Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Одной из наиболее плохо изученных и искаженных идеологическим подходом областей современного исторического знания является история взаимоотношений со...полностью>>
'Документ'
На прошлой неделе Знайка изобрел машину сказок, и теперь каждый житель Солнечного города может попасть в свои любимые сказки. Незнайка решил познаком...полностью>>
'Презентация'
«Создание образовательной среды, обеспечивающей доступность качественного образования для лиц с ограниченными возможностями здоровья и обеспечивающей...полностью>>
'Документ'
Металлургический комплекс включает черную и цветную металлургию, то есть совокупность связанных между собой отраслей и стадий производственного проце...полностью>>

Маркетинговые коммуникации (2)

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

1

Смотреть полностью

    Маркетинговые коммуникации.

Оглавление

1._Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия. 1

2._Комплекс маркетинговых коммуникаций 7

3._Рынок рекламных услуг. 8

4._Организация рекламной деятельности. 8

5._Рекламная деятельность предприятий. 12

6._Средства распространения рекламы. 13

1) Прямая реклама 13

2) Печатная и сувенирная реклама 13

5) Реклама в прессе 14

6) Реклама на месте продажи 14

7) Наружная реклама 14

7._Фирменный стиль как элемент маркетинговых коммуникаций. 14

8._Исследования в рекламе. 16

9._Психология и этика рекламы. 18

10._Личная продажа. 21

11._Стимулирование продаж. 24

12._Стимулирование сбыта 26

13._Связи с общественностью. 27

14._Особенности рекламы для товаров промышленного назначения 30

15._Особенности рекламы потребительской продукции 30

1._Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия.


    Модификация поведения и поступков потребителей, посредникоз и конкурентов через активное воздействие на них средствами маркетинговых коммуникаций. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товаров. Способы осуществления маркетинговых коммуникаций.

маркет. комму-ций - это целенаправленное воздействие на потребителя с целью формир-ия спроса и стимул-я сбыта. Роль коммун-ий в маркетинге возрастает. Это обусловлено: 1. обострение конкурентной борьбы за потре-ля; 2. повышение рисков, связанных с созданием new тов-в; 3. рост треб-ий к стандартам кач-ва. Сис-ма комму-ций состоит из след. элементов: реклама, личная (персональная) продажа, стимулиров-е продаж, участие в выставках, ярмарках, public relations (орган-я связей с общ-стью), брендинг. Содержание сис-мы комму-ций раскрывается ч-з f-ии: 1. формир-ие потребности; 2. информир-ие о хар-ках товара и местах продажи; 3. формир-ние у поку-ля убеждённости в необходимости произвести покупку; 4. напоминание о тов-х или о пред-ии в целом; 5. обоснование цены товара; 6. внедрение в сознании потреб-лей отличит. черт тов-в; 7. создание благопр. образа, имиджа пред-рия; 8. привлечение внимания желательных аудиторией к деятельности пр-ий. Этапы разработки с-мы комму-ций: 1. постановка целей и задач; 2. определение групп потребителей, на которые будут направлены коммун. средства, то есть выявление целевой аудитории; 3. Выбор ср-в или элементов с-мы комм-ций, формир-ие структуры комму-ий; 4. Разработка бюджета; 5. Анализ эффективности с-мы комм-ций.

Комм-ции - с анг. связь, сообщение. Сис-ма маркет. комму-ций - это целенаправленное воздействие на потребителя с целью формир-ия спроса и стимул-я сбыта. Благодаря разработке и правильной реализации КП фирма создает себе имидж, мнение о престижности тов. Средства: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи.

Реклама всякая платная форма неличн. Предст-я и продв-я товаров, услуг, идей до целев. аудитории. Личная продажа непосредств. контакт между продавцом и одним или нескольк. покуп-ми с целью соверш-я покупок. Стимулир-е продажкратковр. побудительная мера поощрения покупки или продажи товара. PRустан-е и подд-е коммун. между фирмой и обществ-ю в целях созд-я благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изгот-ле.

Факторы: 1. Тип товара или рынка – тов. нар. потр-я (реклама, стимулирование, личная прод., общ. связи) и тов. произв. назн. (личн. прод., стимул., реклама, обществ. связи); 2. наличие отличий от конкурентов (много – реклама, мало – личная продажа); 3. стоимость ед. товара (невелика – рекл., большая - личная); 4. Техническая сложность и стандартизация (сложные и нестанд. – личная прод.). 5. Рынок – разбросан (реклама); сконцентрир. (личная). 6. Предприятие (доля рынка, рентабельность, известность); 7. ЖЦТ – выведение: информативная рекл., обществ. связи; рост – увещеват. реклама, стимулир-е; зрелость – стимулирование, напоминающ. реклама, личн., обществ. связи; спад – стимулирование, реклама, личн., обществ. связи.

Этапы разработки с-мы комму-ций: 1. постановка целей и задач; 2. определение групп потребителей, на которые будут направлены коммун. средства, то есть выявление целевой аудитории; 3. Выбор ср-в или элементов с-мы комм-ций, формир-ие структуры комму-ий; 4. Разработка бюджета; 5. Анализ эффективности с-мы комм-ций.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоции и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.

В 1948г. американский политолог Г.Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертах она используется и сегодня:

1. Коммуникатор (кто передает сообщение).

