Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
1. Правила технической эксплуатации железных дорог Российской Федерации устанавливают основные положения и порядок работы железных дорог и работников...полностью>>
'Изложение'
Более 12 миллионов цыган живут во многих странах по всему миру. Подсчитать их точное число нет никакой возможности, т.к. многие из них не зарегистриро...полностью>>
'Документ'
Дисципліна «Історія Росії ХІХ – початку ХХ ст.» є базовою нормативною дисципліною для спеціальності «історія». Викладається на ІІ курсі в 4 семестрі ...полностью>>
'Документ'
Z603 Замарашкина В.Н. Метрология, стандартизация и сертификация: Метод. указания и варианты заданий к контрольной работе для студентов спец. 070200, ...полностью>>

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (5)

Главная > Образовательная программа
Сохрани ссылку в одной из сетей:

35



ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

по дисциплине

МЕНЕДЖМЕНТ, УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.04 Организационно-управленческая деятельность процессом изготовления рекламного продукта

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 04.01.

Авторы:

Антипов К.В., д.э.н., заведующий каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.

Резникова Р.А., ст. преподаватель каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.

Москва

2010 г.

АННОТАЦИЯ

В курсе рассматриваются различные аспекты менеджмента, в том числе проектного, и управления персоналом рекламного предприятия в современных рыночных условиях.

Цель дисциплины – подготовить менеджера к эффективному управлению бизнес-процессами рекламного предприятия в условиях роста конкуренции и усложнения рекламного рынка.

Задачи дисциплины:

  • Определить понятия «предприятие», «рекламное агентство», «рекламный проект», «сетевая модель», «рамочный агентский договор».

  • Изучить функции рекламного предприятия, виды организационных структур рекламного предприятия, виды рекламных агентств, структуру персонала рекламного предприятия, систему управления рекламным проектом, основы договорных отношений между агентом и заказчиком.

  • Рассмотреть процесс планирования рекламного проекта, в том числе расчет календарных графиков с помощью метода критического пути.

В результате изучения дисциплины студент должен:

Знать:

  • экономический механизм деятельности рекламного предприятия;

  • основные принципы работы предприятий в условиях рыночной экономики; пути эффективного использования трудовых ресурсов;

  • аспекты планирования рекламы;

  • этапы принятия и реализации управленческих решений.

Уметь:

  • составлять планы и графики деятельности по разработке и техническому исполнению рекламного продукта;

  • проводить процедуры согласования макетов рекламного продукта с заказчиком; подготавливать документацию для заказчика.

Владеть навыками:

  • планирования разработки и технического исполнения рекламного проекта;

  • контролирования соответствия рекламной продукции требованиям рекламодателя.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Признаки предприятия, его цели и задачи.

Факторы макро- и микросреды предприятия.

Для рекламного агентства, как и для предприятия любого другого типа и назначения характерны следующие признаки.

Предприятие – это самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Самое главное в этом определении – самостоятельность и получение прибыли.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Началом становления экономической самостоятельности любого предприятия служит его выделение в виде самостоятельной хозяйственной единицы или юридического лица. Юридическое лицо имеет свой устав, баланс доходов и расходов, счет в банке, право ведения договорных отношений.

Предприятие как самостоятельный субъект рыночных отношений должно обладать вполне определенным набором необходимых и достаточных признаков. Эти признаки необходимо должны присутствовать в характеристике субъекта для того, чтобы он был признан предприятием. Соответствие таким признаком является достаточным условием для возможности осуществления хозяйственной деятельности, участия в экономической жизни рынка и общества. Вот эти признаки (Схема 1).


Схема 1. Признаки предприятия.

  1. Организационное единство подразумевает наличие на предприятии определенным образом организованного коллектива со своей внутренней структурой и порядком управления.

  2. Производственно-техническое единство заключается в том, что предприятие объединяет экономические ресурсы для производства товаров и услуг, то есть имеет конкретный комплекс средств производства, капитал, технологию, кадры с соответствующей квалификацией.

  3. Наличие обособленного имущества, которое предприятие самостоятельно использует в определенных целях.

  4. Имущественная ответственность – предприятие несет ответственность своим имуществом по обязательствам, возникающим в процессе деятельности.

