Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Календарно-тематический план'
Беседа о мамах. .Чтение стихотворения А. Барто «Мама». с т а р ш и й в о з р а с т 3.Беседа о труде мамы дома и на работе. 4.Чтение стихотворения В....полностью>>
'Документ'
*Кроме этого:Прибыль с от реализации продукции собственного производства освобождается от обложения налогом на прибыль сроком на 5 лет с момента ее об...полностью>>
'Учебно-методический комплекс'
Учебно-методический комплекс рекомендован кафедрой Общих математических и естественнонаучных дисциплин. Протокол заседания кафедры № 5 от 28 мая 2008...полностью>>
'Документ'
Осенью Научно-технический совет (НТС) Минкомсвязи рассмотрит вопрос о принятии нормативной базы для виртуальных операторов (MVNO). Чиновники собирают...полностью>>

Формирование комплекса маркетинга цифровых продуктов. 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Главная > Автореферат
Сохрани ссылку в одной из сетей:

На правах рукописи

ТВЕРДОХЛЕБОВА МАРИЯ ДМИТРИЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ЦИФРОВЫХ ПРОДУКТОВ.

08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2009

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова»

Научный руководитель − доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Официальные оппоненты − доктор экономических наук, профессор

Хапенков Владимир Николаевич

кандидат экономических наук, доцент

Семенов Игорь Владиславович

Ведущая организация − Российский Государственный Торгово-Экономический Университет

Защита диссертации состоится «28» октября 2009 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд..

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова»

Автореферат разослан «24» сентября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, профессор И.И. Скоробогатых

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из последних тенденций ведения электронного бизнеса является создание и продажа так называемых цифровых товаров – т.е. товаров виртуальных, не имеющих физической формы и существующих только в электронном виде. Технологическая возможность «оцифровки» привычных товаров сделала доступным новый вид электронного бизнеса, который во многих сферах уже начал теснить традиционный. К примеру, в области продаж музыкальных композиций, литературных произведений, программных продуктов и т.п.

Сегодня торговля цифровыми товарами дошла и до России, и с каждым годом объем рынка цифровых товаров возрастает на несколько миллионов долларов. Стоит особо отметить, что торговля цифровыми товарами через Интернет не имеет географических границ, а недостаточная законодательная база и отсутствие юридического контроля на данный момент не конкретизируют понятия импорта и экспорта в области цифровых товаров. Таким образом, продажа многих иностранных цифровых товаров в России протекает практически без барьеров, и не приносит стране ни малейшего дохода, только убытки в виде оттока денежных средств российских потребителей. Подобное положение вещей может негативно сказаться на российской экономике, т.к. с каждым годом доля онлайновых продаж в торговле только возрастает. Одной из причин сложного и проблемного развития такой формы бизнеса в России, как производство и торговля цифровыми товарами, является отсутствие необходимой маркетинговой информации. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых подходов. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

