Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Автореферат диссертации'
Работа выполнена на кафедре национальных и федеративных отношений Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального...полностью>>
'Документ'
Президиум МСАТ на своей сессии 3 ноября 2010 года единогласно утвердил правила присуждения нового знака отличия МСАТ под названием «Премия МСАТ для р...полностью>>
'Доклад'
Лента Мебиуса используется во многих изобретениях, навеянных тщательным изучением свойств односторонней поверхности. Лента Мебиуса наблюдается в форме...полностью>>
'Документ'
С 13 по 16 марта 2012 года в Москве, в 75-м павильоне ВВЦ, прошла юбилейная15-яМеждународная выставка IngredientsRussia/«Пищевые ингредиенты, добавки ...полностью>>

Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования

Главная > Лекция
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Л
екция 2. Маркетинговые исследования

ЛЕКЦИЯ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Содержание

  1. Что такое маркетинговые исследования

  2. Выбор и взаимодействие с маркетинговым агентством

  3. Рынок маркетинговых исследований

  4. Классификация маркетинговых исследований

2.1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы:

Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:

  1. Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).

  2. Система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).

  3. Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

  4. Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

Любая коммерческая фирма в той или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других – рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования.

Как взаимодействуют фирма-заказчик и маркетинговое агентство

При обращении фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:

  1. «Предоставление информации» — наиболее про­стой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основа­ния полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

  1. «Предоставление выводов и рекомендаций», ос­нованных на представленной информации — более слож­ный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других про­фессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специ­алистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональ­ный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

  1. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конк­ретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Кон­сультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприя­тия.

Несмотря на текущую популярность, этот тип отно­шений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом професси­онального уровня Менеджер все меньше будет нуждать­ся в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.

Популярность типа взаимоотношений с Исследова­телем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностя­ми «российского менеджмента». Достаточно часто сис­тема управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтно­та, таким руководителям удобнее иметь «схему конкрет­ных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуа­ция породила четвертый тип взаимоотношений, выходя­щий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

  1. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредствен­ное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Со­вершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менед­жмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Причины негативного отношения фирм-заказчиков к маркетинговым агентствам

В последние несколько лет отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицатель­ным имиджем. Основу отрицательного отношения к Ис­следованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (ком­мерческой) бесполезности исследований. Причины фор­мирования такой ситуации достаточно сложны.

  • С одной стороны, виноваты «исследователи», которые в силу недостаточного профессионального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике.

  • С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры уп­равления, не в состоянии освоить предоставленную ин­формацию, т.е. конкретные люди по различным причи­нам не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обслуживания которых про­изводилась (т.е. оплачивалась) информация.

Как следствие неспособности использовать резуль­таты в практической деятельности — формирование от­рицательного отношения к Исследованиям как к про­цессу.

Отличие бизнес-консалтинга от маркетинговых исследований

В связи с этим следует разграничить такие понятия, как «бизнес-консалтинг» и маркетинговые исследования:

  • БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ (в «узком» смысле) - комп­лекс услуг по анализу информации о состоя­нии внешней среды и внутренних ресурсов предприятия с целью выработки рекомендаций о том, как ей нужно действовать менеджменту фирмы, чтобы добиться своих целей (например, увеличить продажи, прибыль и т.д.).

  • МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и ана­лиз информации с целью облегчения процесса приня­тия ответственных управленческих решений. В этом слу­чае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности ис­следовательской фирмы в интересах Заказчика, а, сле­довательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рам­ках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя допол­нительных профессиональных знаний и навыков (вла­дение методами анализа и прогнозирования экономи­ческого положения, диагностики общей производствен­ной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетин­говых исследований (процесс сбора и обработки марке­тинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки мар­кетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬ­СКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

  1. специалисты, обладающие опытом работы и спе­циальными знаниями (навыками по сбору, систематиза­ции и обработке информации), а также технический пер­сонал, обеспечивающий процессы формирования (пе­рераспределения) информационных массивов;

  2. интервьюеры, а также система управления и кон­троля за их работой;

  3. методические разработки по обеспечению про­цедур сбора, обработки информации;

  4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспече­ние для ввода, обработки и вывода результатов опросов;

  5. вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно раз­вивается, т.к. набираются опыта специалисты и интер­вьюеры, подбираются информационные массивы и ис­точники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет от­личаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкрет­ном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объе­мы отраслевых исследований, как правило, не позволя­ют содержать полноценную инфраструктуру.

Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются ме­роприятием, прямо воздействующим на факторы, опре­деляющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не­обходимы для построения схемы оптимального взаимо­действия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.

МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ «РАБОТУ» ФАКТОРОВ ПОКУПКИ:

  • УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентос­пособного по реальным потребительским свойствам) то­вара по оптимальным ценам.

  • ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит це­лью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему макси­мально широкий и удобный доступ к товару.

  • РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потен­циальных пользователей, в формировании положитель­ного «отношения» к товару.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ

  • РЕКОМЕНДАЦИИ (т.е. представление потребителя о ТОВАРЕ) могут быть основаны на ре­альных свойствах товара, которые формируются на ста­дии производства, на широкой представленности това­ра в торговой сети, на общем уровне известности кон­кретной товарной марки.

  • ЦЕНА зависит от особенностей производства (фи­нансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.

  • НАЛИЧИЕ зависит от системы распределения, выбранной стратегии работы с торговыми посредниками, степени разветвленности торговой сети и насыщенности этой сети товарной массой.

  • ИМИДЖ формирует­ся программой продвиже­ния («созданные» свойства), а также отзывами и реко­мендациями, основанными на реальных свойствах.

Очевидно, что Исследо­вательская организация не может и не должна дубли­ровать функции структур­ных подразделений Заказ­чика, в т.ч. отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных реше­ний. Основная задача ис­следователей - информа­ционное обеспечение про­цесса продвижения това­ров/услуг, т.е. предоставле­ние данных, грамотное ис­пользование которых мо­жет способствовать росту объемов продаж.

Как принимается решение о проведении маркетинговых исследований

Как правило, Заказчик, обращаясь в маркетинговое агентство, не очень хорошо себе представляет, что должен делать он сам, а что – Исполнитель. Главный вопрос, с которым он приходит в Агентство, можно кратко сформулировать так: «ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ?» Краткий ответ на этот вопрос можно представить в виде следующего алгоритма действий:

2.2. ВЫБОР И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С МАРКЕТИНГОВЫМ АГЕНТСТВОМ

К КОМУ МОЖНО ОБРАТИТЬСЯ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

По оценке ИФ «Гортис – Маркетинговые исследования» (Д.А. Канаев) к числу наиболее известных исследовательских фирм в Петербурге относятся:

Исследовательская фирма

Ответственные за рекламу и маркетинг, %%

Крупнейшие и крупные рекламодатели

Средние рекламодатели

2000

2001

2000

2001

ГЭЛЛАП

63

75

38

63

ГОРТИС

56

72

32

45

КОМКОН

59

69

34

48

ЭКРО

43

45

27

32

ТОЙ-ОПИНИОН

43

45

19

29

О+К

18

31

6

32

ДАН ЭНД БРЭДСТРИТ

22

28

11

16

СНИЦ

21

24

14

18

GFK

17

23

9

18

Этих не знают

26

45

  • «Гэллап Медиа», маркетингово-информационный центр, ЗАО, ул. Рентгена, 4, тел. 3252450

  • «КОМКОН-СПб», исследовательская фирма, ЗАО, Днепропетровская ул., 8, тел. 1640079,

  • «Гортис – Маркетинговые исследования», консалтинговая фирма, ООО, Б. Сампсониевский пр., 32, офис 2В, тел. 324 0219,

  • «ТОЙ-ОПИНИОН», исследовательская фирма, ЗАО, ул. Маяковского, 46, тел. 2793438,

  • «ЭКРО», исследовательская фирма, ООО, Пионерская ул., 30, тел. 3806711,

  • «ДАН ЭНД БРЭДСТРИТ-НОРД», информационная фирма, ООО, 6-я Советская ул., 24, офис 103, тел. 2789264

  • «СНИЦ», маркетинговая фирма, ЗАО, Измайловский пр., 14, к.546, тел. 1126505,

  • «О+К – Маркетинг плюс консалтинг», маркетинговая фирма, ООО, Садовая ул., 10, тел. 3104109

  • «ГФК МР», международный институт маркетинговых и социальных исследований, Кондратьевский пр., 15, корп. А, тел. 3225994

По уровню известности в 2001 году лидируют три фирмы – «ГЭЛЛАП», «ГОРТИС» и «КОМКОМ». Среди круп­нейших и крупных рекламодателей уровень известнос­ти этих трех фирм примерно одинаков, он держится на отметке 70-75%. Рекламодателям, работающим со сред­ними бюджетами, лучше всего известна фирма «ГЭЛ­ЛАП» (63%), а уровень известности «КОМКОНа» и «ГОРТИСа» ниже в 1.3-1.4 раза (45-48%).

