Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Сказка'
- Мы многое узнали о сказках. Но, тем не менее, каждый из вас любит смотреть и слушать даже знакомые всем сказки. Сегодня вам предоставляется возможно...полностью>>
'Документ'
Прежде всего я хочу выразить благодарность издательству “Doubleday”, которое с энтузиазмом отнеслось к проекту создания этой книги. Мне также хочется...полностью>>
'Документ'
Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неиз­бе...полностью>>
'Документ'
Любая аудиторская фирма заинтересована в эффективном проведении аудиторской проверки. Аудиторская организация в ходе своего функционирования реализуе...полностью>>

Как заказывать исследования

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Запрос на проведение исследования

За исключением более простых проектов, когда агентство используется только в качестве исполнителя полевых работ, клиент, как правило, должен предоставить исследователю следующую информацию:

a) Описание проблемы, которая послужила причиной проведения исследования, а также какого рода решения и действия будут базироваться на результатах исследования.

b) Цели исследования и представления клиента о том, какая информация ему нужна, и его приоритеты в этой связи. Возможно, здесь потребуется согласование необходимого уровня точности результатов исследования, а также пояснение того, как полученная в ходе исследования информация будет использоваться для принятия конкретных решений («критерии для принятия решений»). Также необходимо прояснить, ожидается ли от исследователя разработка рекомендаций по реализации тех или иных мероприятий или решений на основе результатов исследования.

c) Всю исходную информацию, которая может быть полезна для разработки эффективного исследования с оправданной стоимостью. Здесь необходимо определить все целевые группы, их предполагаемый размер и т.п., а также предоставить информацию по всем другим вопросам, которые могут повлиять на стоимость.

d) Любые ограничения или требования, которые могут повлиять на дизайн исследования, например, сроки, наличие образцов продукции и т.д. В силу различных причин клиент может не захотеть с самого начала обозначать сумму, которую он готов потратить на проект. Однако, как правило, имеет смысл дать исследователю хотя бы общее представление о предполагаемых масштабах проекта (даже, несмотря на то, что оно может измениться после обсуждения). Это позволит не тратить время на подготовку изначально неприемлемых предложений.

e) В тех случаях, когда это представляется целесообразным, запрос направляется более чем одному исследователю — для получения альтернативных предложений, различающихся по исследовательскому подходу и / или по стоимости. Есть хорошая практика сообщать исследователю, сколько конкурентов участвует в конкурсе; и, как правило, нежелательно обращаться за предложениями к более чем двум или трем исследователям, за исключением крупных контрактов или стандартных услуг, как, например, синдикативные исследования. Крайне важно, чтобы все участвующие в конкурсе исследователи были в равных условиях в отношении предоставляемой им информации и других моментов. (Согласно требованиям Международного кодекса ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, клиенты не должны сообщать детали предложения или стоимость услуг одного исследователя другому исследователю без предварительного согласия первого и использовать их с целью повлиять на предложения других исследователей. Подобные действия не только являются неэтичными, но и, скорее всего, окажутся неэффективными в долгосрочной перспективе).

Информация по всем или большинству этих моментов обычно содержится в письменном запросе на проведение исследования, направляемом клиентом исследователю. При этом всячески приветствуется, чтобы исследователь поделился своим видением проблемы, целей исследования, определения целевой группы, «критериев для принятия решений» и т.д., и максимально использовал свои знания и опыт при разработке исследования.

Исследования, инициируемые агентством

Не все исследования инициируются клиентом. Так, например, синдикативные проекты (в частности панельные исследования), «отраслевые» исследования и т.п. зачастую планируются и разрабатываются исследователями и потом предлагаются потенциальным клиентам. В таких случаях исследователь обязан разъяснить клиенту цели, способы использования, характер и ограничения предлагаемой информации, а также степень раскрытия (предполагаемого раскрытия) информации другим клиентам.

Согласование предложения на проведение исследования

Предложение на проведение исследования

После получения запроса на проведение исследования и последующих обсуждений между клиентом и исследователем последний, как правило, готовит предложение на проведение исследования, на основе которого согласовывается проект. В процессе согласования деталей исследования и принятия решения о проведении исследования необходимо учесть множество деталей, которые можно объединить в следующие основные темы:

a) Цели исследования.

b) Технические характеристики исследования.

c) Стоимость.

d) Другие положения договора.

