Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Стакельберга) Модель установления равновесной цены (Эванса) Модель Слуцкого Модель "Затраты -выпуск" Леонтьева Модель Вальраса Оценка общес...полностью>>
'Документ'
МИТТЕРАН, ФРАНСУА (Mitterrand, Franois) (1916–1996), президент Франции. Родился 26 октября 1916 в Жарнаке на юго-западе Франции. Учился на юридическом...полностью>>
'Программа'
Целью учебной дисциплины «Ипотечное кредитование» является усвоение теоретических и практических основ ипотечного дела. В процессе ее изучения студен...полностью>>
'Программа'
На основании Приказа Министерства образования и науки Российской Федерации от 21 октября 2009 г. № 442 «Об утверждении Порядка приема граждан в имеющ...полностью>>

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (6)

Главная > Образовательная программа
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

по дисциплине

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.01. ХУДОЖЕСТВЕННО-ТВОРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.01-3.

Автор:

Полянский А.Н,. к. филологич.н., доц. каф. Русского языка и стилистики, МГУП.

Москва

2010 г.

АННОТАЦИЯ

Данный курс «Рекламный текст» ориентирован на обучающихся, которые готовятся к профессиональной деятельности в качестве копирайтера, составителя печатных рекламных материалов для размещения в СМИ, аудиосценариев, рекламных посылов, Интернет-сайтов и др.

Цели дисциплины - подготовка специалиста к работе с рекламными текстами для рекламных агентств, для отделов рекламы, а также частных копирайтеров, работающих над рекламными заказами по трудовым контрактам

Задачи дисциплины:

1. Предупреждение типичных ошибок, которые допускают в своей работе начинающие копирайтеры.

2. Компетенции квалифицированно объяснить заказчику, почему представленные копирайтером рекламные материалы будут способны продвигать его товар или услугу на ранке.

3. Возможность отличать действенное рекламное обращение от низкоэффективного.

4. Знать основные стратегии продвижения продукта средствами рекламы.

5. Как программу максимум следует рассматривать способность подготовки и проведения долгосрочной и краткосрочной рекламной кампании.

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать:

  • выразительные и художественно-изобразительные средства рекламы;

  • методы проектирования рекламного продукта;

  • методы психологического воздействия на потребителя;

  • приемы и принципы составления рекламного текста;

уметь:

  • осуществлять поиск различных решений при создании рекламного продукта, услуги;

  • разрабатывать композиционное решение рекламного продукта;

  • использовать выразительные и художественно-изобразительные средства при моделировании рекламы;

  • составлять рекламные тексты;

владеть навыками художественного конструирования рекламных продуктов по заданию;

иметь представление о выборе художественной формы реализации рекламной идеи

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Определение рекламной деятельности. Функции современной рекламы. Задачи копирайтера при разработке рекламного текста.

Реклама – это оплачиваемая составная часть маркетинговой деятельности, которая обеспечивает продвижение товара или услуги на рынке, стимулирует формирование и развитие товара деловых контрактов между продавцом и потенциальным клиентом.

Основная функция рекламы – ускорять продажи товара.

Кроме того, реклама является мощным инструментом в деле формирования имиджа торговой марки и в противостоянии конкурентам в условиях перенасыщенности рынка однотипными товарами.

В свою очередь реклама обладает функцией воздействия на людей, и если эта функция отсутствует, а остаётся только информирующая функция, то подобный текст нельзя признать рекламным.

Реклама и объявление – это разные понятия, что вытекает из их функций. Реклама обладает функцией сообщения и функцией воздействия, в объявлении – лишь только информирующий компонент. Так, например, фразы «Электрика и сантехника», «Строительство домов, дач и бань», «Облицовочная плитка» и т.п. следует признать рекламой. Они призывают клиента воспользоваться данной услугой или купить предлагаемый товар. Они только заявляют о наличии такой услуги или товара. Клиент же имеет право выбора, поскольку эти фирмы не единственные в городе, он должен определиться, с какой фирмой ему выгоднее работать, но никто в наших случаях ему этого не подсказал, т.е. не учёл интересов потребителя.

Рис.1. Реклама или объявление?

Почему бы не сказать, что профессионально проведенная электрика гарантирует бесперебойную работу компьютера и всех бытовых приборов, защитит Ваш дом от пожара, не нарушит дизайна Вашей квартиры? Покажите людям, что вы видите их проблемы и готовы решить их – тогда позвонят и сделают заказ именно у вас.

