Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Характеристика підприємств готельного господарства для відпочинку, готелів ділового призначення, транзитних готелів....полностью>>
'Документ'
Перечень документов, образующихся в деятельности органов управления, военных частей войск ГО, подразделений ГПС, учреждений и организаций системы МЧС...полностью>>
'Документ'
- Детям военнослужащих и сотрудников некоторых федеральных органов исполнительной власти, погибших (умерших), пропавших без вести при исполнении обяз...полностью>>
'Документ'
Мэты: абагульніць і пашырыць веды вучняў, набытыя на ўроках беларускай мовы і літаратуры, а таксама шляхам самаадукацыі; развіваць навыкі групавой дз...полностью>>

Маркетинговые коммуникации (2)

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

8._Исследования в рекламе.

    Цели и задачи исследований в рекламе. Исследования потребителей. Изучение рынка рекламных услуг.


29, 55. Исследования в рекламе.

Роль исследований в рекламе.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Ведь в большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Говоря об исследованиях,обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).

Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Психологические исследования – менее масштабные, менее дорогие и более глубокие – на нашем рекламном рынке наименее известны и наименее распространены.

Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, и не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов. Единственный фактор, который влияет на оценки, который надо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретным содержанием понятие рекламного образа; об этом у нас позже пойдет отдельный разговор.

Фокус-группы позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать, отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и социологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими отсюда последствиями.

9._Психология и этика рекламы.

    Необходимость использования законов психологии в современной рекламе. Роль этики в рекламной деятельности. Причины недоверия к рекламе покупателей. Роль государственных и общественных организаций в соблюдении норм этики в рекламе.


Вопрос 65. Психология и этика рекламы.

Р воздействует на аудит на 3-х ур-нях:1)когнитивном(информацион область сознания),2)аффективном (область установок глубинных мотиваций),3)волевом(область поведения, действия).Два последних ур-ня дают значит больший эффект, чтобы их включить в работу, следует использовать такой человеческий фактор, как память.Это позволит сэкономить значит часть рекл бюджета.Современ принципы рекламирования:1) с помощью внедренияположит Р в память потенциальных клиентов, вы достигнете гораздо большего числа показателей, чем при исп-ии только информац Р.2)рост показателя внедрения вашей марки ведет как правило к падению соответств показателей марок конкурентов и как результат к увеличению реализации продукции вашей фирмы.3)чел память недолговечна, Р, внедренная в значительными усилиями и затратами может быстро рассеяться, стоит перестать давать Р и вы начинаете терять все большую часть клиентов.В 70-е годы рекламистами-математиками была выведена мат зависимость запоминания Р от числа контактов и времени:1)при первом знакомстве с Р число запоминаемых Р= коэффициетну В.2)При каждом новом контакте с этим же Р сообщением к числу запомнивших его в предыдущ раз добавляется часть, равная В тех, кто в прошлый раз нашу Р не запомнил(В=10%, затем 19%(10+9),8,1%)Что следует при первом контакте с адиторией, желательно найти в ней наш коэффициент.

Ср. статист коэфф для различн носителей: радио (5%),газеты(9%), цветн, иллюстрир рисунки (10%), ролик на ТВ(17%).

Частое внесение изменений губительно для запоминаемости и внедрении Р в память.Постоянство—одно из старейших принципов сосуществования оказывается и в рекламе.

Осн заповеди рекл деят-ти:1)внесение частых изменений в Р компании оказ такой же эффект на внедрение как сокращение ассигнований.2)если Вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, то ваш конкурент может обойти вас с помощью простой, но неизменной Р.3)сильная рекл компания как правило не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды или закончится.

