Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Расположение: Санаторий расположен у подножия горы Машук, рядом с санаторием "Ленинские скалы". Расположенная рядом с санаторием канатная д...полностью>>
'Лекции'
Неужели Алан Гринспэн все-таки стал сторонником теории «мыльного пузыря», т. е. того мнения, что цены на американском рынке ценных бумаг неоправданно ...полностью>>
'Учебно-методический комплекс'
Учебно- методический комплекс разработан доктором философских наук, заведующим кафедрой социальной философии Б.И. Буйло в рамках внутри вузовского пр...полностью>>
'Документ'
Материалы симпозиума, посвященного 100-летию со дня рождения И.А. Одинга «Синергетика, структура и свойства материалов; самоорганизующиеся технологии»...полностью>>

Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

2.2. Идентифицированные доминантные маркетинговые активы промышленной компании и обоснование их влияния на ее конкурентоспособность и прибыльность.

Проведенное исследование показало, что многие ученые в своих классификациях нематериальных активов не выделяют в их составе маркетинговые активы, пытаясь при этом отразить степень влияния маркетинга на неосязаемые активы предприятия. К тому же, рассматривая различные составляющие маркетинговых активов, исследователи не дают определения самих маркетинговых активов. С нашей точки зрения, маркетинговые активы – это часть нематериальных активов предприятия, которая имеет маркетинговую природу, обладает экономической и социальной ценностью и способностью создавать добавленную стоимость.

Зарубежными и отечественными учеными (Т. Амблер, А. А. Браверман, Т. А. Гайдаенко, П. Дойль, Д. Дж. Райбстайн, Р. Шривастава) разработаны различные классификации маркетинговых активов. Наиболее релевантной, по нашему мнению, классификацией маркетинговых активов, которой мы придерживались в процессе исследования, является классификация А. А. Бравермана. К наиболее значимым маркетинговым активам в ней отнесены: знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения, маркетинговая стратегия.

Ни один маркетинговый актив нельзя эффективно использовать изолированно от других активов. Создание как внутренних, так и внешних конкурентных преимуществ, как правило, является результатом использования нескольких их них. Отсутствие любого маркетингового актива снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Если у предприятия нет формализованной маркетинговой стратегии, оно не имеет возможности оценить влияние маркетинговых активов на капитализацию и рыночную стоимость. На рисунке 1 представлены конкурентные преимущества предприятия, которые могут быть сформированы на основе маркетинговых активов.

Идентификация маркетинговых активов является важной задачей для большинства российских предприятий, которые, как правило, не учитывают их влияние на результаты своей деятельности и рыночную стоимость организации.

Конкурентные преимущества

Маркетинговые активы

Знание

рынка

Торговые

марки

Потребительская

лояльность

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения

Формализованная маркетинговая стратегия

Знание

рынка

В

Внутренние

нешние

Преимущества, основанные на отличительных качествах товара

Уникальное торговое предложение

Программы взаимодействия с деловыми партнерами

Увеличение рыночной стоимости предприятия

Торговые

марки

С

Внутренние

воевременное снятие с производства, модернизация и выпуск новой продукции

Внешние

Ценность для

покупателя

Участие партнеров в продвижении торговой марки

Потребительская лояльность

Ценность

изготовителя

П

Внутренние

ринятие рынком более высокой цены товара

Внешние

Готовность к долгосрочному взаимодействию

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения

Возможность выбора более выгодных форм сотрудничества по сравнению с конкурентами

Лояльность посредников

У

Внутренние

частие в инвестировании развития предприятия

Внешние

Формализованная маркетинговая стратегия

Увеличение объемов продаж, прибыльности и рентабельности

Рисунок 1– Конкурентные преимущества, основанные на маркетинговых

активах

На рисунке 2 показано, что непосредственное (прямое) воздействие на прибыль и капитализацию компании через рост объемов продаж и увеличение доли рынка оказывают четыре маркетинговых актива: маркетинговая стратегия, торговые марки, стратегические отношения с партнерами и потребительская лояльность. Косвенно на эти показатели влияет такой маркетинговый актив, как знание рынка.