Бездумная экономия на рекламе неизбежно обернется потерей значительной части клиентов, а в наших примерах стремление дать рекламу, которая по сути своей является объявлением, покороче и сэкономить на этом, как раз и ударит по карману предпринимателя.

Второй предрассудок, который существует в отечественной рекламной практике, – следовать стереотипам и делать рекламу «как все».

Непрофессионалы полагают, что если их конкуренты заявляют, что у них товар «лучше» и «дешевле», то нужно и нам заявить о том же. В результате целые мегаполисы становятся городами скидок и «товаров высшего качества», а потенциальные потребители перестают реагировать на однотипные и массовые призывы покупать «только у нас!» и смотрят на такую рекламу с таким же интересом, как на мусорные баки во дворе дома.

Рис.2. Пример следования стереотипам

Самое время вспомнить рекомендацию Дэвида Огилви, руководителя крупнейшего рекламного агентства в США со 140 филиалами по всему миру, который считал, что если вы не отличаетесь от своих конкурентов и если вы не строите рекламную кампанию вокруг грандиозной идеи, то такая рекламная кампания будет обречена на провал.

Третий предрассудок, который является атрибутом почти всех начинающих копирайтеров, – это представление о «хорошей» рекламе. Какую необычную рекламу я видел сегодня! – говорят вам знакомые. Да, оригинальная, да, выполненная на высоком художественном уровне, но задайте вопросы вашему знакомому: Какая торговая марка была представлена в этой рекламе? Какую пользу может получить потребитель от использования продукции данной фирмы? Как правило, на последние два вопроса вообще не отвечают, а говорят, что это была «какая-то косметика» или «какой-то сок» и т.п. Представляете, сколько брендов сока представлено в отделе супермаркета? А что же выберет покупатель – это цена вопроса. Как мы видим, «хорошая» реклама (а в представлении обывателя она действительно хорошая, поскольку напоминает профессионально отснятый клип с занимательным сюжетом) может оказаться совершенно неэффективной.

Итак, основная задача копирайтера – создать такой рекламный текст, который бы, опираясь на существующие ценности потенциального покупателя, вызывал его доверие и убеждал в необходимости приобретения или услуги.

Модуль 2. Основные рекламные школы

Дэвид Огилви – основатель формирования образа торговой марки (комплекса сложившихся в сознании потребителя представлений. Торговая марка – товар – преимущество или недостатки рекламируемого товара). Нужно не снижать цены (что оправдало только в период экономического спада, а повышать имидж торговой марки). Резко отличающаяся индивидуальность торговой марки поможет вам выделиться среди однотипных товаров и увеличить объемы продаж, так как нет никаких существенных различий между разными марками сигарет, пива, стиральных порошков и т.д.

Пример лучшей рекламы Д.Огилви: «На скорости 60 миль в час единственный звук в вашем роллс-ройсе – это звук электронных часов».

Рис. 3. Пример лучшей рекламы Дэвида Огилви

Рекомендации, данные Огилви рекламистам:

  1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете.

  2. Если ваша рекламная кампания не строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.

  3. Используйте убедительные факты. Клиент не идиот, который может клюнуть на один лишь призыв, и несколько бесцветных прилагательных не убедят его купить что-нибудь.

  4. Делайте рекламу в современном стиле, такую рекламу, которую люди хотят читать.

  5. Если вам повезло и вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она не перестанет привлекать внимание.

  6. Никогда не пишите такую рекламу, которую не захотели бы предложить прочесть своей семье.

  7. Не лгите. Если вы считаете данный продукт плохим, откажитесь от его рекламирования.

  8. Создавайте индивидуальность торговой марки и не подражайте другим рекламным обращениям.

Рис.4. Дэвид Огилви

Вильям Бернбах считает, что главное – мастерство исполнения рекламы, а не только сами факты. Исполнение может стать содержанием. Можно промямлить несколько фраз, и они не произведут никакого впечатления, но когда их произнесет здоровый жизнерадостный человек, они запомнятся надолго.

Бернбах говорил, что рекламисты должны быть просты, находчивы и проницательны. Их задачи - при минимуме расходов и максимуме творчества привлечь внимание людей и продать им товар. Ваша реклама должна отличаться от других. Никто не будет читать рекламные тексты, если они не сказаны свежо, оригинально и с воображением.