С целью лучшего понимания потребностей потребителей, психологи пытались определить к какой категории они относятся.(Маслоу).Иерархия потребностей создает основу рекламной привлекательности

продукт

потребность

Рекл привлек-ть

Небольшой

дом

физиологическая

Недорогое жилье

Для семьи

автомобиль

значимость

престижность

Клюшка для гольфа

самовыражение

элита

Р-динамич обществ явление, на кот встречается и пересек интересы бизнеса, творчества, нужд потребителей, правительства, хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правит регулир-м, правилами, нормами, без кот невозможно определить каждый вопрос из практич жизни.Немало решений этих вопросов имеют в своей основе этические соображения.Эта этика во многом связана со вкусом.У каждого чела есть собственные представления об этом(кому что нравится).к сожалению, эти соображения (вкус) настолько различаются, что создание общ руководств по хорошему вкусу в Р достаточно затруднительно.Сущ категория товаров, кот отвергаются и вызывают неготив чувства,впечатления (средства личн гигиены, нижнее белье, лекарствен средства и т.п.)Стереотипы разовые и этнические у нас не столь актуальны.Жертвами стереотипов Р явл пожилые люди, кот критикуют Р,потому что они показываются в Р такими, какие они есть-беспомощными и т.п.Существует категории товароа спортных, т.е где и как рекламировать данный товар(спирт напитки, сигареты).Р , действующая на подсознание или скрытая Р, когда мы размышляем над полученной информацией, это обычно то, что мы видим и слышим,т.е. осознаем.Однако,существует передача символов ниже порога восприятия, такого рода инф наз действием на подсознание,ь.е. эта инф не осознается человеком(когда символы или не отчетливы, или неразличимы, т.е. показ на короткое время).Р должна быть этичной.Отправной точкой для формирования этических норм явл Международный Кодекс Рекламы.

66. Использование законов психологии в рекламе.

Реклама воздействует на аудиторию на трех уровнях:

1) на когнитивном, т.е. информац область сознания

2) на аффективном – область установок глубинных мотиваций

3) на коннативном (волевом) – область поведения, действия.

Многие рекламисты ошибочно полагают, что вполне достаточно лишь информировать потребителя.

Современные принципы рекламирования декларируют:

1) с помощью внедрения + рекламы в память потенциальных клиентов можно достигнуть гораздо большего числа покупателей, чем при использовании только информационной рекламы.

2) рост покупателей внедрения вашей марки ведет к падению соответствующих покупателей марок конкурентов и как следствие к увеличению реализации продукции вашей фирмы.

3) человеческая память недолговечна. Реклама, внедренная в память значительными усилиями и затратами может быстро рассеяться, стоит перестать давать рекламу и можно начать терять все большую часть потенциальных клиентов.

В 70-е гг. XX в. Рекламистами-математиками была выведена математическая зависимость запоминания рекламы от числа контактов и времени. Суть: при первом знакомстве с рекламой число запоминаемых Р равно коэффициенту В. При каждом новом контакте с этим же рекламным сообщением к числу запомнивших его в предыдущий раз добавляется часть, равная В тех, кто в прошлый раз рекламу и не запомнил.

Частое внесение изменений губительно сказывается на запоминаемости и внедрении в память рекламы. Постоянство - одно из старейших принципов сосуществования, оказ-ся и в рекламе.

Основные заповеди в рекламной деятельности:

- внесение частых изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на внедрение как сокращение ассигнований.

- если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью простой, но остающейся неизменной, рекламы.

- сильная рекламная кампания как правило не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды или закончится.

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказать успех трудно и практически не реально, + все люди индивидуальны, + все это подвижно, + люди часто не могут объяснить своих вкусов, предпочтений, ожиданий.

С целью лучшего понимания потребности психологи пытались определить к какой категории они относятся.

Известную иерархию потребностей Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические потребности доминируют по сравнению с приобретенными социально значимыми.

Иерархия потребностей создает основу рекламной привлекательности.

В рекламе используется целый ряд методов, приемов, воздействующих на различные психич структуры человека. Для их обозначения используется понятие рекламное воздействие.

Методы рекламного воздействия:

1) утвердительные высказывания – основан на использовании утверждений, которые представляются в виде факта.

2) слоганы – позволяют сконцентрировать основные особенности названия, образ рекламируемого товара в одной фразе, что и внедряется в результате в сознание потребителя. Другая особенность – при использовании слоганов запоминаются не только и не столько особенности продукта, сколько его положительный и даже идеализируемый образ.

Важным является создание четкой торговой марки и самого слогана, для чего в состав слогана включается название торговой марки или компании. Для улучшения восприятия слогана реклама максимально использует яркие короткие фразы и рифмы.

