Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Программа'
Достоверность результатов измерений, точность результатов измерений. Методы измерений. Системы единиц физических величин. Фундаментальные источники п...полностью>>
'Рабочая программа'
1. Рабочая программа составлена на основе Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 100103 «...полностью>>
'Документ'
ЧП «Зернов» является поставщиком продуктов для столовой 1-го подразделения. На основе заявки, поданной зав. производством, привозит: консервацию, ово...полностью>>
'Заседание'
Геннадий Олейник: Буквально во всем согласен с мэром. Но кое-что хочу пояснить. В апреле прошлого года Президент Российской Федерации Владимир Владим...полностью>>

Курс разработан: Батурчик М. В. 3адания

Главная > Программа
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ОСНОВЫ PUBLIC RELATIONS

Курс разработан: Батурчик М.В.

Программа

Лекции

3адания

Литература

Лекции: источник

http://www.ffsn.bsu.by/infocom/baturchik/pr/lectures.html

ОГЛАВЛЕНИЕ

Тема 1. Феномен PR. 1

Тема 2. История развития PR. 9

Тема 3. Методы PR деятельности. 17

Тема 4. PR кампания и ее составляющие. 25

Тема 5. PR в коммерческой организации. 29

Тема 6. PR в общественно-политической сфере 36

Тема 7. Антикризисное управление PR. 43

Тема 8. PR - подразделение в организации. 45

Тема 1. Феномен PR.

Существует значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается около тысячи. Это определения данные профессиональными организациями PR, научными сообществами, авторитетными в Европе и Америке. Назовем некоторые из них.

Президент Международной ассоциации PR Сэм Блэк: “Деятельность в области паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации”.

Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз: “Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий; которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”.

Э. Бернэйз: “РR - это искусство в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль”.

С. Катлип, рассматривает PR как “функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача”.

Определения феномена PR разнородны, однако основные характеристики PR можно сгруппировать в следующие категории:

  • Онтологический статус PR – это искусство, это наука, практика, социальный институт;

  • PR характеризуется как коммуникация, коммуникационный процесс;

  • PR это менеджмент, управление информацией или одна из его функций;

  • Целью PR является гармонизация отношений двух субъектов – организации и ее общественности;

  • PR это субъект - субъектные отношения.

 Условия существования и потребности в PR. PR возникает на определенном этапе развития общества, его усложнения. Для возникновения PR должны быть, с одной стороны, определенные потребности, с другой стороны, определенные условия.

Говоря об условиях существования PR как социального института, следует отметить следующие:

  • Конкуренция в экономике, рынок.

  • Конкуренция в политической сфере. Условием существования PR являются – демократическое государство.

  • Возрастание роли общественности, существование обществен-ности как самостоятельного субъекта, принимающего решения и влияющего на функционирование организации.

  • Развития система массовой коммуникации.

Потребности в существовании PR являются, во многом, отражением тех условий, в которые ставит общество своих субъектов.

Конкуренция является фактором, определяющим переход коммуни-кации на качественно новый уровень. Политические агенты и государ-ственные органы ощущают потребность в поддержке общественности. И в этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации.

Для коммерческих организация потребностью является налаживание контактов с общественностью, поскольку последняя может оказаться значительным препятствием на пути реализации управленческой стратегии.

Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством маркетинга является уже не столько реклама, сколько создание брэнда и репутации организации. Конкуренция переходит от ценовой к неценовой.

Предмет PR определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию.

PRможно представить в качестве менеджмента капитала публичности, или символического капитала. В качестве соответствующей стоимости капитала выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуни-каций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.)

Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды

Основные категории PR включают:

1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:

  • наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;

  • осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

  • представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

  • включенность субъекта в отношения коммуникации.

Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR.

В PR под общественностью обычно понимаются:

  • население того города или района, где расположена организация,

  • органы власти - те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность,

  • партнеры, имеющиеся и потенциальные,

  • собственный персонал.

  • достаточно часто к общественности причисляют также СМИ, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров.

Все вместе они составляют общественность организации.

2. Публичная коммуникация.

Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).

Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях:

  • информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету)

  • заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту

  • деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту

4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».

PR и другие маркетинговые дисциплины. PR часто используют для «поддержки» маркетинга - это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

PR и реклама. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. PR направлен на общественность. Не покупатель не интересует рекламу: она утилитарна и прагматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. Паблик рилейшнз обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие.

PR и пропаганда. Существуют две позиции в отношении проблемы соотношения PR и пропаганды.

1. С. Блэк считает, что следует четко разграничивать PR и пропаганду: «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.»

2. PR и пропаганда не различаются. PR использует те же методы и преследует аналогичные цели. Пропаганде это предшественник PR.

