Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Цель: развитее познавательного уровня учащихся, логического мышления, коммуникативных навыков, способностей играть в команде, применение знание из раз...полностью>>
'Документ'
Для эффективного лечения хронической боли - исключительно трудной проблемы - необходимо решение целого ряда организационных задач с участием специали...полностью>>
'Образовательная программа'
В связи с вступлением России в ВТО особое значение приобретает профессиональная подготовка специалистов, обладающих экономическими и управленческими ...полностью>>
'Документ'
В современной мировой политике мало найдется столь малоисследованных и неизученных социальных явлений, как движение антиглобалистов. Это тем более уд...полностью>>

Конспект лекций по дисциплине «управление маркетингом»

Главная > Конспект
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»

Составила ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Шевченко Ю. А.

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА. СВЯЗЬ КУРСА С ДРУГИМИ ДИСЦИПЛИНАМИ УЧЕБНОГО ПЛАНА.

Вопросы:

1. Понятие «управление маркетингом», основные инструменты

2. Структура и содержание курса.

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнени­ем программ, направленных на создание, поддержа­ние и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Та­ким образом, управление маркетингом связано с ре­гулированием спроса, которое, в свою очередь, связа­но с регулированием отношений с потребителями.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию ком­пании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и прак­тика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо ис­пользования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся кли­ентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Одной из главных задач управления маркетингом является удержание клиентов. Когда ком­пании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков по­зволяло использовать в маркетинге так называемый "подход дырявого ведра". Расши­рение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потреби­телей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое ''ведро" новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают "ведро" через "дырявое дно". Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономиче­ского роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производ­ственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, — это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной фирме.

Следует отметить, что привлечение новых клиентов не теряет своей актуальности управлении маркетингом. Однако сегодня акцент перенесен на сохранение уже имеющихся клиентов и создание выгодных длительных отношений с ними. Решить самую злободневную задачу привлечь и удержать потребителя можно только предоставив для клиента более выгодные условия, чем конкуренты. Поэтому в рамках дисциплины изучаются конкурентные стратегии, стратегии роста. Для удовлетворения потребителя необходимо задействовать все 5 элементов маркетинга (т.е. человеческий фактор, продукт, цену, товародвижение и стимулирование) и оперировать ими таким образом, что бы максимально удовлетворить клиентов.

Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг» соответствует «деятельной» стороне маркетинга, по сути это коммерческие инструменты фирмы. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют. В рамках данной дисциплины изучаются методы применения основных инструментов маркетинга, условия их применения и оценка последствий.

Структура курса:

Тема 2: Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры

Тема 3: Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии

Тема 4: Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование.

Тема 5: Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

Тема 6: Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения.

Тема 7: Управление ценой. Основные методы ценообразования, основные стратегии. Назначение скидок.

Тема 8: Построение эффективного коммуникационного канала, их формы.

Тема 9: Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии, последовательность разработки планов.

Тема 10: Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинговых мероприятий

Для изучения курса необходимо, что бы студенты обладали знаниями по следующим курсам: «Основы маркетинга», «Введение в специальность», «Реклама», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Управленческий учет» т .т.д.

В процессе обучения студенты должны получит следующие навыки:

- владеть понятийным аппаратом изучаемой дисциплины, уметь работать с литературой;

- применять теоретические знания в области методов, приемов и организации маркетинга в деятельности предприятия;

- проводить маркетинговые исследования и на их основе разрабатывать инструментарий маркетинга;

- интерпретировать и представлять полученные результаты в удобной для восприятия форме, описывать явления и процессы, делать выводы.

ТЕМА 2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТИПОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ.

Вопросы:

1.Система организации службы маркетинга

2.Основные принципы организации отдела маркетинга

3. Основные задачи и функции маркетинговых служб

Принципы и система организации службы маркетинга

Разработка моделей управления маркетингом непременно должна вписываться в общую модель управления предприятием. Главное, что бы система маркетинга имела точные и эффективные связи со всеми структурными подразделениями.

