Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Научно-исследовательская работа'
Памятники героического эпоса составляют ценнейшую часть культурного наследия и предмет национальной гордости народов. История национальной литературы...полностью>>
'Методические указания'
Методические указания к написанию и оформлению рефератов и курсовых работ по дисциплине «Экономическая теория» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; сост...полностью>>
'Реферат'
Настоящий нормативный документ не может быть полностью или частично воспроизведен, тиражирован и распространен в качестве официального издания на тер...полностью>>
'Документ'
В декабре 1991 года, выбрав своими стратегическими целями устойчивость и успех, мы пошли вперед, создавая новые программы развития для каждого нового...полностью>>

Рекомендации по составлению пресс-релиза

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Основные направления деятельности библиотечной PR-службы

Большая аудитория пользователей библиотеки, с одной стороны, требует разработки универсальных PR-технологий, с другой – позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных предложений и рекомендаций. Рассмотрим в связи с этим основные направления деятельности библиотечных PR-служб.

Связи с общественностью. Во-первых, это распространение в целевых СМИ (общественно-политических, деловых, специализированных, профессиональных, электронных) информационных и рекламно-имиджевых материалов, организация различных PR-мероприятий для журналистов. Заметим, что очень важно поддерживать личные связи со специально подобранным кругом дружественных журналистов, которые информируются в первую очередь, регулярно приглашаются на PR-мероприятия, включаются в состав пресс-туров, получают поздравления.

Во-вторых, это связи с государственными учреждениями и организациями: обеспечение позитивного отношения властных структур к библиотеке, мотивация к лоббированию ее интересов. В-третьих, связи с финансовым сообществом (в т. ч. бизнесом). В-четвертых, связи с потребителями: отслеживание всех позитивных и негативных тенденций в среде потенциальных потребителей информации и посетителей библиотеки.

Маркетинговые коммуникации. Главная задача этого направления деятельности PR-службы – обеспечение информационно-коммуникативной поддержки процесса вывода на рынок и продвижения нового товара или услуги, а также формирование привлекательного имиджа и потребительских предпочтений (например, создание клуба постоянных читателей).

Выставки. Целью планирования и осуществления выставок являются:

• презентация новых книг или услуг библиотеки;

• промоушн-акции;

• налаживание отношений с потенциальными партнерами;

• ознакомление с новейшими разработками в отрасли библиотечного дела и смежных отраслях;

• отслеживание достижений конкурентов.

Корпоративный PR. Это направление деятельности подразумевает издание корпоративной газеты или журнала, ведение летописи, организацию различного рода корпоративных мероприятий по сплочению коллектива, воспитанию «духа единой команды», поощрение корпоративной лояльности, привлечение новых высококвалифицированных специалистов.

Аналитика и творческие разработки. Для развития библиотеки очень важны постоянный анализ внешней среды*, оценка эффективности тех или иных ее PR -акций. На их основании «группа мозгового штурма» готовит рекомендации по организации оригинальных проектов, вносит соответствующие коррективы не только в PR-стратегию, но и в политику библиотеки.

Между прочим, без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение. К сожалению, библиотека – исключение из этого правила.

Формирование системы доверия в сфере связей с общественностью

Итак, пиар – стратегия доверия. Именно в этом одно из главных его отличий от рекламы – стратегии желания. Вызвать желание – это одно, а завоевать доверие – совсем другое!

В системе доверия в сфере связей с общественностью можно выделить несколько направлений:

• доверие власти;

• доверие СМИ;

• доверие бизнеса;

• доверие общества.

Система доверия «библиотека – власть». Зачем библиотека может быть нужна власти? В свете реформы местного самоуправления, когда в ведении муниципалитетов остается только библиотечное дело, эти учреждения будут нужны для реализации хоть какой-то муниципальной политики в сфере культуры.

Для того чтобы добиться большего внимания (не к работе библиотеки – вряд ли стоит надеяться, что власть станет хорошо разбираться в библиотечном деле; не к ее проблемам – она к ним привыкла, а к новым проектам, программам, имеющим общегородское значение), необходимо сформировать систему связей, основанных на доверии. Доверие сложно измерить в количественных показателях, трудно определить его степень. Но, как говорится, все в наших руках.

Как заслужить доверие власти? Мотивировать деятельность библиотеки общегородской важностью, придать массовым мероприятиям имиджевый характер. Это одна из самых важных задач PR-деятельности публичной библиотеки, для решения которой специалист должен мыслить в масштабах города.

Система доверия «библиотека – СМИ». Одни менеджеры совершенно беспомощны при контактах с журналистами, другие самозабвенно хвалятся количеством «прикормленных» СМИ, но мало кто действительно плодотворно работает в этой сфере.