На сегодняшний день особенности маркетинга цифровых товаров еще недостаточно изучены, как в западной, так и в российской научной литературе. И если западными учеными еще представлены некоторые стратегии и подходы, касающиеся маркетингового инструментария цифровых товаров, то в российской литературе присутствуют только довольно общие сведения об этих товарах в целом, а маркетинговая их составляющая не исследована в достаточной степени. Тогда как рыночные показатели говорят о том, что объем продаж цифровых товаров достаточно велик для того, чтобы имелся смысл исследований этого рынка, и будет увеличиваться и в дальнейшем. А сейчас, в кризисных условиях, уже наблюдается сокращение производства во многих параллельных областях: издательской деятельности, тиражировании компакт-дисков с музыкальными произведениями и т.п. Продажа цифровых товаров для этих производителей - хороший шанс экономии на издержках производства копий продукта и возможность перевести бизнес в альтернативное русло. Но для развития бизнеса в сфере торговли цифровыми товарами необходимо быть к этому подготовленными, иметь знания о рынке, обладать маркетинговым инструментарием. Это в основном и обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем маркетинга цифровых продуктов уделяли внимание такие ученые, как Э.Коста, Г.Иллинг и М.Пейтс, а также Д.Коул, разобравшие влияние появления нового вида товаров на общую экономическую обстановку западных стран. Отличия цифровых продуктов от физических рассмотрели Д.Шиллер, Д.Тэпскот и др. Общие маркетинговые концепции, применительно к цифровым товарам, были рассмотрены М.Смитом, Дж.Бэйли и Э.Бриньолфссоном, Т.П.Данько, О.В.Сагиновой, И.И.Скоробогатых, также в работах В.А.Алексунина и В.В.Родигиной, Г.А.Васильева и Д.А.Забегалина. Подробно рассматривали стратегии ценообразования на цифровые товары Я.Бакос, Э.Бриньолфссон, Х.Вариан. Общей методологической основой проведенных исследований смогли стать работы И.Ашманова, А.Иванова, В.С.Гусева, Д.Н.Колесниченко, Т.Кеглера, П.Доунинга и др., подробно рассмотревших в разных аспектах вопросы коммуникаций в сети Интернет; А.С.Генкина, подробно раскрывшего вопросы виртуальной валюты в Интернете; Л.Ладониной, М.Рейндольца, М.Зуева, Д.Разваляева, И.В.Успенского, А.А.Мешкова и др., рассмотревших общие аспекты электронной коммерции и маркетинга в сети Интернет.

Однако, несмотря на это, можно говорить о том, что тема цифровых товаров и особенностей их маркетинга не раскрыта широко ни в российской, ни в западной научной литературе.

Целью настоящего исследования является выявление основной специфики в разработке элементов комплекса маркетинга цифровых товаров, предложение новых маркетинговых подходов к работе с цифровыми товарами.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) уточнение содержания понятия «цифровые товары»;

2) исследование специфических атрибутов цифровых товаров;

3) выявление предпочтений российских потребителей в области методов и средств оплаты цифровых товаров;

4) разработка рекомендаций продавцам наиболее популярных цифровых товаров в области применения методов и средств оплаты;

5) исследование особенностей продвижения цифровых товаров;

6) определение особенностей дистрибуции цифровых товаров;

7) разработка методики выбора наиболее эффективного канала дистрибуции.

Объектом исследования является российский рынок цифровых товаров в Интернете, а также отдельные товары, в том числе электронное пособие «Основы продвижения сайтов в поисковых системах».

Предметом исследования является маркетинговый инструментарий для цифровых товаров.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга цифровых товаров. В частности, посвященные вопросам методик ценообразования, продвижения и дистрибуции цифровых товаров. Кроме того, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам маркетинга и коммерции в Интернете, касающихся любых (как цифровых, так и физических) товаров и базирующихся на различиях оффлайновой и онлайновой сред торговли. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись общенаучные методы познания – анализ, синтез, логический метод, системный анализ, экономико-математические методы, статистический метод исследования.

Научная новизна состоит в разработке предложений по повышению эффективности работы с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров и разработке методических рекомендаций в сфере маркетинга цифровых товаров, для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на российском и мировом рынках. К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:

• Разработано определение категорий «цифровые товары» и «цифровые услуги» на основе семантического анализа смежных определений: «сигнал», «виртуальный товар», «электронный товар» и др., предлагаемых в научных и практических статьях, словарях, энциклопедиях (стр. 14);

• Приведена классификация цифровых товаров по формату используемого файла на основе одного из основных качеств цифрового товара – возможности его сохраняемости на носителе покупателя и использования без необходимости подключения к сети (стр. 15);

• Предложена и реализована модель учета пользовательских характеристик при использовании специфических атрибутов цифровых товаров для повышения потребительской ценности при их разработке (стр. 36);

• Сформирована и реализована методика расчета охвата целевого рынка при использовании электронных средств оплаты цифровых продуктов для российских продавцов на основе исследования (стр. 65);

• Определены рекомендации по применению инструментов комплекса продвижения на рынке цифровых товаров с учетом использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (стр. 70);

• Разработана и реализована методика повышения эффективности дистрибуции цифровых товаров в Интернете путем оценки результативности использования каналов распределения с организацией партнерских сетей (стр. 92).