2. Сообщение (что передается).

3. Канал (как осуществляется передача).

4. Аудитория (кому направлено сообщение).

5. Эффективность.

Анализируя факторы, формирующие процесс коммуникации и задающие его форму и содержание, можно выявить следующий ряд параметров:

-фактор коммуникатора задает цели и задачи, влияющие на этот процесс.

-фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на темы, которые ему не безразличны.

-фактор канала коммуникации задает стандарты канала, которые выступают как определенного рода ограничители. К примеру. Телевизионное сообщение будет отличаться от радиосообщения.

Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующих друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.

Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий:

  1. Привлечение внимания к данной коммуникации.

  2. Обеспечение приема соответствующего сообщения.

  3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.

  4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.

  5. Инструктирование (направлено на стимулирование активного обучения и получение практических навыков).

  6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).

Модели коммуникации. Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций.

Рассмотрим некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера:

  1. Социологические

  2. Психологические

  3. Семиотические

  4. Психотерапевтические

  5. Мифологические

  6. Аргументирующие коммуникации

  7. Имиджевой коммуникации

Социологические и психологические модели коммуникаций.

Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.

Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме представляют как средство формирования климата мнения. В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.

Модель Э.Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». По мнению исследовательницы, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.

Интересны и другие ее наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастам и профессиональным группам следующее:

- в поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

- неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоев общества откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.

- тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.

Дональда Шоу и Макс Маккоб разработали свою модель коммуникации. Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщения, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительность, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.

Существует также модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса. Она отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».

Курт Левин представил такую модель как «привратник». Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемым «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» - домохозяйка, выбирающая продукты для дома.

Семиотические модели коммуникации.

Важную роль в коммуникационных процессах играют семиотические модели. Основная единица, которой оперирует семиотика, - знак, символ. Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:

- как символизировать лидера, организацию, страну?

- какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия?

- что скрывается за тем или иным символом?

Существуют следующие наиболее известные семиотические модели:

1. Модель Романа Якобсона. В ее основе – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям. Таких функций ученый выделял шесть: эмотивная, конативная, фактическая, метаязыковая, поэтическая, референтная.

Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное.

2. Модель Умберто Эко. Основу модели составили несколько разработанных автором фундаментальных положений:

-отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;

-утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»;

-приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация.

3. Модель Юрия Лотмана. В ее основу положены следующие принципы:

-у говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов («язык – это код плюс история»).

-несмотря на то, что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.

-несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту.

Модели мифологической коммуникации.

Миф является весьма важным элементом коммуникации. В том числе – в Паблик рилейшнз, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Современные мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме теоретических социальных, политических, экономических и научных представлений о каком-либо идеальном обществе, оптимальных путях его построения, о справедливости того или иного социума по сравнению с другим, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах руководителя государства и т.п.

Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда часто действительность начинает изменяться и подгоняться под миф.

Модель психотерапевтической коммуникации.

Психотерапия опирается на коммуникаций, задачей которой является коррекция поведенческих установок человека. Воздействию подвергаются самые глубинные слои человеческой психики. Психотерапевтические коммуникации призваны откорректировать когнитивные психологические механизмы, управляющие поведением человека. Они также позволяют обучить человека новым моделям поведения на практике, основываясь на условных примерах.

Для достижения перечисленных целей в рамках коммуникаций применяется модель нейролингвистического программирования. С точки зрения PR-коммуникаций нейролингвистическое программирование базируется на следующем отправном моменте: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов, но для каждого человека только один из них является ведущим – именно тот, на который он настроен.

Модели аргументирующей коммуникации.

Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.

Ф.Еемерин и Р.Гротендорст в своем варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям:

1. Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.

2. Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.

3. Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.

4. Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.

5. Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.

6. Аргументация, состоящая из набора утверждений.

7. Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории.

Интересно отметить, модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-либо, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.

Модель имиджевой коммуникации.

Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.

Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):

1. Социологический этап, в результате которого определяются: ведущие темы; характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное время; целевые аудитории.

2. Имиджевый этап – формирование сообщений: о личности лидера; о его успехах; о видении им будущего; о негативных свойствах противников; о невыполненных противником обещаниях.

3. Этап тестирования – проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.

4. Этап «атаки» - ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.

5. Этап мониторинга – объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.

2._Комплекс маркетинговых коммуникаций


    субъекта хозяйствования (промышленного предприятия, оптовой фирмы, рекламного агентства). Основные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и их характеристика

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1.образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.

2.экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

3.стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители исп-ют специф. приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному,.

4.профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенц. клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

5.конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

3._Рынок рекламных услуг.


    Содержание и структура рекламного рынка. Характеристика рекламодателей Республики Беларусь. Характеристика рекламных агентств Республики Беларусь. Основные проблемы, тенденции, и пути развития рекламного рынка.


4._Организация рекламной деятельности.


    Рекламные службы организаций. Положение об отделе рекламы промышленного предприятия. Работа с рекламными агентствами. Функции рекламных агентств, их организационная структура. Аутсорсинг рекламной деятельности.

Этапы организации рекламной работы

  1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

  1. Определение целей рекламы;

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно. Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

  • в чем имено нужно вывать интерес ?;

  • нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию ?;

  • нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;

  • нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;

  • и т.п.