  5. Хозяйственная и экономическая самостоятельность – предприятие само осуществляет разного рода сделки и операции, само получает прибыль и несет убытки.

В соответствии с действующим Гражданским Кодексом РФ основной целью любого коммерческого предприятия является извлечение возможно большего объема прибыли и максимальной рентабельности. Разумеется, в зависимости от специфики конкретного предприятия, рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность, достижение основной цели предполагает выстраивание целого «дерева» целей. Эти цели очерчивают стратегию предприятия на разных уровнях его функционирования по всем составляющим экономической и хозяйственной деятельности, маркетингового комплекса – товарной политике, ценовой политике, сбытовой политике, рекламной и коммуникационной политике, кадровой политике, финансовой политике, учетной политике и т.п.

Управление предприятием осуществляется в рамках намеченных целей и ради их наиболее эффективного достижения. Таким образом, управление предприятием нацелено на решение вполне конкретных задач. Здесь мы приведем список наиболее общих задач, решаемых управленцами рекламных агентств:

- обеспечение бесперебойной работы агентства, расширение клиентского портфеля (увеличение числа клиентов, их диверсификация по разным рынкам и видам деятельности и расширение спектра сотрудничества с существующими клиентами);

- эффективное использование ресурсов агентства (прежде всего – кадрового потенциала, основного капитала, материальных и финансовых ресурсов);

- удовлетворение потребностей рынка в рекламных услугах, разработка и осуществление эффективной маркетинговой стратегии;

- поддержка имиджа агентства, обеспечение конкурентоспособности агентства, предоставляемых услуг;

- совершенствование технологии оказания услуг, разработка программ качества, программ лояльности, повышение квалификации персонала;

- создание благоприятного морально-психологического климата в коллективе.

Решение управленческих задач осуществляется в интересах собственников агентства, определяется его потенциалом и множеством иных факторов макро - и микро среды. К факторам макро среды следует относить: экономические, правовые, политические, социально-культурные, технологические, географические условия деятельности. К факторам микро среды – те, которые тесно связаны с агентством и непосредственно воздействуют на его способность оказывать рекламные услуги, взаимодействовать с клиентом и иными участниками рекламного процесса – поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, условия труда в агентстве, квалификация персонала, схемы управления бизнесом агентства, его финансами и экономикой и т.п.

Модуль 2. Функции рекламного агентства полного цикла. Понятие аутсорсинга.

Все функции рекламного агентства можно разделить на два типа: коммерческие и некоммерческие. К коммерческим функциям отнесем те, реализация которых позволяет агентству извлекать прибыль из своей деятельности. К некоммерческим функция относятся функции, реализация которых необходима для поддержания хозяйственной деятельности предприятия, его развития, поддержки и развития внешних коммерческих и некоммерческих связей агентства. Некоммерческие функции, как правило, способствуют и сопутствуют реализации коммерческих функций. Иначе говоря, коммерческие функции – это то, что приносит прибыль. Некоммерческие функции – то, с помощью чего коммерческие функции реализуются.


Схема 2. Функции РА.

Перечислим основные некоммерческие функции: осуществление бухгалтерского и налогового учета, осуществление внутреннего и внешнего документооборота, собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства, формирование и совершенствование структуры и кадрового потенциала агентства, формирование и совершенствование основных фондов агентства, представительские функции (Схема 2).

К основным коммерческим функциям можно отнести: клиентский сервис, стратегическое рекламное планирование, медийное планирование, медиабаинг, креатив, копирайтинг, дизайн, верстка и предпечатная подготовка (Схема 2).

Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям можно отнести реализацию исследовательского и творческого потенциала персонала агентства и формирование, реализацию агентских связей в различных сферах рекламного бизнеса (СМИ, исследовательские, производственные, творческие предприятия).

