Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Сочинение'
Слово «алгоритм» происходит от имени великого среднеазиатского учёного Мухаммеда аль-Хорезми́, жившего в первой половине IX ве́ка «Аль-Хорезми» означ...полностью>>
'Документ'
Онлайновое обучение (основанное на Web-технологиях), или при расширительном его толковании – дистанционное обучение, исходя их теории и практики зару...полностью>>
'Документ'
Юзеф Бохеньский (р. 30.8.1902 г., г. Чушув, Польша) — известный швейцарский философ, профессор Фрибурского университета. Его науч­ная карьера начинал...полностью>>
'Документ'
2. Обязать местную администрацию расторгнуть ранее заключенные договора социального найма с одновременным заключением новых договоров социального най...полностью>>

Воронова Н. Анализ pr-активности табачных компаний на российском рынке

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Воронова Н.

Анализ PR-активности табачных компаний на российском рынке.

«Я всю жизнь торговал грёзами и иллюзиями»

Зино Давидофф

Особенности табачного рынка

Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция - в каждом сегменте идёт жесткая борьбя между пятью, как минимум, брендами. Жёсткая конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственой (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за сигареты сегодня уже никого не удивишь.

Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений. Новый закон о рекламе, принятый в этом году, вводит запрет на рекламу табачных изделий всеми видами наружной рекламы, рекламу на общественном транспорте, на радио, в кинотетрах, внутри, а также вблизи (ближе 100 метров) всех учебных, спортивных и культурных учреждений1. Подобные ограничения заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий.

Кроме того, правительство РФ фосирует переход табачных производителей на новый акциз, благодаря которому на 10-15% вырастут цены сигарет низкого ценового сегмента («Прима», «Космос»), в то время, как налог на сигареты высокого ценового сегмента (“Kent”, “Parliament”) может даже и уменьшиться2. Это в свою очередь стимулирует производителей ориентироваться на более дорогие линейки продукции, а значит, и на более изощрённые методы их преподнесения.

Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, он становится всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений, активно борются а молодёжь и женщин, предъявляющих меньшие требования к свойствам товара, большие к его внешнему виду, названию (атрибутам бренда) и т.д.

Таким образом, страдая от законодательных, моральных (общественное осуждение курения) ограничений, растущей требовательности потребителей, а также от барьеров восприятия информации (особенно, предубеждения по поводу недостоверности рекламы рекламы), табачные компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей.

Особенности информационного воздейстивия табачных компаний на потребителей

Информационное воздействие многих табачных компаний смещается на глубинные уровни восприятия - ценности (базовые ориентиры, долго формирующиеся, но столь же прочно закрепляющиеся в сознании людей3).

В типично мужских марках упор делается на стремление мужчин к достижению, победам (Пример - сигареты Kronwerk: на пачке изображён меч (символ мужской силы, победы), слоган - «Покоряя вершины»), а также их стремление к максимальному качеству (слоган самой популярной в среднеценовом сегменте марки Winston – “enjoy true quality” / «оцени истинное качество»).

В женских марках сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Это сигареты, которые не стыдно будет достать из сумочки во время деловой встречи или свидания.

Пример: марка Esse (золотистая пачка, белый фильтр), слоган “Special Gold” (особое золото). Здесь используется фонетическое созвучие глухих-шипящих согласных в названии и слогане. Будто пересыпается песок в пустыне, на фоне которого изображена пачка сигарет на плакате. Женственность проявляется и в золотом нежном украшении, лежащим на плакате рядом с пачкой, и даже в изысканном, женском почерке, которым написан слоган.

Ниже (Рис.1) приведены лишь несколько примеров сигарет для женщин (слева направо Glamour от «Лиггетт-Дукат», Kiss от «Донской табак», Esse от “KT&G, Cloud 9 от «KT&G»)”


Динамизм, мобильность, неординарность характеризуют инфомационное поле вокруг молодёжных марок.

Возьмем пачку Wings (Рис.2) , сразу бросающуюся в шлаза ярким и необычным дизайном.

Рисунок 2


Центральный элемент пачки – «треугольный овал», как выразился один поклонник, делает пачку объёмной, выпуклой, будто парящей в воздухе. Таким образом, создаётся ощущение лёгкости, воздушности, движения, динамизма. Отчасти благодаря столь успешному дизайну, марка и снискала популярность у целевой аудитории – потребителей в возрасте 18-24 года – студентов и тех, кто уже завершил учёбу, но ещё не успокоился, не захвачен консерватизмом старших поколений, ещё ищет своё место в мире. Пример: слоган марки Wings «Быть разным – быть собой». Слоган как бы призывает «Сам выбери стиль, сам оцени качество, открывай новое...».

О

Рисунок 3

чень удачным является и слоган марки “Zest” “Feel zesty moment”(Рис.3), который приводится и в русской интерпретации на рекламных плакатах («Двигай вперед»). Данный слоган можно прочесть буквально (необычный способ открытия пачки) и как жизненный принцып.

