Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Данная глава содержит обзор краткосрочного финансирования (осуществляемого в течение одного года или менее). Примерами являются продажи в кредит, кра...полностью>>
'Учебно-тематический план'
7 Логистика в управлении туристской фирмой Принципы руководства туристской фирмой 3. Экономический менеджмент турагенства 4....полностью>>
'Документ'
Каждое поколение имеет право по – своему интерпретировать свою историю. И не только имеет право, а в каком- то смысле и обязано это делать, чтобы удо...полностью>>
'Вопросы к экзамену'
Коммерческая организация и внешняя среда. Факторы прямого и косвенного воздействия. Рынок сбыта продукции и финансовый рынок. Их роль в формировании ...полностью>>

Учебник "Маркетинговые исследования" (2)

Главная > Учебник
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Учебник "Маркетинговые исследования"

Соколова М.И., Гречков В.Ю.

Содержание

  • Глава 1: Маркетинговые исследования

  • Глава 2: Некоторые основные положения математической статистики

  • Глава 3: Использование программы статистической обработки SPSS (v8.0) при анализе результатов маркетинговых исследований

  • Приложение 1: Опросный лист (пример)

  • Приложение 2: Терминология, используемая в программе SPSS

Данный учебник подготовлен на каф. Менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД РФ.

Обратите внимание. В учебнике используется несколько устаревшая версия SPSS. Это связано с тем, что кафедра является лицензионным пользователем именно SPSS 8.0 и использует эту версию в учебном процессе. Однако, в объеме данного учебника, различия между рассматриваемой и текущей (на момент публикации) 10-й версией SPSS не являются существенными, поэтому данный материал можно с одинаковым успехом применять для различных модификаций данной программы.

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1. Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Процесс маркетинговых исследований

Определение проблемы и целей исследования

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это является сигналом, или симптомом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

Разработка плана исследования

Создание проекта исследования является возможно самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования -– это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает в себя не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Сбор данных

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования. Кроме того при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (Подробнее см. в конце данного раздела).

Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразованием исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Представление результатов

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

1.2. Структурирование целей.

Цель - это желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. В целях должна найти отражение перспектива развития системы. Цели деятельности социально-экономических систем в значительной степени определяются условиями внешней среды.

Цели вытекают из объективных потребностей и имеют иерархический характер. Цели верхнего уровня не могут быть достигнуты, пока не достигнуты цели ближайшего нижнего уровня. По мере перемещения вниз по уровням иерархии цели конкретизируются.

Необходимо добиваться четкой и конкретной формулировки целей, обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени их достижения.

Цели деятельности системы необходимо конкретизировать по времени и по исполнителям, то есть общий конечный результат, к которому стремится система, надо разбить на частные задачи, решаемые в более короткие сроки. Кроме того цели, стоящие, например, перед фирмой в целом, конкретизируются для отдельных подразделений и звеньев аппарата управления. При этом необходимо, чтобы коллектив каждого подразделения четко знал общие цели и свою роль в их достижении.

Проблему нахождения наилучшего пути достижения поставленной цели можно разделить на две части.

1. Как из множества возможных вариантов отобрать наиболее рациональные?

2. Как из сравнительно небольшого числа рациональных вариантов выбрать наилучший?

Применение метода структуризации дает возможность детализировать цели и пути их достижения, выявить существующие между ними взаимосвязи, обеспечить определенную логику решения проблемы.

В основу построения структуры любой экономической проблемы может быть положена взаимосвязанная последовательность следующих понятий, объединенных в логические пары или паросочетания:

- ЦЕЛИ;

- ЗАДАЧИ, подлежащие решению на заданном интервале времени, для достижения формулируемых целей;

- МЕТОДЫ решения задач, направленные на достижение поставленных целей;

- РЕСУРСЫ, необходимые для решения задач и осуществления методов;

- ЗАТРАТЫ, связанные с достижением целей и всеми предыдущими мероприятиями, включая все общепринятые статьи реальных расходов.

Внутри данной последовательности в зависимости от характера задачи системного анализа могут быть включены другие понятия, например между МЕТОДАМИ и РЕСУРСАМИ могут быть включены ПРОГРАММЫ для ЭВМ, реализующие эти методы. Кроме того, последовательность в ряде практически важных случаев, может заканчиваться понятием ЭФФЕКТИВНОСТИ, соотнесенной ЦЕЛЯМ.

1. Совокупность перечисленных и при необходимости дополненных понятий представляет собой в основном средства достижения поставленных целей. Поэтому без потери общности и для удобства рассмотрения обозначим данное структурное представление будущей системы через ее основные элементы: ЦЕЛИ - СРЕДСТВА (рис. 1.2.)

2. Намеченные контуры системы "Цели - Средства" позволяют

Рис. 1.2. Схематическое изображение связи между отдельными элементами системы "Цели - Средства"

перейти к следующему шагу и сделать предположение о том, что в

рассматриваемой последовательности допустим попарный анализ понятий:

— цели - задачи,

— задачи - методы,

    • методы - ресурсы,

— ресурсы - затраты и т.д.

A =

Цель 1

Цель 2

Цель j

Цель n-1

Цель n

Задача 1

a11

a12

a1j

a1(n-1)

a1n

Задача 2

a21

a22

a2j

a2(n-1)

a2n

Ai

a1i

a2i

aij

ai(n-1)

ain

Am

am1

am2

amj

am(n-1)

amn

 

 

 

 

 

 

 

 

Am+1

a(m+1)1

a(m+1)2

a(m+1)j

a(m+1)(n-1)

a(m+1)n

A = || a ij || = { a ij}.

Ц Е Л Ь

З А Д А Ч А

 

A1

A2

A3

A4

A5

A6

A1

1

1

1

0

0

1

A2

1

1

1

1

1

1

A3

0

1

1

0

0

0

A4

0

0

0

0

0

1

A5

1

1

1

1

1

0

A6

0

1

0

1

0

0

A7

0

1

0

0

1

1

 

0

0

1

1

0

1



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебник "Маркетинговые исследования" (1)

    Учебник
    Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей
  2. Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств

    Исследование
    В экономической литературе дано несколько определений понятия маркетингового исследования. Одним из наиболее удачных представляется определение Американской ассоциации маркетинга: маркетинговые исследования - это объективный сбор,
  3. Маркетинговые исследования Интернет-портала «финэк. Org»

    Документ
    «ФИНЭК.ORG» - неофициальный Интернет-портал Санкт-Петербургского Государственного Университета Экономики и Финансов, вуза, который уже с 1990 года занимает первое место в официальном рейтинге Министерства образования России среди государственных
  4. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

    Документ
    1. Целью освоения дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является ознакомление слушателей с процессом организации маркетинговых исследований и проведения ситуационного анализа.
  5. Маркетинговое исследование (6)

    Исследование
    Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями

Другие похожие документы..