Исходя из общей концепции функционирования отдела маркетинга, всю деятельность можно разделить на несколько блоков:

1) найти оптимальный вариант согласования целей предприятия и целей службы маркетинга;

2) разработать методические основы учета влияния на работу службы маркетинга внешних и внутренних факторов;

3) внедрить прогрессивные научные методы анализа рыночной ситуации, поведения покупа­телей при реализации товара;

4) сформировать систему планирования — краткосрочную и долгосрочную, способную быст­ро реагировать на выбор рынков, управления производством товара и прогнозирования дальнейших действий;

5) разработать точную систему информации и управления, которая бы способствовала опера­тивному принятию решения в связи с возникающими проблемами.

В настоящее время отделы маркетинга могут быть организованы на разных условиях. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким условием, чтобы он наилучшим образом способствовал дос­тижению ее целей. Основные схемы (принципы) организации отдела маркетинга:

1. Функциональная организация.

2. Географический принцип.

3. Организация по товарному производству.

4. Организация по рыночному принципу.

Рассмотрим каждый из принципов организации отдела маркетинга:

При функциональной ориентации управления службой маркетинга однородные виды деятель­ности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управ­ляющему. Этот принцип управления службой маркетинга наиболее эффективен при выпуске ограни­ченного ассортимента изделий и их реализация через одинаковые каналы распределения на неболь­шом количестве однородных рынков.

При товарной форме ориентации управления службой маркетинга по каждому товару (товар­ной группе) вводится должность управляющего. Эта форма организации управления эффективна в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке, сервису для каждого товара имеют свои особенности, а также если объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное в таких случаях дублирование на рынке.

Сегментная система управления маркетингом наиболее полно воплощает концепцию маркетин­га, поскольку в центр внимания в ней ставятся запросы потребителей. Наиболее эффективна при на­сыщенном рынке и высокой в ней конкуренции. Обоснованием сегментной ориентации службы мар­кетинга является необходимость выработки стратегии для каждого сегмента рьшка (группы покупа­телей, отличающейся потребностями, поведением, возможностями).

Если количество регионов рынка, на которых действует предприятие, значительно больше числа выпускаемых товаров, целесообразно разделение работ в службе маркетинга не по товарам, а по регионам. Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными предприятиями, располагающими обширными рынками, в том числе зарубежными, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны (регионы) с особенностями потреби­тельского спроса.

Основные задачи и функции маркетинговых служб

Работа службы маркетинга направлена на оптимальное приспособление производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации и строится на сле­дующих принципах:

— учет требований покупателей на внутреннем и внешнем рынках;

— сочетание комплекса работ экономического, валютно-финансового, планирующего, техни­ко-производственного, сбытового и исследовательского характера;

— выявление новых рынков;

— диверсификация.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга:

Отдел конъюнктуры рынка спроса и рекламы продукции:

— прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков;

— анализ коммерческих и экономических факторов;

— изучение объемов поставки;

— исследование потребительских свойств производимой продукции;

— изучение спроса на выпускаемую продукцию;

— расчет емкости рынка и др.

Отдел сбыта:

— обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

— подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции:

— составление годовых планов поставки продукции;

— участие в изучении спроса и разработки сбытовой сети;

— организация оптовой торговли;

— планирование и организация отгрузки готовой продукции и др.

Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции:

— организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному об­служиванию продукции;

— организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте тех­ники и др.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

— изучение потребностей покупателей;

— изучение данных о запасах;

— выявление основных тенденций развития производства;

— систематическое наблюдение за рынком и др. Бюро изучения рынка сбыта и спроса:

— исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса;

— анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов;

— выбор сегментов рынка;

— исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети;

— формирование плана формирования сбыта и др.

Бюро рекламы:

— определение объектов рекламы;

— выбор наиболее эффективных методов проведения рекламной политики;

— организация рекламы различными СМИ;

— организация участия в выставках.

Регламентация деятельности маркетинговых служб осуществляется исходя из задач и функций каждой конкретной службы.

ТЕМА 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ

Вопросы:

1. Система управления спросом в зависимости от жизненного цикла товара

2. Портфельные стратегии (Матрица БКГ)

3. Матрица Ансоффа

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опи­рается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собствен­ных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, раз­работка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сло­жившегося типа спроса. В таблице, в качестве примера, приводится сокращенная классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.