Рисунок 2 – Взаимосвязь маркетинговых активов и их влияние на прибыль

и капитализацию компании

При наличии у предприятия торговых марок (брендов), сформированной маркетинговой стратегии, системы лояльности, выявление их роли в повышении конкурентоспособности предприятия упрощается и сводится, как правило, к выбору метода оценки нематериальных активов. В случае, если маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется, но выделить формируемые ею активы не представляется возможным, идентификация маркетинговых активов становится первоочередной задачей для предприятия, желающего удержать свои конкурентные позиции на рынке.

2.3. Обоснование методических подходов к оценке маркетинговых активов.

Традиционные методические подходы к оценке нематериальных активов, в основу которых положена финансовая оценка (затратная, рыночная и доходная), в последнее время применяются реже, чем метод рыночной капитализации. Это обусловлено повышением значимости исследования и оценки капитализации фирм во всех отраслях экономики.

Предпочтительными методическими подходами к оценке маркетинговых активов для отечественных промышленных предприятий являются затратный и доходный. В рамках затратного подхода, используемого для оценки маркетингового актива, возникает необходимость расчета затрат на его создание, что при должном ведении бухгалтерского учета в организации не представляет затруднений. С помощью этого метода можно оценить нижнюю границу диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и маркетинговая стратегия.

При использовании метода оценки стоимости бизнеса на основе определения потенциальной доходности активы получают денежное выражение посредством прогнозирования будущих доходов и их приведения к настоящему времени на основе метода дисконтирования. Данный метод на российских предприятиях активно используется при оценке нематериальных активов, так как он характеризует их инвестиционную привлекательность. Стоимость маркетингового актива определяется посредством расчета стоимости ожидаемых выгод за определенный период времени. Ожидаемая выгода для собственника от внедрения данного актива в будущем должна быть выражена в денежной форме с учетом рисков. С помощью данного метода устанавливается верхняя граница диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как потребительская лояльность и торговые марки.

Использование рыночного подхода возможно лишь при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка и торговые марки, что объясняется сложностью проведения сравнения этих активов с аналогичными активами предприятия-конкурента. В связи с отсутствием необходимых данных по их рыночной стоимости, сопоставимости ценности активов, цене сделки рыночный подход на отечественных промышленных предприятиях практически не применяется.

На основе оценки маркетинговых активов выявляется их влияние на конкурентоспособность предприятия. Наращивание маркетинговых активов обеспечивает стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе, что в свою очередь формирует предпосылки для повышения капитализации и роста рыночной стоимости предприятия.

В настоящее время сложность решения проблемы оценки маркетинговых активов связана не только с совершением сделок купли-продажи предприятий, внесением активов в бухгалтерскую и финансовую отчетность, но и с поисками эффективных способов управления активами и инвестирования в их развитие.

2.4. Определение конкурентных позиций исследуемых промышленных предприятий на товарных рынках.

Открытое акционерное общество «Завод „Сарансккабель“», вошедшее в 2008 г. в состав ОАО «Севкабель-Холдинг», относится к предприятиям машиностроения. Завод принадлежит к шестерке крупнейших предприятий отрасли, занимая 5% долю рынка кабельной продукции. Он находится на 14 месте по уровню инновационной конкурентоспособности, который равен 0,1912. Оценка эффективности работы каждого из подразделений ОАО «Завод „Сарансккабель“», проведенная в соответствии с теорией эффективной конкуренции, показала, что наиболее эффективно управление осуществлялось в таких сферах, как повышение конкурентоспособности продукции и управление производственными процессами. Это способствовало увеличению коэффициента конкурентоспособности предприятия в период с 2006 по 2009 г. на 14,5 %.

На основе оценки конкурентных позиций предприятий кабельной промышленности построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3). Оценка по 5-балльной шкале по установленным критериям, оказывающим влияние на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, проводилась сотрудниками служб маркетинга и продаж ОАО «Завод „Сарансккабель“» под руководством заместителя директора предприятия по коммерческим вопросам и маркетингу.

Рисунок 3 – Многоугольник конкурентоспособности ведущих предприятий кабельной промышленности Р Ф

На основании проведенных экспертных оценок были рассчитаны индексы конкурентоспособности предприятий кабельно- проводниковой промышленности. Его значение составило для ОАО «Завод „Сарансккабель“» 0,45, для ОАО «Камкабель» – 0,77, для ЗАО «Сибкабель» – 0,41 и для ОАО «„Электрокабель” Кольчугинский завод» – 0,59. Следовательно, ОАО «Камкабель» является лидером в отрасли, а ОАО «Завод „Сарансккабель“» занимает третью позицию.