  1. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

Т. е. составление сметы расходов.

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

  1. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

  1. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

  1. Составление развернутого плана рекламной кампании;

  2. Разработка средств рекламной кампании;

Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

  1. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);

  2. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

20. Содержание и структура рекламного рынка.

Рекламный рынок, как и любой другой, очень сложное социально-экономическое явление. Успех рекламной деятельности предприятий, фирм непосредственно зависит от степени познания ими этого рынка.

Рынок рекламы можно определить как совокупность социально-экономических отношений и информационных потоков между рекламодателями и потребителями рекламы по поводу производства и реализации рекламной продукции.

Следует уточнить понятие и содержание основных элементов рынка рекламы. Рекламодатель – это предприятия, фирма-производитель или продавец товаров или услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги.

В реальной деловой среде рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия, фирмы: одним из его заместителей, ответственным за рекламу; начальником службы рекламы; менеджером по рекламе.

Рекламопроизводитель – это самостоятельная фирма (рекламное агентство), предлагающая товары и услуги в области рекламы.

Рекламоноситель (средство рекламы) включает средства массовой информации: печатные (газеты, журналы): электронные (радио, телевидение, электронная сеть). В данный элемент рекламного рынка также включаются физические носители рекламных сообщений – щиты у дорог, вагоны метро, автобусов, выставки и ярмарки.

Следует отметить, что физический объем носителя можно измерить либо временем, либо площадью. Этот физический объем носителя и является основным товаром на рекламном рынке.

Потребитель (реальный или потенциальный) – это предприятия, фирмы, граждане, заинтересованные в приобретении товаров и услуг рекламодателя.

Все названные элементы рекламного рынка в ходе хозяйственной деятельности вступают друг с другом в разнообразные отношения. Приведем пример наиболее типичных ситуаций.

Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).

В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).

Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.

Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.

Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.

Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений.

В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь.

Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель.

Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием.

Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.

Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.

Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке.

Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.

Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.

Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.

Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.

21 Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений. В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь. Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель. Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием. Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых. Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке. Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.

5._Рекламная деятельность предприятий.

    Сущность и функции рекламы. Целевая функция рекламы в маркетинге. Цели и средства внутрифирменной рекламы. Принципы и методы рекламной деятельности. Реклама как инструмент воздействия на поведение покупателей. Основные виды рекламы: информационная, напоминающая, имиджевая, товарная. Фирменный рекламный стиль. Реклама в Республике Беларусь.

Рекл. - безлич. форма связи с потенц. пок-лями, ее реализация не всегда обеспеч-т ожид. эффект; наилучш.ср-во продвиж-я нов. тов-в; создания имиджа ТМ. По содержанию: информат-я; увещев-я; напомин-я.

Этапы рекл. деят-ти: 1.постановка задач - из коммуник. пол-ки фирмы. Основ. зад.: осведомл.; информ-е о св-х; созд-е имиджа. 2.Разр. рекл. обращ.: опред. потенц. пок-лей, выявл. ср-ва инфо, кот. лучше восприним-ся цел. аудит.; опр. нужд и потр.; уст. возм. повед-я после возд. рекл. 3. Выбор ср-в и времени: учитывать - цел. аудит.; период-ть выхода; сила возд-я; бюджет. Сред-ва: в прессе; печатная (каталоги, буклеты, листовки); аудиовиз. (кино-, видеофильмы); радио- и телерекл., сувениры; прямая почт. рекл.; Int, выст-ки. Время: в теч. суток, равном-ть, медиаплан 4. Бюджет - сост. часть общей сметы расх-в коммун. полит. Мет-ы: исчисления с учетом наличия средств; фиксир. %; конкурентн. паритет (на уровне рекл. бюдж. конк-в); мах дохода(от зав-ти объема продаж и затрач. ср-в); соотв. целям и зад. фирмы. 5. оценка эф-ти рекл. деят-ти: тесты на узнав-е и запомин-е; опрос мнений и устан-е отнош-я; тесты на словесн ассоц.; анкетн. опросы о кач-ве и эф-ти рекл. мер-тия; замеры и сопост-е рез-в торговой работы.

6._Средства распространения рекламы.

24. Характеристика рекламоносителей.

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

1) Прямая реклама

  • прямая почтовая реклама;

  • лично вручаемые рекламные материалы;

2) Печатная и сувенирная реклама

  • проспекты;

  • каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

  • буклеты – многократно сложенное в гармошку сфальцованное издание

  • листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

  • афиши или плакаты;

  • прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

  • пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

  • календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

3) Аудиовизуальная реклама
  • рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

  • слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

  • телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки.

4) Радио реклама
  • радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

  • радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

  • реклама на радиостанциях.

5) Реклама в прессе

  • газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

  • журналы (отраслевого или общего назначения);

  • фирменные бюллетени;

  • справочники

6) Реклама на месте продажи

  • витрины;

  • вывески, знаки;

  • упаковка;

  • планшеты.

7) Наружная реклама

Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице.

К наружной рекламе относятся:

  • крупногабаритные плакаты;

  • мультивизионные плакаты;

  • электрифицированные панно;

  • неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;

  • реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.