На практике не все эти вопросы обязательно освещаются в предложении на проведение исследования как таковом. В этой связи очень важно до начала исследования учесть и согласовать все существенные вопросы хотя бы в виде договоренности. Упущения на этом этапе являются самой распространенной причиной недопонимания и неэффективности исследования. Поэтому надежнее всего до начала исследования согласовать как можно больше деталей в письменной форме.

Цели исследования

Все, что относится к этому разделу, уже обсуждалось выше. Если говорить коротко, речь идет о достижении договоренности по следующим вопросам:

a) Какую проблему необходимо исследовать?

b) Каковы цели исследования?

c) Какую информацию оно позволит получить?

d) Как будут использоваться результаты?

Технические характеристики исследования

Не все клиенты захотят (или будут обладать необходимой для этого квалификацией) рассматривать все детали дизайна исследования. Тем не менее, желательно, чтобы клиент и исследователь убедились в том, что основные принципы исследовательского подхода понятны и приняты. В конечном итоге, именно исследователь ответственен — и это в его собственных интересах — за то, чтобы клиент понимал последствия используемого исследовательского подхода и, в особенности, всех ограничений, накладываемых дизайном и методом исследования.

Вот основные вопросы, которые следует рассмотреть:

a) Дизайн выборки (в том числе ожидаемый или предполагаемый уровень распространенности и / или достижимости целевой группы)

b) Перечень информации, которую необходимо собрать в ходе исследования (т.е. план анкеты)

c) Метод сбора данных

d) Статистические допущения

e) Экспериментальные / прогнозные / моделирующие методы, которые предполагается использовать

f) Требования к анализу и отчетности

g) Сроки

h) Другие аспекты, например, привлечение субподрядчиков, предоставление образцов продукции и других материалов для исследования и т.д.

i) Соблюдение законов о защите данных.

Если какие-то детали не указаны в самом предложении, при желании клиента следует предоставить ему более подробное описание используемого подхода, покрывающее все пункты контрольного листа, до того, как он подтвердит заказ проекта. Частичное исключение из этого правила составляют те случаи, когда все детали могут быть определены только после выполнения какой-то предварительной работы (например, пилотного исследования). На практике клиент, как правило, не должен ожидать, что в исходном предложении будут в деталях оговорены абсолютно все технические аспекты — это неоправданно с точки зрения затрат времени и средств; но перед началом работы по проекту рекомендуется просмотреть контрольный лист и убедиться, что все важные аспекты учтены и согласованы — предпочтительно, в письменной форме.

Стоимость

Очень важно проверить, что именно включено в расчет стоимости, приведенной в предложении, а что нет и будет считаться дополнительными расходами. В некоторых случаях это предполагает согласование того, кто (клиент или исследователь) оплачивает определенные статьи расходов, например, закупку тестируемой продукции и ее транспортировку. В тех случаях, когда речь идет о предварительных, а не окончательных расчетах, необходимо четко это пояснить. В таких случаях лучше указать интервал или «потолок» стоимости.

Условия платежа и порядок расчетов также необходимо четко сформулировать и согласовать. Кроме того, следует указать, в течение какого времени будет действовать ценовое предложение.

Другие регулируемые договором положения

В данном случае речь идет о различных вопросах, непосредственно не связанных с техническими характеристиками и стоимостью: авторское право и исключительные права, любые вопросы, касающиеся публикации результатов исследования, ответственность за безопасность образцов продукции и страхование, возможные штрафные санкции и т.д. Несмотря на совершенно разный характер, многие из этих вопросов чрезвычайно важны, а их разнообразие повышает риск того, что некоторые из них окажутся неучтенными.

В предложении следует оговорить вопросы обеспечения качества, в том числе:

  • процедуры обеспечения качества;

  • процедуры обеспечения удовлетворенности клиента и рассмотрения претензий;

  • качество полевых работ и способы его контроля;

  • система контроля субподрядчиков.

Агентства должны быть вправе взимать плату за свои предложения, если приглашение к участию в конкурсе было направлено более чем четырем агентствам.

Приглашения к участию в конкурсе на крупные исследовательские проекты должны публиковаться клиентом в официальных изданиях Еврокомиссии в соответствии с законами, регулирующими размещение контрактов в Европе и действующими в данное время.

Если сроки предоставления отчетности сжатые и строго фиксированные, то необходимо оговорить возможные последствия плохой погоды, забастовок, сложности опроса труднодостижимых аудиторий в периоды высокой загрузки (например, специалистов по информационным технологиям).

Правила коммуникации

Помимо перечисленных условий договора, желательно на ранней стадии взаимодействия согласовать правила коммуникации между клиентом и исследователем, в особенности, когда речь идет о международных проектах (см. Руководство по проведению международных исследований): с какими конкретно сотрудниками надо общаться, по каким каналам, по каким вопросам?

