Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
розглянувши у відкритому судовому засіданні у м. Дніпропетровську в приміщенні Дніпропетровського окружного адміністративного суду адміністративну сп...полностью>>
'Закон'
республиканская целевая программа «Инновацион­ное развитие – основа конкурентоспособности агро­промышленного комплекса Чувашской Рес­пуб­ли­ки» на 20...полностью>>
'Конкурс'
Учасник XI Всеукраїнської конференції Шкіл ЮНЕСКО “Формування почуття цінності іншої людини – дитини, дитини біженця на основі принципів толерантност...полностью>>
'Документ'
После прохождения паспортного контроля, получения багажа и таможенного досмотра, встреча в зале прилета с русскоговорящим ассистентом с табличкой Данк...полностью>>

Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» «25» апреля 2008 г. (Протокол №8)

Главная > Учебно-методический комплекс
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Тема 1. Введение. Что изучает дисциплина маркетинг

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.

Термин “маркетинг” введен в обиход нашей жизни недавно. В его основу положено английское слово “market”-рынок, а окончание “ing” перевести на русский язык сложно, оно обозначает движение, изменение чего-либо. Поэтому термин “маркетинг” можно перевести как “рыночная деятельность”. Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена.

Различают несколько аспектов понимания маркетинга.

Во - первых маркетинг – это особое мировоззрение, идеология предпринимательства, философия бизнеса,

во-вторых - это совокупность методов, средств и приемов по изучению рынка, т.е. – это методология изучения рынка,

в третьих – это маркетинговый менеджмент,

и в четвертых, - это совокупность методов, средств и приемов по активному, целенаправленному воздействию на рынок путем формирования потребностей и спроса потенциальных покупателей.

Цели маркетинга:

  1. Генеральная цель.

  2. Частные цели.

Генеральная цель маркетинга - обеспечение рентабельной работы предприятия.

Частные цели определяются внутри каждого отдельного предприятия. Например, для некоторых предпринимателей целью является создание условий для максимально высокого потребления, некоторые стимулируют рост производства, занятости, продажи и прибыли. Некоторая часть предпринимателей придерживается той точки зрения, что цель маркетинга - обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности. Еще одной частной целью маркетинга является обеспечение потребителя максимально возможным выбором товаров.

Принципы маркетинга

основной

частные

заключается в том, чтобы производить только то, что требуют потребители

  1. нацеленность на достижение конечного результата

  2. концентрация усилий на решающих направлениях

  3. ориентировка на долговременную работу и соответствующий результат

  4. единство стратегии и тактики

Функции маркетинга:

  1. изучение рынка и его основных элементов

  2. прогнозирование рынка и его элементов

  3. оценка возможностей фирмы

  4. определение целей деятельности фирмы

  5. разработка стратегии маркетинга

  6. разработка тактики маркетинга

  7. формирование спроса и стимулирование сбыта

  8. анализ маркетинга и контроль результатов деятельности

Основные маркетинговые концепции:

  1. Концепция совершенствования производства

Последователи данной концепции считают, что их товары будут продаваться. Нужно лишь сконцентрировать усилия по улучшению производства, увеличении его объемов и повышении эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

  1. Концепция совершенствования товара

Приверженцы этой концепции убеждены, что их товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства, т.е. сконцентрировать усилии на постоянном улучшении товара.

Потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром, надо следить за появлением новых товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности.

  1. Концепция коммерческих усилий (сбыта). Концентрация усилий на сбыте. Дает положительный, но частично кратковременный результат.

  2. Концепция маркетинга. В свете данной концепции считается, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Этот подход достаточно дорогой и требует от исполнителей высокой концентрации.

  3. Концепция социально-этического маркетинга – товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальные сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом.

Практически нет ни одной организации, придерживающейся лишь одной концепции. В меняющихся условиях рынка можно говорить о превалирующем значении какой-либо из них.

II. Методы изучения рынка и его конъюнктуры.

    1. Информационная база изучения рынка.

    2. Методы сбора информации о рынке и его преимущества

    3. Анкетные опросы как метод сбора информации о рынке.

1.Информационная база изучения рынка - это оценка объема и структуры предложения этого товара, объема и структуры спроса на него и сопоставление этих величин на данном уровне цен.

Располагая данной базой эмпирических данных нужно рассчитать зависимость спроса и предложения от цены и подобрать такой её уровень, при котором спрос и предложение уравновесятся.

Проблема изучения рынка – это, прежде всего информационная проблема.

Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке ( в магазинах, складах), сколько готовится к поставке.