Через ориентацию на вышеприведённые ценности табачные компании управляют потребностями покупателей. Далеко не каждый мужчина является успешным, сильным, женщина - стильной и роскошной, юноша динамичным и целеустремленнм, но они стремятся к этому, хотят спроецировать на себя эти ценности. И в этом им помогают сигареты.

Дальше в цепочке восприятия идут интересы – осознанные нами потребности, потребности, которые определяют наше поведение. Здесь табачные компании стремятся вызвать у нас ассоциации, привязывают марку сигарет к определённой обстановке, случаю, и в результате, мы уже не представляем себя, как можем быть без сигареты в той или иной ситуации – получаем искусственную потребность, интерес.

Сотрудник компании «JTI» (специалист по анализу конкуретной среды) рассказал мне, как «JTI» стремится позиционировать свои марки с интересами людей (позиционирование применения4). Если взять учёбу в университете, работу в солидной компании, то здесь на первое место выходят Winston, Kent, Marlboro (высокое качество, позиционирование марок как стабильных, успешных, проверенных временем). Если молодой человек – тусовщик и повеса, он выберет Wings by Winston, Zest, Camel (марки, ассоциирующиеся с досугом, развлечением). Для женщин можно выделить 2 вида позиционирования применения: стильные сигареты для работы, деловых встреч (строгие пачки, с минимумом графичеких изобржений: Esse, Virginia – 2 левые пачки на рис) или для ресторана, званного вечера, свидания (Glamour, Epique, Lucia – сигареты с птичками, цветочками, бабочками на пачках, с изображением на плакатах рядом с девушками в вечерних нарядах).

Конструирование корпоративного имиджа табачных компаний

Что касается конструирования корпоративного имиджа табачных компаний, то и здесь возникает ряд сложностей. В новом законе «О рекламе» запрещено создание зонтичных брендов в табачной индустрии. Это значит, что компании не могут выдвигать на первый план своё громкое имя как гарантию качества её изделий. Многие слышали о мировых лидерах табачного рынка – Philip Morris, BAT, JTI, KT&G, Лиггетт-Дукат, Донской табак и т.д., но вряд ли обычный потребитель в состоянии назвать производителя любимой марки сигарет.

Тем не менее табачные компании пытаются, наколько это возможно, заявить о себе. Очень популярными в табачной сфере является атрибутивное позиционирование компаний5 – как одного из старейших производителей сигарет. На сайтах табачных компаний можно найти странички с их историей. На сайте JTI есть даже web-страницы, посвященные историям каждой марки, где в развлекательной форме рассказывается о запуске продукта на рынок, его вдохновителях, первых рекламных компаниях, о том, как бренд успешно боролся с трудностями, претерпевал рестайлинг, менялся вместе с потребителем, активно отвечая на вызовы времени6.

Истории-легенды, придающие компаниям основательность, солидность надёжность, делающие их образ более наглядным, живым, как правило, страдают перегруженностью и излишней информативностью. Данное преподнесение материала неразумно, так как цель истории не информировать потребителя об объёмах продаж и долях рынка с подробными выкладками, а заинтересовать его, преподнести информацию, занимательную и легкую для усвоения. Удачным примером является марка “Davidoff”, которая, по словам самих журналистов, «обросла многочисленными слухами и легендами так, что отделить правду от вымысла совсем не просто»7. Без углубления в исторические подробности и товарные характеристики на сайте изложена история создателя марки Зино Давидофф как уникального предпринимателя, прошедшего путь от самого нижнего уровня бедного подмастерья до самого высокого общественного статуса и достойного благосостояния. История этого предпринимателя описана в русле небольшого приключенческого рассказа.

Компании также отмечают свои юбилеи (Рис. 4) («Империал Тобакко – 105 лет в центре табачной истории») с привлечением знаменитостей, прессы. Дорогие мероприятия позиционируют компанию как успешного игрока на рынке, с одной стороны, с другой, пресса доносит, пусть и вскользь, информацию о компании – её планах на будущее, новых продуктах, новых технологиях и т.д.

Медиа группа «Русский табак», издающая журнал «Табачный магазин», также способствует корпоративному позиционированию табачных компаний, широко освещая (в основном в позитивном русле) все новинки, проводимые мероприятия, высказывания знаменитостей в поддержку табачных компаний и курения в частности («Если человек не курит и не пьёт, то поневоле возникает вопрос – а не сволочь ли он?» - А.П. Чехов), рубрики «Допинги мира» и медицинские сведения о полезных эффектах курения (помогает бороться со стрессом, придаёт уверенности), а также промо-акции табачных компаний. Данный журнал является информативным и развлекательным источником информации для заинтересованных курильщиков, покупателей (торговых точек), производителей дополняющих товаров (зажигалок, табачного сырья), а также для самих табачных компаний (информация о конкурентах, общих тенденциях на рынке).

