Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Доклад'
Доклад главы Амурского муниципального района Хабаровского края о достигнутых значениях показателей для оценки эффективности деятельности органов мест...полностью>>
'Конкурс'
В рамках реализации долгосрочной областной целевой программы «Развитие образования Воронежской области на 2011-2015 годы», утвержденной постановление...полностью>>
'Учебник'
Второй том “Истории южных и западных славян охватывает период от начала первой мировой войны до середины 90-х гг., т.е. время, за которым утвердились ...полностью>>
'Документ'
Информация сегодня рассматривается в качестве одного из важнейших ресурсов развития общества наряду с материальными, энергетическими и людскими. Инфо...полностью>>

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг

Главная > Автореферат
Сохрани ссылку в одной из сетей:

На правах рукописи

САМОЙЛОВА Елена Владимировна

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

для сферы библиотечных услуг

Специальность – 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Новосибирск 2007

Работа выполнена на кафедре маркетинга

Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Тюнюкова Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Джурабаев Кахраман Турсунович

доктор экономических наук, профессор

Бакаева Вера Владимировна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Новосибирский

государственный педагогический

университет»

Защита состоится 8 ноября 2007 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск-87, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 5 октября 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор З.А. Капелюк



ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс рефор­мирования экономики России вызвал необходимость по-новому взглянуть на деятельность практически всех организаций. Это связано со стремительным развитием рыночных отношений и появлением сопутствующей им жёсткой конкуренцией. Большая часть хозяйствующих субъектов адаптировалась к изменениям и приняла новые правила игры, отдельные же структуры продолжали действовать по старому, существуя вне рыночных отношений. В значительной мере это относится и к сфере библиотечных услуг, которая до некоторого времени в силу определенной инерционности не участвовала в рыночных отношениях.

Однако в настоящее время ситуация изменилась. Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей привели к тому, что библиотеки сегодня вынуждены бороться за своих читателей: решать финансовые вопросы, связанные с обновлением фондов, оснащением библиотеки новым оборудованием, компьютерными сетями; изыскивать новые формы взаимоотношений со своими потребителями, формируя собственные каналы доставки информации; решать вопросы продвижения библиотечных услуг, то есть заниматься маркетинговой деятельностью.

Российским библиотекам необходима четкая методика оценки состояния коммуникационной деятельности, использующая современные маркетинговые инструменты и позволяющая сформировать универсальный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Поэтому разработка методики получения количественных оценок маркетинговой деятельности и планирование коммуникационной деятельности организаций сферы библиотечных услуг являются весьма актуальными.

Это обусловило выбор темы диссертацион­ного исследования, направленного на исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки и разработку на его основе комплекса продвижения библиотечных услуг.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность библиотеки рассматривались многими авторами. Разрабатывались практические и теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности библиотеки, вопросы адаптации библиотек к меняющимся рыночным условиям и анализировались возможности их дальнейшего развития. При этом оценка маркетинговой деятельности библиотек базируется преимущественно на качественных показателях, а исследования сосредоточены в области общих вопросов маркетинга и не дают конкретных рекомендаций по продвижению такого специфического продукта как «библиотечная услуга».

К проблеме оценки качества услуг библиотеки обращались зарубежные специалисты Б. Ашервуд, Б.В. Бэйверсток, Р. Савар и другие. Ряд авторов рассматривал маркетинг услуг в целом, это Т. Амблер, Г. Ассэль, Г.Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и другие. В их работах рассматриваются специфические особенности услуг и связанные с ними маркетинговые действия.

Российские ученые также активно изучают данный вопрос. Среди них можно выделить работ, Н.В. Бубекиной, Л.Н. Герасимовой, М.Я. Дворкиной, В.Е. Демидова, В.К. Клюева, Л.А.Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г.Б.Паршуковой, А.В.Соколова, И.М. Сусловой, Е.М.Ястребовой.

Маркетинг услуг активно разрабатывается как научное направление профессорами В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаевым, М.В. Лычагиным, А.В. Наумовой, В.В. Салием, В.А.Титовой, Е.В. Тюнюковой.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании системы коммуникаций библиотеки и разработке на его основе комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения библиотечных услуг.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, основными из которых являются:

– анализ состояния маркетинговой и коммуникационной деятельности библиотек в современных рыночных условиях;

– адаптация классического комплекса маркетинга к сфере библиотечных услуг;

– выявление каналов коммуникационной деятельности библиотеки;

– определение предпочтительных видов маркетинговых коммуникаций;

– разработка методики оценки коммуникационной деятельности библиотеки;

– разработка и ранжирование всего комплекса библиотечных услуг на основе количественных оценок;

– выбор ключевых решений для формирования комплекса продвижения библиотеки, обеспечивающего необходимый уровень востребованности услуг читателями.