Виды спроса

Цели маркетинга

Тип стратегии

Инструменты

Этап ЖЦТ

Потенциальный

Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый

Развивающий маркетинг

Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации

выведения на рынок

Цикличный

сбалансировать, сгладить колебания

синхро-маркетинг

сезонные и празничные изменения цен, целенаправленные рекламные компании, выездная торговля, специфический сервис, синхронизация поставок

На всех этапах

Иррациональный

ликвидировать или существенно ограничить спрос

контрмаркетинг

антиреклама, запрещение или ограничение продажи, пропаганда здорового образа жизни.

на всех этапах

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум при­знакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количест­венные или качественные характеристики признаков. В результате образу­ются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономи­стом И.Ансоффом, построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристи­ки товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации ха­рактеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке -стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.

Рынок старый (имеющийся)

Рынок новый

Товар старый (имеющийся)

1. Обработка рынка (проникновение на рынок)

2. Развитие рынка

Товар новый

3. Развитие товара (инновационная политика)

4. Диверсификация

Под обработкой рынка в маркетинге понимают интенсивные меро­приятия, направленные на сохранение или расширение доли рынка, кото­рой фирма располагает в настоящее время. Развитие рынка - это маркетин­говые действия по сбыту имеющегося товара (например, поиск более вы­годного сегмента рынка, создание различных вариантов старого товара и т.п.). Развитие товара подразумевает инновационную деятельность фирмы, разработку нового товара. Стратегия диверсификации, как уже говорилось, расширяет сферу деятельности фирмы, открывает перед ней новые воз­можности.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и мат­рица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - тем­пам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фир­ма, обладаюшая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои пози­ции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы -перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспектив­ный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка.

Матричный метод выбора макретинговой стратегии является со­ставной частью анализа хозяйственного портфеля (портфолио-анализ) крупной фирмы, имеющей в своем составе в хозяйственном отношении подразделения - стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) наде­ленные высокой степенью автономии, несущие полную ответственность перед руководством фирмы за свою деятельность.

Одним из примеров подобного анализа служит классическая матри­ца БКГ. Она выполняет ряд функций: отражает позицию СХЕ на рынке, на этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке, а также ориентирует СХЕ на осуществление финансово-экономических взаимосвязей. Так, выступающие на развивающемся рынке СХЕ с продукцией, обреченный, по выражению известного маркетолога Р. Мирриса, на успех, могут развивать наступление на рынке, опираясь на собственные ресурсы. Такая позиция получила название "звезды". Но та­кая же СХЕ, попадая на слабо развивающийся рынок с низкими темпами роста, не имеет перспектив роста и вынуждена проводить ресурсосбере­гающую политику. Эта позиция получила название "дойной коровы", т.к. эта СХЕ может выступать в качестве финансового донора той СХЕ, кото­рая выступает на перспективном рынке, но занимает небольшую долю рынка, по-видимому, с товарами не достаточно высокого качества. Эта по­зиция называется "трудные дети" и заставляет проводить оборонительную стратегию. Финансовая поддержка позволит им вернуться в позицию "звезды". Отсутствие помощи может отбросить СХЕ на позицию "собаки", где реальна перспектива ухода с рынка

Большая доля фирмы на рынке

Небольшая доля фирмы на рынке

темп роста отрасли высокий

«Звезды»

«Трудные дети»

темп роста отрасли низкий

«Дойные коровы»

«Собаки»

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что по­зволило давать более дифференцированные рекомендации. Так, в страте­гии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до опре­деленного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из ха­рактеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя взвешенная арифметическая оценка из значений всех факторов.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг» (2)

    Конспект
    Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерчес­ких образований или физических лиц в конкурентной среде, осно­ванная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.
  2. Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг»

    Конспект
    Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто развивается только аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления – это перевод лежащего в основе рыночной
  3. Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг» (1)

    Конспект
    Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерчес­ких образований или физических лиц в конкурентной среде, осно­ванная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.
  4. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

    Конспект
    Конспект лекций предназначен для студентов специальностей 080106 «Финансы», 080110 «Экономика и бухгалтерский учет», 080114 «Земельно-имущественные отношения»
  5. Конспект лекций по дисциплине «Стратегическое управление»

    Конспект
    Возвращаясь к курсу "Основы менеджмента", вспомним, что менеджмент заключается в определении:- "где мы находимся?",- цели нашей деятельности ("куда мы идем?"),- возможных путей ее достижения ("как

Другие похожие документы..