Более того, уже стало традицией отмечать «дни рождения» Медиа группы «Русский табак» с привлечением табачных компаний, рекламных агенств, курящих знаменитостей и экспертов табачной отрасли. На таких вечерах, как правило, происходит обмен информацией с конкурентами, коллегами в неформальной обстановке, распространение новостей, слухов, и освещение всего происходящего в прессе. Престижным для табачных компаний является участие и победа в номинациях, созданных Медиа группой для табачных компаний по годовым итогам работы последних («Самый креативный табачный производитель 2005 года» - «JTI», «Самый активный табачный производитель 2005 года» -«БАТ Россия», «Самый популярный табачный производитель 2005 года» » - «JTI» и т.д.)8.

Ещё одним способом заявить/напомнить о себе являются профессиональные табачные выставки (Рис 5), где табачные компании демонстрируютсвои технологические новшества, новые виды упаковочных материалов, фильтров, новое оборудование и новые решения для старых производственных задач. Эти выставки


помогают табачным компаниям найти для себя поставщиков (производители табачного сырья) и клиентов (специализированные рестораны, клубы, магазины). Впервые на выставке «Табак Экспо 2006» пройдет конференция по проблеме создания сигарет с пониженным риском для здоровья. Выбор данной тематики позволит компаниям позиционировать себя как социально ответственных производителей, заботящихся о потребителях.

Кстати о социальной вредности. В связи с особенностью производимого в данной отрасли продукта – его социальной вредностью, на первый план в корпоративной философии (подробное изложение морально-этическим и деловых норм, которыми руководствуются сотрудники фирмы9) табачных компаний выходит тема социальной ответственности. Таким образом, табачные компании разрабатывают особую философию поребления их продукции. В интернете, периодике, на сайтах компаний часто мелькают статьи об ответственном маркетинге (предоставление полной и достоверной информации потребителю о вредных свойствах продукции и последствиях её потребления для здоровья, осуждение курения несовершеннолетних, стремление содействовать властям при обеспечении исполнения принятых в области курения правовых норм – борьба с киосками, продающими табачную продукцию вблизи образовательных учреждений) и т.д.

Как можно видеть, тематика социальной ответственности набирает всё большую популярность среди табачных компаний. К примеру, на сайте «Бат Россия» (/) социальной ответственности посвящена целая рубрика с описанием всех проводимых программ в областях:

- спонсорской и благотворительной поддержки проектов в области культуры и искусства;

- ответственного маркетинга (предоставление потребителям полной и достоверную информацию о продукции, ей свойствах и последствиях употребления для здоровья);

- охраны труда и окружающей среды.

- предотвращения курения среди несовершеннолетних.


Последняя проблема стоит наиболее остро. Табачные компании постоянно подвергаются нападкам журналистов, обвиняющих их в скрытом воздействии на психику несовершеннолетних в целях пристрастить их к курению. По этому вопросу лидеры табачного рынка всегда открыто заявляют о своей поддержке программ, направленных на предотвращение курения среди несовершеннолетних. Созданный в мае 2000 года в Москве Общественный совет по проблеме подросткового курения объединяет крупнейшие табачные компании в отрасли и координирует их взаимодействие по данному вопросу.

Деятельность табачных компаний в данной области направлена на достижение двух целей: не допустить продажи табачных изделий несовершеннолетним и убедить детей и подростков не курить.

Руководствуясь этими целями, компании разрабатывают следующие инициативы:


• Программа по предотвращению продажи табачных изделий несовершеннолетним,
• Образовательная программа «Мой выбор»,
• Образовательная программа для родителей,
• Программа «Соревнование классов, свободных от курения». и т.д.

Помимо заботы об общесте, компании стремятся выказать и максимальную заботу о собственных потребителях.

Т

Рисунок 6

абачные компании в связи с запретом курения в общественных местах, планируют открытие в аэропортах специальных залов для курения (Рис. 6). Российскому рынку ещё далеко до таких перспектив. Но, тем не менее, неделю назад, в самолёте (внутренний рейс) я уже нашла рекламу этой акции. Красиво оборудованные залы с мягкими сидениями и плазменными экранами телевизиров создают ощущение заботы о курильщиках. Более того, отдельное помещение как бы отделяет их от остальных людей, придавая ощущение принадлежности к некой элитной категории людей.

Брендинг в табачном бизнесе

Как уже отмечалоь в самом начале работы, в табачной отрасли на данный момент соперничество в производственной и ценовой сферах сменилось соперничеством идей. Сегодня конкуренция табачных лидеров перемещается в сферу «promotion». Как и на всех других зрелых рынках, компании, достигшие совершенства в качестве, технологичности предлагаемого товара, стремятся улучшить не товар как таковой, а его образ. Конкуренция товаров сменяется конкуренцией брендов (идеей товара, символикой, генерирующей определённые ценности для потребителей, вызывающей целые ассоциативные ряды). Функциональный брендинг (сигареты высокого качества по приемлемой цене) отдаёт свои позиции новому веянию – брендингу эмоциональному (бренд товара помещается в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам)10. Производители табачной продукции всё больше внимания уделяют управлению восприятием (изменению отношения к товару без изменения его реальной сути). Подтверждение этому тезису я нашла в журнале «Табачный магазин». Рубрика «Новинки» всё больше пестреет новостями не о новой продукции, а о рестайлинге уже существующих марок.