Рис.5. Вильям Бернбах

Люди в большинстве своем не симпатизируют рекламе и даже стараются избежать ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы должны фактически вознаградить читателя за потраченное время и терпение. Так развлеките читателя! Пример известной рекламы хлеба «Levy's» ролик: непослушный ребенок, картавя, просит у мамы булочку с корицей от «Levy's», а затем диктор поправляет произношение ребенка. Пример наиболее известной рекламы Бернбаха: Рекламная компания фирмы «Avis» по ремонту автомобиля. Слоган: «Мы номер 2, мы стараемся больше». Компания отважилась признать, что занимает второе место на рынке. В то же время она использовала этот факт как преимущество, поскольку №2, естественно, будет стараться больше чтобы догнать лидера. Реклама Volkswagen(a): пар, выходящий из несуществующего радиатора и подпись «Невозможное».

Рис. 6. Пример рекламы В.Бернбаха

Лео Барнет, основатель направления в рекламе, которое можно назвать «Талант общения». «Боюсь, что слишком много рекламистов считают людей тупыми и неспособными разобрать в рекламных обращениях». А дело в том, что на публику ежедневно обрушивается непомерный поток нудной и чрезвычайно скучной рекламы.

Рис.7. Лео Барнет

Поэтому хорошая реклама составляется из запоминающихся фраз, по-новому увязывая между собой хорошо известные и обычные предметы и явления. Ключевые слова должны быть искренними и достоверными. Лео Барнет всегда ищет первопричину, которая заставляет производителя выпускать этот товар, а людей покупать его.

Главное – найти то свойство товара, которое делает его привлекательным, а не манипулировать изящными фразами.

Лео Барнет создает образ Зеленого Великана (Green Giant) для продажи овощей свежих и высококачественных. Этот образ имеет колоссальный успех у американцев. Можно было написать, что зеленый горошек «упакован свежим», но Лео Барнет написал «... собранный при лунном свете», что звучит необычно и романтично, вызывая ощущение особой заботы Зеленого Великана о покупателе.

Рис.8. Зеленый великан

Ковбой Мальборо также способствовал продаже сигарет, создавая
эффект общения с простым человеком мужественного и сильного покорителя Дикого Запада.

Рис. 9. Ковбой мальборо

Эффект общения (приобщения) основан здесь на гордости быть американцем.

Россер Ривз, создатель понятия УТП (уникальное торговое предложение), считал, что писать рекламные тексты следует не для удовлетворения эстетов, а в целях продажи товара.

Рис.10. Россер Ривз

«Я не утверждаю, что очаровательно, остроумная и темпераментная реклама не будет способствовать продаже. Я только хочу сказать, что видел тысячи очаровательных, остроумных рекламных компаний, которые не влияли на продажи».

Необходимо разрабатывать УТП для каждого продукта индивидуально:

1. УТП должно указывать на конкретные преимущества товара.

2. УТП должно быть уникальным, не похожим на используемое конкурентами.

3. УТП должно обеспечить продажу товара, следовательно, оно должно быть важным для потребителя, чтобы повлиять на процесс принятия решения о покупке.

Пример: «конфеты М&М тают во рту, а не в руках»(акцент на главном преимуществе).

Рис.11. Реклама конфет М&М

Необходимо тщательно изучить сам продукт и его использование потребителями.

Примеры:

«Colgate очищает ваше дыхание так же, как и ваши зубы»

«Лучшая кожа от Palmolive»

До создания рекламного текста должны проводиться исследования, лучше с документальными подтверждениями научных лабораторий.

В результате найденное УТП должно поддерживаться практически бесконечно.

Модуль 3. Закономерности порождения и восприятия рекламного обращения

Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности»… Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламный товар (Дэвид Огилви).

Итак, основная функция рекламы – продавать. Если завод выпускает продукцию для человеческого потребления, то реклама «делает» человека для потребления этого продукта.

Торговое предложение необходимо трансформировать в рекламную идею, которая бы объединяла людей и увлекала их. Так, фирма «Мальборо» выпускает обычные сигареты, но реклама предлагает их только «настоящим мужчинам». А бутылочка «Пепси» в руках тинэйджера – это не просто прохладительный напиток, а символ раскованного, лёгкого мироощущения. И вся рекламная компания «Пепси», имея серьезного конкурента в виде «Кока Колы», строится в расчете на молодое поколение. «Молодое поколение выбирает «Пепси».