Предметом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций библиотеки, обеспечивающий результативное общение с потребителем в реальных рыночных условиях.

Объектом исследования выступают муниципальные и научно-технические библиотеки г. Новосибирска и г. Москвы, в том числе библиотека Сибирского университета потребительской кооперации.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетинга услуг, организации маркетинговой деятельности библиотеки. Применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, экономической оценки, основ теории надежности и маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования составляют: законы Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстат), результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключаются в следующем:

– уточнено определение «библиотечного продукта», как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации и проведена оригинальная классификация библиотечных услуг, в которой, в отличие от ранее существующих, предложено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам: обязательные бесплатные библиотечные услуги, дополнительные платные услуги и сервисные прибиблиотечные услуги;

– проведено сегментирование пользователей библиотеки как «базовых» и «привлеченных», новизна которого состоит в использовании в качестве сегментационных признаков преимуществ, которые они ожидают от библиотеки;

– разработана методика оценки спроса на услуги библиотеки, основанная на использовании функции желательности, отличающаяся получением количественных показателей спроса, сведенных к коэффициентам востребованности библиотечных услуг, с помощью которых осуществляется формирование набора маркетинговых коммуникаций библиотеки;

– предложена уникальная методика выбора предпочтительных каналов и носителей информации для продвижения библиотечной услуги, отличающаяся от существовавших ранее использованием системы взвешенных оценок, позволяющей оптимизировать расходы на комплекс продвижения библиотечных услуг за счет выбора наиболее действенных форм маркетинговых коммуникаций на основе их значимости;

– предложен подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, новизна которого состоит в использовании матриц принятия коммуникационных решений, позволяющих подобрать для каждой услуги эффективные коммуникации и носители.

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная методика получения количественных оценок коммуникационной деятельности организации на основе экспертного опроса уникальна и приемлема для широкомасштабного внедрения во всех библиотеках. Теоретические и практические выводы и предложения рекомендованы в практику деятельности муниципальных и научно-технических библиотек.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практических конференциях, в том числе на конференции с международным участием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (15-16 февраля 2006 года, г. Новосибирск).

Результаты исследования апробированы в Государственной публичной научно-технической библиотеке г. Новосибирска (ГПНТБ СО РАН) (акт о внедрении от 15 декабря 2006 г.), в Дорожной научно-технической библиотеке ООО «РЖД» филиала «Московская железная дорога» (акт о внедрении от 19 февраля 2007 г. № 57/2) и в научной библиотеке Московского университета приборостроения и информатики (акт о внедрении от 05 февраля 2007 г. № 06/2440).

Теоретические и практические результаты, разработанные в диссертации, составляющие её новизну, применяются в учебном процессе Кемеровского государственного университета культуры и искусств.

Публикации. Основное содержание результатов диссертационного исследования отражено в восьми научных статьях общим объёмом 3,5 п.л. (авторские – 2,7 п.л.). Из них пять авторских статей объемом 2,1 п.л., три статьи в соавторстве объёмом 1,4 п.л. (авторские – 0,8 п.л.). Одна авторская статья объемом 0,4 п.л., опубликована в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованным Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертационной работы. Работа изложена на 143 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 170 наименований, содержит 23 таблицы, 14 рисунков, 3 приложения.

Содержание исследования:

Введение

ГЛАВА 1. Реализация маркетинга в библиотечной деятельности

1.1. Библиотечная услуга и маркетинг в современной

библиотеке

1.2. Типы библиотек и направленность коммуникационного

потока

1.3. Маркетинговые коммуникации в продвижении

библиотечной услуги

ГЛАВА 2. Исследование системы маркетинговых коммуникаций

библиотеки

2.1. Количественная оценка востребованности библиотечных

услуг

2.2. Дублирование многокомпонентной системы

библиотечных услуг

2.3. Матрица выбора услуг библиотеки

ГЛАВА 3. Формирование эффективного комплекса маркетинговых

коммуникаций библиотеки

3.1. Выбор эффективных каналов маркетинговых

коммуникаций библиотеки

3.2. Алгоритм создания комплекса маркетинговых

коммуникаций библиотеки

3.3. Библиотечный сайт как инструмент продвижения

библиотечных услуг

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Теория и практика маркетинга библиотечных услуг

В настоящее время практически все библиотеки начинают активно внедрять современные методы хозяйствования и принимать участие в конкурентной борьбе. Одним из ключевых факторов успеха в этой области является использование маркетинга, как механизма изучения рынка с одной стороны, а с другой – воздействия на него с позиций формирования предложения, необходимого потребителю и обеспечения необходимого уровня спроса.