7._Фирменный стиль как элемент маркетинговых коммуникаций.


    Понятие и значение фирменного стиля. Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменный цвет, другие фирменные константы. Создание и внедрение фирменного стиля как более высокая ступень рекламной работы и деятельности предприятия в целом. Организация работы по созданию и внедрению фирменного стиля в практику работы предприятий, организаций, фирм.


54. Содержание и значение фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

- торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

- товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров.

- фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок.

- фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением.

- фирменный цвет

- фирменный комплект шрифтов

- фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции.

Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инфестиций в брэнд.

Фирменный стильэто комплексн. сис-ма визуальной идентификации, способс-я формир-ю благоприятного имиджа компании и усиливающая эффект-ть ее рекламных контактов с потребит-ми, повышающая доверие партнеров и способс-ая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль- совокупн-ть и сочет. элем-в (набор цветовых, графич., словесных, типограф., дизайнерск. постоянных элем-в), кот. обесп-т единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукц., упаковки тов-в, помещ, обор-я, документ., рекламы. одежды и т.д.) и аткже исход. от нее инфо.

Элементы: тов. знак, логотип, фирм. блок, фирм. цвет (набор цветов), фирм. константы (схемы верстки, размеры рекл сообщений)

Функция – узнаваемость фирмы, кот. позв-т снизить затраты на рекл. камп-ии при той же или даже большей эфф-ти.

Требования:

- простота, запоминаемость;

- индивидуальность, отличие от конкур-в

- элем. фирм стиля должны одинаков смотр. и быть читаемыми на любых рекл. носителях и медиа-средств. (визитке. упаковке, нар. рекл. и т.д.)

- узнаваемость как в цветном так и в ч/б выарианте

- масштабируемость (логотип должен хорошо смотр. как на фирм ручке так и на биллборде)

2 варианта разработки:

- связать фирм стиль с непоср. деят-ю фирмы (напр. «Zakrama»)

- вложить в фирм. стиль дух компании, ее хар-р, осн. приоритеты (напр. «Гиппо», «Мир фитнеса»)

При формировании учитывать: особенности поз-я; миссию предпр, историю и т.д.

8._Исследования в рекламе.

    Цели и задачи исследований в рекламе. Исследования потребителей. Изучение рынка рекламных услуг.


29, 55. Исследования в рекламе.

Роль исследований в рекламе.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Ведь в большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Говоря об исследованиях,обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Психологические исследования – менее масштабные, менее дорогие и более глубокие – на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены.

Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов. Единственный фактор, который влияет на оценки, который надо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретным содержанием понятие рекламного образа; об этом у нас позже пойдет отдельный разговор.

Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими отсюда последствиями.

9._Психология и этика рекламы.

    Необходимость использования законов психологии в современной рекламе. Роль этики в рекламной деятельности. Причины недоверия к рекламе покупателей. Роль государственных и общественных организаций в соблюдении норм этики в рекламе.


Вопрос 65. Психология и этика рекламы.

Р воздействует на аудит на 3-х ур-нях:1)когнитивном(информацион область сознания),2)аффективном (область установок глубинных мотиваций),3)волевом(область поведения, действия).Два последних ур-ня дают значит больший эффект, чтобы их включить в работу, следует использовать такой человеческий фактор, как память.Это позволит сэкономить значит часть рекл бюджета.Современ принципы рекламирования:1) с помощью внедренияположит Р в память потенциальных клиентов, вы достигнете гораздо большего числа показателей, чем при исп-ии только информац Р.2)рост показателя внедрения вашей марки ведет как правило к падению соответств показателей марок конкурентов и как результат к увеличению реализации продукции вашей фирмы.3)чел память недолговечна, Р, внедренная в значительными усилиями и затратами может быстро рассеяться, стоит перестать давать Р и вы начинаете терять все большую часть клиентов.В 70-е годы рекламистами-математиками была выведена мат зависимость запоминания Р от числа контактов и времени:1)при первом знакомстве с Р число запоминаемых Р= коэффициетну В.2)При каждом новом контакте с этим же Р сообщением к числу запомнивших его в предыдущ раз добавляется часть, равная В тех, кто в прошлый раз нашу Р не запомнил(В=10%, затем 19%(10+9),8,1%)Что следует при первом контакте с адиторией, желательно найти в ней наш коэффициент.

Ср. статист коэфф для различн носителей: радио (5%),газеты(9%), цветн, иллюстрир рисунки (10%), ролик на ТВ(17%).

Частое внесение изменений губительно для запоминаемости и внедрении Р в память.Постоянство—одно из старейших принципов сосуществования оказывается и в рекламе.

Осн заповеди рекл деят-ти:1)внесение частых изменений в Р компании оказ такой же эффект на внедрение как сокращение ассигнований.2)если Вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, то ваш конкурент может обойти вас с помощью простой, но неизменной Р.3)сильная рекл компания как правило не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды или закончится.