Другим объектом исследования было ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» (СЗРТ). Оно входит в холдинг нефтегазохимической компании ОАО «АК „Сибур“», который объединяет более 50 предприятий. Завод специализируется на производстве резинотехнических изделий и является одним из ведущих в отрасли, производя практически все виды резинотехнических изделий, изготавливаемых в РФ. По объемам продаж в 2005–2009 гг. ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимало 4-е место в отрасли. В 2009 г. его доля на рынке резинотехнической продукции РФ составила 8,8 %.

Анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия свидетельствует, что оно имеет средние значения по показателям маркетинговой деятельности, широте ассортимента, качеству продукции, доле рынка и имиджу. В значительной мере это обусловлено отсутствием маркетинговой политики. Для завоевания большей доли рынка и повышения конкурентоспособности ОАО СЗРТ необходимо акцентировать внимание на соотношении «цена – качество продукции», а также активизировать маркетинговую деятельность. Результаты рассчитанных на основе параметров многоугольника индексов конкурентоспособности (таблица 2) показали, что ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимает третью позицию среди предприятий отрасли.

Таблица 2 – Индексы конкурентоспособности ведущих предприятий резинотехнической промышленности РФ

Предприятие

Индекс конкурентоспособности

ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»

0,49

ОАО «Уральский завод РТИ»

0,44

ЗАО «КВАРТ»

0,52

ОАО «Балаковорезинотехника»

0,89

В целях сохранения завоеванных конкурентных позиций ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» необходимо прежде всего решить задачу, связанную с обеспечением сбалансированности портфеля продукции, так как в основном финансовая устойчивость предприятия в настоящее время обеспечивается за счет одного вида продукции – рукавов, которые занимают 52,7 % в общем объеме продаж. Это создает в перспективе угрозу ухудшения финансового состояния предприятия и снижения его конкурентных позиций на рынке резинотехнической продукции.

2.5. Результаты идентификации и оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленных предприятий.

В процессе исследования были идентифицированы следующие маркетинговые активы, имеющиеся у ОАО «Завод „Сарансккабель“» (таблица 3).

Таблица 3 – Маркетинговые активы ОАО «Завод „Сарансккабель“»

п/п

Виды маркетинговых

активов

Характеристика составляющих маркетинговых

1

2

3

1

Знание рынка

Включает базу данных о потребителях кабельной продукции, сравнительные характеристики основных конкурентов. Самостоятельные маркетинговые исследования проводятся редко, но предприятие использует результаты маркетинговых исследований сторонних организаций

Окончание табл. 3

1

2

3

2

Портфель продукции

Имеющийся у предприятия портфель продукции обеспечивает хорошие конкурентные позиции на рынке и положительно влияет на его имидж

3

Потребительская

лояльность

У предприятия отсутствует программа лояльности клиентов, что негативно отражается на работе с клиентами и партнерами

4

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения

Отношения с партнерами по каналам распределения строятся на основе взаимовыгодного сотрудничества, при этом немаловажную роль в установлении длительных отношений играют личные связи руководства предприятия. Целенаправленная работа с данным активом не проводится

5

Наличие формализованной маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия разрабатывается только для холдинга «Севкабель» в целом. Предприятия, входящие в него, не имеют собственных маркетинговых стратегий

На рисунке 4 отражена степень представленности доминантных маркетинговых активов в ОАО «Завод „Сарансккабель“», рассчитанная на основе экспертных оценок.

0 20 40 60 80 100 %

Рисунок 4 – Степень представленности доминантных маркетинговых активов в ОАО «Завод „Сарансккабель“»

В связи с тем что использование маркетинговых активов «стратегические отношения с партнерами по каналам распределения» и «портфель продукции» у предприятия наиболее успешно, они оказывают значительное влияние в настоящее время на его конкурентоспособность. В целях ее повышения необходимо разработать маркетинговую стратегию в рамках общей стратегии предприятия, сформировать систему лояльности, проводить собственные маркетинговые исследования рынка.

В таблице 4 отражена степень влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность ОАО «Саранский завод „Резинотехника“», рассчитанная на основе экспертных оценок.

