Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Автореферат диссертации'
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университе...полностью>>
'Закон'
В соответствии со статьей 20 Закона Российской Федерации от 26 июня 1992 г. № 3132-I «о статусе судей в Российской Федерации» имущество судьи подлежи...полностью>>
'Образовательный стандарт'
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ. Государственные требования к минимуму содержания и уровню подготовки...полностью>>
'Реферат'
Хофштеде и деловая межкультурная коммуникация Плотность информационной сети и культуры со «слабой» и «сильной зависимостью от контекста» «Самораскрыт...полностью>>

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 (2)

Главная > Учебное пособие
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Министерство обороны Российской Федерации


Ярославская военная финансово-экономическая академия

имени генерала армии А.В. Хрулева

Е.В. Горгола

И.В. Голобородько

А.В. Мужецкий

Маркетинг:

основы теории

Учебное пособие

Ярославль–2007

УДК 339.13(075.8)

ББК Ц 01 к 4

Г 67

Рецензенты:

заведующий кафедрой экономической теории и социально-экономической политики Ярославского государственного университета имени П.Г. Демидова д-р экон. наук, профессор Мелиховский В.М.;

заведующий кафедрой экономической теории Ярославского государственного педагогического университета имени К.Д. Ушинского д-р экономических наук, профессор Терентьев М.А.

Горгола Е.В., Голобородько И.В., Мужецкий А.В. Маркетинг: основы теории: Уч. пос. – Ярославль: ЯВФЭА, 2007. – 336 с.

Учебное пособие «Маркетинг: основы теории» создано на основе требований ГОС ВПО и представляет собой изложение материала первого раздела курса «Маркетинг».

В пособии рассмотрены методологические аспекты реализации современных концепций маркетинга в процессе становления и развития рыночного хозяйства в России, определены роль и значение маркетинговых методов и инструментов в организации финансово-хозяйственной деятельности в Вооруженных силах Российской Федерации.

Пособие предназначено для курсантов высших учебных заведений МО РФ экономического профиля, слушателей и адъюнктов, научных работников, всех, изучающих теорию маркетинга и практику хозяйствования в условиях современного рынка.

Оглавление

Министерство обороны Российской Федерации 1

Оглавление 4

Глава 1. Сущность, содержание и современные концепции маркетинга. Применение элементов маркетинга в сфере обеспечения безопасности государства 7

Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы) 76

Глава 3. Организация комплекса маркетинга 218

Библиография 275

ПРИЛОЖЕНИЯ 278

Введение

Экономическая деятельность является главнейшим условием и инструментом прогресса человеческой цивилизации. В основе же экономической деятельности изначально лежит удовлетворение потребностей людей. Поэтому идеи маркетинга, заключающиеся в безусловном приоритете интересов потребителей, по праву становятся идеологией не только современного бизнеса, но и всего общественного производства.

Следовательно, современный экономист, в какой бы сфере или отрасли он не трудился, обязан в совершенстве владеть как методологией, так и методами маркетинга, обобщающими самые передовые достижения наиболее успешных производителей в стране, и в мире.

Курс «Маркетинга», изложенный в настоящем пособии, призван не только доступно изложить основы теории данной экономической дисциплины, но и раскрыть практические аспекты организации комплекса маркетинга и его элементов. При этом одной из основных целей предполагаемого издания является актуализация военно-прикладного значения маркетинговой деятельности.

Специфика реализации маркетинговых подходов в сфере обороны страны связана не только с ярко выраженным некоммерческим характером деятельности организаций МО РФ, занятых производством важнейшей общественной услуги – обеспечением военной безопасности государства. Эти особенности обусловлены своеобразием чрезвычайно регламентированной системы управления финансово-хозяйственной деятельностью, основанной на принципах единоначалия, строгой иерархичности, подчиненности всей деятельности интересам мобилизационной и боевой готовности.

В этих условиях ФЭС ВС РФ призвана использовать наиболее передовые и эффективные методы управления финансово-хозяйственной деятельностью в войсках, которые во многом и основаны на реализации маркетинговых подходов, методик, форм и методов работы. Поэтому ознакомление с таким опытом, освоение таких инструментов управления – важная задача подготовки современных военных экономистов-специалистов ФЭС ВС РФ.