Появляются конкуренты, которые осваивают свободное время населения – видеотеки, книжные магазины, клубы по интересам, интернет-центры и т.д. Как правило, современные библиотеки предоставляют значительное количество услуг, например доступ к сети Интернет, различные тематические клубы, оказывают помощь в обучении и др. Но информация об этих услугах доступна ограниченному кругу лиц, являющихся непосредственными пользователями библиотеки. Поэтому столь важно организовать систему продвижения этих услуг современными средствами маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения маркетинга, библиотекой продукт состоит из двух частей – материального объекта (книги, научно-техническая информация, документы или их копии, тематические подборки, списанная литература) и нематериальной составляющей, собственно библиотечной услуги. В силу того, что потребитель не становится владельцем выданной ему книги, можно назвать этот материальный объект материальной составляющей библиотечной услуги. Предметом библиотечной услуги является оказание библиотечных услуг, составление и редактирование библиографических списков, выполнение библиографических справок, библиографическая информация, факт или подборка фактов, консультации и т. п. Библиотечная услуга обладает всеми характерными особенностями услуги, обозначенными Ф. Котлером, Дж. Боуэном и Дж. Мейкензом: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Полагаем, что можно дать определение библиотечного продукта как оказанной услуги по предоставлению необходимой потребителю информации.

Проведенный анализ литературных источников позволяет выполнить классификацию библиотечного продукта, представленную на рисунке 1. В этой классификации проведено разделение услуг по нескольким взаимосвязанным признакам: обязательные (бесплатные) библиотечные услуги, дополнительные (платные) услуги и, так называемые, сервисные (прибиблиотечные) услуги.

2. Формирование коммуникационного потока библиотеки

Организация коммуникационного потока библиотеки, как и любой другой организации, должна осуществляться на основе четкого сегментирования потребителей. В этом случае коммуникационный поток будет иметь целевую направленность на некоторую группу лиц, объединенных по какому-либо признаку или комплексу признаков. Эти целевые группы и формируют коммуникационное поле организации.

Различные виды коммуникаций отличаются формой обращения, направленностью на объект воздействия, уровнем, степенью контактности и способом передачи информации. Выявление реальных и потенциальных групп пользователей позволит значительно сократить затраты на маркетинговые коммуникации за счет использования тех их видов, которые являются наиболее предпочтительными для этих групп. Полагаем, что при формировании целевых потребительских групп библиотеки следует учитывать не только социально-демографические характеристики, но цели и мотивы посещения библиотеки. Группы следует формировать на основе выделения преимуществ, которые они ожидают от библиотеки. Первая группа – «базовые потребители» – более всего заинтересованы в возможности получения искомой информации при посещении библиотеки.

Вторую группу – «привлеченных»» – более интересует удобство посещения и возможность найти интересную информацию легко и без особых сложностей. Кроме того, для второй группы становится важным и развлекательный аспект, позволяющий провести интересный досуг. Вполне логичным также будет выглядеть допущение, что первая группа более ориентирована на конечный результат – получение информации, а вторая скорее на личные достижения. Для выделенных групп потребителей библиотеки предлагается набор сегментационных признаков, которые представлены в таблице 1.


Рис. 1. Классификация библиотечных услуг

Таблица 1

Целевые потребительские группы пользователей библиотечных услуг

Тип

потребителя

Причина посещения

библиотеки

Сегментационные признаки

Тип библиотеки, посещаемой данной группой

Базовые

Интерес к профессиональной литературе и периодике

Студенты, аспиранты, преподаватели вузов, сотрудники НИИ, учреждений, организаций

Библиотеки РАН и других академий наук.

Библиотеки НИИ, проектных институтов и конструкторских бюро.

Научно-технические библиотеки.

Библиотеки вузов и средних учебных заведений.

Библиотеки предприятий и организаций;

Муниципальные библиотеки.

Научная деятельность

Получение образования

Потребность в сервисных услугах

Потребность в справочной информации

Привлеченные

Посещение мероприятий

Подростки, учащаяся молодёжь, люди среднего и пенсионного возраста со средним и высшим образованием

Муниципальные библиотеки.

Библиотеки вузов и средних учебных заведений.

Самообразование

Потребность в общении

Любовь к чтению

Знакомство с периодикой

Интерес к новым поступлениям

3. Методика оценки спроса на библиотечные услуги
и многокомпонентная дублирующая система,
позволяющая снижать риск отказа от услуг

Для увеличения числа пользователей библиотеки за счет обеспечения достаточного количества действительно значимых услуг необходимо организовать такой набор услуг, который пользовался бы наибольшим спросом и в любой ситуации был бы востребован. Для планирования и создания такого набора услуги библиотеки были систематизированы и дана количественная оценка их значимости с помощью преобразования натуральных значений частных откликов в безразмерные шкалы желательности, порядок построения которых приведен на рисунке 2. Натуральные значения частных откликов в форме востребованности услуг «выдача во временное пользование любого документа в соответствии с правилами библиотеки» (услуга № 1) и «ночной абонемент» (услуга № 2) показаны на шкалах соответственно. Для простоты анализа используются равномерные шкалы.

