Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Учебно-методический комплекс'
Д История зарубежной литературы Х1Х века. Реализм.: Учебно-методический комплекс дисциплины / Сост.: М.А.Ковалева; Бийский пед. гос. ун-т им. В. М. Ш...полностью>>
'Закон'
Президент подписал Федеральный закон «О внесении изменений в статьи 7 и 8 Федерального закона «О государственной регистрации прав на недвижимое имуще...полностью>>
'Документ'
Правила користування бібліотекою – це документ, що регламентує відносини користувача з бібліотекою, встановлює загальний порядок організації обслугову...полностью>>
'Закон'
Робоча програма із спецкурсу „Екологічний контроль та екологічне страхування за законодавством України” : Частина І „Екологічний контроль за законода...полностью>>

Отчет по первому этапу исследования Разработка концепции информационной кампании

Главная > Публичный отчет
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ОТЧЕТ

по первому этапу исследования

Разработка концепции информационной кампании

1. Направления профилактики ВИЧ-инфекции и модели изменения поведения (обзор)

2. Проведение инициационного (для разработки концепции информационной кампании) социально-психологического исследования представлений о ВИЧ/СПИДе и ВИЧ-инфицированных в трех группах целевой аудитории (600 чел.). – Количественное и качественное исследование отношения к ВИЧ-инфекции и социальной рекламе

2. Проведение социально-психологического анализа СМИ материалов, освещающих проблемы ВИЧ/СПИД.

3. Разработка концепции информационной кампании с учетом опыта западно-европейских глобальных превентивных кампаний, реализуемых с 1987 года и особенностей социокультурного контекста.- Выводы и рекомендации создателям социальной рекламы на основе качественных и количественных исследований.

Заказчик: ОАО «Медицина для Вас»

Исполнитель: Руководитель

исследовательской группы,

д.м.н., проф. Касаткин В.Н.

Москва, 2009 г.

Аннотация к отчету

Исследование направлено на поиск наиболее эффективных способов социальной рекламы, по профилактике ВИЧ-инфекции. В отчете представлены материалы авторитетных организаций, определяющих направленность профилактической работы на современном этапе. Также описаны основные модели утвердившиеся на сегодняшний день в области психологии здоровья. Знакомство с ними поможет создателям рекламы точнее понять принципы, по которым строится поведение человека в отношении к своему здоровью. Для понимания современного информационного поля приводится обзор материалов в печатных СМИ по проблеме ВИЧ/СПИДа, а также описание наиболее популярных тематических сайтов в Интернете. Далее публикуются результаты количественных и качественных исследований посвященных изучению отношения к ВИЧ-инфекции и социальной рекламе по ее профилактике.

В конце отчета представлены выводы и рекомендации для создателей информационной и рекламной продукции по профилактике ВИЧ-инфекции, сделанные на основании проведенных исследований.

Оглавление

Глава 1 Направления профилактики ВИЧ-инфекции и модели изменения поведения

    1. Основные направления профилактики ВИЧ-инфекции на современном этапе.

    1. Модели изменения поведения, ориентированные на здоровье и уменьшение заражения ВИЧ-инфекцией.

Глава 2 Анализ печатных СМИ и Интернет-ресурсов на предмет освещения темы ВИЧ/СПИД и профилактики ВИЧ-инфекции.

2.1. Освещение темы ВИЧ инфекции в печатных СМИ.

2.2. Анализ Интернет-ресурсов посвященных проблеме ВИЧ/СПИДа и профилактике ВИЧ-инфекции

Глава 3. Количественное и качественное исследования отношения к ВИЧ-инфекции и социальной рекламе по ее профилактике

3.1. Отчет по количественному исследованию отношения к ВИЧ инфекции и социальной рекламы по ее профилактике

3.2. Изучение мнения по вопросам профилактика ВИЧ-инфекции, оценки эффективности мер по противодействию распространению ВИЧ-инфекции методом фокусированных групповых дискуссий

Выводы и рекомендации создателям социальной рекламы, сделанные на основе количественных и качественных исследований