3.  Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание дви-жения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится ”. Цель PR - гармонизация отношений с общественность, создание благоприятной среды. Цель пропаганды - формирование мнения и леги-тимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у насе-ления представление о своих интересах. В PR общественность - не только объект, но и субъект воздействия, она имеет свои интереса и осознает их.

Тема 2. История развития PR.

В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели.  Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”; Суть ее заключается в следующем:

  • используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

  • потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой “потребитель - жертва”;

  • правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

  • главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда “газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”.

Вторая модель РR-деятельности получила названия: “информирование”, “информирование общественности”, “общественная осведомленность”, Д. Грюниг называет ее “журналистской”.

Ее характеристики:

  • осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью РR-деятельности;

  • информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

  • как и первая модель, “информирование” относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

  • PR на данном этапе реализуется как “дело журналистов, прописавшихся в фирме.

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель РR-деятельности - “двухсторонняя асимметричная коммуникация” - может быть охарактеризована следующим образом:

  • широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности”, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”;

  • результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики РК, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

  • при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как “прагматическая”: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

Четвертая модель РR-деятельности получила название “двухсторонней симметричной”. Для нее характерны такие приемы;

  • полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

  • цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (“симметричность”);

  • широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

  • акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

  • именно на этом этапе РR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, “нематериальные активы”;

  • данная модель может быть названа “идеологической”, “идеальной” в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как “партнер по бизнесу”.

Воспользовавшись теорией моделей, мы переходим к истории паблик рилейшнз в США.

Границы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Те тенденции, которые проявляются в XVII - первой половине XVIII века вполне соответствуют начальным РR-технологиям. Выделим несколько характеристик этих десятилетий:

  • преимущественной сферой  РR-деятельности является политика;

  • появившиеся РR-технологии относятся к наиболее простой модели РR-деятельности - “манипулированию” или “пропаганде”.

  • главным инструментом воздействия на общественность является пресса,

  • наблюдается незначительное воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью;

  • взгляды, мифология, символизм имен “отцов-основателей” США в дальнейшем будут широко использоваться в истории РR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

1.  Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год - конец XIX века) - «эра паблисити и пресс-агентств».

Попытаемся сформулировать основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмотренного периода:

  • эволюция и развитие РR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

  • политические и правительственные РR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

  • конкретные РR-акции и РR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

  • появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материален прессы, закономерности!»! покупательского поведения;

  • в целом растет профессионализм специалистов по связям с общест-венностью, хотя становление РR как “науки и искусства” - еще дело будущего;

  • РR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;

  • продолжает действовать “пропагандистская” модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели “информирование”.

3. Период от начала XX века и до второй мировой войны называется исследователями “эрой рассады и становления РR как профессии и научной дисциплины”

В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» - социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции.

Спрос родил предложение в виде начавших появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) - по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии.

Таким образом, профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».

Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли. А. Ли - «знаковая» фигура в истории PR.

В 20-40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины:

  • К началу 30-х годов в США PR сложились как, самостоятельная функция менеджмента;

  • в крупных компаниях - AT&T, «General Motors» и др. - появились должности вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»;

  • статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

4. Период 40 - 70-х годов XX века традиционно оценивается как уже достаточно «зрелый», как этап «планирования-предотвращения», переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.

Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60 - 70-е годы: с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой - приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей.

Очевидно, что наиболее сложным для анализа является современный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (кодексы PRSA и JPRA, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Во-вторых, произошло ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью - средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

Еще одна важная характеристика современного периода развития PR -интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки.

PR в Европе. История развития PR как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.

Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии». Французская школа определяет цель PR – как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному (институциональному) PR.

Наряду с формированием новых школ в 40-60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Конспект лекций по курсу основы алгоритмизации и программирования для студентов всех специальностей и всех форм обучения Минск 2004

    Конспект
    Конспект лекций по курсу «Основы алгоритмизации и программирования» для студентов всех специальностей и всех форм обучения. - Мн.: БГУИР, 2004. - 89 с.
  2. Введение в специальность (7)

    Программа
    Р.Г. Ходасевич, доцент кафедры радиотехнических систем Учреждения образования «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»,
  3. Введение в специальность (9)

    Пояснительная записка
    В.А. Чердынцев, заведующий кафедрой радиотехнических устройств Учреждения образования «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»,
  4. Введение в специальность (5)

    Пояснительная записка
    Я.В. Алишев, профессор кафедры систем телекоммуникаций Учреждения образования «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники», доктор технических наук.
  5. Введение в специальность (6)

    Пояснительная записка
    Я.В. Алишев, профессор кафедры систем телекоммуникаций Учреждения образования «Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»,

Другие похожие документы..