Рис. 12. Реклама Пепси

Рекламный текст не столько состоит из предложений, сколько реализуется в них, это прежде всего информационное единство. Например, приобретая в аптеке лекарство, вы получаете вместе с ним описание, в котором содержится чистая информация – ингредиенты, назначение для лечения тех или иных заболеваний, способы применения, дозировки, противопоказания и т.д. Тем не менее, вы уже получили рекламное послание до прихода в аптеку, которое отражает точку зрения автора рекламного текста, и в вашем сознании уже сформировано некое отношение к данному лекарству под влиянием рекламного текста как результата лингвопсихологического препарирования объективной информации, вызванного конкретной целью – продвинуть данный лекарственный препарат на определенном сегменте рынка. Поэтому рекламный текст всегда будет отличаться от текста инструкции.

В нашем случае вы ни слова не услышите о противопоказаниях данного лекарственного препарата (в лучшем случае в конце рекламного текста будет фраза «… Посоветуйтесь с врачом»), зато получите обещания быстрого и эффективного исцеления от недуга, ссылки на рекомендации врачей, естественно, без фамилий и научных званий (как правило, в роли «врача» по телеролику выступает лицо в белом халате) и услышите восторженные отзывы «чудесно исцеленных» пациентов.

Рекламный текст – это инструмент для манипулирования сознанием целевой аудитории, которая в нашем случае не всегда компетентна самостоятельно оценить степень эффективности препарата, а также опасность побочных явлений, и такой рекламный текст неизбежно становится основой для интерпретаций со стороны неспециалистов – потребителей. Он способен породить у человека импульс принятия решения (к чему и стремились, в конечном счете, рекламисты) «У меня нет времени ходить по врачам, поэтому лучше куплю препарат бренда «Х» и быстро решу проблемы, связанные с расстройством здоровья.

Итак, отправитель рекламного обращения (копирайтер) должен определить:

  1. Цели и задачи рекламного посыла, например, информирование о новинках и преимуществах, волеизъявление, инструктирование и т.д.

  2. Тип речевого поведения (форму подачи рекламного материала – диалог, консультация, совет, рассказ о результатах применения рекламируемого товара и т.п.)

  3. Отношение к сообщаемому, его оценку (как правило, в высшей степени позитивную)

  4. Расположение акцентов при конструировании текста сообщения.

Получатель рекламного обращения (целевая аудитория):

1) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы

2) испытывает воздействие психологическое (как результат манипулирования его сознанием), эмоциональное, эстетическое.

Порождение и восприятие рекламного обращения.

Специалист в области рекламирования отличается от коммерсанта тем, что торговец предлагает вещи, а рекламист - представления об этих вещах. Чтобы способствовать продвижению продукта конкретной торговой марки, необходимо установить психологические рациональные и эмоциональные отношения со своей потребительской аудиторией. Реклама в известном смысле - наука о человеческих контактах, где возможны две глобальные ошибки: есть контакт там, где он не нужен (реклама направлена не на целевую аудиторию), и нет контакта там, где он необходим (рекламное обращение оказалось неэффективным). Избежать провалов рекламной кампании поможет тщательное изучение самого продукта, предназначенного для продвижения на конкретном рынке, четкое определение целевой аудитории и способности понять, что заставляет людей тратить деньги.

Тем не менее, реклама не дает мгновенного результата. Даже прямая розничная реклама в месте продаж, настойчиво призывающая сделать покупку, ограничена в способности заставить потребителей расстаться с деньгами. Лучшее, что может сделать реклама - установить взаимоотношения между товаром и потребителем. Понравилась реклама - можно и товар попробовать.

В сознании потребителя хороший рекламист должен сформировать три основных взаимосвязанных друг с другом составляющих для успешного продвижения товара на рынке - имя торговой марки (узнаваемость бренда), продукт, который продается под этой торговой маркой, и уникальное торговое предложение, объективированное в рекламном обращении (УТП), в соответствии с идеями Р.Ривза, которое отражено в тексте рекламы и способствует позиционированию товара на рынке, выгодно отличая его от аналогичных товаров конкурирующих фирм.

Анна Хейден считает, что вся рекламная кампания должна быть направлена на установление контактов с людьми: " Потребители хотят доверять вам. Если они будут связаны с вами чем-то человеческим и будут знать, что у вас с ними есть нечто общее, то они позволят вам продавать товары, которые сделают их жизнь счастливее". В то же время цель рекламиста сформировать настолько сильное стремление обладать продуктом продвигаемого бренда, что это желание временно становится частью сознания, руководя действиями и поступками потенциального потребителя на его пути к покупке.