Оценивать спрос сложнее. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса. Данные о неудовлетворенном спросе нужно добывать при помощи специальных, зачастую специальных дорогостоящих исследований.

Информационной базой изучения рынка могут служить:

  1. Материалы директивных и других официальных органов:

Указы президента РФ, постановления Совета Федераций, решения Гос. Думы, постановления правительства РФ, директивы министерств, ведомств, постановления Центробанка РФ и др. финансовых органов

  1. Материалы государственной статистической отчетности: Единая сводная статистическая информация имеется на всех уровнях управления народным хозяйством

  2. Материалы статистики бюджетов населения.- дают возможность получить информацию о реализованном спросе по отдельным группам населения – экономическим, социальным, прфессиональным;

  3. Ведомственные материалы

  4. Материалы, поступающие в торговлю от промышленности

  5. Материалы научно- исследовательских организаций и ВУЗов

  6. Материалы бирж, аукционов, торгов

  7. Материалы специальных наблюдений за рынком

Методы сбора информации о рынке

Методы сбора информации

Сплошное наблюдение

Выборочный метод

Обследуются все единицы генеральной совокупности

Применяется редко из-за громоздкости и дороговизны, например, перепись населения

Сведения получают от части единиц совокупности

Его преимущества:

1) сведения получаются значительно быстрее, чем при сплошном методе

2) более полные данные

3) точность получаемой информации

4) дешевизна

5) приемлем в особых случаях, когда применение сплошного наблюдения лишено смысла

Выборочный метод требует обеспечения количественной и качественной репрезентативности (представительности) выборки.

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Например, маркетологу надо знать, сколько человек в данном городе покупают продукцию N фирмы. Опросить всех жителей вряд ли возможно. Поэтому в подобных случаях прибегают к выборочному опросу.

Если о генеральной совокупности ничего не известно (если неизвестно, сколько покупательноспособных людей в городе), то расчет производится по формуле:

Где n –необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки

p - доля покупающих продукцию N-фирмы

q - доля непокупающих продукцию N- фирмы (q=1- p)

p –допускаемая ошибка выборки для доли (заданная точность)

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки

В данном случае произведение pq= 0,25, т. е. принимается за максимальный уровень.

Если все покупатели разделились поровну, половина покупает продукцию N- фирмы (p=0,5), половина не покупает (q = 0,5) и если эта выборка достаточна для такого соотношения, то и для любого другого будет достаточна.

Допустим, мы можем пренебречь ошибкой в ±5%, тогда ∆p = 0,05. Коэффициент t – табличный. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность 0,954 вполне приемлема, этому значению вероятности в таблицах соответствует t=2. Т.о. на данном примере необходимый объем выборки (количество опрашиваемых человек) составляет 400 человек.

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности. В нашем примере в выборку должны попасть люди молодые, среднего, пожилого возраста, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т.д.

Наилучшей качественно репрезентативной выборкой была бы выборка, в которой изучаемые группы были бы пропорциональны их доле в генеральной совокупности.

Особенно опасны сдвиги в выборке, так как они могут дать очень большие ошибки.

Тема 2.Идентификация сегментов рынка

Идентификация сегментов рынка позволяет всем работникам фирмы легко выделять в массе клиентов представителей выделенных сегментов и работать с ними соответствующим образом. Если вернуться к предыдущему примеру, то в характеристике сегментов рынка лекарств от головной боли по возрастному признаку можно отметить следующее, так и семейные покупатели.

Если вести речь о семейных, то они могут иметь детей (до 6 лет) и недостаточный уровень доходов. У них могут быть проблемы в покупке товаров длительного пользования, иногда они предпочтут купить лекарство от кашля для малыша, нежели лекарство от головной боли для себя и т.п.

Совсем другую характеристику надо дать сегменту людей среднего возраста. Их дети, если даже живут с родителями, уже хотя бы от части сами себя обеспечивают. Уровень доходов у них стабилизировался. Они являются потенциальными покупателями мебели, путевок и т.п.

Цели сегментирования.

  1. Фирма не может освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для неё более привлекательными.

  2. Выделенный сегмент рынка (целевой рынок) может быть недоступен из-за конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты. Если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

  3. Если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т. е. каждому сегменту предложить особую наиболее подходящую для него модель товара.

Требования к сегментам.

1.Сегмент должен обладать следующими количественными параметрами.

а) емкость сегмента, определяющая число потенциальных покупателей, проживающих на доступной для фирмы территории

б) емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы была экономически оправдана

2. Тождественность

а ) представители сегмента должны иметь общие четко различимые признаки- те критерии , по которым производилось сегментирование данного рынка

б) должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого товара. Отсутствие такого соответствия приводит к отсутствию сбыта.