Функции рекламного агентства реализуются его собственным персоналом или реализация некоторой их части отдается на аутсорсинг – привлеченным внешним исполнителям. В малом и среднем бизнесе наиболее часто на аутсорсинге реализуется большинство некоммерческих функций предприятия. В зависимости от величины собственного кадрового, интеллектуального, управленческого, профессионального ресурса любое рекламное агентство привлекает аутсорсеров для реализации части своих функций в конкретном рекламном проекте, а иногда полностью формирует и реализует рекламный проект силами и ресурсами привлеченных организаций и частных лиц. Перечисленные функции и определяют кадровый профессиональный состав агентства. С точки зрения бизнеса наибольший интерес для изучения представляют коммерческие функции. Мы кратко опишем профессии, реализующие основные коммерческие функции.

Модуль 3. Организационные структуры рекламных агентств полного цикла.

В самом начале разговора о структурах рекламных агентств необходимо отметить одно существенное качество рекламной деятельности. Производство рекламных услуг всегда обладало и обладает в современных условиях высоким уровнем гибкости по отношению к меняющимся условиям жизни и хозяйствования. Этому в наибольшей степени способствуют следующие особенности бизнеса в этой сфере:

- высокая скорость оборота капитала и инвестиций;

- короткие производственные циклы;

- сравнительного небольшой объем первоначального капитала, необходимый для начала нового дела или для модернизации существующего бизнеса;

- относительно высокая доходность рекламного бизнеса.

Именно эти свойства и особенности рекламной деятельности определяют то, что эта сфера деятельности наиболее восприимчива к инновациям в менеджменте и технологиях управления производственными и бизнес процессами.

Еще в ХIХ веке производство рекламных услуг привело к рождению простейших сетевых структур обслуживания рекламодателей. После 60-х годов ХХ века рекламные предпринимательские сети получили во многих странах Запада новый импульс развития.

В бизнесе под предпринимательской межфирменной сетью понимается набор узловых отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса. При этом межфирменная зависимость носит совершенно особый характер. Она отличается от отношений «головная организация – филиалы» с жестким подчинением филиалов центральному офису объединения. Она отличается и от схем, в которых применяется спонтанная координация действий объединенных одним общим проектом различных фирм. В сетях вырабатывается не мало общих для всех правил и добровольно взятых на себя обязательств. Но наряду с этим сети отличаются повышенной гибкостью, мобильностью, высоким уровнем приспособленчества к условиям окружающей среды - сеть постоянно саморазвивается за счет отмирания неперспективных и неэффективных направлений бизнеса, которые уступают место инновациям и наиболее рентабельным проектам.

Фирмы, входящие в сеть способны действовать как единый хозяйственный организм, выступать одним фронтом, как один единый участник конкурентной борьбы. И вместе с тем, сети вовсе лишены родового порока крупных корпораций – административного паралича, вызванного борьбой предпринимательской, творческой свободы и необходимостью регламентировать и контролировать бизнес процессы. Сеть более оптимально решает противоречие между необходимостью централизации и децентрализации принятия управленческих решений. Сеть концентрирует жесткие управленческие усилия лишь в тех направлениях своей деятельности, где важна общность действий и одновременно предоставляет участникам сети большую свободу во многих других сферах деятельности, например, поощряя полезное внешнее сотрудничество.

Переход к организации по сетевому принципу дает следующие преимущества:

- повышенная организационная гибкость сетевой структуры, восприимчмивость к инновациям и ноу-хау;

- снижение рыночной неопределенности для участников сети;

- возможность управления многообразием социальных и культурных типов работников.

Важнейшими формами межфирменных сетей являются:

- совместное предприятие;

- франчайзинг;

- консорциум;

- коммерческие соглашения;

- выполнение работ по субподрядам;

- перекрестный директорат и др.

В настоящее время наиболее распространен франчайзинг. Его сущность состоит в следующем. Рекламное агентство, добившееся высокой репутации и спроса на свои услуги в качестве франчайзера (головной фирмы) продает права на использование своей торговой марки другим агентствам (лицензиатам, агентам, франчайзи) получая за это различного рода компенсации и контролируя качество их услуг. Франчайзи выплачивает франчайзеру частичный единовременный взнос и производит периодические отчисления за право пользования торговой маркий, ноу-хау, методами поиска клиентов и оказания рекламных услуг.

Назовем основные конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере рекламы.

- Динамизм. Сети способны без сильных внутренних потрясений приспосабливаться к стремительным изменениям внешних рыночных условий.