Таблица 4 – Степень развития маркетинговых активов в ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»

Виды маркетинговых активов

Характеристика составляющих маркетинговых активов

Степень развития маркетинговых активов, %

1

2

3

4

1

Знание рынка

База данных по потребителям постоянно обновляется, формируется база данных по сегментам рынка. По мере необходимости собирается информация об изменениях на рынке, проводится мониторинг цен. Маркетинговые исследования проводятся редко

79,5

2

Портфель продукции

Осуществляется работа по обеспечению сбалансированности портфеля продукции

43,0

3

Потребительская

лояльность

Внедрена система оценки удовлетворенности потребителей. Лояльность клиентов не оценивается. Разработана многоаспектная система скидок как для новых клиентов, так и для поощрения постоянных клиентов предприятия

56,0

4

Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения

Налажены длительные отношения с дилерами предприятия. Многоуровневые каналы сбыта используются редко

62,0

5

Наличие формализованной маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия не разрабатывается

39,5

Наиболее развитыми у ОАО СЗРТ являются такие маркетинговые активы, как знание рынка (79,5 %) и стратегические отношения с партнерами по каналам распределения (62,0 %.). Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо разработать маркетинговую стратегию, принять меры по повышению уровня сбалансированности портфеля продукции и разработать программу лояльности потребителей.

2.6. Варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и бизнес-стратегий промышленных предприятий, механизмы мобилизации их маркетинговых активов.

Основой для выбора наиболее эффективной стратегии повышения конкурентоспособности является выявление имеющихся у предприятия сильных и слабых сторон, возможностей и угроз на основе SWOT-анализа. Выбор варианта стратегии зависит от приоритетности поставленных целей и имеющихся у предприятия внутренних возможностей. Приоритетная цель в условиях экономического кризиса для ОАО «Завод „Сарансккабель“» – снижение издержек, поэтому предприятию необходимо разработать стратегию, направленную на ее достижение. Реализация на первом этапе стратегии снижения издержек позволит мобилизовать имеющиеся у него возможности и резервы, в том числе и маркетинговые активы. В перспективе в целях поиска рыночных ниш и установления на них лидерских позиций заводу целесообразно использовать стратегию внедрения новшеств (инновационную стратегию).

В рамках генеральной стратегии предприятия будут реализовываться бизнес-стратегии по основным группам кабельно-проводниковой продукции (рисунок 5).

100

Удвоить объем производства или свернуть бизнес

Стратегия усиления конкурентных преимуществ

Лидер вида бизнеса

Перспективы развития бизнеса, %

Продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство

Продолжать бизнес

с осторожностью

Стратегия роста

Стратегия свертывания бизнеса

Стратегия частичного свертывания

Стратегия генератора денежной наличности

0

0

Конкурентоспособность бизнеса, %

100

Рисунок 5 – Матрица Shell / DPM для ОАО «Завод „Сарансккабель“»

На основе матрицы направленной политики Shell/DPM были определены в качестве наиболее приемлемых для ОАО «Завод „Сарансккабель“» следующие бизнес-стратегии: стратегия усиления конкурентных преимуществ для силовых и контрольных кабелей, стратегия лидера для ЛАН-кабелей, стратегия продолжения бизнеса с осторожностью в сочетании со стратегией роста для сигнально-блокировочных кабелей и кабелей связи.

Исходя из результатов SWOT-анализа, а также в соответствии с целью завоевания лидерских позиций на рынке РТИ, ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» может выбрать либо стратегию роста, либо стратегию фокусирования на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что для различных видов продукции предприятия в рамках генеральной стратегии повышения конкурентоспособности целесообразно использовать: для рукавов – стратегию лидера рынка, для формовых, неформовых РТИ и технических пластин – стратегию роста и продолжения бизнеса с осторожностью, для лент конвейерных – стратегию продолжения бизнеса с осторожностью.

В связи с ограниченностью внутренних ресурсов предприятия использование стратегии роста в настоящее время нецелесообразно. Предпочтительной для реализации является стратегия фокусирования на определенной группе потребителей. Для ее реализации необходимо уделить особое внимание таким маркетинговым активам, как «знание рынка», «стратегические отношения с партнерами по каналам распределения» и «портфель продукции».

Мобилизация маркетинговых активов – это процесс активизации идентифицированных маркетинговых активов предприятия, требующий соответствующих механизмов (способов, методов, инструментов).