Рис. 2. Шкалы желательности для определения уровня спроса

на услуги №1 и №2

Зная количественную оценку спроса по шкале желательности k и число потребителей, воспользовавшихся услугой n (%), можно найти коэффициент востребованности услуги Кв:

, (1)

Услуга № 1 однозначно востребована и пользуется постоянным спросом, поэтому если 100% посетителей библиотеки воспользуются ею, то оценка будет «очень хорошо», т. е. Кв принимает значение, равное 1. Если этой услугой пользуются лишь 50% посетителей, то такую ситуацию можно оценить «очень плохо», следовательно Кв = 0,20. В диапазоне этих значений строится равномерная шкала.

Услуга № 2 является платной, и пользоваться спросом будет лишь у ограниченной целевой группы. Если 30% посетителей воспользуются этой услугой, это будет «очень хорошо» с коэффициентом Кв=1.

Таким образом, для каждой услуги можно получить значение её востребованности.

Далее формируется такой набор услуг библиотеки, который бы обеспечивал необходимый уровень спроса на услуги. При этом надо стремиться к тому, чтобы все входящие в этот набор услуги обладали примерно одинаковыми коэффициентами востребованности.

Для определения коэффициентов востребованности услуг библиотеки было проведено маркетинговое исследование спроса на услуги по муниципальным и вузовским библиотекам. Исследование проводилось методом экспертного опроса.

Было обследовано четырнадцать библиотек г. Новосибирска, в том числе Государственная публичная научно-техническая библиотека (ГПНТБ СО РАН); Новосибирская государственная областная научная библиотека, муниципальная библиотека им. К. Маркса, вузовская библиотека Сибирского университета потребительской кооперации. В качестве экспертов привлекались ведущие сотрудники библиотек. В опросе приняло исследование 32 эксперта.

Для получения количественных оценок уровня спроса на библиотечные услуги и дальнейшего вычисления коэффициентов востребованности услуг в анкете была использована пунктирная рейтинговая шкала, которая позволила респондентам указать свои оценки уровня спроса за счет выбора категории, наиболее подходящим образом описывающей их мнение в отношении данного показателя.

В таблице 2 представлен фрагмент результатов опроса экспертов по определению уровня спроса на обязательные услуги. Во втором столбце таблицы представлены усреднённые оценки экспертов, в третьем – число потребителей, воспользовавшихся данной услугой в процентах. Количественные оценки уровня спроса вычислены по шкалам желательности, рис. 2 и представлены в четвертом столбце: для обязательных услуг использована шкала , для дополнительных и сервисных – шкала . В пятом столбце показан результат расчета коэффициента востребованности услуги по формуле (1).

Таблица 2



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Республики Карелия Библиотечный вестник Карелии Выпуск 16 (23) Централизованные библиотечные системы Республики Карелия: история и современность Петрозаводск 2005

    Документ
    Библиотечный вестник Карелии. Вып. 16 (23). Централизованные библиотечные системы Республики Карелия: история и современность / Библ. Ассоц. Респ. Карелия ; Нац.
  2. Учебно-методический комплекс для студентов специальности 071201 Библиотечно-информационная деятельность Тюмень

    Учебно-методический комплекс
    У чебно-методический комплекс дисциплины «Маркетинг библиотечно-информационной деятельности» с оставлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования,
  3. А. Л. Кузеванова // Вопросы культурологии. 2009. №11 (ноябрь). C. 49-52

    Документ
    *Кузеванова, А. Л. Бизнес и культура: проблемы научного анализа / А. Л. Кузеванова Вопросы культурологии. – 2009. – № 11 (ноябрь). – C. 49-52. Важность изучения культурного контекста развития бизнес-деятельности объясняется тем,
  4. Образовательной программы Формирование системы аналитических компетенций для инноваций в бизнесе и государственном управлении Объем запрашиваемого

    Конкурс
    1.2. Направления и специальности подготовки, реализация по ним программ непрерывного образования (в соответствии с прилагаемой копией свидетельства о государственной аккредитации) 10
  5. А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика

    Реферат
    Пришло ли время маркетинга в образовании? Нужен ли он современной отечественной системе образования, российскому обществу и, главное, самим россиянам?

Другие похожие документы..