- Сеть способна одновременно реализовывать различные стратегии деятельности, что создает как новые возможности для развития бизнеса, так и повышает экономические риски.

- Сеть способна к самовоспроизводству и к саморегулированию, даже если значительная ее часть разрушена. Это качество является следствием отсутствия жесткого вертикального администрирования, которое в вертикальных иерархических корпорациях способно парализовать деятельность всей управленческой пирамиды.

Все эти качества и преимущества позволяют считать сети высокоразвитым типом структурной организации бизнеса в сфере рекламы. Такой тип организации наиболее конкурентоспособен в современных условиях. Однако это вовсе не означает, что иные, разные по масштабам и типу организационной структуры, рекламные агентства исчезают с рынка и не имеют конкурентных преимуществ. Например, специфика региональных рынков рекламы в Российской Федерации такова, что наибольшим спросом у локальных, региональных и даже – межрегиональных предприятий – рекламодателей пользуются рекламные услуги локальных или межрегиональных российских агентств, имеющих широкие агентские связи, как в своем регионе, так и за его пределами. Масштаб такого рекламного бизнеса никак не соизмерим с масштабом сетевых структур. Кроме того, отечественные рекламные сети ориентируют свой бизнес на работу с крупными и сверхкрупными компаниями, оперирующими значительными рекламными и маркетинговыми бюджетами. Рекламные сети в России осваивают более 60% всех отечественных рекламных бюджетов. Около 40% - это весомая основа для интенсивного и успешного развития в России среднего и малого рекламного агентского бизнеса.

Рассмотрим важнейшие типы организационной структуры, часто встречающиеся на малых, средних и крупных рекламных агентствах.

1. Линейный тип организационной структуры. Он характерен для малых и средних агентств. Такая структура предполагает наличие высшего уровня руководства (директор, его заместители, члены администрации), вспомогательных подразделений (бухгалтерия, отдел кадров, техническое и юридическое обслуживание и т.п.), подчиненных непосредственно высшему уровню руководства и основных функциональных подразделений (творческий отдел, отдел стратегического планирования, медийный отдел и т.п.). Руководители основных функциональных подразделений также непосредственно подчинены высшему руководству (Схема 3).


Схема 3. Линейный тип организационной структуры.

2. Функциональный тип организационной структуры приобретает более сложный характер в силу пересечения множества функциональных связей и отношений между отделами и группами (Схема 4). Такая структура характерна для более крупных агентств, которые создают службы или отделы экаунта и клиентского сервиса, финансовый и юридические отделы, отдел развития бизнеса (нью бизнес) и т.п.


Схема 4. Функциональный тип организационной структуры.

3. Линейно-функциональный тип организационной структуры оказывается уместным в тех случаях, когда бизнес агентства имеет масштабный характер и состоит из крупных организационных единиц-подразделений. Каждая такая единица представляет собой небольшое агентство внутри большого (Схема 5). В зависимости от особенностей бизнеса внутри такого агентства может даже культивироваться конкуренция между такими бизнес – подразделениями, что, по мнению некоторых практиков и теоретиков, приводит к интенсификации труда и повышает качество услуг, поскольку каждое из подразделений заинтересовано иметь больше клиентов, делать работу лучше, чем другие подразделения. Будучи по целям деятельности подчиненным центральному руководству, каждое из таких подразделений имеет обширные связи и зависит от деятельности как вспомогательных, так и функциональных подразделений. Такой тип структуры оправдан, когда масштаб бизнеса агентства делает необходимым обособление работ групп специалистов по отдельным проектам или отдельным клиентам, или – по товарным группам.



Схема 5. Линейно-функциональный тип организационной структуры.

Модуль 4. Понятие, виды и особенности рекламных агентств

Все многообразие предприятий, задействованных в рекламном комплексе, относятся к самым разным сферам хозяйственной деятельности и имеют различные источники бизнеса (различные источники прибыли). В рекламном процессе сосуществовуют и кооперируются различные виды бизнеса: агентский, медийный, рекламное производство, исследовательский, творческий. Центральным звеном комплекса рекламы и рекламного процесса, выступающим его организатором, интегратором, координатором и контролером является агентский рекламный бизнес (агентская рекламная деятельность). Подчеркнем, что формы агентского бизнеса могут быть различными. Центральным звеном комплекса рекламы является агентский бизнес полного цикла.