Мобилизация маркетингового актива «знание рынка» должна начинаться с разграничения потоков информации, поступающей на предприятие, и определения областей недостаточной информированности с целью организации маркетинговой информационной системы. На основе сбора, систематизации и использования информации выявляются конкурентные преимущества предприятия и принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Мероприятия по мобилизации маркетингового актива «портфель продукции» должны разрабатываться на основе комплексного анализа портфеля продукции, построения карт восприятия продукции и дифференциации товаров. Оптимизация портфеля продукции представляет собой процесс разработки и выведения на рынок новых товаров и постепенное свертывание производства нерентабельных товаров. Данная процедура требует значительных инвестиций и сопряжена с высокими рисками.

Для мобилизации маркетингового актива «лояльность потребителей» сначала проводятся мониторинг клиентской базы и ее всесторонний анализ, затем рассчитывается индекс лояльности, на основе которого принимаются решения о формировании либо корректировке программы лояльности.

Процесс мобилизации маркетингового актива «стратегические отношения с партнерами по каналам распределения» включает идентификацию деловых партнеров, оценку уровня партнерских отношений по выбранным критериям с учетом их значимости, расчет эффективности партнерства и разработку программы стратегического взаимодействия с партнерами.

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться в рамках общей корпоративной стратегии в соответствии с миссией и целями предприятия. Ее реализация не может быть эффективной без системы мониторинга, предполагающей возможность корректировки стратегии, а в случае необходимости – изменения целей и миссии компании.

В рамках разработанных нами проектов мобилизации маркетинговых активов для ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» были проведены расчеты чистого дисконтированного дохода и индекса доходности, которые свидетельствуют об эффективности предложенных мероприятий (таблица 5).

Таблица 5 – Расчет эффективности проектов мобилизации маркетинговых активов для ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»

Показатели эффективности проектов

ОАО «Завод „Сарансккабель“»

ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»

1

2

3

Чистый дисконтированный доход проекта нарастающим итогом за 5 лет реализации, млн. руб.

8,374

10,009

Период окупаемости проекта, годы

3

2

Индекс доходности

1,91

3,44

Внутренняя норма доходности к пятому году реализации проекта, %

157,7

376

Приведенные показатели свидетельствуют о высокой эффективности предложенных проектов мобилизации маркетинговых активов.

2.7. Методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

В настоящее время отечественные предприятия столкнулись с проблемой оценки влияния маркетинговых активов на их конкурентоспособность. Отсутствие у многих из них практического опыта в этой области, а также методических рекомендаций по оценке маркетинговых активов значительно осложняет решение данной проблемы.

Оценка влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия является алгоритмизированным процессом, который представлен на рисунке 6.

Цели оценки маркетинговых активов у каждого предприятия свои, но для их достижения необходимо решить следующие задачи:

  • разработка параметров оценки каждого маркетингового актива;

  • оценка влияния каждого актива на конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Идентификация маркетинговых активов служит основой для определения объектов исследования. Отсутствие формализованных критериев может существенно снизить объективность и значимость оценочных мероприятий. На основе рейтинговой оценки показателей, характеризующих деятельность промышленного предприятия по важнейшим критериям – ассортимент и качество продукции, доля рынка, маркетинговая деятельность, финансовая устойчивость, имидж, уровень производства и квалификация сотрудников строится многоугольник конкурентоспособности.

Рисунок 6 – Алгоритм оценки влияния маркетинговых активов

на конкурентоспособность предприятия

Для оценки влияния маркетинговых активов на текущий уровень конкурентоспособности предприятия используется формула:

w = (S1+S2+S3+0,5S4+0,5S8)/Ssum, (1)

где S1, S2, S3, S4, S8 – площади треугольников, основаниями которых являются факторы прямого воздействия маркетинговых активов. Треугольники с площадью S4 и S8 содержат только одну сторону, содержащую факторы прямого маркетингового воздействия: в треугольнике с площадью S4 – имидж, S8 – ассортимент, качество продукции, поэтому в формуле (1) перед площадями данных треугольников стоит коэффициент 0,5.

Ssum – общая площадь многоугольника конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Доля маркетинговых активов рассчитывается до и после внедрения проекта их мобилизации: w1 – доля маркетинговых активов в площади многоугольников конкурентоспособности до внедрения проекта мобилизации маркетинговых активов,

w2 – доля маркетинговых активов в площади многоугольников конкурентоспособности после внедрения проекта.