3.Доступность.

Данное требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам, доступность фирмы в транспортном отношении.

  1. Устойчивость сегментов.

  2. Реакция конкурентного окружения .

  3. Осуществляя сегментирование, нужно оценивать выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. Рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), затем оценить хотя бы приблизительно силу их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренция на данном сегменте будет большой, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент.

  4. Эффективность работы на выбранном сегменте.

Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем , и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой.

Сегментирование рынка с учетом параметров продукции.

Данный подход предполагает сегментирование по тем или иным признакам самих потребителей, но обязательно в соотнесении их нужд, потребностей и желаний с потребительными свойствами предназначенного для них товара. В рамках данного подхода:

  1. выявляются все параметры, характеризующие систему потребительских предпочтений покупателей и с учетом этого определить технические характеристики (потребительские свойства, функциональные особенности) нового изделия ,к которые более полно могут удовлетворить нужды людей.

  2. количественно оценивается значимость каждого выделенного параметра для конкретных групп потребителей.

Сопоставление потребительских свойств нового товара, заложенных разработчиками, с ожиданиями покупателей в процедурах сегментирования по продукту лучше проводить в форме матрицы, подобной нижеприведенной.

Таблица. Сегментирование рынка персональных компьютеров фирмы “Эппл” при разработке её нового проекта в 1982 г.

Функциональные

характеристики

Сегменты рынка

Модели товара

семья

Школа

вуз

домашний кабинет

малый бизнес

офис

“Лиза”

“Макинтош ”

Технические характеристики

*

*

***

**

**

**

***

**

Цена продажи

***

***

**

***

***

**

0

***

Особые качества

*

*

**

*

*

*

**

*

Надежность в эксплуатации

**

*

*

**

**

*

0

*

Удобство в применении

**

**

*

**

*

0

***

***

Совместимость

0

0

0

0

0

***

0

0

Периферийное оборудование

0

0

0

0

0

***

0

0

Программное обеспечение

*

*

**

**

**

***

*

**

*** -очень важный фактор; ** - важный фактор

* - маловажный фактор, 0 – неважный фактор.

Если по большинству функциональных параметров показатели ранжирования у конкретной модели не совпадают с соответствующими значениями по сегментам рынка, то это означает, что разрабатываемая модель вряд ли найдет своего покупателя на рынке.

Задание 1.

Дайте общие границы рынка, наметьте критерии их определения, дайте конкретную характеристику рынка компьютеров.

Сделайте сегментирование своего рынка, границы которого вы определили в прошлом задании, сгенерировав предварительно критерии сегментирования. Дайте качественные и количественные характеристики выделенным сегментам, идентифицируйте их по ряду качественных характеристик, уникальных именно для этой группы потенциальных покупателей.

(Нужно выбрать характерные признаки потенциальных покупателей и отразить их в описании сегментов).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономики и менеджмента» «25» апреля 2008 г. (Протокол №8)

    Учебно-методический комплекс
    Освоение основ организационного поведения требует привития студентам умений и навыков использования своих знаний в области управления и применения этих знаний в практической деятельности.
  2. Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» «30» сентября 2008 г. (Протокол №2) (1)

    Учебно-методический комплекс
    Программа дисциплины «Антикризисное управление» составлена в соответствии с требованиями, предъявляемыми к  бакалаврам менеджмента, в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального
  3. Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Философия и политология» «20» марта 2008 г. (Протокол №8) (1)

    Учебно-методический комплекс
    В учебно-методическом комплексе приводятся рекомендации по изучению дисциплины «Философия» (требование Государственного стандарта по дисциплине «Философия», структура предмета, тематические планы лекционных и практических занятий,
  4. Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры 22. 08. 2011 года, протокол №11 И. О. Заведующего кафедрой Н. Н. Анисимов (1)

    Учебно-методический комплекс
    - ФГОС ВПО по направлению подготовки 030900 «Юриспруденция» (квалификация (степень) "бакалавр") утвержденный Министерством образования и науки РФ от 4 мая 2010 г N 464.
  5. Учебный план одобрен Ученым советом ночу впо «мнюи» от «25» ноября 2010 г. Протокол №3 Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры 29. 08. 11. протокол №11

    Учебно-методический комплекс
    - ФГОС ВПО по направлению подготовки 080200 «Менеджмент» (квалификация (степень) "бакалавр"), утвержденный Министерством образования и науки РФ от 20 мая 2010 г.

Другие похожие документы..