Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Диссертация'
Защита диссертации состоится « 11 » мая 2011 года в часов на заседании диссертационного совета Д 203.037.01 по защите докторских и кандидатских диссе...полностью>>
'Тезисы'
Прошло несколько месяцев с момента выхода первого издания этой книги. Ко мне продолжают приходить отзывы читателей. На большинство писем могу ответит...полностью>>
'Реферат'
Данный реферат посвящен нейросетям и распознаванию символов. В первой главе рассматриваются биологические нейроны, их искусственные модели, нейронные...полностью>>
'Рабочая программа'
Пособие содержит составленные в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта программу учебной дисциплины «Отечественная ис...полностью>>

Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Маркетинговая среда предприятия

Итак, маркетинг это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей [2]. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис. 3).

БЛАГА

ВОЗМОЖНОСТИ ЗАПРОСЫ

КОМПАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ДЕНЬГИ

Рис. 3

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не продукт, товар. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемые в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку, в особенности для продуктов производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена в разных отраслях и разного содержания в зависимости от специфики продукта - как на потребителей, так и на покупателей.

Данную схему можно представить несколько иначе: опосредуемую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и определить все это внешней средой маркетинга (рис. 4). Рассмотрим подробно элементы данной схемы.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Сегменты

рынка

Ком- Комплекс

пания маркетинга

Рис. 4. Содержание концепции маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только от маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические  характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые  характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся: законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические  дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные  оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные  характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Руководство организации вынуждено считаться с такими условиями внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, поскольку изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду (здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга), стремясь изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Если внешняя среда предприятия не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга  совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: товар (продукт), цена, методы распространения товара и методы стимулирования сбыта.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в известную концепцию «4Р» - product, price, place, promotion.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

Разработка товаров

Под товаром (продуктом) понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования, привлечения внимания или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт  это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары и продукцию (товары) производственного назначения.

Потребительские товары  товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса  потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары  товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки  товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары  товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора  потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса  потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса  потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования  потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования  потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственного назначения  товары, приобретаемые частными лицами и организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: 1) материалы и детали, полностью используемые в производстве; 2) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и 3) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием “продукт” тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия  группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель по сути дела приобретает не собственно продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта, его размеры, дизайн, упаковка очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Аналогично конечной целью производителей электродрелей является не выпуск собственно дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности  рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.

окружение

продукта

дизайн

послепро-

дажный цена

сервис

основные

свойства

продукта

надежность марка

поставки продукта

удобство

приобретения

Рис. 5. Основные свойства и окружение продукта

На рис. 5 изображены продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% его основными характеристиками.

Одним из элементов окружения продукта является его марка. Марка  это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак  это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или штриховое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя (часто также называемая национальной маркой) и частная марка.

Марка производителя  это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютера, марка дилера, торговая марка (в отечественной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок  торговая марка).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют свое мнение о данной фирменной марке, создавая таким образом имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену до 20%. Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые “неосязаемые активы” фирмы Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки  это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой.

Многомарочная стратегия  стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 6).

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (например, телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы).

ОБЪЕМ ПРОДАЖ

И ПРИБЫЛЬ ОБЪЕМ ПРОДАЖ

ПРИБЫЛЬ

0 ВРЕМЯ

РАЗРАБОТКА НАЧАЛО РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СПАД

ПРОДУКТА ПРОДАЖ

ПОТЕРИ/

КАПВЛОЖЕНИЯ

Рис. 6. Изменение объема продаж и прибыли

в течение жизненного цикла продукта

Жизненный цикл товара  время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей. При этом прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более  спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыль, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие “продуктовый портфель”.

Под продуктовым портфелем организации понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Разработка ценовой стратегии

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством, из них первичным является рынок, являющийся основной формой проявления товарно-денежных и стоимостных отношений. Закон стоимости в условиях рынка реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения.

В переходный период, характерный для российской экономики, цена на товар имеет особые функции: учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансированности спроса и предложения, критерий рационального размещения производства [4].

Учетная функция заключается в учете и измерении затрат общественного труда, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной области.

Стимулирующая функция заключается в сдерживающем воздействии цены на производство и потреблении товаров (услуг). Цена при этом стимулирует производство через заключенную в ней прибыль путем повышения ее уровня, установления надбавок (скидок).

Распределительная функция заключена в возможности отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов, т.е. цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода всей макросреды экономики.

Функция сбалансирования спроса и предложения позволяет выявить диспропорции в сферах производства и обращения, т.е. при помощи цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Критерий рационального размещения производства – это означает, что при помощи механизма цен происходит перелив капиталов между различными секторами экономики: как правило, в те отрасли и сферы, где норма прибыли выше.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающей цены.

При существующем многообразии можно выделить три подхода к определению исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе определения “точки безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис.7).

В приведенном примере постоянные издержки равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж. Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30000 единиц. Это значение характеризует точку безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.

Валовой

1200 доход

1000

Суммарные

800 издержки

600

400 Постоянные

издержки

200

0 Объем продаж



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Сущность, цели и задачи маркетинга сущность маркетинга и его роль в экономике

    Документ
    Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.
  2. Темы дисциплины Тема Предприятие основное экономическое звено в структуре рыночной экономики Представление о предпринимательстве и его роли в экономике

    Документ
    Предприятие как субъект и объект предпринимательской деятельности. Основные виды предпринимательской деятельности (производственная, оказание услуг, торгово-закупочная, финансовая).
  3. Агропромышлен-ный комплекс Республики Казахстан в условиях рыночной экономики

    Документ
    Для освоения данной дисциплины студенту необходимы базовые знания по следующим дисциплинам: «физическая география РК», «экономическая география РК», «введение в социально-экономическую географию» и .
  4. Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой

    Документ
    Маркетинг и его функции. Понятие маркетинга Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими
  5. План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда и комплекс маркетинга

    Документ
    В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства

Другие похожие документы..