Целесообразно также проведение оценки каждого маркетингового актива в отдельности. Такая оценка носит качественный характер и определяет, достигаются ли при помощи того или иного актива поставленные цели, являющиеся критериями оценки. Для расчета показателя, характеризующего влияние конкретного маркетингового актива на конкурентоспособность предприятия, предлагается использовать следующую формулу:

Ima=ki, (2)

где Ima – показатель, характеризующий влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия;

ki – коэффициент, отражающий степень влияния маркетингового актива на конкурентоспособность;

– отношение реального значения критерия по активу (Хi real) к максимально возможному (Хi max).

Суммарное влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия определяется по формуле:

Ima=(ki). (3)

Реализация маркетинговой стратегии оказывает воздействие на каждый актив, поэтому возникает синергетический эффект, воздействие которого необходимо отразить следующим образом:

Ima=(ki)+(kms)(ki), (4)

где kms– коэффициент влияния на конкурентоспособность актива «маркетинговая стратегия»,

– отношение реального оцениваемого влияния актива «маркетинговая стратегия» (Хms real) к максимально возможному (Хms max), показатель, числовое значение которого находится в диапазоне от 0 до 1, характеризующий степень выполнения предприятием целей, заложенных в маркетинговой стратегии.

После преобразования формула примет вид:

Ima=(ki)(1+kms). (5)

На основе результатов оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия можно выбрать вариант стратегического развития предприятия и обосновать приоритетные направления инвестирования в маркетинг.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В настоящее время маркетинговые активы превращаются в мощное оружие в конкурентной борьбе, важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия, капитализации и наращивания его рыночной стоимости.

На основе критического осмысления современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности предприятия выявлены и обоснованы основополагающие нематериальные ресурсы, которые могут быть трансформированы в нематериальные активы компании. Разграничение понятий нематериальных и неосязаемых активов позволило дать определение маркетинговых активов; обосновать методические подходы к их идентификации, установить взаимосвязь между ними.

Обосновано влияние доминантных маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленной компании, показатели ее прибыльности и рентабельности. Предложен алгоритм оценки влияния маркетинговых активов на прибыльность и конкурентоспособность промышленного предприятия.

На основе проведенной оценки конкурентных позиций и конкурентоспособности ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» обоснованы стратегические цели повышения конкурентоспособности и предложены наиболее приемлемые для них варианты общекорпоративных стратегий и стратегий развития бизнес-единиц; разработаны мероприятия по мобилизации маркетинговых активов, а также осуществлена оценка их эффективности.

Разработаны механизмы мобилизации маркетинговых активов и предложены методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленного предприятия.

4. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ

В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

  1. Неретина Е. А. Оценка удовлетворенности потребителей продукцией и услугами промышленного предприятия / Е. А. Неретина, М. В. Лашина // Бизнес, менеджмент и право. – 2010 –.№1 (21). – С. 14–19 (0,57 п. л., в т.ч. авт. 0,28 п. л.).

  2. Лашина М. В. Концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности предприятия / М. В. Лашина // Управление экономическими системами : электрон. научн. журн. – 2010. – № 3 (23). – № гос. рег. статьи 0421000034/. – Режим доступа: /modules.php? name=New s&file=article&sid=202 (0,27 п. л.).

  3. Лашина М. В. Маркетинговые активы : классификация и влияние на конкурентоспособность предприятия / М. В. Лашина // Рос. предпринимательство. – 2010.– № 9 (2). – С. 38–42 (0,36 п. л.).

  4. Лашина М. В. Оценка процессов формирования маркетингового актива «знание рынка» на промышленных предприятиях Республики Мордовия/ М. В. Лашина // Бизнес, менеджмент и право. – 2010. –№2 (22). – С. 164–167 (0,6 п. л.).

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

5. Тихонова М. В. Маркетинговые активы и их влияние на прибыльность предприятия / М. В. Тихонова // Маркетинг и общество : сб. материалов II Междунар. научн.-практ. конф. / Казан. гос. финансово-экон. ин-т. – Казань, 2007. – С. 190–192. (0,14 п. л.)

6. Тихонова М. В. Методы оценки маркетинговых активов / М. В. Тихонова // Образование, наука, инновации – вклад молодых исследователей : материалы II (XXXIV) Междунар. научн.-практ. конф. / Кемер. гос. ун-т. Вып. 8. – Кемерово : ИНТ, 2007. – Т.2.– С. 379–380. (0,17 п. л.).