С целью лучшего понимания потребностей потребителей, психологи пытались определить к какой категории они относятся.(Маслоу).Иерархия потребностей создает основу рекламной привлекательности

продукт

потребность

Рекл привлек-ть

Небольшой

дом

физиологическая

Недорогое жилье

Для семьи

автомобиль

значимость

престижность

Клюшка для гольфа

самовыражение

элита

Р-динамич обществ явление, на кот встречается и пересек интересы бизнеса, творчества, нужд потребителей, правительства, хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правит регулир-м, правилами, нормами, без кот невозможно определить каждый вопрос из практич жизни.Немало решений этих вопросов имеют в своей основе этические соображения.Эта этика во многом связана со вкусом.У каждого чела есть собственные представления об этом(кому что нравится).к сожалению, эти соображения (вкус) настолько различаются, что создание общ руководств по хорошему вкусу в Р достаточно затруднительно.Сущ категория товаров, кот отвергаются и вызывают неготив чувства,впечатления (средства личн гигиены, нижнее белье, лекарствен средства и т.п.)Стереотипы разовые и этнические у нас не столь актуальны.Жертвами стереотипов Р явл пожилые люди, кот критикуют Р,потому что они показываются в Р такими, какие они есть-беспомощными и т.п.Существует категории товароа спортных, т.е где и как рекламировать данный товар(спирт напитки, сигареты).Р , действующая на подсознание или скрытая Р, когда мы размышляем над полученной информацией, это обычно то, что мы видим и слышим,т.е. осознаем.Однако,существует передача символов ниже порога восприятия, такого рода инф наз действием на подсознание,ь.е. эта инф не осознается человеком(когда символы или не отчетливы, или неразличимы, т.е. показ на короткое время).Р должна быть этичной.Отправной точкой для формирования этических норм явл Международный Кодекс Рекламы.

66. Использование законов психологии в рекламе.

Реклама воздействует на аудиторию на трех уровнях:

1) на когнитивном, т.е. информац область сознания

2) на аффективном – область установок глубинных мотиваций

3) на коннативном (волевом) – область поведения, действия.

Многие рекламисты ошибочно полагают, что вполне достаточно лишь информировать потребителя.

Современные принципы рекламирования декларируют:

1) с помощью внедрения + рекламы в память потенциальных клиентов можно достигнуть гораздо большего числа покупателей, чем при использовании только информационной рекламы.

2) рост покупателей внедрения вашей марки ведет к падению соответствующих покупателей марок конкурентов и как следствие к увеличению реализации продукции вашей фирмы.

3) человеческая память недолговечна. Реклама, внедренная в память значительными усилиями и затратами может быстро рассеяться, стоит перестать давать рекламу и можно начать терять все большую часть потенциальных клиентов.

В 70-е гг. XX в. Рекламистами-математиками была выведена математическая зависимость запоминания рекламы от числа контактов и времени. Суть: при первом знакомстве с рекламой число запоминаемых Р равно коэффициенту В. При каждом новом контакте с этим же рекламным сообщением к числу запомнивших его в предыдущий раз добавляется часть, равная В тех, кто в прошлый раз рекламу и не запомнил.

Частое внесение изменений губительно сказывается на запоминаемости и внедрении в память рекламы. Постоянство - одно из старейших принципов сосуществования, оказ-ся и в рекламе.

Основные заповеди в рекламной деятельности:

- внесение частых изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на внедрение как сокращение ассигнований.

- если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью простой, но остающейся неизменной, рекламы.

- сильная рекламная кампания как правило не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды или закончится.

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказать успех трудно и практически не реально, + все люди индивидуальны, + все это подвижно, + люди часто не могут объяснить своих вкусов, предпочтений, ожиданий.

С целью лучшего понимания потребности психологи пытались определить к какой категории они относятся.

Известную иерархию потребностей Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические потребности доминируют по сравнению с приобретенными социально значимыми.

Иерархия потребностей создает основу рекламной привлекательности.

В рекламе используется целый ряд методов, приемов, воздействующих на различные психич структуры человека. Для их обозначения используется понятие рекламное воздействие.

Методы рекламного воздействия:

1) утвердительные высказывания – основан на использовании утверждений, которые представляются в виде факта.

2) слоганы – позволяют сконцентрировать основные особенности названия, образ рекламируемого товара в одной фразе, что и внедряется в результате в сознание потребителя. Другая особенность – при использовании слоганов запоминаются не только и не столько особенности продукта, сколько его положительный и даже идеализируемый образ.

Важным является создание четкой торговой марки и самого слогана, для чего в состав слогана включается название торговой марки или компании. Для улучшения восприятия слогана реклама максимально использует яркие короткие фразы и рифмы.

3) концентрация на особенностях товара – обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее продолжительное время, это связано с большой стоимостью площади, особенностью восприятия. Большинство населения избегает рекламу, в связи с этим у рекламы возникает необходимость повысить ее воздействие в условиях недостатка времени, площади, коротких отрезков восприятия, поэтому реклама не должна концентрироваться на отдельных чертах, в качестве которых выступает образ товара, создающий хорошее настроение.

4) дополнительные свидетельства – подтверждают дополнительное свидетельство, потребитель склонен доверять такому подтверждению. Эти подтверждения могут быть обезличены, а также принадлежать организации, группе, обладающей известным авторитетом или возможностью судить о содержании предмета.

5) использование авторитетов – выступают реальные люди, звезды, актеры, спортсмены, политики, люди с высоким социальным статусом.

6) создание контраста

7) сравнение

8) «такие же как все»

9) акцент на скорости и простоте.

