Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Электронная библиотека представляет собой интегрированную информационную систему, включающую в себя систему хранения информации, выполненную на базе ...полностью>>
'Исследование'
В монографин с учетом новейших достижений в области фило­софии, психологии и права предпринята попытка нетрадиционного обоснования сущности вины по с...полностью>>
'Реферат'
Объем российского рынка мороженого, по данным Российского союза мороженщиков, в 2006г. составил около 416 тыс. т. При этом доля импорта не превышала ...полностью>>
'Документ'
2.4. Используя данные таблицы №1 определить годовую потребность животных в кормах и заполнить таблицу №2 (имеется в виду зимнестойловый период, котор...полностью>>

Шеховцова Анна Организация коммуникативной политики в Интернете (на примере банковского сектора)

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Шеховцова Анна

Организация коммуникативной политики в Интернете
(на примере банковского сектора)

(2011)


Оглавление

Оглавление 2

ВВЕДЕНИЕ 3

Теоретические аспекты коммуникационной политики 4

Особенности банковского сектора как объекта продвижения 10

Коммуникационная политика банков в интернете 12

Система интернет-коммуникаций Райффайзенбанка 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

Список литературы: 25

ВВЕДЕНИЕ

В данной креативной работе анализируется формирование эффективной системы коммуникаций как неотъемлемая составляющая создания и управления брендом компании. Однако традиционные маркетинговые коммуникации затронуты лишь частично, в то время как основной акцент будет сделан на современных методах выстраивания коммуникационной политики посредством интернета. За основу практического анализа берется банковская сфера, как одна из сфер, для которой формирование позитивного имиджа, олицетворение надежности и удобства в глазах потребителя являются залогом успешного функционирования.

Высокие темпы развития российского банковского сектора в последние годы, повышение концентрации на рынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели к необходимости активного использования механизмов продвижения кредитных организаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже время яркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимость дифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образа банка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы является основным залогом успеха. При этом наступившие кризисные времена не только не уменьшили актуальность данной проблемы, но и поставили банки перед необходимостью выживания, которое может быть обеспечено в первую очередь за счет устойчивой лояльности клиентов к конкретной кредитной организации, не взирая ни на финансовые проблемы, ни на серьезные изменения условий общения.

Ни одно из перечисленных направлений не может быть реализовано без маркетинговых технологий и технологий PR. К особенностям современной коммуникационной стратегии относится использование интернет технологий как одно из важнейших каналов коммуникаций, использование которых, применительно к банковской сфере, будет рассмотрено далее.

Современные тенденции развития банковского сектора как такового в России обуславливают актуальность анализа методов и технологий продвижения кредитных организаций в интернете, процессов создания и трансляции имиджа, налаживания взаимоотношений со всеми многочисленными субъектами, непосредственно связанными и влияющими на деятельность кредитной организации.

Данная работа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальные тенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а также перспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материалов проведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов.

Теоретические аспекты коммуникационной политики

В широком смысле коммуникации представляют собой все то, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю1. Иными словами, коммуникации компании – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

Управление брендом означает управление всеми элементами, которые создают бренд. Сюда можно включить выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью. Очевидно, что следовало бы включить и все внешние коммуникации компании с рынком, цель которых – дать представление о бренде, его смысле и ценности. Все эти факторы составляют управление макретинговыми коммуникациями в современном мире.

Компании по большей части разрабатывают свои программы маркетинговых коммуникаций на основе выбранного способа конкурентной борьбы. Но кроме учета конкурентной стратегии, компания должна принимать в расчет и свою целевую аудиторию, и быть релевантной с точки зрения способов осуществления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и оказания влияния на них. Однако неотъемлемой частью при выборе маркетинговой коммуникационной стратегии является идея, что компания должна полностью контролировать коммуникационную систему, которую она собирается использовать для успешной конкуренции на рынке.

Необходимо отметить, что важнейшая задача по созданию имиджа компании сводится к созданию эффективной системы коммуникаций, способном обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях. Использование коммуникативных стратегий делает возможным управление уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди иных конкурирующих на рынке аналогов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой систему установления контактов с потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке2.

Безусловно, каждый элемент коммуникаций играет свою особую роль в продвижении, но все они должны способствовать формированию капитала марки компании. Маркетинговые коммуникации необходимо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они повышают осведомленность потребителей о марке и создают благоприятные и уникальные ассоциации. Кроме того, они способствуют формированию положительных мнений и впечатлений и обеспечивают приверженность потребителей. Помимо создания желанной системы знаний, роль данных коммуникаций заключается также и в формировании уникального представления об особенностях компании, составляющих основу его потребительского капитала.

В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь компании начали комплексно использовать все направления коммуникационной деятельности. Данный интегрированный подход объединил все средства коммуникации и позволил направить целевым аудиториям согласованные и убедительные маркетинговые обращения, формирующие целостный образ бренда на рынке.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации. Единый мощный и сконцентрированный коммуникационный поток устанавливает эмоциональные отношения со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальную суть бренда3.

Стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатывается с учетом текущей рыночной ситуации, а также прогноза развития конъюнктуры в перспективе, включающегося показатели макроэкономического состояния рынка, развития потребительского сектора, отраслевых и других рыночных факторов. Она встраивается во внутрифирменные планы и согласовывается с другими корпоративными планами и программами фирмы.

Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории. Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители. Данное воздействие осуществляется также и в отношении сотрудников фирмы, инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров компании, ежедневно взаимодействующих в ходе реализации текущих и оперативных задач. Также контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например, средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации.

В современных условиях маркетинговые коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации. С другой стороны, BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. Так, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами PR создается репутация фирмы и благожелательное отношение общественности к брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами. Для наибольшей эффективности необходимо применять данные четыре направления маркетинговых коммуникаций в совокупности.

Для охвата всех вышеперечисленных целевых аудиторий могут использоваться различные каналы коммуникаций, однако интернет является наиболее интерактивным, быстрым и доступным средством для этого.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:
·  коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
·  коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 8.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 8.1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Реклама

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Web-сайт компании

Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Публикации материалов на web-сайте компании

Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа

Премии, призы и подарки

Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах

Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами

Пробные образцы, демонстрационные версии

Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете

Реклама при помощи электронной почты

Купоны

Участие в конференциях

Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений

Скидки

Спонсорство

Выделяют два основных способа использования Интернета для продвижения компании – веб-сайты и интерактивная реклама.

Компании используют Интернет-коммуникации из-за их низкой стоимости, больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Веб-сайты являются удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находят наиболее подходящую марку или информацию. Нужно помнить, что веб-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию. Кроме того, использование тематических веб-сайтов, посвященных вопросам, интересующим потребителей, бывает весьма полезным. Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Интернет, проводят опросы потребителей по электронной почте. Это позволяет выделить целые группы сетевых потребителей.

Интерактивная реклама отличается целым рядом преимуществ. Во-первых, довольно легко рассчитать ее эффективность с помощью специальных компьютерных программ. Во-вторых, она не навязчивая, поскольку приходит к потребителям в зависимости от желания, и они смотрят только то, что им нравится. В-третьих, они изучают столько рекламных объявлений, сколько им нужно. Но недостаток данного вида коммуникаций заключается в том, что такую рекламу очень легко игнорировать.

Важно отметить, что интерактивная реклама включает в себя такой вид коммуникации, как директ-мейл. Особенность директ-мейла в том, что это не массовое средство, а персональное. Оно требует особого креативного подхода, равно как и понимания тонких особенностей списков для рассылки. Однако такой вид коммуникации не накладывает никаких пространственных ограничений и ничем не ограничивает воображение. Это довольно эффективное средство распространения рекламы, предложений по стимулированию сбыта и оповещений о событиях.

Также можно предложить немного другую классификацию – на внутренние и внешние коммуникации. Внутренние – это те, что происходят в рамках сайта компании (промо-сайта, корпоративного сайта, отраслевого портала или интернет-магазина). Внешние коммуникации, которые происходят за пределами интернет-пространства, принадлежащего компании, такие как: блоги, социальные сети, новостные сайты, отраслевые порталы, поисковые системы и прочее.

Для успешных внутренних коммуникаций изначально необходимо создание хорошего сайта, разрабатывающегося с учетом преимущества конкурентов. Так же хорошим вариантом коммуникаций является блог компании. В блоге сотрудники компании пишут различные заметки, статьи по теме компании, там же может быть представлена и неофициальная информация. Записи в блоге могут помочь клиентам выйти на контакт с сотрудниками компании, показать «человеческое» лицо компании.

Внешние коммуникации позволяют привлечь внимание, создать благоприятный имидж, показать состоятельность компании. От работы над внешними коммуникациями зависит, захотят ли потенциальные клиенты ознакомиться со внутренними коммуникациями. К основным внешним коммуникациям можно отнести:


  • Реклама – самый старый и распространенный инструмент коммуникации. Реклама может быть баннерной (графическое изображение на сайтах) и контекстной (текстовое объявление) и другие менее распространненые вариации.

  • «SMM» (social media marketing) – в это понятие включается большое количество направлений. Сюда относятся: продвижение в блогах, форумах, социальных сетях и любых других источниках, где происходит общение.

  • «SEO» (search engine optimization) – продвижение в поисковых системах. Подразумевает корректировку сайта – ее текстовое наполнение, а так же работа над внешними источниками (другие сайты) для повышения цитируемости ресурса. Данная работа (оптимизация) при правильном подходе позволяет поднимать позиции в поисковых системах, что дает возможность большему количеству посетителей попасть на сайт компании.