Глава 1. Направления профилактики ВИЧ-инфекции и модели изменения поведения

    1. Основные направления профилактики ВИЧ-инфекции на современном этапе

Всемирная организация здравоохранения в своем документе «ВИЧ/СПИД, предупреждение, лечение и помощь в секторе здравоохранения» (апрель 2009г. t/hiv/pub/priority_interventions_web.pdf) декларирует основные направления профилактики ВИЧ инфекции:

  1. Дать людям возможность выяснить их ВИЧ-статус. При этом должны учитываться три основных принципа: добровольность, претестовое консультирование, конфиденциальность.

  2. Предотвращать распространение ВИЧ-инфекции половым путем. При этом указывается, что наиболее эффективным путем предупреждения распространения ВИЧ-инфекции являются презервативы, которые дают возможность уменьшить риск инфицирования на 80-90%. Учитывая, что инфекции передаваемые половым путем существенно увеличивают риск ВИЧ-инфицирования, предлагается инициировать профилактические программы, направленные на диагностику и лечение инфекций, передаваемых половым путем.

  3. Проводить работу, направленную на изменение сексуального поведения, в частности, на отсрочку во времени сексуального дебюта, сокращение количества сексуальных партнеров, отказ от посещения работниц секс-бизнеса.

  4. Рекомендовать мужское обрезание там, где это соотносится с культурными и религиозными традициями.

  5. Проводить разъяснительную и просветительскую работу с людьми, живущими с ВИЧ-инфекцией.

Специальные программы

  1. Работа, направленная на группы людей повышенного риска. Предлагается создавать и реализовывать специальные просветительские программы для работниц секс-бизнеса и мужчин, занимающихся сексом с мужчинами.

  2. Создавать специальные программы для юношей и девушек, направленные на помощь в решении актуальных личностных и коммуникативных проблем в подростковом возрасте, пропогандирует отсрочку сексуального дебюта, уменьшение количества сексуальных партнеров, использование презерватива, избегание употребления наркотиков, диагностику инфекций, передаваемых половым путем, доступ к тестированию на наличие ВИЧ.

  3. Создание специальных профилактических программ для мигрантов. В 2007 г. в мире мигрантами были 67 миллионов человек. Эти люди должны иметь равный доступ к профилактической информации и тестирвоанию, несмотря на их статус мигрантов (или отсутствие такового).

  4. Создание программ для заключенных, обеспецивающий их информацией, средствами профилактики, а также возможность анонимно определить свой ВИЧ-статус.

  5. Создание профилактических программ для безработных.

  6. Программы для потребителей инъекционных наркотиков, которые включают обмен шприцов, равные права на получение антиретровирусной терапии, возможность пройти тестирование и получить профилактическую информацию.

  7. Создание специальных программ по планированию семьи, семейному консультированию и контрацепции.

Рассматривается также целый ряд программ, по предупреждению распространения ВИЧ в медицинских учреждениях.

На XVII международной конференции по СПИДу, проходвшей в Мехико в сентябре 2008 года Глобальной рабочей группой по предупреждению ВИЧ-инфекции были сформулированы ключевые элементы успешных программ по профилактике ВИЧ. Вот они:

Комбинированная профилактика. Успешные профилактические программы использовали комбинации научно обоснованных программ по обучению стратегиям уменьшения риска, таких как: консультация один на один, работа с малыми группами, работа с населением по обучению безопасному сексуальному поведению и избеганию риска использования наркотиков.

Доступность. Успешные программы профилактики ВИЧ-инфекции обеспечивали необходимое количество участников, интенсивность и продолжительный долговременный эффект

Специализированные стратегии. Наиболее эффективные программы были адресованы основным переносчикам ВИЧ-инфекции и ориентированы на специфические нужды групп высокого риска

Общественная поддержка. Успешные программы по изменению поведения имели серьезную воволеченность и поддержку населения (http://www.hsrc.ac.za/research/output/outputDocuments/5467_Setswe_SocialandbahaviouralHIVprevention.pdf)

Информационные кампании по профилактике ВИЧ - инфекции, как правило, преследуют

три основные цели:

  1. улучшение знаний о ВИЧ/СПИДе и его профилактике посредством предоставления достоверной информации;

2. создание определенного личностного отношения к проблеме (положительного отношения к сохранению здоровья и безопасному поведению, толерантному отношению к людям, живущим с ВИЧ);

3. формирование навыков и моделей безопасного поведения (например, использование презервативов при каждом сексуальном контакте).