Настоящее пособие, кроме того, может быть использовано при написании рефератов, курсовых работ, разработке дипломных, научно-исследовательских и диссертационных работ по экономическим специальностям, а также в процессе преподавания соответствующих тем по «Экономической теории», «Военной экономике», «Мировой экономике», «Менеджменту», другим экономическим и военно-финансовым дисциплинам.

Глава 1. Сущность, содержание и современные концепции маркетинга. Применение элементов маркетинга в сфере обеспечения безопасности государства

1.1. Методологические основы современного маркетинга

1.1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его значение для обеспечения безопасности страны

Становление и развитие социально ориентированного рыночного хозяйства в России является проявлением объективной тенденции социализации экономических систем на рубеже третьего тысячелетия, характерной для всех ведущих стран мира. Формирование новой экономической системы в стране неизбежно в центр внимания ставит вопрос о её социально-экономических целях, соотношении экономического и социального развития, сущности и путях решения социальных проблем. Важнейшая роль в решении данных вопросов принадлежит современному маркетингу. Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования – не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как: усложнение проблемы производства и реализации товаров (вследствие стремительного расширения их ассортимента); социализации всей системы экономических отношений; небывалого возрастания производственных возможностей; постоянных сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний; всё большего обострения конкуренции на мировом рынке и т. д. Так, на рынке ЭВМ появление новой модели сопровождается тем, что через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную модель, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально новой, более совершенной машиной.

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Иными словами, маркетинг в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Однако маркетинг – более широкое понятие, чем исследование рынка. Точно так же в экономической литературе и в сфере бизнеса сам термин «маркетинг» трактуется неоднозначно. Буквальный перевод этого слова означает деятельность в сфере обращения товара, торговли. В Словаре деловых терминов, изданном Институтом А. Гамильтона (США), термин «маркетинг» определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Другую сторону маркетинга раскрывает такое определение: «Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д.».

Специалисты по маркетингу и бизнесмены в термин «маркетинг» сами вкладывают двоякий смысл, рассматривая его как функцию и как «философию бизнеса». Причем эти аспекты не всегда четко разграничиваются, что и приводит к смешению понятий.

Функцию маркетинга, даже если она состоит только в выборе посредника для продажи продукции, выполняют все фирмы, а руководствуются в своей деятельности «философией бизнеса» лишь немногие. Маркетинг как функция имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность в сфере бизнеса, а как «философия бизнеса» он требует от фирмы в повседневной деятельности комбинирования всех имеющихся у нее ресурсов, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение намеченных ею долгосрочных показателей. От других теорий бизнеса маркетинг отличает то, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребитель имеет право выбирать кандидатов, «голосуя» за них своими деньгами.

Профессор Ф. Котлер дает, на наш взгляд, наиболее емкое и удачное определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт – это лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары наверняка легко будут реализованы. Поэтому один из ведущих западных теоретиков по проблемам управления Петер Друккер подчеркивает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Аналогично рассматривает «маркетинг» автор ряда монографий по проблемам маркетинга Т. Левитт. «Маркетинг, – пишет автор, представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью «сбыта» пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Таким образом, сбыт в широком понимании есть односторонний процесс, его цель – предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные сбытовые функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товара».

Что же такое маркетинг?

Маркетинг – это планирование, координация и контроль деятельности предприятия, направленной на актуальные и потенциальные рынки. Его целью является достижение целеустановок предприятия в рамках общехозяйственного процесса снабжения товарами за счет стабильного удовлетворения запросов клиентов.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

  • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

  • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

  • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и физиологические, и социальные нужды и т. д.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В конце 70-х гг. 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения.

  • Общество может планировать объёмы производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в нашей стране (от достигнутого). Однако запросы потребительский маркетинг (товары народного потребления) – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровней доходов.

Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Разнообразие видов и сфер деятельности, где используется маркетинг, обусловливает его классификацию.

В зависимости от сферы общественного воспроизводства различают:

  • промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы);

  • маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские);

  • маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Потребительский маркетинг характеризуется большим числом потребителей; большим числом потребностей, меньшими затратами, генерированием идей; индивидуальной ориентацией; интенсивным косвенным подходом, поточными продажами.