Основным полем соперничества табачных компаний на сегодняшний день являются название и слоган марки (ключевые характеристики бренда), пэк-брендинг (“pack-branding”, возможности использования пачки), кобрендинг (позиционирование с уже известной маркой), промо-акции (конкурсы, розыгрыши), а также уникальные торговые предложения(оргинальные, необычные идеи, позволяющие создавать новые потребности для потребителей). Далее я постараюсь осветить особенности каждого из перечисленныхвыше аспектов брендинга.

Начать хотелось бы с названия и слогана марки сигарет, так как с моей точки зрения, это ключевые характеристики бренда, позволяющие кратко и емко выразить его суть. Если назвние и слоган не будут яркими, запоминающимися, передающими определённые эмоции, настроение, то сигареты вряд ли станут покупать.

Название

В начале своей работы, в разделе, посвящённому информационому воздействию, я уже коснулась этой темы и привела примеры удачных названий сигарет.

Ещё раз подчеркну, что названия женских сигарет, как правило, подчёркивает их феминное начало. Для прекрасной половины человечества названия подбираются нежные Сloud 9, эмоциональные Kiss, стильные Glamour. Подчас женской марке присваивается и женское имя (Virginia, Lucia). В названиях, как правило, больше глухих согласных (Esse, Epique, Kiss) – эти названия «не кричат, а шепчут».

Неудачным, на мой взгляд, названием женской марки является Cloud 9 (производитель корейская табачная компанией «KT&G»). Название на англиском языке означает наивысшую степень удовольствия, последний уровень рая: задумка хорошая для англоязычной страны большинству российских потребителей явно ни о чём не говорит.

Для молодёжи подбираются стремительные, порывистые названия Wings (крылья), Zest (вспышка, озарение), Trend (тренд, тенденция).

Для мужчин же, как и стоило ожидать, создаются бренды с «сильными», громкими, «кричащими», «масштабными» названиями - Kronwerk, Continent, “Балканская звезда» и т.д.

Важным моментом вназвании является выбор языка. Он, как правило, зависит от ценового сегмента сигарет. Дорогие дамские и солидные мужские, а также молодёжные, в основном носят названия на английском языке. Для сигарет более низкого ценового сегмента характерны русские названия. Удачным, на мой взгляд, решением является использование отрывной ленточки сигарет Viceroy для нанесения русской транскрипции названия. Эта задумка позволяет людям, не знающим языка, правильно произносить название.

К ещё одной особенности названий можно отнести способы их помещения на пачку. Вертикальная надпись (Esse) придает пачке оригинальность, которой также можно добиться, поместив надпись под углом или оформив внутри необычной фигуры, что часто и делают на пачках молодёжных марок (Wings). Также примечателен тот факт, что при появлении нового бренда его название занимает значительную часть пачки (цель – информировать о бренде, привлечь внимание – “brand-identity”), в то время, как при рестайлинге известных брендов масштаб названия на пачке сокращается, а символы увеличиваются в размере (цель удержать потребителей, уже знающих товар - «brand-loyalty»).

Слоган

Удачное название должно дополняться и подходям слоганом. Слоган - важный элемент пачки, дух марки, способный вызвать в потребителе определенные эмоции, погрузить его в особую атмосферу. Расположение слогана на пачке или рекламном плакате является, на мой взгляд, очень удачны ходом, а пренебрежение слоганом – серьёзным упущением.

В начале работы я уже приводила удачные примеры слоганов марок Wings, Zest, Kronwerk, Esse.

Если говорить о неудачах табачных компаний по данному пункту, то это либо игнорирование такого важного элемента коммуникации с потребителем (слогана), либо неумелое его использование.

Примером неудачного использования может служить замещение слогана длинным текстовым фрагментом, данным на пачке низкоценового сегмента (Marshal от компании «Донской табак»), представленным без перевода “Highest quality selected tobacco skillfully blended for your enjoyment” («Отборный табак высочайшего качества, умело смешанный к вашему удовольствию»).

Пэк-брендинг

Табачные компании начинают уже сейчас бороться за перспективу, когда завоевывать потребителя придётся не с помощью рекламы, а за счёт максимального использования самой пачки.

Лидеры табачной индустрии разрабатывают целые стратегии в области пэк-брендинга: чётко прописывая масштаб, цветовую гамму, ракурсы всех текстовых и графических элементов пачки. Принципиальную важность здесь играют размер и стиль шрифтов на пачке, вид, в каком пачку можно представлять в рекламных материалах (в открытом и закрытом виде) и т.д.