Для достижения желаемых изменений в поведении целевой группы может потребоваться не одна, а несколько дополняющих/продолжающих друг друга кампаний.

С помощью информационной кампании можно также:

• стимулировать общественные дискуссии. Кампании инициируют и стимулируют обсуждение определенных тем в средствах массовой информации, во властных структурах, среди населения. Созданное дискуссионное поле содействует интенсивному обмену информацией по проблеме, что позволяет информировать большое количество людей и привлекать внимание общественности как к самой проблеме, так и к способам ее решения;

• влиять на принятие политических решений. Кампания может подтолкнуть политиков и общественных деятелей к принятию соответствующих политических решений;

• формировать у населения спрос на информацию, товары и услуги по профилактике, лечению и консультированию. Кампания может предоставить целевой группе информацию о действующей «горячей линии» по ВИЧ/СПИДу, медицинских учреждениях, предоставляющих консультационную и диагностическую помощь.

При правильной организации кампании в той или иной степени достигаются все вышеуказанные цели. Однако в зависимости от местных условий, потребностей целевой группы и

ряда других факторов кампания может быть сфокусирована на какой-то одной из целей.

Обязательные характеристики информационной кампании:

• кампания состоит из комплекса взаимосвязанных мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности и усиливают друг друга;

• кампания имеет несколько элементов – информационных продуктов (видеоролик, аудиоролик, брошюры, плакаты и т.п.), которые связаны одной общей идеей и посланием кампании;

• все элементы кампании имеют единое дизайнерское решение и звуковое сопровождение (если оно есть), что делает их узнаваемыми и объединенными в одно целое;

• кампания разрабатывается на основе результатов исследований целевых групп;

• использование разнообразных средств и каналов передачи послания обеспечивает широкий охват целевой группы;

• результаты кампании оцениваются по заранее определенным показателям;

• кампания ограничена по времени.

Существуют определенные сомнения, что социальные кампании в средствах массовой информации могут изменять поведение человека. Однако, это совсем не значит, что их нужно исключить из сферы профилактики ВИЧ-инфекции. Социальные кампании выполняют очень важную функцию, обеспечивая легитимность профилактической работы на остальных уровнях (Palmer 1988). Кампания может создать необходимый контекст и тематику, в которой затем будут работать специалисты непосредственно с людьми (McCombs and Shaw 1972). Таким образом, компания создает ситуацию узнаваемости проблемы среди самых широких слоев население и обеспечивает возможность ее спокойного обсуждения в различных целевых аудиториях.

Пока недостаточно понятно насколько эффективно влияют социальные кампании на изменение индивидуального поведения в зависимости от различных культурных возрастных сексуальных контекстов, социальная реклама может быть ориентирована на следующие принципы:

  • Декларирование проблемы ВИЧ-инфекции как серьезной и значимой;

  • Легитимизация влияния на общественность;

  • Поддержка определенных групп (Например, ВИЧ-позитивных людей)

  • Удержание проблемы профилактики ВИЧ-инфекции в поле социального и политического внимания.

  • Увеличение спроса на услуги здравоохранения или на получение дополнительной информации.