Имея некоторый опыт работы по ту и другую стороны проблемы – журналистом и пиарщиком, автор попытается сформулировать несколько советов, как добиться того, чтобы о библиотеке писали.

Для контактов со СМИ важно, как подается (интерпретируется) новость. Требования к информационным поводам постоянно ужесточаются: для СМИ интерес представляет не столько новость компании (т. е. сам факт), сколько новость рынка (общества):

• возникла ли новая тенденция?

• изменился ли некий тренд?

• наметился ли передел сфер влияния?

Если перед PR-службой поставлена задача «прогреметь», следует пригласить широкий круг журналистов и «обеспечить» (обязательное условие!) присутствие представителей телевидения.

Приглашения (плюс комплименты) должны быть именными – безымянное послание, как правило, остается незамеченным, и отследить его получение сложно. Приглашение можно посылать на имя руководства, но лучше – непосредственному исполнителю.

Необходимо учитывать, что опаздывать – непреложное свойство многих журналистов, поэтому ни в коем случае не нужно начинать мероприятие без них. Лучше предусмотреть, чем и как занять тех, кто уже пришел.

Для этого следует приготовить информационно насыщенные материалы – пресс-папку, в которую вложить полный текст выступления представителя библиотеки; биографические справки о выступающих и других сотрудниках, представляющих интерес в связи с обсуждаемыми вопросами. Можно подготовить подборку (ксерокопии) материалов на близкие проводимому мероприятию темы.

Для оповещения о мероприятиях необходимо изучить электронные ресурсы региона. Пиарщику библиотеки надо знать информационные ресурсы своего муниципалитета и уметь на 100% использовать возможности муниципального заказа в СМИ города.

Пресс-релизы, как и приглашения на мероприятия, должны быть составлены индивидуально для каждого СМИ (не менее 100 рассылок). Попасть на страницы известных СМИ хочется многим, но получается это далеко не у всех: в корзину идет до 50% пресс-релизов. Кто виноват? PR-специалисты библиотек обвиняют российские СМИ в отсутствии интереса к событиям в сфере культуры и желания разобраться в тенденциях развития отрасли. Журналисты приводят другие причины несовпадения интересов культуры и прессы. По их мнению, например, новости библиотеки не попадают на страницы изданий, потому что совершенно неинтересны их целевой аудитории. Однако есть все основания утверждать, что и в масштабах небольшого муниципального образования библиотечная деятельность может стать событием, был бы повод.

Изменить отношение к библиотеке могут правильно составленные пресс-релизы. Необходимо подать мероприятие так, чтобы оно стало новостью, которую издание просто не сможет пропустить.

Чем больше публикаций, тем больше вероятность, что учреждение будет замечено и довольно скоро превратится в авторитетный источник информации. Журналисты станут звонить сами, когда им будет нужно получить комментарий о состоянии книжного рынка, сферы культуры, политики в области культуры и даже просто для того, чтобы узнать новости.

Следует регулярно прочитывать не менее 60 изданий, просматривать как можно больше информационных и аналитических программ, имеющих отношение к курируемому проекту. При этом недостаточно просто смотреть, нужно проводить так называемый контент-анализ, т. е. внимательно изучать редакционную политику, отслеживать пристрастия отдельных журналистов и т. д.

«Public relations» дословно – «публичные рассказы». Принципиального барьера между профессиями пресс-секретаря и журналиста нет. И тот и другой должны быть хорошими рассказчиками, много знать, уметь небанально подойти к освещению информационного повода. Хороший пиарщик – это человек, в котором удачно совмещены тонкий психолог, интересный собеседник и дотошный интервьюер.

Когда библиотеке абсолютно нечего сообщить СМИ или информационным агентствам, не стоит терять время, пытаясь «пропихнуть» безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию ни о чем.

Чтобы более эффективно использовать время и бюджет в период информационного затишья, можно создать рейтинг, использовать любую возможность выступить публично.

Система доверия «библиотека-бизнес». За рубежом социально активное поведение бизнеса дословно называют «корпоративным гражданством», или социальной активностью бизнеса. «Корпоративное гражданство» определяет неразрывность принципов экономического существования компании и ее социальной ответственности.

Одним из основных способов выражения социальной позиции компании является корпоративная благотворительность, подразумевающая добровольное выделение ресурсов на поддержку социально значимых проектов с целью создания благоприятного общественного мнения о себе. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR .Важна эта проблема и для России, где государство часто не способно обеспечить на должном уровне развитие социальной сферы. Характер благотворительной деятельности у нас показывает, что бизнес не осознает в полной мере потенциальных выгод от социальной активности. Одной из причин такого положения является отсутствие адекватной информации о проблемах социальной сферы и их причинах, о благотворительной деятельности самих предприятий. Единичные примеры завершенных социальных проектов являются скорее исключением, чем правилом.