67.Этика рекламной деятельности.

Реклама – динамическое общественное явление, на котором встречаются и пересекаются интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей.

Хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правительственным регулированием, утвержденными правилами, нормами – невозможно четко определить каждый вопрос из практической жизни.

Немало решений этих вопросов имеют в своей основе этические соображения. Эта этика во многом связана со вкусом. У каждого человека есть собственное представление об этом. К сожалению, эти соображения (вкус) настолько различается, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе достаточно затруднительно.

Существует категория товаров, которые отвергаются и вызывают негативные чувства, впечатления (средства личной гигиены, нижнее белье, лекарства).

Стереотипы разовые и этнические у нас не столь актуальны.

Жертвами стереотипов рекламы являются пожилые люди, которые критикуют рекламу, поэтому что они показаны в рекламе, какие есть – беспомощные и т.д.

Существует категория товаров спорных, т.е. где и как рекламировать этот товар (спиртные напитки, сигареты).

Реклама, действующая на подсознание, или скрытая реклама - когда мы размышляем над полученной информацией, это обычно то, что мы видим и слышим, т.е. осознаем.

Однако существует передача символов ниже порога восприятия, такого рода информация называется действующая на подсознание, т.е. эта информация не осознается человеком.

Реклама должна быть этичной. Отправной точкой является международный кодекс рекламы.

10._Личная продажа.

    Место личной продажи в коммуникационном комплексе маркетинга. Решение о предпочтительности личной продажи. Коммуникативные преимущества личной продажи. Проблемы личной продажи.

69. Личная продажа – персональная и двусторонняя, профессиональная коммуникация, предназначенная для побуждения потребителя к немедленному действию. И одновременно она является источником информации для фирмы. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности личной продажи: диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. .

В итоге можно сказать, что личные продажи эффективны на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже.

70. преимущества и недостатки личных продаж
Преимущества:

Возможность продавать товар по боле высокой цене.

Сеть торговых агентов позволяет быстрее завоевать рынок

Недостатки:

Трудоемкость процесса продаж.

Относительно высокие затраты на организацию работы с клиентами.

"Личная продажа" оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Квалифицированность продавца определяют:

1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

На успех продавца также оказывает влияние:

1.контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

1.Личных контактов;

2.Личных наблюдений;

3.Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных

71. Технология личной продажи.

Для эффективной деятельности во всех сферах рынка продавец должен овладеть технологией творческой продажи. Некоторые сделки совершаются буквально за минуты, другие, особенно крупные продажи и закупки, требуют для своего завершения нескольких лет.

Мировая практика торгового бизнеса и маркетинга выделила и сформировала следующие этапы тщательно спланированного процесса творческой продажи, которыми должен овладеть продавец.

Первый этап изучение рынка. Это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей товаров или услуг. Изучение рынка начинается с формирования так называемого перспективного портфеля продаж, который представляет собой список людей, организаций, фирм, оптовых рынков, которые с наибольшей вероятностью могут стать потенциальными покупателями товаров (услуг), предлагаемых к продаже. Затем путем тщательного анализа перспективного портфеля выявляются покупатели, которые могут быть наиболее вероятными клиентами.

Второй этап – подготовка к контакту. Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен быть готовым к контакту с ними. Без такой тактики шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе (имена, максимум данных о ключевых работниках потенциального клиента - фирмы или компании, сведения о их роли в принятии решений, а также о таких фактах, как мотивация покупок, "текущие" поставщики клиента и т.д.

После анализа этих сведений необходимо подобрать тактику подхода к потенциальному клиенту. Для первого контакта с ним можно использовать личную встречу, беседу по телефону или письмо. В любом случае продавец прежде всего определяет цели, которые должны быть достигнуты при встрече с предполагаемым клиентом. Эти цели могут быть следующими: от "сегодня же продать или получить заказ" до "убедить потенциального клиента считать фирму своим постоянным поставщиком".

Выбор цели обусловливает презентацию предлагаемых товара или услуги. Она может быть как простой, так и сложной, если предусматривает демонстрацию товара и связанные с этим мероприятия.

Для первого контакта с потенциальным покупателем всегда надо руководствоваться известным правилом бизнеса: "У вас не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление". Положительное впечатление рассчитывается заранее. Необходимо заранее подумать о создании своего положительного имиджа, т.е. образа, а он зависит прежде всего от внешнего вида продавца.

Поведение продавца может также либо содействовать заключению сделки, либо, наоборот, сорвать ее, поэтому ему необходимо быть профессионально подготовленным, владеть полной информацией о предлагаемых товарах или услугах, быть вежливым и внимательным.

Третий этап – презентация. Презентация принимает множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с покупателем и убедить его совершить покупку. Большинство продавцов использует при этом два метода презентации - механический и целевой. Механический состоит в пересказе заранее подготовленных положений о свойствах и достоинствах товаров. Целевой - ориентирован на заранее изученные потребности покупателя, позволяющие провести адресную презентацию. Естественно, что целевой подход требует высокого профессионализма.