Важнейшее место в пэк-брендинге современных табачных компаний занимает рестайлинг известных “марок-динозавров” (Winston, Camel), давно занимающих определённый сегмент на рынке и имеющих свою преданную аудиторию.

Рестайлинг продукции сегодня является одним из самых эффективных PR-инструментов на табачном рынке. Как отмечает журнал Табачный магазин, «Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок стала такой, что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание»11. Благодаря рестайлингу осуществляется поддержка сильных брендов: он помогает не только поддежать уровень лояльности потребителей на приемлемом уровне, но и привлечь новых курильщиков.

Популярность рестайлинга объясняется и ещё одной особенностью табачного рынка. Как я кже упоминала ранее, одним из важных элементов конкуренции сегодня является борьба за выгодное место на витрине, грамотную выкладку – ведь ни для кого не секрет, что со временем курильщик привыкает к внешнему виду витрины, происходит эффект «замыливания глаза». В этом случае рестайлинг («переодевание бренда») играет на руку производителям и позволяет марке ярко выделиться на фоне конкурентов.

Весьма популярным является также выпуск ограниченной серии к какому-либо событию (временный рестайлинг), когда люди готовы переплатить за дорогое оформление. Наглядным примером тому служит «limited edition» марки “Parliament”, выпущенной к новому 2005 году. Необычность пачки крылась в использованных материалах: картон ламинирован металлизированной плёнкой строго синего цвета, на крышке в строго определённом дизайном и и печатным рисунком месте пробито аккуратное круглое отверстие. В это отверстие уже на собранную пачку вручную вклеивались настоящие стразы (хрусталь), придавая пачке вид драгоценного аксессуара.

Рестайлинг порой помогает производителю даже уменьшить себестоимость производства сигарет без ущерба для продаж. К примеру, многие компании, выпускающие тонкие женские сигареты (категория slims), обнаружили, что выпуск сигарет в тоненьких пачках, с одной стороны позволяет сэкономить на упаковочных материалах, с другой – придаёт пачке хрупкость и легкость.

Конструкция пачки

Изменение конструкции пачки известной марки является очень популярным методом рестайлинга. Благодаря оригинальной упаковке успех нового бренда также во-многом будет обеспечен. Однако создание необычного формата пачки – задача не из лёгких.

Самым распространенным изменением в последнее время становится редизайн пачки на так называемый “round corner” (пачка с закруглёнными краями – пример «Bond» - Рис. 7), благодаря чему пачка выглядит дороже и эстетичнее.

Рисунок 7



В необычном стиле исполнена и пачка “Zest”(Рис. 7): открывается путем сдвига внутреннего короба, подобно спичечной коробке, только движение происходит вдоль короткой стороны. В верхней части короба открывается доступ к сигаретам. В положении максимально открытой пачки на увеличившейся боковой поверхности появляется молниевидный зигзаг – собственно «зест». Элегантным движением курильщик может предложить угоститься товарищам, которые оценят, что при этом можно не хватать все остальные фильтры пальцами. Пачка выполена из двуслойного особого материала: внутри из тонкого картона, снаружи из пластика – такой упаковки на россиийском табачном рынке ещё не было.Вид у пачки довольно оригинальный, но компании KT&G придётся изрядно потратиться на упаковке, это во-первых, во-вторых, при такой сложной конструкции можно было бы и найти место для рекламной информации.

На мой взгляд, удачнее дизайн у пачек типа «бумажник» (wallet pack): внешне пачка после поднятия крыжки раскрывается как книга. А внутренние поверхности используются для размещения дополнительной информации о продукте, условиях промо-акций и т.д.. В данном примере, придавая пачке оригинальный дизайн, мы можем одновременно донести до потребителя больше информации.

Автор «Табачного магазина» настаивает на том, что удачнее использовать экспериментальные упаковки на старых, проверенных брендах, которые уже имеют свою базу потребителей. Однако, с моей точки зрения, данный подход размывает бренд, приводит к его меньшей узнаваемости.

Вот яркий пример того, как потребитель не узнал любимого бренда. Человек, набрав товар в призаправочном магазине и расплачиваясь в кассе, попросил пачку Marlboro. Кассир выдала ему пачку из ограниченной серии Marlboro необычного вида (Рис.8). Не вникая в детали информации на пачке, покупатель просьбу повторил, кассир придвинула ему поближе серебристую пачку. В итоге, человек начал ругаться, мол, что вы мне подсовываете, дайте нормальное «Marlboro». А нормального у них не было, кассир ничего не мог объяснить, хорошо, что рядом оказался журналист, который и объяснил обоим, что это

«Special Edition».

Вот почему, при стабильном устойчивом спросе на определённую марку сигарет, подвергать ей можно лишь незначительным изменениям. А кординальные необычные дизайны хороши для молодых, новых брендов, они сразу бросятся в глаза на полках и витринах магазинов, вызывают интерес потребителей.