В серии, посвященной наиболее популярным профилактическим программам, Международынй фонд борьбы со СПИДом (ЮНЭЙДС) в 2005г. издал книгу «Распространение послания: средства массовой информации и ответственность за СПИД» (Armstrong,S.Monograph: Getting the Message Across: The Mass Media and the Response to AIDS.” UNAIDS--Joint United Nations Programme on HIV/ AIDS (2005), ISBN: 92 9 1734565 9. RRP: 56 pp.) В книге представлена интересная дихотомия: средства массовой информации одновременно отражают культурные и социальные нормы, они не всегда совпадают. В книге приведен анализ успешных программ в средствах массовой информации Южной Африки. Выводы, который автор делает на основе полученного опыта могут быть полезны при создании специальных профилактических программ в масс-медиа.

  • Важно создать пилотную программу как первый шаг в этой инициативе;

  • Чем более популярная идея изложена в ролике, тем легче его продать донорам и заказчикам;

  • Использовать различные средства массовой информации для достижения перекрестного эффекта;

  • Наряду с демонстрацией сюжетов на телевидении и радио проходят образовательные программы с различными группами населения аналогичного содержания;

  • В создании роликов принимает участие междисциплинарная команда, имеющая навыки в разных областях (телевидение, психология, педагогика и др.);

  • Рекомендуется уделить внимание просвещению сценаристов и продюсеров в области профилактики ВИЧ-инфекции. Их содержательная включенность повышает качество сюжетов. Включение в работу профессиональных креативщиков критически необходимо , поскольку существенно повышает качество социальной рекламы.

  • Включение широкой публики в открытое обсуждение роликов очень полезно, поскольку повышает информированность, позволяет уточнить целевые группы, повышает доброжелательное отношение к социальной кампании.

  • Необходимо привлечение авторитетных исследователей и организаций, специализирующихся в работе с ВИЧ/СПИДом, это повышает доверие к информации.

  • Использование в роликах ВИЧ-позитивных людей может нанести им вред из-за стигмы. Рекомендуется участие поддерживающих организаций, когда в аудитории находятся одновременно люди в различным ВИЧ-статусом.

  • Полезно проведение исследования, которые показывают различные аспекты информированности в результате демонстрации социальной рекламы и ее эффективность.

  • Если заказчики и СМИ продолжают финансовую поддержку, значит проект достиг цели.

    1. Модели изменения поведения, ориентированные на здоровье и уменьшение заражения ВИЧ-инфекцией.

В процессе проведения социальной кампании ее организаторы так или иначе намерены воздействовать на установку человека.

Установка — важная категория для понимания мотивов человеческого поведения. Известный советский психолог Д.Н. Узнадзе так писал об этом понятии: «Установка является целостным динамичным состоянием субъекта, состоянием готовности к определенной активности, состояние, которое обусловливается двумя факторами: потребностью субъекта и соответствующей объективной ситуацией». Настроенность на поведение для удовлетворения данной потребности в данной ситуации может закрепляться в случае повторения ситуации, тогда возникает фиксированная установка, в отличие от ситуативной Установка - это сложная психологическая система, которая имеет несколько составляющих: когнитивную, аффективную и поведенческую. Когниции – это познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте, и о том, как вести себя по отношению к нему. Когнитивная составляющая установки рационально объясняет, почему то или иное поведение оправдано и приемлемо (например, для того, чтобы блюдо было вкуснее, в него нужно добавить побольше масла или жира). Аффективная составляющая установки – это эмоциональное отношение к проблеме, которое обсуждается в таких категориях, как нравиться - не нравиться, люблю – ненавижу и др. Поведенческая составляющая состоит из поведенческих намерений (например, «Я пока не знаю, как на меня подействуют встреча с работницей секс-бизнеса, но хочу попробовать») и собственно поведения, совершенного в прошлом («Нет ничего плохого в том, чтобы использовать презерватив. Я это уже пробывал, чувствуешь себя потом гораздо спокойнее»).
В рекламной кампании можно создать сюжеты, ориентированные на различные составляющие установки.
В области повышения уровня знаний:
• повысить уровень знаний о путях передачи ВИЧ_инфекции и других заболеваний, передающихся половым путем (ИППП), и способствовать устранению неправильных представлений о том, что ВИЧ может передаваться через слюну с поцелуем, через рукопожатие, соприкосновение с потом ВИЧ-инфицированного или через совместное пользование туалетом/ванной;
• проинформировать о том, что современные презервативы защищают от ИППП и ВИЧ.
В области изменения отношения:
• способствовать формированию у представителей целевой группы чувства уверенности в том, что они могут защитить себя от заболеваний благодаря знанию мер профилактики и практике безопасного секса (в том числе, используя презерватив);
• предложить возможные варианты/модели поведения в ситуациях, когда необходимо договориться с партнером об использовании презерватива;
В области изменения поведения:
• предложить возможные варианты/модели поведения в ситуациях, когда необходимо договориться с партнером об использовании презерватива;
• сформировать позитивные модели поведения к ВИЧ-позитивным субъектам.