3) концентрация на особенностях товара – обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее продолжительное время, это связано с большой стоимостью площади, особенностью восприятия. Большинство населения избегает рекламу, в связи с этим у рекламы возникает необходимость повысить ее воздействие в условиях недостатка времени, площади, коротких отрезков восприятия, поэтому реклама не должна концентрироваться на отдельных чертах, в качестве которых выступает образ товара, создающий хорошее настроение.

4) дополнительные свидетельства – подтверждают дополнительное свидетельство, потребитель склонен доверять такому подтверждению. Эти подтверждения могут быть обезличены, а также принадлежать организации, группе, обладающей известным авторитетом или возможностью судить о содержании предмета.

5) использование авторитетов – выступают реальные люди, звезды, актеры, спортсмены, политики, люди с высоким социальным статусом.

6) создание контраста

7) сравнение

8) «такие же как все»

9) акцент на скорости и простоте.

67.Этика рекламной деятельности.

Реклама – динамическое общественное явление, на котором встречаются и пересекаются интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей.

Хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правительственным регулированием, утвержденными правилами, нормами – невозможно четко определить каждый вопрос из практической жизни.

Немало решений этих вопросов имеют в своей основе этические соображения. Эта этика во многом связана со вкусом. У каждого человека есть собственное представление об этом. К сожалению, эти соображения (вкус) настолько различается, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе достаточно затруднительно.

Существует категория товаров, которые отвергаются и вызывают негативные чувства, впечатления (средства личной гигиены, нижнее белье, лекарства).

Стереотипы разовые и этнические у нас не столь актуальны.

Жертвами стереотипов рекламы являются пожилые люди, которые критикуют рекламу, поэтому что они показаны в рекламе, какие есть – беспомощные и т.д.

Существует категория товаров спорных, т.е. где и как рекламировать этот товар (спиртные напитки, сигареты).

Реклама, действующая на подсознание, или скрытая реклама - когда мы размышляем над полученной информацией, это обычно то, что мы видим и слышим, т.е. осознаем.

Однако существует передача символов ниже порога восприятия, такого рода информация называется действующая на подсознание, т.е. эта информация не осознается человеком.

Реклама должна быть этичной. Отправной точкой является международный кодекс рекламы.

10._Личная продажа.

    Место личной продажи в коммуникационном комплексе маркетинга. Решение о предпочтительности личной продажи. Коммуникативные преимущества личной продажи. Проблемы личной продажи.

69. Личная продажа – персональная и двусторонняя, профессиональная коммуникация, предназначенная для побуждения потребителя к немедленному действию. И одновременно она является источником информации для фирмы. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности личной продажи: диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. .

В итоге можно сказать, что личные продажи эффективны на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже.

70. преимущества и недостатки личных продаж
Преимущества:

Возможность продавать товар по боле высокой цене.

Сеть торговых агентов позволяет быстрее завоевать рынок

Недостатки:

Трудоемкость процесса продаж.

Относительно высокие затраты на организацию работы с клиентами.

"Личная продажа" оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Квалифицированность продавца определяют:

1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

На успех продавца также оказывает влияние:

1.контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

1.Личных контактов;

2.Личных наблюдений;

3.Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных

71. Технология личной продажи.

Для эффективной деятельности во всех сферах рынка продавец должен овладеть технологией творческой продажи. Некоторые сделки совершаются буквально за минуты, другие, особенно крупные продажи и закупки, требуют для своего завершения нескольких лет.

Мировая практика торгового бизнеса и маркетинга выделила и сформировала следующие этапы тщательно спланированного процесса творческой продажи, которыми должен овладеть продавец.

Первый этап изучение рынка. Это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей товаров или услуг. Изучение рынка начинается с формирования так называемого перспективного портфеля продаж, который представляет собой список людей, организаций, фирм, оптовых рынков, которые с наибольшей вероятностью могут стать потенциальными покупателями товаров (услуг), предлагаемых к продаже. Затем путем тщательного анализа перспективного портфеля выявляются покупатели, которые могут быть наиболее вероятными клиентами.