Промышленный маркетинг характеризуется: ограниченным числом; специфическим спросом, высокой стоимостью сделки; решением проблем; отраслевой ориентацией; интенсивным прямым подходом; индивидуализацией продаж.

По области применения основными видами маркетинга являются:

  • некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи – международный маркетинг – не товар, а идеи, программы, взгляды;

  • микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм);

  • макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга);

  • социальный маркетинг – это часть метамаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

  • распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

  • функциональный маркетинг – система организационно-техниче­ских и коммерческих функций предприятий, связанных с производст­вом и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

  • управленческий маркетинг – рыночная концепция управления соз­данием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По сферам приложения маркетинга выделяются:

по отраслям:

  • маркетинг инвестиционных товаров;

  • маркетинг потребительских товаров;

  • маркетинг услуг;

по стадиям сбыта:

  • маркетинг изготовителя;

  • маркетинг торговли;

по рынкам:

  • национальный маркетинг;

  • международный маркетинг;

по прибыльности:

  • прибыльный;

  • неприбыльный.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

конверсионный маркетинг, применяется при отрицательном или негативном спросе;

стимулирующий маркетинг, применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему;

ремаркетинг, применяется при снижающемся спросе;

развивающийся маркетинг, применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг;

синхромаркетинг, применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе (в этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе);

поддерживающий маркетинг, применяется при полноценном спросе;

демаркетинг, применяется при чрезмерном спросе;

противодействующий маркетинг, применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Обмен в англоязычной теории маркетинга принято называть трансакциями.

Трансакция (денежная или бартерная) добровольная сделка двух и более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями.

Различают трансакционный и партнерский маркетинг:

  • трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее;

  • партнерский маркетинг – постоянно, регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами сделки.

Маркетинговая система складывается, когда между партнерами устанавливаются устойчивые долгосрочные отношения по поводу обмена (с участием или без участия денег). В эту систему могут входить все заинтересованные в ее функционировании стороны: потребители, производители-поставщики и посредники, рекламные конторы, персонал этих организаций, получающий работу, и множество других сторон.

Учитывая, что на рынке обычно присутствуют несколько продавцов однотипных товаров, вводится понятие отрасли.

Рынок совокупность вероятных потребителей, желающих и способных приступить к обмену имеющихся у них благ на те, в которых они заинтересованы.

Для успешного существования и развития компании необходимо обеспечить себе надежное присутствие на рынке с помощью маркетинговой системы взаимоотношений с рынком.

Маркетинг рассматривается как результат эволюции рыночных отношений, необходимая составляющая развитой рыночной экономики. По соотношению между спросом и предложением различают два состояния рынка:

  • рынок продавца (рынок производителя);

  • рынок покупателя (потребительский рынок).

На рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.

На рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг, переход от сбыта продукции к маркетингу как руководящей философии. Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 (1)

    Учебное пособие
    заведующий кафедрой экономической теории и социально-экономической политики Ярославского государственного университета имени П.Г. Демидова, доктор экономических наук, профессор В.
  2. Удк 347(477)(075. 8) Ббк 67

    Документ
    У підручнику, який за охопленням матеріалу є академічним курсом, аналі­зуються положення Книги першої Цивільного кодексу України, висвітлюються теоретичні та практичні проблеми їх застосування.
  3. Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2010 удк 338. 24(075. 8) Ббк 65. 290-2я73

    Учебно-методическое пособие
    Городнова, А.А. От эссе и реферата к курсовой, от выпускной квалификационной работы к диссертации: учебно-методическое пособие / А.А.Городнова. – Нижний Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии госслужбы, 2010.
  4. Міжнародний Слов'янський університет. Харків Міжнародна науково-практична конференція

    Документ
    Україна в системі світових економічних процесів: [Текст] Матеріали міжнародної науково-практичної конференції 17-18 грудня 2009 року. – Х.: МСУ. Харків,
  5. В контексте развития

    Документ
    Рассматриваются процесс становление и сущность демократической педагогики Анализируется феномен общественно активной школы как практическое воплощение демократических педагогических идей.

Другие похожие документы..