Установка – это не только личностная категория. При формировании установок и при реализации тех или иных поведенческих паттернов, мы зачастую ориентируемся на мнение окружающих нас людей. Г. Олпорт писал: "Мы должны не только рассматривать стимул и ответ, но также и приготовления к ответу, имеющие место в нервно-мускульной системе... Установки детерминируют определенный модус поведения, благодаря им одни типы действия совершаются, а другие сдерживаются... Мы настраиваемся, например, согласовывать свои реакции с поведением других. Мы настраиваем себя на соперничество, соревнование или кооперацию. Даже в одиночестве мы можем настроить себя так, как будто бы воображаемые социальные стимуляторы присутствуют непосредственно рядом с нами. Установка или готовность заранее к ответу, составляет важный детерминант социального поведения.” (Allport, H. Social Attitudes and Social Consciousness. In: Hollander, Edwin P., and Raymond G. Hunt (eds.) Classic Contribution to Social Psychology. New York: Oxford University Press/London: Toronto, 1972, рр. 189 – 190) Основной социальной установкой Олпорт считает установку сдерживания. “Мы имеем готовый комплекс реакций для ответа в присутствии людей. Простое присутствие другого человека заставляет нас в большей степени контролировать наши реакции, чем когда мы находимся одни».

Представляется, что одной из основных целей информационной кампании по профилактике ВИЧ-инфекции как раз и является создание сюжетов, которые будут обсуждаться людьми в контексте установки сдерживания.

По мнению Ф. Зимбардо и М. Ляйппе (Ф. Зимбардо и М. Ляйппе Социальное влияние. Питер, 2001г., 448с. ), есть четыре препятствия, из-за которых установки, многих людей ориентированы на рискованное с точки зрения здоровья, поведение, а воздействие призывов к здоровому образу жизни весьма ограничено:

  • удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек;

  • необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью;

  • скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и здоровью:

  • конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.

Вредные соблазны. Самое большое препятствие, мешающее убедить человека перейти к здоровому образу жизни, — сила сложившихся у него установок, на изменение которых направлено убеждающее воздействие. Многим курильщикам приятно курить. Любителям пива нравятся его вкус и процесс распития. Часто установки, связанные с получением сексуального удовольствия, объясняются преодолением стресса и трудностями повседневной жизни".

Со мной это не случится. Люди, как правило, склонны недооценивать риск потерять здоровье. Оптимистическое отношение к собственному здоровью защищает от тревог и волнений, но в то же время снижает восприимчивость к информации, касающейся реальных рисков. Для преодоления этого аргумента часто используют статистическую информацию. но – это не самый лучший аргумент для изменения поведения. Наиболее значимым может оказаться как положительный, так и отрицательный пример близкого по возрасту и образу жизни человека. Наибольший эффект имеет непосредственное наблюдение за поведением, способом мыслить и аргументировать людей, которые добровольно изменили свое поведение. Примером могут служить выступления и реплики ВИЧ-позитивных людей, которые не являлись наркоманами и образ жизни которых очень просто сравнить со своим собственным.