Четвертый этап – преодоление разногласий, при котором торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу возможной покупки. Для преодоления разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Следующий этап – заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Существует несколько методов завершения. При завершении методом альтернативных предложений продавец предлагает клиенту сделать выбор несущественных деталей, например определить способ доставки товара. При завершении методом допущения продавец начинает работать с предполагаемым заказом таким образом, будто бы клиент уже принял решение о покупке. Молчаливое завершение - когда, закончив презентацию, продавец ждет решения клиента о покупке. Однако многие продавцы предпочитают прямое завершение, при котором они напрямую просят покупателя совершить покупку.

Последний шаг в процессе продажи – сопровождение сделки – необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и тд. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом.

11._Стимулирование продаж.

    Стимулирование продаж как инструмент коммуникационного комплекса маркетинга. Роль и значимость стимулирования продаж. Стимулирование торгового персонала, стимулирование посредников.

75. Методы стимулирования сбыта.

Образцы товара.
Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.
Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.
Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.
Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.
Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.
Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.
Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
 Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.
Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Поощрения постоянным клиентам – это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах.

 Лотереи
Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
 Бесплатное вступление в клуб.
Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
 Привлечение "клиента-друга".
Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
 Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

12._Стимулирование сбыта

как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.


Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта (СС) – это сов-сть приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников р-ка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых пок-лей. Первые операции по СС относятся к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов СС побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Наибольший эффект дает совместное исп-ние рекламы и методов СС. Перечень методов СС достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, лотереи, конкурсы, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1. общее стимулирование - применяется на месте продажи. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. избирательное стимулирование - предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

3. индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

13._Связи с общественностью.

    Понятие и роль связей с общественностью. Функции службы по связям с общественностью. Содержание деятельности по связям с общественностью. Общность и отличия связей с общественностью и рекламы. Паблисити. Разработка методов формирования благоприятного общественного мнения о предприятии, положительного образца предприятия ("паблик рилейшнз"), спонсорство, благотворительные акции и другие способы формирования образа общественно полезной деятельности предприятия, способствующие росту престижа предприятия в глазах общественности, моральной и социальной этической значимости общественно полезной деятельности предприятия. Некоммерческий характер мероприятий "паблик рилейшнз". Каналы распространения посланий, другой информации, методов воздействия на общественность. Внешний и внутренний аспекты в "паблик рилейшнз".

Public Relations: сущность, методы проведения. Пиар –(деят-ть по связям с обществ-ью)-управл-ие деят-ью по устан-ию взаимовыг-х отнош-ий м/д предпр-м и обществом на основе информ-х систем.

Принципы пиара:

  1. Открытость инф-ии;

  2. Учет объект-х закономерн-й общ-го сознания и отнош-ия м/д людьми;

  3. Совершенств-е и реорг-ии подходов в осуществл-ии пиара;

  4. Ориент-ия на чел-ка, его творч-е возможн-ти;

  5. Корпоративн. Ответственности.

Гл.цель пиара-создание благоприятного обществ-го мнения и завоевание расположения целевых аудиторий в деят-ти пред-ия. Д/ее достиж-я преслед-ся след-ие задачи:

  1. изуч-е обществ-го мнения о пред-ии;

  2. информиров-ть обществ-ти о сост-ии на пред-ии и ее развитии; 3)предотвращение нежелат-х слухов, недоразумений, конфл-в с обществ-ью;

  3. расширение влияния пред-ия в обществе, а т.к.среди деловых кругов. Функции пиара: а)аналитическая-изуч-е партнеров, обществ-о мнения, соц-х групп; б)организац-я – пров-е акций, кампаний, конфер-й; в)прогностическая-разраб-ка концеп-х стратегий, программ.

Одной из целевых сегментов по связям с обществ-ью явл-ся деловые партнеры. Механизм делового общения состоит из этапов: 1)Подготовка к деловому общению - необх-мо изучить требования партнера к кач-ву,цене, сервису, финансовое полож-ие партнера, его орг.структуру, сформир-ть спец-ю группу д/провед-ия переговоров.2)Установление контакта с партнором.3)Обсуждение коммерч-х вопросов. 4)Этап принятия решения – заключ-е договора.5)Выход из контакта. Формы делового общения: брифинг, прием(текущий, представительский), конференции, пресс-конфер-и,круглый стол, презентации,дни открытых дверей.

Формы отношений с государ-м: 1)Спонсирование.2)Лоббирование-механизм воздействия коммерч-х структур на принятие решений гос-ми и законодат-ми орг-миНаправления лобиров-ия: а)оказание влияния на гос.орг-ы власти в принятии к-то решения;б)участие в формир-ии орг-в законод-й власти путем продвиж-я св.представ-ей; в)оказание влияния на кадровые назначения в органы исполн-й власти.

Этапы лоббиров-ия:
1)анализ фактич-й инф-ии д/оценки проблемы;
2)изуч-е действий прест-й гос.власти; в)оценка деят-ти пред-ия, чьи интересы лоббируются;г)защита позиций св.пред-ия.
3)представл-е тов-в новинок руковод-м гос-ва.
4) прилечение первых лиц гос-ва к участию в торжествах, празд-х, к-е организ-т предпр-е.
5)Участие представ-й пред-ия в работе съездов, симпозиумов и др.