Второй этап – подготовка к контакту. Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен быть готовым к контакту с ними. Без такой тактики шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе (имена, максимум данных о ключевых работниках потенциального клиента - фирмы или компании, сведения о их роли в принятии решений, а также о таких фактах, как мотивация покупок, "текущие" поставщики клиента и т.д.

После анализа этих сведений необходимо подобрать тактику подхода к потенциальному клиенту. Для первого контакта с ним можно использовать личную встречу, беседу по телефону или письмо. В любом случае продавец прежде всего определяет цели, которые должны быть достигнуты при встрече с предполагаемым клиентом. Эти цели могут быть следующими: от "сегодня же продать или получить заказ" до "убедить потенциального клиента считать фирму своим постоянным поставщиком".

Выбор цели обусловливает презентацию предлагаемых товара или услуги. Она может быть как простой, так и сложной, если предусматривает демонстрацию товара и связанные с этим мероприятия.

Для первого контакта с потенциальным покупателем всегда надо руководствоваться известным правилом бизнеса: "У вас не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление". Положительное впечатление рассчитывается заранее. Необходимо заранее подумать о создании своего положительного имиджа, т.е. образа, а он зависит прежде всего от внешнего вида продавца.

Поведение продавца может также либо содействовать заключению сделки, либо, наоборот, сорвать ее, поэтому ему необходимо быть профессионально подготовленным, владеть полной информацией о предлагаемых товарах или услугах, быть вежливым и внимательным.

Третий этап – презентация. Презентация принимает множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с покупателем и убедить его совершить покупку. Большинство продавцов использует при этом два метода презентации - механический и целевой. Механический состоит в пересказе заранее подготовленных положений о свойствах и достоинствах товаров. Целевой - ориентирован на заранее изученные потребности покупателя, позволяющие провести адресную презентацию. Естественно, что целевой подход требует высокого профессионализма.

Четвертый этап – преодоление разногласий, при котором торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу возможной покупки. Для преодоления разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Следующий этап – заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Существует несколько методов завершения. При завершении методом альтернативных предложений продавец предлагает клиенту сделать выбор несущественных деталей, например определить способ доставки товара. При завершении методом допущения продавец начинает работать с предполагаемым заказом таким образом, будто бы клиент уже принял решение о покупке. Молчаливое завершение - когда, закончив презентацию, продавец ждет решения клиента о покупке. Однако многие продавцы предпочитают прямое завершение, при котором они напрямую просят покупателя совершить покупку.

Последний шаг в процессе продажи – сопровождение сделки – необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и тд. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом.

11._Стимулирование продаж.

    Стимулирование продаж как инструмент коммуникационного комплекса маркетинга. Роль и значимость стимулирования продаж. Стимулирование торгового персонала, стимулирование посредников.

75. Методы стимулирования сбыта.

Образцы товара.
Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.
Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.
Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.
Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.
Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.
Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.
Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
 Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.
Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Поощрения постоянным клиентам – это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных плакатов и стендов, расположенных прямо в магазинах.

 Лотереи
Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
 Бесплатное вступление в клуб.
Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
 Привлечение "клиента-друга".
Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
 Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

12._Стимулирование сбыта

как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.


Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта (СС) – это сов-сть приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников р-ка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых пок-лей. Первые операции по СС относятся к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов СС побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Наибольший эффект дает совместное исп-ние рекламы и методов СС. Перечень методов СС достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, лотереи, конкурсы, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1. общее стимулирование - применяется на месте продажи. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, праздничное убранство торговых залов, афиши, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. избирательное стимулирование - предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

3. индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

13._Связи с общественностью.

    Понятие и роль связей с общественностью. Функции службы по связям с общественностью. Содержание деятельности по связям с общественностью. Общность и отличия связей с общественностью и рекламы. Паблисити. Разработка методов формирования благоприятного общественного мнения о предприятии, положительного образца предприятия ("паблик рилейшнз"), спонсорство, благотворительные акции и другие способы формирования образа общественно полезной деятельности предприятия, способствующие росту престижа предприятия в глазах общественности, моральной и социальной этической значимости общественно полезной деятельности предприятия. Некоммерческий характер мероприятий "паблик рилейшнз". Каналы распространения посланий, другой информации, методов воздействия на общественность. Внешний и внутренний аспекты в "паблик рилейшнз".