Практическая значимость исследования. Предложенная в диссертации методика повышения эффективности дистрибуции цифровых товаров в сети Интернет и рекомендации в сфере применения средств и методов оплаты цифровых товаров могут быть применены в практической деятельности российских предприятий, занимающихся продажей цифровых товаров через Интернет. Практические рекомендации призваны помочь производителям цифровых товаров повысить их конкурентоспособность на этапе разработки. Теоретические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области Интернет маркетинга и электронной коммерции.

Апробация результатов работы. Практическая апробация работы проведена на базе цифрового товара компании ООО «Старланд». Результаты работы использованы при разработке маркетинговой программы продажи цифрового товара «Основы продвижения сайтов в поисковых системах» (электронная книга). В процессе работы были даны рекомендации по переработке товара, изменению стратегий ценообразования, дистрибуции и продвижения товара в сети Интернет.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы, общим объемом 6,85 п.л., в т.ч. в издании, рекомендованном ВАК для публикации основных научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 33 таблицы, 16 рисунков, 5 приложений. Список исполь­зованной литературы включает 106 наименования. Общий объем работы 147 с.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, ее значимость для науки и хозяйственной практики, определены цель и задачи исследования, его предмет и объект, научная новизна полученных результатов, указаны источники информации, использованные автором методы исследования, практическая значимость полученных результатов исследования, выводов и пред­ложений.

В первой главе диссертации – «Маркетинговый анализ рынка цифровых продуктов» рассмотрено понятие цифрового продукта, существующая терминология, предложен авторский вариант определения цифрового товара и цифровой услуги. Также приведена дополнительная классификация цифровых товаров в Интернете.

Во второй главе – «Специфика разработки комплекса маркетинга цифровых продуктов» была проанализирована специфика разработки комплекса маркетинга для цифровых продуктов, выявлены их основные особенности, влияющие на работу с комплексом маркетинга. Приведены данные исследований, позволяющие глубже понять: на что необходимо обратить особое внимание производителям и продавцам цифровых товаров при формировании маркетинга-микс. В том числе: основные атрибуты уровня «товар в виртуальном исполнении» для цифровых товаров и их восприятие потребителями продукции; влияние предлагаемых продавцом средств оплаты цифровых товаров на принятие решения о покупке; основные используемые коммуникационные стратегии для цифровых товаров; предложен алгоритм для выбора стратегии распределения цифровых товаров.

В третьей главе – «Формирование элементов комплекса маркетинга для цифровых продуктов» рассмотрен пример работы с маркетинговым инструментарием цифрового товара на базе электронной книги «Основы продвижения сайтов в поисковых системах» Наумова М.Б., распространявшейся в Интернете компанией ООО «Старланд».

В заключении приведены основные выводы и предложения, отражающие ре­зультаты выполненного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Одной из последних тенденций ведения онлайнового бизнеса является создание и продажа так называемых цифровых товаров – т.е. товаров виртуальных, не имеющих физической формы и существующих только в электронном виде. Технологическая возможность «оцифровки» привычных товаров сделала доступным новый вид электронного бизнеса, который во многих сферах уже начал теснить традиционный. К примеру, в области продаж музыкальных композиций, литературных произведений, программных продуктов и т.п. Одной из причин сложного и проблемного развития такой формы бизнеса в России, как торговля цифровыми товарами, является отсутствие необходимой маркетинговой информации. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых методик. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

После ознакомления с литературой, можно обратить внимание на то, что название данного типа товаров представлено в научной литературе и среди множества Интернет-источников в различных видах: «цифровой товар», «электронный товар», «информационный товар», «виртуальный товар», «электронный цифровой товар» и др. В англоязычных источниках также встречаются различные варианты названий, такие как digital goods, information goods и др. Ведущие экономические энциклопедии и экономические словари (такие как БСЭ, Национальная экономическая энциклопедия, и др.) не дают определения ни одному из этих терминов, из чего можно сделать вывод, что в России не сформировался термин с четким определением данного типа товаров.