Договор и соглашение

Всегда, когда это возможно, предпочтительно оформлять договор и соглашение в письменной форме и с прописыванием всех деталей. Однако иногда к планированию и проведению маркетинговых исследований приходится подходить гибко.

Бывают случаи, когда стороны не заключают официального договора, в особенности при выполнении небольших проектов. Соглашение о выполнении работы может, например, иметь вид письма о согласии в ответ на письмо с кратким описанием исследования. В данном случае обе стороны должны принимать тот факт, что договор заключается на тех условиях, которые известны клиенту. Как правило, речь идет о стандартных условиях агентства. Не рекомендуется заключать соглашения в упрощенной форме, если заказчик исследования и исследовательское агентство до этого никогда не работали вместе. Во многих случаях полное описание всех деталей содержится в целом ряде документов / писем, лишь один из которых (необязательно последний) по сути является предложением на проведение исследования.

Вне зависимости от того, был ли составлен детальный формальный договор или нет, риск недопонимания, упущения важных вопросов, а также проведения неэффективного исследования уменьшится, если будут приняты во внимание все моменты перечисленные выше, а также детально рассматриваемые далее в контрольном листе.

При отсутствии явно выраженного клиентом и принятого агентством требования авторское право и право на интеллектуальную собственность в отношении методологии, описанной в предложении, сохраняются за агентством. Однако для установления авторского права требуется продемонстрировать, что материалы являются оригинальной разработкой, а также представить письменное заявление инициатора.

Предложения, в том числе ценовые, предоставляются агентством клиенту на условиях соблюдения конфиденциальности и не могут раскрываться какой-либо другой стороне за исключением консультанта, работающего на клиента по этому конкретному проекту.

Агентство несет ответственность за соблюдение конфиденциальности как внутри самого агентства, так и за его пределами, в том числе за обеспечение сетевой защиты в тех случаях, когда это требуется для защиты информации от электронного доступа. Если иное не оговорено в предложении, клиент не может публиковать какие-либо результаты исследования без согласия агентства.

Соблюдение кодекса по практике проведения маркетинговых и социальных исследований

Помимо более конкретных вопросов, освещенных ранее, договор должен содержать положение, обязывающее обе стороны следовать правилам, предусмотренным Международным кодексом ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, а также кодексами и руководствами, действующими в конкретных странах. Это еще больше подчеркивает необходимость соблюдать стандарты и правила как исследовательской индустрии, так и общей деловой практики, и очерчивает более широкий круг ответственности клиента и исследователя при проведении исследований. Следование этим более общим профессиональным правилам является важной составляющей хорошего исследования. Поэтому и клиент, и исследователь должны убедиться в том, что каждый проект, который они планируют, соответствует требованиям Кодекса. Это особенно важно при проведении международных исследовательских проектов.

Обращение к контрольному листу и к Международному кодексу уменьшит риск недопонимания и разногласий между клиентом и исследователем. Если, несмотря на это, возникнут проблемы, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) и Международная торговая палата (ICC) готовы предложить свои услуги в качестве арбитров для разрешения любого спора. Однако сначала, как это указано в Кодексе, необходимо сделать все возможное для урегулирования вопроса внутри страны.

Контрольный лист для планирования и заказа исследовательского проекта

При разработке предложения на проведение исследования, как правило, надо продумать и обсудить ряд вопросов. Во-первых, какой исследовательский подход будет наиболее оптимальным для получения необходимой информации: например, опрос потребителей, торговых предприятий или «кабинетное» исследование? Во-вторых, какой тип исследования будет наиболее оптимальным: небольшое «качественное» исследование или более масштабный «количественный» опрос; разовое исследование, повторяющееся исследование или исследование, проводимое на постоянной основе и т.д.? В-третьих, какие методики будут наиболее полезными для получения и анализа данных? На практике эти вопросы взаимосвязаны и необязательно имеют четкую последовательность. Поэтому при использовании контрольного листа необходимо учитывать три важных аспекта:

1. Структура контрольного листа необязательно должна в точности отражать тот порядок, в котором рассматриваются и согласовываются вопросы. Цель контрольного листа — помочь удостовериться в том, что к моменту окончательного подтверждения исследования обсуждены все важные вопросы.

2. Эффективное использование контрольного листа возможно только на основе четкого и согласованного определения целей проекта, а также всестороннего рассмотрения всех исходных данных.

