Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Программа'
В этом сборнике представлены многофункциональные сказкотерапевтичес-кие программы. Используя эти программы, можно развить эмоционально-волевую сферу ...полностью>>
'Реферат'
…Пушкин явился именно в то время, когда только что сделалось возможным явление на Руси поэзии как искусства. Двадцатый год был великою эпохою в жизни ...полностью>>
'Рассказ'
Новогодняя ночь всегда прекрасна! Даже если валит снег, даже если мороз, даже если ветер задувает под одежду Все равно, она прекрасна. Это – сказочн...полностью>>
'Документ'
Фракцией нефти, кипящей при температуре 150 - 50*С является: А. Бензин. Б. Лигроин. В. Керосин. Г. Газойль 7. Фракцией нефти, кипящей при температуре...полностью>>

Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» «25» апреля 2008 г. (Протокол №8)

Главная > Учебно-методический комплекс
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Тема 3. Изучение и прогноз спроса.

При изучении и прогнозировании спроса на товары и услуги предприятия наиболее распространены методы, основные на экспертных суждениях.

1. Метод, основанный на суждении менеджеров.

В данном случае прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте ведущих специалистов и менеджеров, работа которых заключается в формировании спроса. При этом менеджеров просят дать точную оценку спроса, исходя из имеющейся у них информации. Для уменьшения риска субъективности индивидуального суждения необходимо на рабочем совещании специалистов прийти к общему значению в отношении оценки спроса и его прогнозов.

2. Метод, основанный на оценках торгового персонала.

Как правило, торговый персонал фирмы (или персонал партнеров по сбыту) имеет точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую они обслуживают. Необходимо попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, исходя из проводимых конкретных маркетинговых усилий. После этого формулируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Для удобства опроса можно составить анкету. Данный метод определения и прогнозирования спроса незаменим при построении прогнозов продаж на небольших сегментах рынка.

3. Метод, основанный на изучении намерений покупателей.

Данный метод заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода времени. Оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представление о благосостоянии их намерения совершить покупку товаров и услуг, выпускаемых предприятием. Опрос проводится по заранее разработанной анкете. Исследования намерений совершить покупку, как правило, несут общий характер. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах и услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее.

Выше названные методы являются субъективными, однако они могут быть отправной точкой при анализе и прогнозах спроса.

На равне с методами, основанными на экспертных суждениях невозможно использование и других методов.

Анализ конкуренции.

Работая в рыночных условиях, предприятие сталкивается со множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому, в процессе составления плана маркетинга, важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов.

Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

Сложно наблюдать за всеми реальными конкуре6нтами, поэтому необходимо выделять только те предприятия, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие маркетинговые стратегии деятельности на рынке.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Необходимо держать в поле зрения все действия конкурента и регулярно пополнять собранную информацию о нем. Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте.

1. Общие данные.

Название фирмы.

Форма собственности.

Местонахождение предприятия и его филиалов.

Организационная форма предприятия.

2. Кадры.

Количество сотрудников.

Профессиональный уровень работников.

Репутация фирмы как работодатель.

Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

3. Рынок.

Географический регион обслуживания.

Рынок, на который рассчитана продукция предприятия.

Доля рынка, занимаемая конкурентом.

Основные сегменты рынка и их характеристика.

Наиболее важные клиенты фирмы.

Расстановка приоритетов на рынке.

Стратегии, используемые при работе на рынке.

Методы проникновения на новые сегменты рынка.

Способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4. Финансовые результаты.

Платежеспособность и финансовая устойчивость.

Доходы за прошлый период времени.

Тенденции в финансовой деятельности за последнее время.

Общее финансовое положение.

Источники получения инвестиций.

Соотношение собственных и привлеченных финансовых средств.

Эффективность инвестиций.

5. Товарная политика.

Ассортимент товаров и услуг.

Качество товаров и услуг.

Принятые методы ценообразовании.

Инженерно-конструкторский потенциал фирмы.

Основные тенденции в области создания новой продукции.

Эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6. Организация товародвижения.

Стратегия в области сбыта продукции и услуг.

Основные каналы сбыта.

Формы и методы сбыта, применяемые конкурентом.

Организация службы сбыта.

Квалификация торгового персонала фирмы.

Методы контроля за каналами сбыта.

7. Организация продвижения.

Основная стратегия продвижения предприятия.

Формы рекламы, предпочитаемые конкурентом.

Мероприятия по стимулированию сбыта.

Основные инструменты пропаганды.

Затраты на продвижение.

Методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8. Управление маркетингом.

Структура управления маркетингом предприятия.

Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга.

Квалификация руководства фирмы.

Система мотивации сотрудников фирмы.

Предпринимательская культура фирмы.

Репутация фирмы в деловых кругах.

Итак, итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия. Предприятие, как правило, должно иметь несколько конкурентных преимуществ. Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.

Тема 4. Система маркетинговых коммуникаций

  1. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

- все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

- потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

- один сегмент.

Установление целей коммуникационной компании

- стратегические и тактические цели предприятия в целом;

- непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

  • познание

  • эмоции и отношение

  • поведение.

В рамках первой стадии ставятся цели:

  • создание осведомленности;

  • предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

  • создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

  • формирование благорасположения;

  • подтверждение имиджа;

  • формирование предпочтения;

  • формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

  • побуждение к опробованию продукта;

  • побуждение к приобретению;

  • увеличение объема продаж;

  • изменение поведения целевой аудитории.

Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

  • особенностей этих инструментов;

  • типа товара или рынка;

  • целей рекламной компании;

  • этап жизненного цикла товара.

Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

  • о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

  • логическая структура;

  • форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

  • сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

  • изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

  • в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и неличные.

Личные каналы делятся на:

  • разъяснительно- пропагандистские;

  • экспертно- оценочные;

  • общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может

  • выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

  • фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

  • можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

  • можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

  1. Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

  • возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

  • контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

  • прокладывает дорогу для других видов продвижения;

  • может многократно повторяться для одной аудитории;

  • возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

  • низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

  • большие общие расходы;

  • отсутствует индивидуальный подход;

  • невозможность диалога с потребителем;

  • наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

  • решение о рекламном обращении;

  • выбор средств рекламы;

  • анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

  • тесты на узнавание и запоминание;

  • опрос мнений и отношений;

  • опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

  • тесты на словесные ассоциации;

  • лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

  1. Личная продажа. Планирование личной продажи.

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

  1. личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

  1. метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

  1. приспособление к индивидуальным требованиям;

  1. концентрация на четко определенных целевых рынках;

  1. размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

  1. удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

  1. велики издержки в расчете на одного потребителя;

  2. неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

  3. не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

  1. Отбор покупателей может быть

  1. случайным;

  2. целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

  1. метод бесконечной цепочки;

  2. анализ коммерческой рекламы.

  1. Выбор стратегии личной продажи

  1. стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

  2. гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

  1. если нет информации о покупателе;

  2. если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

  3. товар хорошо известен и воспринимается положительно;

  4. поддерживается интенсивной рекламой;

  5. является стандартным и относительно дешевым.

  1. Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

  2. Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

  1. уточнение информации;

  2. блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

  1. психологического порядка (определяются особенностями личности);

  2. логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

  3. завершение сделки.

  1. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Формы стимулирования покупателей:

Форма стимулирования сбыта

Преимущества

Недостатки

Предоставление бесплатных образцов продукции

Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке.

привлекает новых потребителей.

Способствует более быстрому восприятию продукта

Связано со значительными расходами.

Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.

Свободное испытание и проверка изделия

Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.

Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту

Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.

Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.

Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.

Нуждается в тщательном контроле

Рассылка купонов по почте

Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей.

Возможность застать людей в домашней обстановке.

Довольно дорогостоящий метод.

Нужно время для получения каких-либо результатов.

Зависимость от качества составления письменного обращения.

Распространение купонов через газеты

Быстрота и удобство в практическом использовании метода.

Учет географической специфики.

Сравнительно дешевый метод

Низкая степень восприимчивости потребителей.

Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны.

Требует тщательного планирования при использовании.

Распространение купонов через журналы и приложения к ним

Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей.

Эффективный охват наиболее важных потребителей.

Может стать весьма дорогостоящим.

Потребители не всегда вырезают такие купоны.

Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем.

Гарантирование возврата денег

Повышает престиж марки фирмы.

Открывает путь для формирования новых рынков.

Результаты появляются не сразу.

Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.

Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)

Способствует росту объемов продаж.

Незначительно дополнительные расходы по сбыту.

Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала.

Недостаточный стимул для постоянного клиента.

Скидки с цены.

Увеличивает объем реализации изделий.

Наглядный и удобный в использовании.

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей.

Может подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи

Способствует росту доверия к марке фирмы

Достаточно дорогостоящий в применении.

Участие ограниченного круга потребителей.

Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка

Эффективное средство привлечения внимания потребителей

Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация).

Требует постоянного обновления (витрина).

  1. Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

  1. Определение целей и задач.

Цели:

  1. создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

  2. обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

  1. подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;

  2. подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

  3. подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

  1. Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

  2. Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.

  3. Осуществление мероприятия.

  4. Анализ результатов. Способы анализа:

  1. замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.

  2. замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.

  3. замеры воздействия на сбыт и прибыль.

1 Беляев А.А., Коротков Э.М. Системология организации: Учебник/ Под ред. д-ра экон. наук, проф. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2000. - С. 65.

2 Михеев В.А. Основы социального партнерства: теория и политика: учеб. Для вузов. –М.: Экзамен, 2001. – С. 5; 7.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономики и менеджмента» «25» апреля 2008 г. (Протокол №8)

    Учебно-методический комплекс
    Освоение основ организационного поведения требует привития студентам умений и навыков использования своих знаний в области управления и применения этих знаний в практической деятельности.
  2. Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» «30» сентября 2008 г. (Протокол №2) (1)

    Учебно-методический комплекс
    Программа дисциплины «Антикризисное управление» составлена в соответствии с требованиями, предъявляемыми к  бакалаврам менеджмента, в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального
  3. Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Философия и политология» «20» марта 2008 г. (Протокол №8) (1)

    Учебно-методический комплекс
    В учебно-методическом комплексе приводятся рекомендации по изучению дисциплины «Философия» (требование Государственного стандарта по дисциплине «Философия», структура предмета, тематические планы лекционных и практических занятий,
  4. Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры 22. 08. 2011 года, протокол №11 И. О. Заведующего кафедрой Н. Н. Анисимов (1)

    Учебно-методический комплекс
    - ФГОС ВПО по направлению подготовки 030900 «Юриспруденция» (квалификация (степень) "бакалавр") утвержденный Министерством образования и науки РФ от 4 мая 2010 г N 464.
  5. Учебный план одобрен Ученым советом ночу впо «мнюи» от «25» ноября 2010 г. Протокол №3 Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры 29. 08. 11. протокол №11

    Учебно-методический комплекс
    - ФГОС ВПО по направлению подготовки 080200 «Менеджмент» (квалификация (степень) "бакалавр"), утвержденный Министерством образования и науки РФ от 20 мая 2010 г.

Другие похожие документы..