После исследования существующих определений цифровых товаров, предлагаемых различными свободными источниками, был сделан вывод о том, что определяющим отличием цифровых товаров от традиционных является не просто возможность их оцифровки, а отсутствие использования тиражируемых носителей, т.е. прямая передача товара с носителя продавца на носитель покупателя. В связи с этим цифровому товару было дано следующее определение: цифровой товар – это имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена, оцифрованная и закодированная как поток битов и передаваемая с носителя продавца на носитель покупателя.

К цифровым услугам же здесь можно отнести те цифровые товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. Другими словами, цифровыми услугами будут являться те товары, для использования которых необходим интерактивный режим. И потреблять их можно только одновременно с передачей.

За счет того, что цифровые товары не могут существовать вне информационных технологий, они имеют несколько существенных определяющих отличий. Отмечаются такие характеристики цифровых товаров, как неосязаемость (или несуществование в пространстве), а также бесконечная растяжимость, под которой подразумевается возможность осуществления неограниченного количества продаж товара потребителю, т.к. товар в цифровом формате не требуется воспроизводить. Достаточно создать его один раз. Также у цифровых товаров есть такая черта как неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт может существовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается в употреблении. Эти отличия, присутствующие все вместе у конкретного товара, дают право называть этот товар цифровым.

Говоря о классификации цифровых товаров, то до сих пор, как в российской, так и в западной научной литературе, наиболее полной классификации не встречалось. Поскольку цифровой товар имеет столько отличительных черт от товара физического, имеет ли он свою особенную классификацию?

Так как основным качеством цифрового товара будет возможность его сохраняемости на носителе покупателя (жестком диске компьютера, мобильном телефоне, коммуникаторе) и использования без необходимости подключения к сети, данные товары будут представлять собой некоторый файл. Таким образом, все цифровые товары можно также классифицировать по формату их файла. Согласно данной классификации цифровые товары могут иметь:

  • Видеоформат;

  • Аудиоформат;

  • Текстовый формат;

  • Графический формат;

  • Анимационный формат;

  • Мультимедийный формат.

Наиболее распространенными в сети Интернет на сегодняшний день являются смешанный, т.е. мультимедийный формат, который представляет собой любое сочетание остальных форматов, аудиоформат, текстовый формат и графический формат. Реже предлагаются видео и анимационные форматы в чистом виде, т.к. обычно они соединены с аудио и уже представляют собой мультимедийные файлы.

Таблица 1. - Примеры классификации цифровых товаров по формату файла.

Формат файла цифрового товара

Пример цифрового товара

Видеоформат

Неозвученные видеоинструкции (например, к использованию программного обеспечения).

Аудиоформат

Музыкальные произведения, аудиокниги, звуковые инструкции.

Текстовый формат

Электронные книги, статьи, пособия, иструкции.

Графический формат

Обои для рабочего стола компьютера, шаблоны дизайна для веб-сайтов, шаблоны для работы в графических редакторах.

Анимационный формат

Неозвученные мультфильмы, анимационные ролики.

Мультимедийный формат

Фильмы, мультфильмы, программы и игры для ПК1.

Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов маркетинга, поддающихся контролю со стороны менеджмента компании. Комплекс маркетинга объединяет четыре составляющих, так называемые "4 Р": товар, цену, распределение и продвижение товара. Обладая рядом уникальных свойств, цифровые товары нуждаются в более глубоком понимании своей сущности и в применении модифицированных маркетинговых подходов. Именно поэтому необходимо провести исследования и разработать методики, позволяющие предложить российским предпринимателям более эффективную работу с элементами комплекса маркетинга цифровых товаров.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара;

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка и др.

