Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Начиная писать реферат, я поставила перед собой задачу через деяния Императора Николая II разобраться, справедливо ли его обвиняли в том, что он был ...полностью>>
'Лекция'
Впервые в Санкт-Петербурге известный американо-чешский историк кино, исследователь творчества Орсона Уэллса ГАБРИЭЛЬ ПАЛЕЦ ПРОЧИТАЕТ ЛЕКЦИЮ «ЧЕТЫРЕ Г...полностью>>
'Документ'
О разном, противоречивом – и часто негативном – отношении современников к поэме «Двенадцать» хорошо известно. Укажу хотя бы только на показанное Влад...полностью>>
'Методическая разработка'
Цель: показать важность положительного отношения беременной к себе и плоду, связь психоэмоционального состояния женщины и здоровья ее будущего ребенк...полностью>>

Маркетинговые коммуникации часто разделяют на atl и btl

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Маркетинговые коммуникации часто разделяют на ATL и BTL



    ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.

    Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:

  • телевидение

  • радио

  • прессу

  • наружную рекламу

  • рекламу на транспорте

  • рекламу в кинотеатрах

  • рекламу в сети Интернет

    Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL.

    Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below-the-line» и переводится как «под чертой».

    Итак, BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:

  • sales promotion

  • public relation

  • direct marketing

  • личные продажи

  • выставки

  • спонсорство и др.

ATL + BTL = МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Наше рекламное агентство является ATL и BTL агентством. Обращайтесь!

  Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.


SP

 Влияние стимулирования сбыта на потребителей

    Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:

  • Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

  • Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.

  • Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.

  • Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

  • Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.

  • Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.

  • Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.

    Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.

    Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников

    Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:

  • Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.

  • Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.

  • Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.

Цели и методы SP

1. Возможные цели стимулирования сбыта

    Цели стимулирования посредников

  • Включение новых товаров в ассортимент

  • Увеличение размеров запасов

  • Расширенное представление на прилавке и др.

    Цели стимулирования торговой сети

  • Увеличение объемов продаж

  • Рост присутствия дистрибьюторов

  • Вывод новых товаров на рынок

  • Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.

    Цели стимулирования потребителей

  • Пробные покупки

  • Повторные покупки

  • Лояльность

  • Удержание

  • Увеличение объема покупки

  • Увеличение объема потребления

  • Увеличение частоты закупок

  • Посещение новых магазинов

  • Увеличение частоты посещений

  • Увеличение размера средней покупательской корзины и др.

    2. Методы стимулирования сбыта

    Инструменты trade marketing

  • Выгодная цена и ее позиционирование как выгодной

  • Скидки

  • Рекламная поддержка

  • Предоставление бесплатного торгового оборудования

  • Фирменная упаковка

  • Новинки

  • Торговые конкурсы

  • Подготовленный персонал

  • Рекомендации

  • Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях

  • Бесплатные консультации

  • Представление на выставках

  • Организация promotion

  • Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…

    Инструменты consumer promotion

  • скидки

  • премии

  • конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы)

  • образцы

  • бесплатные пробы (дегустации)

  • программы для постоянных покупателей

  • экспозиции в местах продаж

  • демонстрации

  • гарантии

  • купоны и др.

Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.

    

Влияние SP на сбыт

Влияние стимулирования сбыта на потребителей

    Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:

  • Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

  • Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.

  • Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.

  • Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

  • Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.

  • Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.

  • Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.

    Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.

    Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников

    Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:

  • Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.

  • Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.

  • Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.

Достоинства и недостатки SP

Достоинства стимулирования сбыта

  • Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;

  • С помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;

  • Акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;

  • Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;

  • Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);

  • Стимулирует покупку «на пробу»;

  • В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

  • Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

  • Увеличивает вероятность повторных покупок;

  • Стимулирует поддержку посредников;

  • Способствует поддержке со стороны торговли;

  • Развивает торговлю за счет напоминания;

  • Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;

  • Создает базы данных;

  • SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

    Недостатки стимулирования сбыта

  • Краткосрочный характер эффекта;

  • По истечении срока действия льгот падает объем продаж;

  • Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;

  • При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;

  • Некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;

  • Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;

  • Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

  • Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;

  • Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;

  • Может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.

Услуги SP

  • Проведение дегустаций

  • Организация презентаций

  • Раздача образцов продукции (sampling)

  • Раздача листовок

  • Конкурсы, игры, соревнования

  • Организация и проведение праздников

  • Консультации на местах продаж

  • Изготовление одежды для промоперсонала

  • Изготовление сувенирной продукции

  • Изготовление POS-материалов

  • Оформление мест проведения мероприятий

  • и многое другое…



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

    Диссертация
    Защита диссертации состоится «28» октября 2009 г. в 11.00 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»: 344002, г.
  2. 13. Управление маркетинговыми коммуникациями тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями 1

    Документ
    Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, т.е. совокупности параметров и элементов маркетинговой деятельности (идей, способов и методов), с помощью которых можно воздействовать на
  3. Юлия Майорова «Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов»

    Документ
    Банковская система в России быстро развивается, и особенно перспективным направлением является банковская розница, ведь россияне — добросовестные заемщики, менталитет регулярных выплат сохранился с советских времен, когда люди каждый
  4. Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» кафедра маркетинговые коммуникации

    Документ
    Современные экономика и бизнес предъявляют повышенные требования к квалификации молодых специалистов, в том числе занятых в сфере маркетинговых коммуникаций.
  5. Д. Черкашин Ребрендинг: pr-сопровождение и маркетинговые коммуникации или

    Документ
    Чем более насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда борьба происходит за каждого клиента, конкурировать ценами или потребительскими

Другие похожие документы..