Таким образом, наиболее современные средства маркетинговых коммуникаций подразумеваю использование Интернета. Стиль такого онлайнового маркетинга меняется по мере развития современных технологий.

Особенности банковского сектора как объекта продвижения

Банковский сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в России – залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики.

При этом можно выделить основные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет:

  • усиление универсализации банков;

  • значительный рост числа кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала;

  • реорганизация филиальной сети кредитных организаций;

  • рост количества внутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов;

  • расширение спектра банковских продуктов и услуг.

Банк как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой.

С 1991 года шел период формирования представления о кредитных институтах как важном экономическом звене. Но кризис 1998 год почти свел к нулю какое-либо сформировавшиеся доверие к банковским учреждениям. Начиная с 2000 года в связи со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал набирать обороты. Начавшийся в 2008 г. мировой финансовый кризис сильно пошатнул весь банковский сектор. Тем банкам, которым удалось сохранить свои позиции, очень тяжело удерживать и привлекать клиентов.

Банк и банковские услуги как объект продвижения на рынке являются очень специфичной структурой. Отметим ряд особенностей:

1. Во-первых, банковские продукты неосязаемы. Услуги банка нельзя продемонстрировать наглядно. В основном все предложения банков — это деньги, не подразумевающие разнообразия образов. Раньше банковская реклама была более интересна для людей, поскольку они мало знали о всевозможных кредитах и депозитах. Многие банки спешили объяснить населению, что такое кредиты и вклады, чтобы избавиться от некоторого страха перед использованием банковских услуг. Теперь же ситуация кардинально изменилась, финансовая грамотность населения значительно повысилась. Идея продвижения банка как финансового «советника» или денежного «супермаркета» плавно сменилась идеей продвижения банка как надежного, солидного, несокрушимого финансового института.

2. Практически ни у одного банка нет уникального торгового предложения. Все ставки, тарифы, условия кредитования примерно равны, и это порождает среди них огромную конкуренцию. Вся полученная информация «перемешивается» в сознании людей, поскольку все практически одинаково. В связи с этим, а также с повышением уровня финансовой грамотности клиенты стали учитывать все критерии выбора банка: выгодные условия, месторасположение отделений, репутацию и т.д.

3. Несмотря на сходство предложений, в современных условиях происходит небольшое, но постоянное изменение банковских тарифов. Часто оно влечет за собой смену всех аспектов продвижения банка. Поэтому если в рекламной кампании делать основной упор на финансовых показателях, то эта статья расходов может стать слишком большой.

4. Постоянно меняющиеся требования Федеральной антимонопольной службы и Федерального закона «О рекламе» существенно осложняют рекламу банковского сектора. Так, одним из самых серьезных нарушений законодательства в области банковской рекламы является несоответствие текста сообщения действительности.

5. Ограниченность творческого потенциала представления бизнеса (в связи со сформировавшимся консервативным мнением потребителей).

В целом разработка стратегии коммуникации банка должна происходить с учетом ряда факторов. Во-первых, смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом. Таким образом, банки должны выстраивать свою коммуникационную политику на основе понятности, доступности и удобства.

Во-вторых, банковский бизнес является рисковым. Особенно это актуально для России. Для российских реалий задача достижения доверия, создания образа надежности, является наиболее сложной, с учетом истории развития банковского сектора.

В-третьих, продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Так как информация о конкретных продуктах банков довольно однотипна, банк должен делать акцент в первую очередь на выстраивании образа самого банка как гаранта стабильности.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Iii всероссийский социологический конгресс

    Документ
    Социологическое сообщество в России отмечает в 2008 году две значимые юбилейные даты: 50-летие создания первой в стране социологической ассоциации – Советской социологической ассоциации (ССА) и 40-летие учреждения первого в стране
  2. Конференции: Научная конференция профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей

    Документ
    - Научная конференция студентов и VII Межрегиональная научно-практическая конференция молодых исследователей «Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых»,
  3. Содержание журнала «Известия Томского политехнического университета» 2003–2012 гг

    Документ
    Болотина И.О., Евтушенко Г.С., Солдатов А.И., Цехановский С.А. Определение местоположения источников сигналов акустической эмиссии с помощью фазированной антенной решётки
  4. Содержание журнала «Известия Томского политехнического университета» 2003–2011 гг

    Документ
    Болотина И.О., Евтушенко Г.С., Солдатов А.И., Цехановский С.А. Определение местоположения источников сигналов акустической эмиссии с помощью фазированной антенной решётки
  5. Формирование и функционирование конкурентной разведки в маркетинговой среде

    Диссертация
    Актуальность заявленной темы обуславливается современными экономическими отношениями, формирующимися в условиях конкуренции. В обстановке глобализации мировой экономики и ужесточения международной и национальной конкуренции весьма

Другие похожие документы..