Public Relations: сущность, методы проведения. Пиар –(деят-ть по связям с обществ-ью)-управл-ие деят-ью по устан-ию взаимовыг-х отнош-ий м/д предпр-м и обществом на основе информ-х систем.

Принципы пиара:

  1. Открытость инф-ии;

  2. Учет объект-х закономерн-й общ-го сознания и отнош-ия м/д людьми;

  3. Совершенств-е и реорг-ии подходов в осуществл-ии пиара;

  4. Ориент-ия на чел-ка, его творч-е возможн-ти;

  5. Корпоративн. Ответственности.

Гл.цель пиара-создание благоприятного обществ-го мнения и завоевание расположения целевых аудиторий в деят-ти пред-ия. Д/ее достиж-я преслед-ся след-ие задачи:

  1. изуч-е обществ-го мнения о пред-ии;

  2. информиров-ть обществ-ти о сост-ии на пред-ии и ее развитии; 3)предотвращение нежелат-х слухов, недоразумений, конфл-в с обществ-ью;

  3. расширение влияния пред-ия в обществе, а т.к.среди деловых кругов. Функции пиара: а)аналитическая-изуч-е партнеров, обществ-о мнения, соц-х групп; б)организац-я – пров-е акций, кампаний, конфер-й; в)прогностическая-разраб-ка концеп-х стратегий, программ.

Одной из целевых сегментов по связям с обществ-ью явл-ся деловые партнеры. Механизм делового общения состоит из этапов: 1)Подготовка к деловому общению - необх-мо изучить требования партнера к кач-ву,цене, сервису, финансовое полож-ие партнера, его орг.структуру, сформир-ть спец-ю группу д/провед-ия переговоров.2)Установление контакта с партнором.3)Обсуждение коммерч-х вопросов. 4)Этап принятия решения – заключ-е договора.5)Выход из контакта. Формы делового общения: брифинг, прием(текущий, представительский), конференции, пресс-конфер-и,круглый стол, презентации,дни открытых дверей.

Формы отношений с государ-м: 1)Спонсирование.2)Лоббирование-механизм воздействия коммерч-х структур на принятие решений гос-ми и законодат-ми орг-миНаправления лобиров-ия: а)оказание влияния на гос.орг-ы власти в принятии к-то решения;б)участие в формир-ии орг-в законод-й власти путем продвиж-я св.представ-ей; в)оказание влияния на кадровые назначения в органы исполн-й власти.

Этапы лоббиров-ия:
1)анализ фактич-й инф-ии д/оценки проблемы;
2)изуч-е действий прест-й гос.власти; в)оценка деят-ти пред-ия, чьи интересы лоббируются;г)защита позиций св.пред-ия.
3)представл-е тов-в новинок руковод-м гос-ва.
4) прилечение первых лиц гос-ва к участию в торжествах, празд-х, к-е организ-т предпр-е.
5)Участие представ-й пред-ия в работе съездов, симпозиумов и др.

Гл.направл-ие пиара с инвесторами –формир-ие имиджа пред-ия на финансовом рынке.М.использ-ся приемы: привлеч-е внимания СМИ к деят-ти пред-ия; налажив-е связей с финанс-и кругами, лоббирование инвестиций. Д/получ-ия заруб-х инвестиций сущ-т механизм:
1)поиск потенц-х инвесторов;
2)отбор инвесторов(на основе внутренних(финан-е полож-е инвестора, его надежность, компетент-ть) и внешних факторов(стаб-ть эк-ки, финанс-о рынка, деят-ть центр-го банка)); 3)орг-ия коммуникаций инвестора;
4)разработка проекта инвестиров-ия (включая оценка собств-х возможн-й, срок окупаемости проекта, годовые размеры прибыли,степень фин-го риска);
5)реализация проекта инвестир-ия – служба пиар продолжает коммуник. со СМИ, орг-ию конфер-ий с целью демонстрации хода выполн-ия проекта;подгот-ка годовых отчетов по реализ-ии проекта.