7. Тихонова М. В. Бренд как маркетинговый актив предприятия / М. В. Тихонова // Материалы за 3-а международна научна практична конференция, «Наука и образование без граница», – 2007. Т. 3. Икономики. – София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2007. – С. 54–56 (0,13 п. л.).

8. Тихонова М. В. К вопросу об оценке маркетинговых активов / М. В. Тихонова // Материалы за 3-а международна научна практична конференция, «Наука и образование без граница», – 2007. Т 4. Икономики. София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2007. – С. 17–20 (0,14 п. л.).

9. Тихонова М. В. Разработка конкурентоспособной программы лояльности для предприятия кабельно- проводниковой промышленности / М. В. Тихонова // Materialy IV mezinarodni vedecko-praktika conference «Vedecke myslene inflacniho stoleti – 2008». – Dil 3. Ekonomicke vedy : Praha : Publishing House «Education and Science» s.r.o., 2008 – C. 61–63 (0,14 п. л.).

10. Тихонова М. В. Теоретические аспекты формирования конкурентоспособности предприятия / М. В. Тихонова // Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов : материалы Всерос. заоч. науч. конф. студентов и молодых исследователей, 24 апреля 2008 г., г. Киров. – Киров : Изд-во ВятГГУ, 2008. – С. 516–519 (0,19 п. л.).

11. Лашина М. В. Управление конкурентоспособностью на промышленном предприятии: маркетинговый подход / М. В. Лашина // Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики : материалы Междунар. науч.-практ. конф., Саранск, 16–17 окт. 2008 г. / редкол.: Н.П. Макаркин (отв. ред.) [и др.]. – Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. – С. 65–69 (0,23 п. л.).

12. Лашина М. В. Информация как нематериальный актив предприятия. Роль информации в маркетинге / М. В. Лашина, С. М. Гончар // Маркетинг : современные реалии и вызовы времени : материалы Всерос. науч.-практ. конф., Саранск, 20–21 нояб. 2008 г. / редкол.: Н.П. Макаркин (отв. ред.) [и др.]. – Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. – С. 336–341 (0,28 п. л., в т. ч. авт. 0,14 п. л.).

13. Лашина М. В. Формирование конкурентных преимуществ на основе эффективного использования маркетинговых активов предприятия / М. В. Лашина // Материали за 5-а международна научна практична конференция, «Основнит проблеми на съвременната наук», – 2009. Т. 3. Икономики. – София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2009. – С. 49–53 (0,17 п. л.).

14. Лашина М. В. Анализ маркетинговых инструментов, используемых для повышения конкурентоспособности промышленного предприятия (на примере ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» / М. В. Лашина, К. А. Широкина // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Naukowa przestrzen Europy–2009». – Vol. 3. Ekonomiczne nauki. – Przemysl : Nauka I studia, 2009. – C. 33–37 (0,21 п. л., в т. ч. авт. 0,11 п. л.)

15. Лашина М. В. Совершенствование системы управления на основе различных подходов к повышению конкурентоспособности предприятия / М. В. Лашина // Менеджмент : Управление организацией в условиях кризиса: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 1 / под общ. ред. д-ра экон. наук проф. С. Д. Резника. – Пенза : ПГУАС, 2010. – С. 104–110 (0,32 п. л.).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе инновационной модели развития

    Автореферат
    Защита состоится 29 июня 2011 г., в 11 часов, на заседании диссертационного совета Д 212.298.07 в Южно-Уральском государственном университете по адресу: 454080, г.
  2. Превентивное антикризисное управление промышленным предприятием на основе диагностики (1)

    Автореферат
    Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
  3. Превентивное антикризисное управление промышленным предприятием на основе диагностики (2)

    Автореферат
    Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
  4. Обеспечение устойчивого развития предприятия на основе повышения его инновационного потенциала 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями;

    Автореферат
    Защита состоится 28 января 2011  г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.162.08 при ГОУ ВПО «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет» по адресу: 603950, г.
  5. Влияние деловой активности на результативность деятельности промышленных предприятий (на примере предприятий винодельческой промышленности Ставропольского края)

    Автореферат
    Специальность – 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность)

Другие похожие документы..