Только в результате выработки универсальных и прозрачных показателей эффективности благотворительной деятельности из фрагментированной среды может возникнуть цивилизованный рынок социальных проектов.

Системно ли доверие?

В Нижнем Тагиле (как и в любом другом городе) немало любящей книгу и интересующейся литературой публики среди самых разных слоев населения. Проблема в том, что провинциальные книжные магазины не могут похвастать хорошим ассортиментом, в основном ориентированным на литературу массового спроса (не всегда качественную). Многие книголюбы не знают о новинках, которые привлекли бы их внимание. Кроме того, из-за разобщенности они не могут обсудить новые книги. К тому же чтение не является сегодня престижным досугом, поэтому найти единомышленника среди коллег по работе или соседей по дому довольно сложно. Немало и так называемых потенциальных читателей – тех, у кого выработалась потребность в чтении, но не развит вкус, кто предпочел бы читать, если бы книга была лучше, чем телесериал, т. е. тех, кого можно заинтересовать хорошей (не претендующей на заумность, но качественной) прозой. Большинство этих людей не являются пользователями библиотеки.

Библиотека, в свою очередь, отчасти утратила привлекательность для населения, отчасти не имеет должного авторитета у читающей аудитории.

Вернемся к вопросу о доверии. Доверие к организации формируется также через доверие к ее специалистам. Так, низкая самооценка библиотекарей влияет на их проекты, создает проблему внутрикорпоративного пиара. (Пиарщик не может позволить себе сомневаться в собственном коллективе, а тем более – в собственной полноценности).

Надо создавать имидж не только библиотеки, но и библиотекаря. Тогда на него начнут смотреть не как на убогого, а как на человека, которому можно позавидовать из-за его интересной работы и увлеченности ею.

У молодых читателей сомнений в этом и не возникает, а вот у читателей более старшего возраста остались представления о библиотекаре как о сером, невзрачном существе. Надо разрушать эти стереотипы, приглашая читателей к участию в мероприятиях, а если не приходят – «выходить на площадь» самим!

Специалисту библиотеки необходимо учитывать опыт самых разных PR-практиков, а не замыкаться в рамках библиотечного пиара. Нужно участвовать в крупных PR-проектах города. Работая в составе группы единомышленников, в сильной команде, специалист становится сильнее профессионально.

В принципе, PR – это функция стратегического менеджмента, поэтому применительно к ней будут справедливы все профессиональные требования, предъявляемые к менеджеру. Особо следует выделить системный подход и аналитическое мышление. Очень важны правильная расстановка приоритетов, внимание к мелочам и умение слушать.

Решающий момент в эволюции библиотечного маркетинга – переход из утилитарно-инструментальной фазы поисков дополнительного финансирования в разряд общей концепции, объединяющей все функции управления ею.

Козлова Т.В.

PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из 4 этапов:

• исследовательской (аналитической) работы;

• планирования (плюс подготовка);

• реализации;

• оценки эффективности.

Аналитический этап PR-кампании

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. К примеру, перед учреждением культуры может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом

среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема учреждения культуры формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой его услуге, как фитнес-клуб, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое оздоровительное объединение – фитнес-клуб».

Цели можно классифицировать следующим образом:

• простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

• промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

• главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех сотрудников в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

• степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

• умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

• привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица организации – директор и его заместители, художественный руководитель, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; а также ключевые информационные фигуры организации – руководитель и сотрудники информационно-аналитического отдела, отдела стратегического планирования, отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь. Необходимо выявить их коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Автором предложена оригинальная модель коммуникационного процесса PR-кампании (см. рисунок).

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней

    Документ
    — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.
  2. Курс разработан: Батурчик М. В. 3адания

    Программа
    Существует значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается около тысячи. Это определения данные профессиональными организациями PR, научными сообществами, авторитетными в Европе и Америке.
  3. Утверждаю (159)

    Реферат
    Центр апробации и продвижения студенческих инициатив Сибирского федерального университета (ЦАПСИ СФУ) – это гибкий, современный, новаторский инструмент для поддержки молодежных инициатив различной направленности, способствующих развитию
  4. Инструкция по написанию и оформлению пресс-релизов

    Инструкция
    ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR (комитета по молодежной политике АРО, муниципального образования, общественной организации, вуза, среднеспециального
  5. Составитель М. В. Волкова Редактор Н. А. Пригаро Корректор М. Г. Рязанова Компьютерный набор, вёрстка, дизайн М. В

    Документ
    Паблик рилейшнз являются одним из элементов многообразия видов деятельности, составляющих нашу жизнь. Мы сталкиваемся с ними постоянно и используем паблик рилейшнз множеством самых различных способов, даже если не отдаём себе в этом отчёт.

Другие похожие документы..