Рекламное агентствоэто предприятие, оказывающее за вознаграждение рекламные услуги рекламодателям.

Рекламное агентство полного циклапредприятие, оказывающее полный комплекс агентских услуг. Рекламная услуга – это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта. Источник бизнеса рекламного агентства – реализация творческого потенциала персонала предприятия, его навыков и умений в разработке рекламных стратегий и тактик, организации комплексных рекламных кампаний. Прибыль агентства полного цикла формируется из гонораров, выплачиваемых рекламодателем за исследовательскую и творческую часть рекламных стратегий, из комиссии, получаемой от стоимости размещения рекламы.

Кроме агентств полного цикла на рекламном рынке существуют предприятия, оказывающие специализированные услуги (Схема 6).

Схема 6. Виды специализированных агентств

К таким предприятиям относятся:

- Баинговые агентства. Источник бизнеса – посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных площадей. Прибыль извлекается из разницы в их оптовой и розничной цене.

- Исследовательские и консалтинговые агентства. Реализуют творческий исследовательский потенциал сотрудников и привлеченных специалистов. Прибыль формируется за счет гонораров, выплачиваемых рекламодателем за проведение маркетинговых исследований, обработку, анализ их результатов, за разработку рекламных стратегий.

- Творческие и производственные агентства (студии креатива и дизайна, «продакшн хаусы», фото студии, и т.п.). Реализуют творческий потенциал персонала и привлеченных специалистов, осуществляют планирование и организацию процесса производства рекламного продукта с использованием собственных и привлеченных технических средств и имущества. Прибыль формируются из гонораров за творческие разработки и производство рекламного продукта, а так же за счет гонораров или комиссии за организацию и управление производственными процессами.

- Медийные агентства. Как правило, такие предприятия существуют при конкретных медийных площадках (газета, журнал, издательский дом, радиостанция, телевизионный канал). Реализуют на рынке рекламные возможности материнских компаний. Прибыль формируется от продажи рекламных площадей, как процент от этих продаж. В отличие от баинговых агентв преимущественно продают рекламное пространство, принадлежащее материнским компаниям.

Действующий Гражданский Кодекс РФ не содержит определения «рекламное агентство» и «рекламная услуга», он определяет любую агентскую деятельность исключительно как посредническую. Вместе с тем, как видно из наших пояснений, деятельность любого рекламного агентства лишь в некоторой своей части ориентирована на посредничество, лишь часть своей прибыли агентства формируют за счет выручки от операций такого типа. Именно по этой причине большинство агентств ведет раздельный учет по различным типам сделок: по сделкам, осуществленным на комиссионной или агентской основе (выручка определяется как процент от суммы сделки) и по сделкам на гонорарной основе (контракт определяет точную сумму вознаграждения агента за произведенные им работы или услуги).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (1)

    Образовательная программа
    Учебная дисциплина «Техника и технология рекламного видео» для обучающихся дает представление о разработке и технологии производства рекламного видео.
  2. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (2)

    Образовательная программа
    Знания, приобретенные в ходе изучения дисциплины «Методы осуществления авторского надзора», должны стать основой для профессионального понимания и юридически грамотного применения знаний, полученных при изучении специальных дисциплин.
  3. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (3)

    Образовательная программа
    Дисциплина «Сервисная деятельность» предназначена для того, чтобы в ходе усвоения курса повышалась профессиональная подготовка студентов. Будущие специалисты получают необходимые конкретные знания по сервисной деятельности, классификации,
  4. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (4)

    Образовательная программа
    Целm дисциплины - сформировать знания по методам расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы как к инстру­менту рыночной экономики
  5. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (6)

    Образовательная программа
    Данный курс «Рекламный текст» ориентирован на обучающихся, которые готовятся к профессиональной деятельности в качестве копирайтера, составителя печатных рекламных материалов для размещения в СМИ, аудиосценариев, рекламных посылов, Интернет-сайтов и др.

Другие похожие документы..