Другая крайность – незначительные изменения, не привлекающие внимания, что поросту является пустой тратой денег. Наглядный пример – редизайн Kiss (Рис.9) от «Донского табака». Стоило ли вкладывать деньги в изменния, которые смогут оценить лишь преданные поклонники данной марки.

Упаковка – носитель информации.

Весьма оригинальным решением является также размещение информации на обертке от пачки – печать на отрывной ленточке или целлофановой упаковке. В Европе, где нормы законодательства в отношении рекламы табачных изделий были ужесточены гораздо раньше, подобные технологии давно испотльзуются.

В России подобное новшество впервые в 2003 году внедрила компания Philip Morris, а затем ей примеру последовали и другие компании12. Цветная печать на целлофане – удовольствие не из дешёвых, но открывает перед производителями сигарет огромные перспективы коммуникации с потребителем. Подобный инструмент позволяет не только донести до потребителя важную информацию, но и не затронуть целостность дизайна самой пачки. Отрывную ленточку удобнее использовать при передаче конкретной информации (печати намеров телефонов центров акций, например), а упаковочную пленку – для привлечения внимания к бренду и имиджевых акций, как это и было сделано компанией «Лиггетт Дукат» в рекламной кампании сигарет “LD”(розыгрыш автомобиля-Рис. 10): телефон горячей линии на отрывной ленточке, а правила проведения акции и изображение автомобиля на пленке).

Кобрэндинг

Просмотрев периодику на предмет кобрендинга, я нашла мало примеров его применения. Хотя, на мой взгляд, производители сигарет очень многое упускают, не пользуясь данной технологией.

Удачным примеров кобрэндинга является Wings by Winston. Марка, запущенная лишь полгоданазад, уже успела стать хитом продаж. С моей точки зрения, популярность марки вызвана не столько ярким и необычным дизайном, сколько связью с самой продаваемой маркой этого года Winston. Это удачный прмер того, как новый бренд удачно «взрастили» на поле старого и позитивно известного. Именно благодаря кобрендингу марку стали обсуждать ( в том числе в форумах интернета): некоторые начали хвастаться, что могут вслепую отличить “Wings by Winston” от “ Winston”, а другим это пока не удается.

Марка “Ronson” компании «Лиггетт-Дукат», выпущенная лишь в 2006 году на российский рынок, также во-многом обязана своей быстро растущей популярностью тем, что у многих курильщиков неизбежно возникает ассоцияция с названием известного бренда престижных зажигалок.

Весьма успешным, на мой взгляд было бы сотрудничество торговой марки, ориентированной на преуспевающих солидных мужчин со средним-высоким достатком (Marlboro, Winston) с маркой зажигалок Zippo. К новому году можно было бы выпустить ограниченную серию подарочных блоков со стильной зажигалкой внутри.

Мало освоенным полем для табачных кмпаний является также кобрендинг особого рода, сотрудничество с «людьми престижа» (известыми писателями, артистами, мызыкантами, футболистами, то есть людьми, любимыми широкой публикой). Если табачной компании склонить на свою сторону человека престижа и вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность того, что его/её преданная аудитория с радостью заглотит наживку.

Ярким прмером удачного кобрендинга со знаменитостью является недавно выпущенная на рынок марка «Жириновский» (Рис. 11), результаты продаж которой уже в первые месяцы превзошли самые оптимистичные прогнозы производителя «Нево Табак». Надпись «Жириновский» на клапане пачки выходит за пределы лицевой части этикетки, «символизируя нестандартность и неординарность, умение увидеть большее, присущее В.В.Жириновскому».

. На оборотной стороне пачки помещён портрет лидера ЛДПР и его высказывание, заверенное подписью: «Качественная отечественная продукция для Россиян – это нормально» 13.


Сама задумка привлечения данного яркого и весьма популярного лидера (рейтинг которого вырос за последние полгода на 7%) является, на мой взгляд весьма успешной.

Данную стратегию можно было бы перенять, не обязательно через название. Пользуясь тем фактом, что большинство знаменитостей курят, можно приглашать их на различные промо-акции, выставки, фотографировать невзначай с любимой пачкой сигарет.

Цветовой брендинг

Активно используется табачными производителями и цветовой брендинг, хотя не всегда удачно. Возьмём созвучные и, собственно, борющиеся за одного потребителя табачые марки: Arctic и Арктику (Рис. 12). Если на первом рекламном плакате (слева) мы видим чёткую цветовую выборку – бело-голубо-синяя гамма, которая вызывает ассоцияции именно с артикой, с чистотой, морозной свежестью. То на втором, цветовая гармония явно не выдержана. среди опрошенных мною 5 однокурсников, увидев эту рекламу все отметили, что коричневые цвета в сочетании со словом «Арктика», создают впечатление «грязного снега».