Общее число фирм, которые занимаются в той или иной мере реальными маркетинговыми исследова­ниями и бизнес-консалтингом в Санкт-Петербурге около 50, но существует достаточно большое количество «ча­стных консультантов» (не менее 500 человек), выполня­ющих исследования разово или от случая к случаю.

КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ ФИРМУ

Как показывают опросы, при выборе исследовательской фирмы Заказчики руководствуются в основном следующими критериями:

Критерий выбора

%% рекламодателей,

обращавшихся в исследовательские фирмы

В целом по рынку

Крупные и крупнейшие фирмы

Средние фирмы

Мнение о высоком профессиональном уровне

50

56

41

Известность фирмы

40

46

26

Личный опыт

40

41

48

Рекомендации знакомых

25

22

30

Краткий АЛГОРИТМ ВЫБОРА исследовательской фирмы:

  1. Сформулируйте письменный запрос на прове­дение исследования, в котором указывается:

  • предмет ис­следования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна») – Поиск Исполнителя начинается с осоз­нания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Зап­рос должен содержать краткую справку о предмет­ной области и фирме Заказчике. Анонимные запро­сы не рассматриваются.

  • срок ответа – На подготовку ответа на запрос клиента требуется минимум два дня. Подготовка предложе­ний на проведение исследований — процесс доста­точно трудоемкий. Необходим индивидуальный под­ход к каждому запросу. Подготовка Предложения за­нимает у хорошего специалиста не менее 8-12 ча­сов рабочего времени.

  1. Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество фирм.

  2. Дождавшись ответов (отправленных в срок), про­анализируйте их. Основной критерий выбора:

  • если предложение четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ, то можно договариваться о личной встрече;

  • если Вам предлагают встретиться и «договорить­ся» о цене, то можете смело выбрасывать такое предло­жение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!

  1. Отобрав приглянувшиеся Вам фирмы, договоритесь о личной встрече. Добравшись до фирмы, сделайте следующее:

  • обсудите свои затруднения с Вашим собеседником и попробуйте у него выяснить, нужны ли Вам вообще маркетинговые исследования или Вам нужен грамотный консалтинг (отделите Проблемы, требующие решения – от Проблем, требующих исследования);

  • попросите показать Вам Отчеты прошлых исследований. Пролис­тав 10-15 отчетов, Вы достаточно ясно сможете понять, что Вам здесь «грозит» за ваши деньги;

  • потребуйте предос­тавления подробного описания методов получения ин­формации и методик их обработки. Контроль наличия ВСЕГО первичного мате­риала даст возможность не только удостовериться в факте проведения работ, но и позволит отследить соответствие заявленных методик реализованным.

Критерии выбора исследовательской фирмы на этом этапе:

  • если «исследователя» интересует прежде вопрос «сколько у Вас денег», а не «что Вам нужно», то можете смело забывать его номер телефона, адрес и имя;

  • старайтесь, чтобы вопрос о стоимости информа­ции или маркетинговых исследований не был решаю­щим при выборе фирмы, поскольку в настоящее время цена и качество услуг могут быть слабо связаны;

  • обращайте внимание не только на методы сбора первичной информации, но и на методы обработки и интерпретации информации, а также на степень знания Вашей предметной области – именно это во многом определяет степень соответствия оценок и про­гнозов действительности.

  • обращайте внимание в большей степени на квалификацию и опыт работы команды исполнителей, а не на фондовооруженность персонала.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Лекция №1 (12)

    Лекция
    В 1901 в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории.
  2. Лекция 1 концептуальные основы маркетига

    Лекция
    Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако, маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.
  3. Лекция Проведение маркетинговых исследований по проекту

    Лекция
    Маркетинговые исследования (англ. marketing research) – форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
  4. Лекция искусство общения и деловые переговоры

    Лекция
    Общение - основная форма человеческого бытия, извечное свойство человека. Оно является важнейшей формой взаимодействия людей и лежит в основе практически всего, что мы делаем.
  5. Лекция Тема: Основные положения маркетинга

    Лекция
    Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, произ-водство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.
  6. Лекции по бизнес-планированию тема Актуальность планирования в современных условиях и роль бизнес планирования в его совершенствовании Вусловиях рыночных отношений сохраняется актуальность планирования деятельности предприятия.

    Лекции
    В условиях рыночных отношений сохраняется актуальность планирования деятельности предприятия. Вообще, планомерное развитие экономики понижается как развитие, соответствующее задачам, поставленным органом управления.

Другие похожие документы..