При создании и работе с цифровым товаром можно заметить, что две группы его атрибутов остаются точно такими же, как при работе с товарами физическими. А именно: товар по замыслу и товар с расширением.

А вот набор атрибутов «товар в реальном исполнении» для цифрового товара существовать не будет. И происходит это за счет такого его качества, как несуществование в пространстве. Материал изготовления, эргономика, внешний физический вид и т.п., этих атрибутов у цифрового товара нет. Но вместо них появляются другие, совокупность которых для мультиатрибутивной модели цифрового товара можно обозначить как «товар в виртуальном исполнении».

Для определения примерного набора атрибутов «товара в виртуальном исполнении» для различных групп цифровых товаров и их значимости для потребителей было проведено маркетинговое исследование.

Таблица 2. – Атрибуты «товара в виртуальном исполнении» для различных групп цифровых товаров.

Группы цифровых товаров

Атрибуты из группы «товар в виртуальном исполнении»

Видеофильмы, мультфильмы

Качество изображения

Легкость скачивания

Простота просмотра (отсутствие необходимости установки дополнительных программ для использования)

Возможность просмотра с разных систем (ПК, ноутбука, видеоплеера и др.)

Музыкальные файлы

Качество звука

Легкость скачивания

Простота прослушивания (отсутствие необходимости установки дополнительных программ для использования)

Возможность прослушивания с разных систем (ПК, ноутбук, музыкальный центр и др.)

Игры для ПК

Легкость скачивания

Легкость установки

Скорость загрузки

Понятное меню

Легкость управления

Возможность сохранения

Наличие подсказок к правилам

Яркость, красочность

Детализация персонажей и среды

Качество графики

Качество звука

Отсутствие программных ошибок

Возможность запуска на ПК с низкими и средними параметрами

Программы для ПК

Легкость скачивания

Легкость установки

Скорость загрузки

Понятное меню

Приятный интерфейс

Легкость обучения использованию

Отсутствие программных ошибок

Статьи, книги, инструкции

Легкость чтения

Легкость скачивания

Простота использования (отсутствие необходимости установки дополнительных программ для использования)

Приятный внешний вид

Возможность чтения с различных устройств

На следующем этапе исследования было проведено анкетирование, которое позволило выявить уровень значимости каждого из указанных атрибутов для активных потребителей различных видов цифровых товаров. Полученные результаты позволили определить: какие из атрибутов «товара в виртуальном исполнении» для активных потребителей той, или иной группы цифровых товаров являются самыми важными. На них при изготовлении цифрового товара производитель должен обращать повышенное внимание. Кроме того, был выявлен общий список наиболее значимых атрибутов «товара в виртуальном исполнении» для цифровых товаров.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология 08. 00. 05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

    Автореферат
    Защита состоится « 2 » марта 2011 г. в 11.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г.
  2. Формирование и развитие услуг общественного питания (на примере Хабаровского края) 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг)

    Автореферат
    Защита состоится «25» июня 2009 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.294.03 при государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тихоокеанский государственный университет» по адресу: 680035, г.
  3. Программа минимум кандидатского экзамена по специальности 08. 00. 05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Землеустройство) (4)

    Программа
    Программа кандидатского минимума по специальности 08.00.05 состоит из двух обязательных разделов: основ теории управления экономическими системами и конкретной (предметной) области специализации в рамках данной специальности.
  4. Развитие менеджмента высокотехнологичных сервисных компаний 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг)

    Автореферат диссертации
    Работа выполнена на кафедре «Менеджмент и маркетинг» Института сервиса (г. Москва) (филиал) ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».
  5. Функционирование и развитие регионального рынка информационных услуг 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сфера услуг

    Автореферат
    Защита состоится 01 июля 2010 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета Д 212.331.01 при Поволжском государственном университете сервиса по адресу: ул.

Другие похожие документы..