Рисунок 12


Расширение поля бренда

Расширение поля бренда является удачным решением для старых, известных марок, требующих рестайлинга, но в тоже время имеющих приверженцев среди консервативных потребителей, которые не смогут принять радикального редизайна. Расширение поля бренда позволяет придать марке новые грани, углубить смысл коммуникационных посланий. Знакомая символика и графика марки будет ракрываться перед ними в целый мир.

Пример - новый дизайн пачки “Camel” : вместо классического верблюда на упаковке появилась целая композиция. Изображение становится более сложным и многоплановым. Основным и ярким примером остаётся символ веблюда, но на фоне пачки появляются деревья, извилистая дорога. На заднем плане можно различить людей, растения и узоры. Это уже не замкнутое простарнство, а будто целый мир. Не случайно на рекламных плакатах, изображение выходит за рамки пачки и как бы продолжается. По данным журнала «Табачный магазин», продажи данной марки выросли на 7% с момента выпуска новой пачки, это притом, что и цена, и мешка сигарет остались прежними14.

Также удачным примером расширения поля бренда является идея создания “Marlboro Country” (Рис.13).


Перед нами уже не просто сигареты, а целый мир, образ жизни. Ну как не почувствавать себя настоящим мужчиной, покоряющим всё новые вершины вместе.

Однако подобная задумка вызвала целую волну антибрендинга в основном со стороны антитабачных лобби, выступающих против курения вообще.

Вводя словосочетание “Marlboro Country” в строку ввода в Яндексе, я нашла эту картинку (Рис. 14) на первых 12 ссылках, она сопровождала статьи о вреде курения.

Явление для производителя негативное, но избежать и проконтролировать его вряд ли возможно, остается лишь радоваться тому, что данная реклама настолько популярна, что нашла так много откликов.

А вот сужение поле бренда явно не играет на руку производителю. Это можно увидеть на примере описанной выше марки Арктика. Пачка сигарет, замерзшая в глыбе льда, вовсе не создаёт ощущения Арктики.

Размещение рекламы в необычных местах

Удачным решением, примеров которого кстати очень мало, является размешение рекламы в неожиданных для потребителя местах. К примеру, отмеченный выше Wings рекламируется производителем JTI на стенах переходов больших торговых центров (где марка будет замечена многими и оценена по достоинству теми, кому адресована). На плакатах размещаются огромные замысловатые стикеры (Рис ), создавая ощущение, что гигантские пачки поднимаются на экскалаторе вместе с покупателями. А на фоне персонажей выделяются атрибуты молодежного стиля жизни (гитара, солнечные очки, яркие аксессуары, диски) – таким образом достигается единый контекст бренда и окружающего пространства.

Уникальные торговые предложения

При жесткой конкуренции, незначительных отличиях в цене сигарет одной ценовой ниши и одинаково высоком качестве, всё большую значимость приобретают уникальные торговые предложения.

К примеру, недавно компания JTI выпустила новую версию Lucia «без запаха табачного дыма». В промо-материалах подчёркивается, что благодаря новой марке, курильщикам больше не придётся прятаться с сигаретой вдали от общественных мест, зажёвывать неприятных запах изо рта жевательнми резинками. Все эти негативные эффекты останутся позади.

Другим уникальным предложением является изобретение бездымного табака снюс, котоый не попадает в легкие, это раз, во-вторых, его также можно использовать там, где курение запрещено.

Промо-акции

Страницы интернета и журналы пестрят бесчисленными промо-акциями табачных компаний. Этот вид деятельности принципиально не отделяет табачную отрасль от остальных. Розгрыши с призами и обещаниями незабываемых путешествий, квартир, машин, дач.

Если рассматривать наиболее интересные кампании, то я бы отметила «Большую интеллектуальнаую игру» для бренда сигарет Camel15. Как уже говорилось ранее, Camel ориентирован прежде всего на моложежь – отсюда особенность промо-акции. В пачках сигарет Camel можно найти PIN-код, с помощью которого можно сыграть в интеллектуальную компьютерную игру (шарады, ребусы, вопросы из математики) на сайте . Примечательно, что это одна из первых промо-акций, активно использующая функции интернет-пространства для увеличения оффлайн продаж. А также первая акция подобного формата среди табачных брендов России.

Табачные компании, на мой взгляд, также не оценивают широких возможностей SMS-конкурсов для потребителей. Менеджер по связям с общественностью компании “Агрегатор” (занимается технической поддержкой подобных акций) Татьяна Тимофеева рассказала, что за полтора месяца проведения на канале “Россия” конкурса “Народный артист” пришло более 50 000 сообщений. СМС-игры уже активно используются автомобильными компаниями.