Формы сотрудничества со СМИ:
1)Заявление д/прессы.
2)Пресс-релиз.
3)Бэкраундер- текущая инф-ия о пред-ии.
4)Медиакит –пакет инф-х матер-ов, содержит неск-ко видов инф-ии.
5)Факт-лист-короткий документ, содерж-ий сжатую инф-ию.
6) Кейс-история- рассказ, содерж-й положит-е оценки потреб-ей пред-ия, тов-в.
7)Обзорные статьи. Приемы связи с общественностью-пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, брифинги.

ПР— это самост функция менеджмента по формир и поддерж коммуникац между орг и общественностью, с группами общ-ти от кот зависит успех. Осн функции пиара:

  • Предвид анализ и интерпритация общ мнения относительно политики и в отнош орг-ии

  • Создание программы коммун для формир общ мене

  • Планир усилия для влиян на обществ менение

  • Бюджетирование. Набор персонала для занятия пиаром

Способы коммуникаций:

  • Визиты менеджера

  • Конференции,

  • Собрания в организациях

  • Мифы, легенды, притчи и слухи

Осн цель — создание среды благоприятной для организации.

ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.

Включает в себя:

  1. Работу с рекламациями

  2. Разработку методик оценки услуг и продуктов

  3. Разработку программы реализации потребностей потребителей и роста продаж

  4. Разработку программы обучений персонала и оценка эффективности работы компании с персоналом и персонала с потребителями

    Глобальн цель — увеличен объема продаж. Осн задачи в работе с потребителями:

  1. Привлечен нов потребителей путем информирования и в достоинствах своей продукции

  2. удержан сущ-х потребителей

  3. маркетинг нов методов и услуг (центры информирования о нов товарах)

  4. проверка ведения рекламаций

Паблисити – это бубличная известность. Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью, однако возможно и негативное паблисити. Компания может сама генерировать свою негативную известность низким качеством продуктов, безответственным поведением. Негативное паблисити компании могут создавать недобросовестные конкуренты средствами «черного пиара». Неблагоприятное паблисити может создавать раскрытие контролирующими органами негативной информации о компании и ее публикация в СМИ.

Паблисити формируется не только средствами ПР, но и отзывами клиентов и партнеров.

Имидж – это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. В начале ХХ века Генри Форд вел активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа своей компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность включала издание печатного органа Ford Times, съемку документальных фильмов о компании операторами собственной киностудии, автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстрировали конвейерный способ производства автомобилей.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке. Порой выбор покупателя определяется известностью марки и лояльностью к ней потребителей. Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ. Университетам, больницам, фондам – помогает вести фандрайзинг (сбор средств, пожертвований). Имидж компании может быть разным для отдельных групп общественности.

Работа по оптимизации имиджа ведется сегодня для государств, регионов стран и мира. В ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран Международного института развития менеджмента Россия в 2000 г. заняла 47-е место. Первые 10: США, Сингапур, Финляндия, Нидерланды, Швейцария, Люксембург, Ирландия, Германия, Швеция, Исландия. Критерии оценки: темпы экономического роста, внятность экономической политики, стоимость рабочей силы, уровень науки и техники, свобода конкуренции на рынке, моральные ценности и др.

14._Особенности рекламы для товаров промышленного назначения


    (сырье, материалы, комплектующие, конечная продукция).


15._Особенности рекламы потребительской продукции


    (продукты питания, лекарственные препараты, табачные изделия).

30



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Маркетинговые коммуникации (1)

    Документ
    В цепочке производство – обмен – распределение – потребление или (при прямом маркетинге) производство – распределение – обмен – потребление на долю сбытовой функции приходится три последних звена.
  2. "Маркетинговые коммуникации"

    Документ
    "Маркетинговые коммуникации"Куратор - Романенкова Ольга Николаевна Характеристика дисциплины: Значимость коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
  3. Маркетинговые коммуникации и проблемы их использования

    Документ
    В условиях формирования единого мирового экономического пространства возникает объективная необходимость в эффективных бизнес-коммуникациях. Под бизнес-коммуникациями мы понимаем процессы взаимодействия производителей, потребителей,
  4. Маркетинговые коммуникации часто разделяют на atl и btl

    Документ
    ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских
  5. Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих

    Автореферат
    Защита состоится «28» октября 2009 г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.

Другие похожие документы..