3. Не все перечисленные вопросы применимы ко всем типам исследовательских проектов. Ко всем пунктам перечня следует добавить фразу «в соответствующих случаях».

Дизайн выборки

a) Определение «генеральной совокупности» — т.е. какие сегменты всей совокупности объектов (домохозяйств, магазинов, компаний и т.п.), должны быть представлены, или репрезентированы, в исследовании? В некоторых случаях потребуются более точные определения, например, «пользователей», «продуктовых магазинов», «инженеров».

b) Используемый метод формирования выборки:

  • квотная выборка, вероятностная выборка, случайная маршрутная выборка, и т.д.;

  • стратифицикация / структура квот и т.д.;

  • диспропорциональный подход при построении выборки (например, увеличенный размер выборки, или так называемое «бустирование», групп, представляющих особый интерес);

  • методы выборки, при которых ее составляют респонденты, откликнувшиеся на опубликованное или другим образом распространенное приглашение к участию, как например, в интернет-опросе — в данном случае репрезентативность стоит под вопросом.

c) Планируемый размер выборки. Во многих случаях речь идет о размере эффективной выборки (наряду с общим количеством контактов и ожидаемым процентом ответивших). При этом необходимо дать четкое определение самому понятию «эффективная выборка», например, «количество респондентов, участвовавших во всех этапах тестирования», «количество магазинов, продающих марку X» и т.д.

d) Доля генеральной совокупности и / или рынка, покрываемая эффективной выборкой, и список организаций, которые требуется привлечь к участию в исследовании. (Это важно, когда речь идет об исследованиях в области бизнеса (B2B), в сфере торговли, а также о панельных исследованиях. При этом в последнем случае то, какие именно магазины входят в состав панели, остается, как правило, конфиденциальной информацией). Все подобные списки не должны противоречить Международному кодексу ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований.

e) Географическое распределение и любые другие ключевые характеристики состава выборки (например, соотношение домохозяек и работающих женщин, владение определенной бытовой техникой и т.д.).

f) (В случае панельных или других постоянно ведущихся / повторяющихся исследований) ожидаемый уровень продолжения сотрудничества / оттока.

g) Уровень статистической точности ключевых результатов. Сбор данных (4)

a) Используемый метод (индивидуальный личный опрос / почтовый опрос / телефонный опрос / наблюдение / фокус-группа / опрос с использованием электронной почты / опрос через интернет, и т.д.). При использовании группового опроса / фокус-групп — размер и характер групп.

b) Допускается ли раскрытие респондентам имени клиента до или после опроса (в соответствии с требованиями Международного кодекса ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований).

c) В случае использования «вторичных» данных (т.е. данных, которые уже существуют, а не собираются специально в целях данного исследования), указываются возможные источники этих данных.

d) Место проведения опроса или заполнения анкеты (дома / на улице / на работе / в специально арендуемом помещении / в передвижном пункте опроса / в магазине и т.д.).

e) Процедуры скрининга или отбора, которые предполагается использовать.

f) Количество и характер повторных обращений и напоминаний.

g) Способ записи данных (бумажная анкета (PAPI) / аудиозапись / видеозапись / телефонный опрос с использованием компьютера (CATI) / личное интервью с использованием компьютера (CAPI) / электронный сбор данных через Интернет и т.д.).

h) Наличие и характер вознаграждений, предлагаемых респондентам за участие (а также, кто их предоставляет).

i) Характер записей о контактах, которые предполагается вести (например, информация по неэффективным звонкам), а также соблюдение законов о защите данных.

j) Описание сотрудников, которых предполагается привлекать для сбора данных:

  • работающие на условиях полной или частичной занятости;

  • уровень их квалификации, обучения и опыта;

  • другие характеристики, существенные для исследования (например, национальность, возраст).

В случае применения автоматизированных методов сбора данных / самостоятельного заполнения анкет респондентами:

  • описание сотрудников, отвечающих за сбор данных.

k) Способы и объем (количество или процент) контроля качества в форме наблюдения и проверок, осуществляемых в поле и в офисе (% сопровождаемых интервью / повторных посещений / проверок по почте или телефону и т.д.).

l) Характер инструктажа (брифинга), который предполагается проводить для интервьюеров или модераторов фокус-групп (в устном, письменном виде и т.д.), а также кто это будет делать.

m) Вид и форма предварительного исследования и / или пилотного исследования / пре-теста, которые предполагается провести до начала основного исследования.

n) Анкета / руководство для модерирования, которые будут использоваться, или описание их содержания / длины / используемых типов вопросов или методик (в том числе использование открытых вопросов, шкал, проективных методов и т.д.).