Гл.направл-ие пиара с инвесторами –формир-ие имиджа пред-ия на финансовом рынке.М.использ-ся приемы: привлеч-е внимания СМИ к деят-ти пред-ия; налажив-е связей с финанс-и кругами, лоббирование инвестиций. Д/получ-ия заруб-х инвестиций сущ-т механизм:
1)поиск потенц-х инвесторов;
2)отбор инвесторов(на основе внутренних(финан-е полож-е инвестора, его надежность, компетент-ть) и внешних факторов(стаб-ть эк-ки, финанс-о рынка, деят-ть центр-го банка)); 3)орг-ия коммуникаций инвестора;
4)разработка проекта инвестиров-ия (включая оценка собств-х возможн-й, срок окупаемости проекта, годовые размеры прибыли,степень фин-го риска);
5)реализация проекта инвестир-ия – служба пиар продолжает коммуник. со СМИ, орг-ию конфер-ий с целью демонстрации хода выполн-ия проекта;подгот-ка годовых отчетов по реализ-ии проекта.

Формы сотрудничества со СМИ:
1)Заявление д/прессы.
2)Пресс-релиз.
3)Бэкраундер- текущая инф-ия о пред-ии.
4)Медиакит –пакет инф-х матер-ов, содержит неск-ко видов инф-ии.
5)Факт-лист-короткий документ, содерж-ий сжатую инф-ию.
6) Кейс-история- рассказ, содерж-й положит-е оценки потреб-ей пред-ия, тов-в.
7)Обзорные статьи. Приемы связи с общественностью-пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, брифинги.

ПР— это самост функция менеджмента по формир и поддерж коммуникац между орг и общественностью, с группами общ-ти от кот зависит успех. Осн функции пиара:

  • Предвид анализ и интерпритация общ мнения относительно политики и в отнош орг-ии

  • Создание программы коммун для формир общ мене

  • Планир усилия для влиян на обществ менение

  • Бюджетирование. Набор персонала для занятия пиаром

Способы коммуникаций:

  • Визиты менеджера

  • Конференции,

  • Собрания в организациях

  • Мифы, легенды, притчи и слухи

Осн цель — создание среды благоприятной для организации.

ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.

Включает в себя:

  1. Работу с рекламациями

  2. Разработку методик оценки услуг и продуктов

  3. Разработку программы реализации потребностей потребителей и роста продаж

  4. Разработку программы обучений персонала и оценка эффективности работы компании с персоналом и персонала с потребителями

    Глобальн цель — увеличен объема продаж. Осн задачи в работе с потребителями:

  1. Привлечен нов потребителей путем информирования и в достоинствах своей продукции

  2. удержан сущ-х потребителей

  3. маркетинг нов методов и услуг (центры информирования о нов товарах)

  4. проверка ведения рекламаций

Паблисити – это бубличная известность. Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью, однако возможно и негативное паблисити. Компания может сама генерировать свою негативную известность низким качеством продуктов, безответственным поведением. Негативное паблисити компании могут создавать недобросовестные конкуренты средствами «черного пиара». Неблагоприятное паблисити может создавать раскрытие контролирующими органами негативной информации о компании и ее публикация в СМИ.

Паблисити формируется не только средствами ПР, но и отзывами клиентов и партнеров.

Имидж – это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. В начале ХХ века Генри Форд вел активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа своей компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность включала издание печатного органа Ford Times, съемку документальных фильмов о компании операторами собственной киностудии, автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстрировали конвейерный способ производства автомобилей.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке. Порой выбор покупателя определяется известностью марки и лояльностью к ней потребителей. Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ. Университетам, больницам, фондам – помогает вести фандрайзинг (сбор средств, пожертвований). Имидж компании может быть разным для отдельных групп общественности.

Работа по оптимизации имиджа ведется сегодня для государств, регионов стран и мира. В ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран Международного института развития менеджмента Россия в 2000 г. заняла 47-е место. Первые 10: США, Сингапур, Финляндия, Нидерланды, Швейцария, Люксембург, Ирландия, Германия, Швеция, Исландия. Критерии оценки: темпы экономического роста, внятность экономической политики, стоимость рабочей силы, уровень науки и техники, свобода конкуренции на рынке, моральные ценности и др.

14._Особенности рекламы для товаров промышленного назначения


    (сырье, материалы, комплектующие, конечная продукция).


15._Особенности рекламы потребительской продукции


    (продукты питания, лекарственные препараты, табачные изделия).

30

1

Смотреть полностью


Скачать документ

Похожие документы:

  1. Маркетинговые коммуникации (1)

    Документ
    В цепочке производство – обмен – распределение – потребление или (при прямом маркетинге) производство – распределение – обмен – потребление на долю сбытовой функции приходится три последних звена.
  2. "Маркетинговые коммуникации"

    Документ
    "Маркетинговые коммуникации"Куратор - Романенкова Ольга Николаевна Характеристика дисциплины: Значимость коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
  3. Маркетинговые коммуникации и проблемы их использования

    Документ
    В условиях формирования единого мирового экономического пространства возникает объективная необходимость в эффективных бизнес-коммуникациях. Под бизнес-коммуникациями мы понимаем процессы взаимодействия производителей, потребителей,
  4. Маркетинговые коммуникации часто разделяют на atl и btl

    Документ
    ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских
  5. Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих

    Автореферат
    Защита состоится «28» октября 2009 г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.

Другие похожие документы..