Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Автореферат'
Защита состоится 28 апреля 2008 г. в 14ч. на заседании Диссертационного совета Д.002.009.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора...полностью>>
'Автореферат'
Актуальность темы. Одной из важнейших функций организма является репродуктивная, которая находится под нервным и гуморальным контролем. Kлючевым звен...полностью>>
'Закон'
Регулирование имущественных отношений по поводу земельных участков в Российской Федерации осуществляется в соответствии с земельным и гражданским зак...полностью>>
'Информационный бюллетень'
Х1-518 Тенденции развития физиологических наук: 6 сессия научного совета РАН по физиологическим наукам, посв. 150-летию И.П.Павлова – СПб., 2 - 178 с...полностью>>

Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

руб. 10 20 30 40 50 (тыс. штук)

Рис. 7. Расчет точки безубыточности

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства  это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе  снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной продукт, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда вытекает изучение цен конкурентов как важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования: 1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; 2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием; 3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему  “завлекающее ценообразование” (в сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную части); 4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например, мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки; 5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными  снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара  снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки  снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки  скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; поощрения (используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта).

Дискриминационной ценообразование  продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей  разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 2) в зависимости от варианта товара  разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения  товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени  цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Стимулирующее ценообразование  временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда  ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. При этом не всегда целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар – есть риск тем самым потерять клиентуру.

Цена, по которой реализуются продукты, должна быть понятной потенциальным покупателям.

Особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе “снятия сливок с рынка” и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход можно использовать, когда: 1) высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены, и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена не привлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие продукты, в основу установления цены ложится качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.

Особую роль в стратегии завоевания рынка коммерческие организации отводят в последнее время ценовой и неценовой конкуренции [3, с.263].Через ценовую конкуренцию производители влияют на спрос посредством изменений в цене, в то время как неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством их продвижения, условий поставки, доступности и других маркетинговых факторов. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

При ценовой конкуренции производители (продавцы) перемещаются по кривой спроса, понижая или повышая свою цену. Чаще всего прибегают к снижению цены, однако для этого необходимо по сравнению с конкурентами иметь более низкие общие издержки.

Ценовая конкуренция – весьма гибкий инструмент маркетинга, основанный как на факторах спроса, так и на основных принципах конкуренции. В эпоху переходного периода от плановой к рыночной экономике ценовая конкуренция является доминирующей для большинства предприятий, поскольку предлагаемые потребителям товары в своем большинстве сопоставимы по качеству на фоне невысокой платежеспособности населения.

В развитых экономических странах, наоборот, приоритетной в настоящее время является неценовая конкуренция, при которой производители (продавцы) перемещают кривые спроса потребителей при неизменности цены. На первый план в этом случае выступают отличительные свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, прочие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной маркетинговой политики направлен в сферу реализации товара и именно там влияет на эффективность сбыта.

Все это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или реализовывать первоначальное количество по более высокой. Возможный риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, аналогичные, по их мнению, чем у конкурентов фирмы.

В целом же при неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Очевидно, что по мере становления российской экономики на рыночные рельсы роль неценовой конкуренции в общей стратегии ценообразования предприятий будет возрастать и станет доминирующей.

Товародвижение и сбыт. Оптовая и розничная торговля

Доведение продукта до потребителя  элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга  “доведение продукта до потребителя”  является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, сохранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала  любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)  структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней, связанных договорными отношениями в целях больших экономии или коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика  договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев  группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство своих товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация  договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемой франшизой.

Франшиза  контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например, кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте, или на авторском праве.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности. Оптовый торговец  это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров: брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля  это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающий прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг  маркетинг непосредственно через рекламу  адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте (“директ мейл”)  прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг  использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказа на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг  прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы первого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля  прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризованным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Все возрастающую роль в электронной торговле начинает играть «Интернет».

Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах с группой потенциальных покупателей. Достоинством прямой продажи является деление покупателей, недостатком  более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20) [1], основанный на статистических исследованиях, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей (“стрельба по целям”), а не на весь рынок в целом (“стрельба по площадям”). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. При детальном рассмотрении данного вопроса проблема стратегической ориентации деятельности различных организаций включает в свой состав: сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.

Классификация рынков

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных покупателей продавцов и покупателей каких-то продуктов, а также место встречи производителей-продавцов с покупателями-потребителями, где совершаются сделки купли-продажи.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, последние подразделяются, в частности, на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж, рынки государственных учреждений и международные рынки.

Если коротко, то их можно охарактеризовать следующим образом.

Потребительский рынок  совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственного назначения  совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка  закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж  совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений  государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок  совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок  группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок  совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок  совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Целевой рынок  это часть доступного рынка, на котором организация решила сконцентрировать свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – вот три альтернативных метода, которыми фирма располагает для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Сущность, цели и задачи маркетинга сущность маркетинга и его роль в экономике

    Документ
    Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.
  2. Темы дисциплины Тема Предприятие основное экономическое звено в структуре рыночной экономики Представление о предпринимательстве и его роли в экономике

    Документ
    Предприятие как субъект и объект предпринимательской деятельности. Основные виды предпринимательской деятельности (производственная, оказание услуг, торгово-закупочная, финансовая).
  3. Агропромышлен-ный комплекс Республики Казахстан в условиях рыночной экономики

    Документ
    Для освоения данной дисциплины студенту необходимы базовые знания по следующим дисциплинам: «физическая география РК», «экономическая география РК», «введение в социально-экономическую географию» и .
  4. Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой

    Документ
    Маркетинг и его функции. Понятие маркетинга Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими
  5. План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда и комплекс маркетинга

    Документ
    В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства

Другие похожие документы..