В процессе разработки рекламной стратегии желательно эксплуатировать эмоциональные и рациональные вознаграждения (обещания преимуществ). Так, например, при рекламировании стиральной машины мы можем действовать в широком диапазоне текстов - от благодарности членов семьи за бесшумную стиральную машину и безупречное чистое белье (превалирует эмоциональная составляющая), до появления у хозяйки дома свободного времени, которое она может уделить своим близким, или занятиям спортом, посещением культурных учреждений (рациональная составляющая).

Известно, что люди делятся на "правополушарных" и "левополушарных", поэтому при проведении рекламной кампании необходимо создавать тексты как рациональной, так и эмоциональной направленности. Хорошая реклама апеллирует к разуму при помощи аргументов и к чувствам - при помощи эмоциональных факторов. Например, женщины покупают целую гору обуви не потому, что им не в чем ходить, а потому что они хотят иметь разную обувь для разных случаев и настроений - в гости, на свидание, для работы, для загородных поездок и т.п. Ив этих случаях можно порождать бесчисленное множество рекламных посылов эмоциональной направленности: как она будет элегантно выглядеть в этих туфельках; как на нее обратят внимание на работе; сколько мужчин оглянется, когда она идет по улице и т.д. Но также в рекламе можно апеллировать и к рациональным основаниям - удобная ортопедическая обувь, обувь, которая дышит, обувь, в которой долго не устают ноги. Вообще "левополушарные" потребители не любят неопределенную или запутанную рекламу. Обращение к ним должно быть доходчивым и хорошо аргументированным. Для этого используют приемы сравнения с другими товарами, противопоставления "до" - "после" и опору на стереотипы, привязанные к позитивному жизненному опыту. Рекламный текст призван внедрить в сознание потребителя необходимость приобретения данного товара, создать новое мнение, не существовавшее ранее при выведении на рынок новых товаров (так новое поколение моющих бытовых пылесосов породило миф о чрезвычайно опасном и страшным ковровом клеще).

Средствами рекламы формируется убежденность как часть образа жизни потребительской аудитории в результате массированной обработки сознания людей. Потребителю внушают, что, например, кариес и перхоть - это основные недостатки человека, препятствующие его продвижению по службе, разрушающие его личные привязанности и крайне неприятные для окружающих. И все эти искусственно гиперболизированные последствия довольно безобидных реалий в жизни человека моделируется лишь для того, чтобы продвинуть на рынке бренд, например, жевательной резинки, то есть создать не резинку для человека, а психологический тип человека, зараженного фобией кариеса для потребления этой жевательной резинки.

В ходе рекламной кампании необходимо работать над эффектом запоминания, т.е. над закрепляющим воздействием эффективной рекламы. Какие же элементы должны находиться в фокусе запоминания? Это, конечно, выделенная нами ранее установка на формирование в подсознании целевой аудитории чёткой ассоциации: бренд - товар или услуга - УТП. Часто люди не могут вспомнить марку товара , не помнят саму рекламу, поэтому всегда нужно пытаться создавать ассоциативные связи, символы, которые активно работали бы на запоминание. Приведем примеры некоторых удачных рекламных кампаний, в которых были выстроены прочные ассоциативные связи.

Игрушечные зайчики (символ) - батарейки Energizer (бренд, товар этой торговой марки) - работают дольше других (УТП).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (1)

    Образовательная программа
    Учебная дисциплина «Техника и технология рекламного видео» для обучающихся дает представление о разработке и технологии производства рекламного видео.
  2. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (2)

    Образовательная программа
    Знания, приобретенные в ходе изучения дисциплины «Методы осуществления авторского надзора», должны стать основой для профессионального понимания и юридически грамотного применения знаний, полученных при изучении специальных дисциплин.
  3. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (3)

    Образовательная программа
    Дисциплина «Сервисная деятельность» предназначена для того, чтобы в ходе усвоения курса повышалась профессиональная подготовка студентов. Будущие специалисты получают необходимые конкретные знания по сервисной деятельности, классификации,
  4. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (4)

    Образовательная программа
    Целm дисциплины - сформировать знания по методам расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы как к инстру­менту рыночной экономики
  5. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (5)

    Образовательная программа
    В курсе рассматриваются различные аспекты менеджмента, в том числе проектного, и управления персоналом рекламного предприятия в современных рыночных условиях.

Другие похожие документы..