Высокая эффективность интерактивных конкурсов обусловлена вовлеченностью целевой аудитории в процесс проведения акции. Промо-акции с использованием SMS являются «сравнительно малобюджетным и очень эффективным” способом продвижения продукции на рынок. При проведении таких акций компания тратится по большому счету только на призы. Единственный минус – ограниченность аудитории (увлекаются СМС-сообщениями в большейподростки). Но с другой стороны, при недороговизне организации, подомный метод проведения конкурсов можно использовать наряду с другими.

Выводы:

В данной работе мною были проанализированы основные тенденции и специфические особенности использования PR-технологий в табачной отрасли России.

К ключевым факторам, влияющим на маркетинговую и PR-стратегии табачных компаний можно отнести

- зрелость рынка (высокая конкуренция крупных игроков за потребителя, предъявляющего повышенные требования к товару);

- законодательные ограничения;

- социальная вредность продукта (общественное осуждение);

Вышеприведенные факторы во-многом сокращают набор инструментов, которыми могли бы пользоваться производители сигарет, но, с другой стороны, заставляют их искать более тонкие технологии воздействия на потребителя: сочинение историй-легенд о производителе; распростанение информации и себе с помощью выставок, корпоративных торжеств, спонсирования; максимальное использования пачки для привлечения внимания, генерирования определённых эмоций и размещения дополнительной информации о себе, использование методик кобрендинга, цветового брендинга, раширения поля бренда; а также промо-акции.

Многим компаниям стоило бы поучиться у «табачников» умению держаться на плаву, несмотря на жесткие ограничения.

Но и здесь не обходится без недостатков:

- явный перебор с постоянным рестайлингом (одна марка может подвергаться рестайлингу каждые 2-3 года). В итоге огромные затраты на изменения, на которые потребители просто перестают обращать внимание;

- частое пренебрежение таким важным элементом коммуникации с потребителем, как слоган;

- малочисленность уникальных торговых предложений;

-перегруженность фактами и неумелое преподнесение историй-легенд многими табачных компаниями;

- часто встречающася неспособность табачных компаний противостоять антитабачному лобби.

Я бы посоветовала производителям табачной продукции следующее:

- больше использовать параллельный брендинг (позиционирование рядом с успешной, известной маркой обеспечивает успех), использовать кобрендин с «людьми престижа»;

- в ответ на нападки антитабачных лобби можно разместить в интернете серию «табачных анекдотов», в неявной форме дискредитирующих минздрав. К примеру: «Старый врач напутствует начинающего коллегу: Голубчик, и никогда не настаиваете, чтобы пациент бросил курить, иначе Вам потом нечем будет оправдывать ошибки в лечении»

- большая ориентация промо-акций, особенно в отношении марок высокого ценового уровня на эмоционально-чувственную сферу, как это сумела сделать компания JTI в промо-акции “Winston Freedom Tour”, где участниками розыгрыша ставилась заманчивая перспектива участия с друзьми в путешествии на яхте. Следует отметить высокую эффективность компании в подаче информации о туре. Перед потребителями отрывалась заманчивая перспектива ощутить себя полностью свободными, забыть о гнетущей повседневной суете и просто наслаждаться предоставленным отдыхом, самостоятельно выбирать курс и открывать новые горизонты и т.д.;

- скрытая реклама табачных изделий как таковых в периодике под рубриками «История табака», «Допинги мира», «Трубки мира», а также освещение позитивных свойств табака: сигареты как антидепрессанты, средство борьбы с лишним весом и т.д.;

- использование новых технологий взаимодействия с потребителем (СМС и интернет игры);

- вовлечение вымышленных, виртуальных героев, дополняющих и оживляющих реальность вокруг бренда (подобно ковбою из страны Мальборо). Почему бы не попробовать оживить верблюда Camel, напаример.

- В предверии Нового 2007 года я бы посоветовала табачным компаниям выпустить подарочные декорированые наборы сигарет ограниченной серии со стильной зажигалкой внутри.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. «Брендинг табачных компаний»

    Курсовая
    Эта тема вызывает интерес потому, что многие табачные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися, несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции.
  2. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 27 февраля 2010 год

    Анализ
    Более половины (51%) россиян положительно относятся к участию спортсменов в рекламе тех или иных товаров. Такие данные приводятся в опросе, проведенном исследовательским холдингом РОМИР.
  3. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 19 февраля 2010 год

    Анализ
    Влияние кризиса в большей или меньшей степени испытывают на себе все слои населения России. Меняются как потребительские предпочтения, так и покупательское поведение домохозяйств в отношении продуктов питания.
  4. Социологическое общество им. М. М

    Документ
    Роль власти в процессе переселения граждан малых и монопрофильных городов: социальный опыт и перспективы (к вопросу появления программы «Основные направления поддержки монопрофильных городов») 189
  5. Молодежь – позитивная сила развития российского общества

    Документ
    Редакционная коллегия: А.А.Козлов, д.с.н., проф., зав. кафедрой социологии молодежи и молодежной политики факультета социологии СПбГУ; С.Н.Иконникова, д.

Другие похожие документы..