о) Другие материалы, которые предполагается использовать при интервьюировании (списки, наглядные материалы, образцы продуктов, рекламные материалы и т.д.), а также кто их будет предоставлять / оплачивать.

p) Форма, в которой будет происходить согласование и утверждение клиентом анкеты и других материалов для интервью.

q) Будет ли работа совмещена с работой для других клиентов. В случае проведения омнибусных исследований примерное количество и общий характер вопросов, предшествующих в анкете вопросам клиента.

r) Возможность присутствия и степень участия клиента на каждом этапе процесса сбора данных.

s) Степень доступности клиенту материалов по полевым работам и их контролю (например, вышеуказанные пункты i) и k)).

t) Характер стандартов качества, которым следует агентство, или соблюдения которых требует клиент, если это не оговорено в других пунктах контрольного листа.

Анализ и отчетность

a) Общая форма предоставления результатов (например, база данных / только таблицы / с кратким резюме / с выводами и рекомендациями / презентация и ее распечатанная копия).

b) Для исследований, проводимых на постоянной основе, — частота предоставления отчетности.

c) Описание и анализ полученной выборки (по сравнению с исходным планом, другой информацией и т.д.).

d) Требования к кодированию / классификации (для открытых вопросов, типов продукции и т.д.).

e) Описание групп и подгрупп, в разрезе которых необходимо анализировать данные.

f) Указание математических и других моделей, а также методов статистического анализа, которые предполагается использовать.

g) Требования по проверке статистической значимости и т.д.

h) Дополнительные виды анализа, которые могут потребоваться.

i) Список опрошенных или посещенных организаций (в основном, при проведении исследований в области бизнеса и в сфере торговли).

j) Используемые источники статистических данных.

k) Язык написания отчета.

I) Количество предоставляемых экземпляров отчета / отчетных материалов.

m) Количество и место проведения презентаций результатов исследования.

n) Получает ли клиент оригиналы или копии собранных данных, например, пленки или диски с данными, расшифровки или записи интервью и т.д.; и производится ли проверка / чистка этих материалов перед предоставлением их клиенту.

о) Получает ли клиент базу данных в электронном виде (и будет ли она интерактивной).

p) Требования по хранению исследователем анкет или других записей с данными в физическом или электронном виде.

q) Хранение и резервное копирование электронных данных. Сроки (4)

a) Сроки утверждения клиентом предложения (и, если требуется, утверждения им отдельных этапов / материалов исследования — например, анкеты).

b) Сроки предоставления образцов продуктов, материалов, списка адресов и т.д.

c) Даты начала и завершения проведения опроса / сбора данных, а также порядок действий и изменение стоимости в случае задержки клиентом утверждения материалов или предоставления образцов продуктов, в результате которой откладывается сбор данных.

d) Даты завершения / предоставления отчетности по промежуточным этапам проекта.

e) Дата, к которой необходимо предоставить предварительные данные.

f) Дата, к которой необходимо предоставить финальный отчет.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Маркетинговая среда как предмет исследования

    Документ
    Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих на его деятельность. Маркетинговая среда изменчива, неопределенна и налагает ограничения на деятельность предприятия.
  2. Как выбирать своих людей рут  Миншулл как выбирать своих людей

    Документ
    Я не знаю чем были заняты ваши мысли, когда вы были подростком; но я была всецело поглощена попытками одержать верх в ссорах с моими старшими братьями.
  3. Исследование Ценностей

    Исследование
    Особую благодарность следует выразить Стюарту Коэну, предоставившему мне свой кабинет для того, чтоб я мог писать, и миссис Эбигейл Кеньон за критическую помощь в первых главах.
  4. Как правило, все резюме отражают лишь малую часть того, что в реальности вы делали и умеете делать

    Документ
    Как правило, все резюме отражают лишь малую часть того, что в реальности вы делали и умеете делать. Обязательно учитывайте тот факт, что в первую очередь мы вас видим и оцениваем по вашему резюме.
  5. Как пройти тест на допинг-контроль и наличие алкоголя в крови Глава 8 Правила игры в подкидного дурака Главы 4, 9 (1)

    Правила пользования
    Шли годы… Вернее, бежали… То размеренной ровной цепочкой, затылок в затылок, как сбившиеся в кучку стайеры на долгой дистанции, то быстро-быстро и вприпрыжку,

Другие похожие документы..