Нежелание анализировать. В последние годы в средствах массовой информации появляется много сообщений о положительном или отрицательном влиянии того или иного фактора для здоровья. Тема здоровья часто звучит в рекламных роликах в познавательных и развлекательных передачах. Разные специалисты (и неспециалисты) дают многочисленные рецепты, касающиеся здорового образа. Для преодоления информационного скепсиса в рекомендациях социальной рекламы должна присутствовать разумная достаточность, которая делает их выполнение легкими и ориентированными на конкретный эффект, в противном случае человек отказывается вести «безнадежную борьбу» за свое выживание. Наилучшая формула в таком случае может выглядеть в виде вопроса: «Какой самый маленький шаг вы готовы сделать для того, чтобы не заразиться ВИЧ-инфекцией»?

Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными по смыслу материалами. Например, наряду с социальной рекламой, направленной на ответственное поведение, позволяющее избежать ВИЧ-инфицирования, в желтой прессе и Интернете печатается большое количество рекламной информации о привлекательности времяпрепровождения с работницами секс-бизнеса.

Поведение, связанное со здоровьем имеет несколько характеристик. Часть из них присуще человеческому поведении в целом, часть специфичны. Человеческое поведение и особенно, поведение, ориентированное на здоровье всегда комплексно и не всегда предуготовлено для немедленного объяснения. Вспомните, как часто вы объясняете себе во время чистки зубов, для чего вы это делаете. Одной из эффективных формул, связанных с укреплением здоровья является следующая: «Сделаем здоровый выбор самым легким выбором». Социальная реклама, которая показывает легкость и естественность здорового выбора в наибольшей степени сходна с коммерческой рекламой, которая хорошо воспринимается благодаря оптимистичености и легкости реализации («… съел и порядок!»)

Ниже приводится краткое описание основных теорий, на которых строится большинство эффективных программ, направленных на изменение поведения в пользу здоровья. Они были разработаны на различных профилактических моделях, в том числе, на модели профилактики ВИЧ-инфекции. Представляется, что знание этих моделей поможет создателям социальной рекламы быть более целеустремленными в создании сюжетов. Уже в начале двадцатого века, на заре профилактической медицины стало понятно, что простое запугивание людей с целью добиться более здорового поведения, не является эффективным, поскольку в ответ на запугивание люди склонны реагировать отказом от получения дальнейшей информации.

В настоящее время существует несколько основных моделей позволяющих, с большей вероятностью объяснять, предсказывать и изменять поведение, связанное со здоровьем. В данном разделе мы рассмотрим наиболее распространённые из них с точки зрения применения их принципов в практике психологической работы.

Ниже приведён краткий обзор основных теорий, применяемых для объяснения и изменения поведения, связанного со здоровьем.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Отчет о научно-исследовательской работе разработка концепции Объединенных Государственных и муниципальных Информационных ресурсов (огир) по теме

    Публичный отчет
    №21.3.13. «Разработка предложений по созданию единой системы выявления, использования и внедрения объединенных государственных и муниципальных информационных ресурсов»
  2. Отчет по результатам социологического исследования посткризисная ситуация в моногородах

    Публичный отчет
    При реализации проекта использовались средства государственной поддержки, выделенные Институтом общественного проектирования в качестве гранта в соответствии
  3. Отчет по информатизации за 2008 год г. Ростов-на-дону

    Публичный отчет
    Информатизация ЮФУ нацелена на достижение изложенной в программе развития ЮФУ глобальной стратегической цели - создание национального университета мирового уровня, способного оказать существенное влияние на инновационное развитие
  4. Информационное сопровождение реализации административной реформы в России или унтер-офицерская вдова, которая сама себя высекла

    Документ
    Данная работа посвящена рассмотрению практики информационного сопровождения реализации административной реформы. Для более детального рассмотрения объекта исследования акцент в данной работе был сделан на рассмотрении PR-мероприятий,
  5. Отчет по результатам самообследования факультета социологии по направлению: 050400 Социально-экономическое образование Профиль: 050405 Социология

    Публичный отчет
    1.2. Нормативно-правовое обеспечение реализации образовательной программы профессиональной подготовки по направлению «050400 – Социально-экономическое образование», профиль: «050405 – социология».

Другие похожие документы..