15-25% вище, ніж немарочні. Реєстрація товарних знаків необхідна для боротьби з конкурентами, реклами това­рів, ознайомлення з ними комерційних структур та покупців, а також для можливого продажу ліцензій на товарні знаки.

В умовах застосування комп'ютерної техніки використо­вується штрихове кодування. У західних країнах на 99% про­дукції, яка виробляється, наноситься штрихове кодування.

За суттю штриховий код — спосіб уведення інформації до ЕОМ, внаслідок цього відбувається облік товарів за парамет­рами та кількістю. З'являється можливість практично одно-моментно стежити за станом попиту, споживчими перевага­ми, динамікою та змінами структури наявності товару.

5. Конкурентоспроможність фармацевтичного товару та управління його якістю

Якість товару є основною складовою його конкуренто­спроможності та охоплює безліч компонентів:

техніко-економічні показники якості технології його виго­товлення та експлуатаційні характеристики.

Наприклад, для лікарських засобів це повинен бути розпад таблетованих лікарських форм; дисперсність, однорідність м'яких лікарських форм і т. ін.;

екологічні показники, які характеризують відповідність то­вару вимогам захисту навколишнього середовища та базу­ються на раціональному природовикористанні;

ергонометричні показники — пов'язані з урахуванням вла­стивостей та особливостей людського організму та перед­бачають дотримання гігієнічних, антропометричних, фі­зіологічних, психологічних та інших норм;

естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вигляд продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача і т. ін.;

відповідність продукції обов'язковим стандартам якості; особливому посиленню вимог нині у більшості країн на­дається стандартам якості, які забезпечують екологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції, заходи безпеки та захисту здоров'я людини;

забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. При наявності ліцензійної угоди, яка дозволяє ви­робляти продукцію за даною технологією, підприємство-виробник може її виробляти для продажу, як правило, тільки на своєму внутрішньому ринку, якщо в угоді не бу­ло спеціально обумовлено право постачання товару на екс­порт. Відсутність патентної чистоти робить продукцію не­конкурентоспроможною на відповідному ринку та є сер­йозною перешкодою для розвитку експортної діяльності. Окрім якості, конкурентоспроможність охоплює марке­тингову та комерційну складові, що в сукупності виявляєть­ся в ціні продажу або в ціні придбання товару.

Маркетингова складова демонструє переваги та недоліки на рівні конкурентоспроможності товару за характером та якістю досліджень ринку та запитів кінцевих споживачів, ступеня ефективності роботи щодо просування товару на ринок.

Комерційна складова конкурентоспроможності свідчить про якість комерційної роботи в порівнянні з фірмами-конкурентами.

Крім вищеозначеного, конкурентоспроможність товару характеризується і економічною складовою, яка містить вигідність чи невигідність даного товару під кутом зору витрат на його використання чи утилізацію.

Чільне місце належить питанням іміджу та престижу, а також авторитету самої країни, де виготовляється товар.

У цілому всі вищевказані складові конкурентоспромож­ності утворюють ціну споживання товару, яка не обмежуєть­ся лише ціною, за якою покупець придбає товар, а охоплює і такі поняття, як економічність використання товару в про­цесі експлуатації, престижність його торгівельної марки.

Кінцева мета будь-якого "маркетингового марафону" — перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не одноразова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних зусиль фірми.

Звичайно під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, яка відображає його відмінність від товару-конкурента і, відповідно, визна­чає його привабливість в очах споживача.

Конкурентоспроможність охоплює, з одного боку, суто якісні характеристики товару, а з другого — всі значні та до­сить вагомі для споживача умови придбання та майбутнього використання товару.

Як правило, у зарубіжній літературі з маркетингу відсут­ній опис конкурентоспроможності товару. Деякі автори по­яснюють це тим, що намагатися схематично виразити кон­курентоспроможність товару — це все одно, що спробувати схемою показати всю складність та всі тонкощі ринкового процесу. Конкурентоспроможність — це, насамперед, філо­софія роботи в умовах ринку, яка орієнтується на:

♦ розуміння потреб споживачів та тенденції їх розвитку;

♦ знання поведінки та можливостей конкурентів;

♦ знання оточуючого середовища та його тенденцій;

♦ уміння створити такий товар і так довести його до спо­живача, щоб він віддав йому перевагу перед товаром кон­курента;



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Реферат на тему: “Становлення фармацевтики України як галузі в сучасних ринкових умовах”

    Реферат
    Виробництво лікарських засобів належить до найбільш пріоритет­них і соціальне значущих напрямків розвитку та структурної перебудови економіки України.
  2. Тема Організація науково-дослідної роботи у вищому навчальному закладі

    Документ
    Історія зародження та розвитку науки нараховує багато століть. Ще на зорі свого розвитку людство полюпшувало умови життя за рахунок пізнання і незначного перетворення навколишнього світу.
  3. Міністерство охорони здоров’я України буковинський державний медичний університет (3)

    Документ
    Довідник для студента складений на основі навчальної програми «Фармакоекономіка» для студентів вищих фармацевтичних навчальних закладів і фармацевтичних факультетів вищих медичних навчальних закладів ІІІ-IV рівнів акредитації, спеціальність 5.
  4. Курс курс курс Координатор від факультету та його заступники Перелік спеціальностей, що пропонуються на факультеті

    Документ
    що читають дисципліни на інженерно-технічному факультеті I курс II курс курс курс курс Координатор від факультету та його заступники Перелік спеціальностей, що пропонуються на факультеті Умови для навчання Основні методи навчання
  5. European credit transfer system (12)

    Документ
    Координатором ECTS від університету є заступник проректора з навчальної та науково-методичної роботи к.т.н., доцент Лисенко Геннадій Леонідович. м. Вінниця, вул.

Другие похожие документы..