Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
У нас талановиті всі діти, творчі, неординарні, кмітливі і натхнені, а основне — любимі нами. В БТШ ми забезпечуємо вільний розвиток особистості, ств...полностью>>
'Реферат'
Методика преподавания дисциплины строится на основе со­четания лекций и лабораторных занятий с самостоятельной на­учной работой студентов. Важное мес...полностью>>
'Документ'
Управленческий учет – это подготовка информации, необходимой для осуществления деятельности управленческого характера: принятия управленческих решени...полностью>>
'Документ'
Три предприятия области имеют следующую производительность труда: первый- 27 у.д.е./чел, 2-й – 31 у.д.е./чел, 3-й – 35 у.д.е./чел. Если производитель...полностью>>

Маркетинговые коммуникации (2)

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

4._Организация рекламной деятельности.


    Рекламные службы организаций. Положение об отделе рекламы промышленного предприятия. Работа с рекламными агентствами. Функции рекламных агентств, их организационная структура. Аутсорсинг рекламной деятельности.

Этапы организации рекламной работы

  1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

  1. Определение целей рекламы;

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно. Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

  • в чем имено нужно вывать интерес ?;

  • нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию ?;

  • нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;

  • нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;

  • и т.п.

  1. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

Т. е. составление сметы расходов.

В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

  1. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

  1. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

  1. Составление развернутого плана рекламной кампании;

  2. Разработка средств рекламной кампании;

Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

  1. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);

  2. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

20. Содержание и структура рекламного рынка.

Рекламный рынок, как и любой другой, очень сложное социально-экономическое явление. Успех рекламной деятельности предприятий, фирм непосредственно зависит от степени познания ими этого рынка.

Рынок рекламы можно определить как совокупность социально-экономических отношений и информационных потоков между рекламодателями и потребителями рекламы по поводу производства и реализации рекламной продукции.

Следует уточнить понятие и содержание основных элементов рынка рекламы. Рекламодатель – это предприятия, фирма-производитель или продавец товаров или услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги.

В реальной деловой среде рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия, фирмы: одним из его заместителей, ответственным за рекламу; начальником службы рекламы; менеджером по рекламе.

Рекламопроизводитель – это самостоятельная фирма (рекламное агентство), предлагающая товары и услуги в области рекламы.

Рекламоноситель (средство рекламы) включает средства массовой информации: печатные (газеты, журналы): электронные (радио, телевидение, электронная сеть). В данный элемент рекламного рынка также включаются физические носители рекламных сообщений – щиты у дорог, вагоны метро, автобусов, выставки и ярмарки.

Следует отметить, что физический объем носителя можно измерить либо временем, либо площадью. Этот физический объем носителя и является основным товаром на рекламном рынке.

Потребитель (реальный или потенциальный) – это предприятия, фирмы, граждане, заинтересованные в приобретении товаров и услуг рекламодателя.

Все названные элементы рекламного рынка в ходе хозяйственной деятельности вступают друг с другом в разнообразные отношения. Приведем пример наиболее типичных ситуаций.

Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).

В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).

Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.

Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.

Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.

Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений.

В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь.

Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель.

Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием.

Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.

Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.

Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке.

Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.

Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.

Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.

Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.

21 Ситуация 1. Владелец рекламоносителя (например, газеты) предлагает рекламодателю свой товар – рекламную площадь. Но площадь на газетной странице сама по себе пустое место. Его надо заполнить содержанием – рекламным сообщением. Эту функцию берет на себя рекламное бюро (агентство, отдел) газеты (радиостанции, редакции телевидения и тд.).В данном случае отношения между элементами рекламного рынка выглядят так: рекламодатель - рекламоноситель (рекламный отдел газеты) – потребитель (читатель газеты).Следует обратить внимание на появление в организационной структуре рекламоносителя нового подразделения – рекламного бюро. Характер его деятельности чаще всего на практике определяется особенностями технологии производства очередного выпуска рекламоносителя – газеты.Основной проблемой рекламодателя как в рассмотренном варианте, так и в последующих является выбор рекламоносителя, или медиапланирование.Если рынок конкретного товара или услуги не насыщен, рекламодателю бывает достаточно назвать свой товар и реквизиты фирмы. Но чем в большей степени насыщен рынок, предложение превышает спрос, обостряется конкуренция, тем сложнее задача рекламодателя. Она требует не просто информационного, а творческого, профессионального подхода. Это приводит к тому, что складывается новая типичная ситуация.Ситуация 2. По мере развития фирмы у ее руководителя, управляющего не остается времени на общение с представителями рекламных агентств, рекламоносителей. Фирма нанимает на работу менеджера по рекламе. В зависимости от собственных творческих возможностей и объема работы он может: а) пытаться решить рекламные задачи фирмы самостоятельно. Схема взаимоотношений элементов рекламного рынка в этом случае будет выглядеть так: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламоноситель – потребитель; б) организовать работу с одним или несколькими рекламными агентствами. Тогда схема взаимоотношений выглядит по-другому: рекламодатель (менеджер по рекламе) – рекламопроизводитель (рекламное агентство) – рекламоноситель – потребитель. Многие фирмы одновременно сочетают в процессе рекламной деятельности две последние схемы взаимоотношений. В отличие от первой во второй ситуации владелец рекламодателя получает готовое для публикации рекламное сообщение в физической форме (на бумаге, дискете, пленке). В этом случае его товар – «чистая» рекламная площадь. Ситуация 3. При успешном развитии и достижении серьезных масштабов деятельности фирма-рекламодатель создает рекламную службу с соответствующим штатом сотрудников и необходимым оборудованием (от современных компьютеров до видеостудий). Служба решает творческие задачи, самостоятельно готовит рекламные сообщения, покупает рекламное время и площади у владельцев рекламоносителей и производит собственный рекламоноситель. Приведенные ситуации показывают, что выполнение важнейшей рекламной функции – решение творческой задачи (создание собственно рекламного сообщения) – могут выполнять разные структуры: рекламное бюро газеты; менеджер по рекламе у рекламодателя; рекламное агентство; собственная служба рекламы фирмы с необходимым штатом творческих кадров и оборудованием. Распределение функции на рынке рекламы в конечном итоге означает распределение денег рекламодателя.Руководители предприятий, фирм чаще всего высказывают по поводу рекламы два мнения: когда дела идут плохо, то уже не до рекламы. Надо отметить, что проницательный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.Когда дела фирмы идут хорошо, реклама помогает ей развиться еще лучше. Надо рекламироваться даже тогда, когда создается впечатление, что каждый потенциальный клиент уже пользуется товаром фирмы. Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов и одновременно найти новых. Реклама может помочь преодолеть кризис. Вероятно, что в период кризиса конкуренты фирмы уменьшают интенсивность рекламы, и если фирма сумеет удержать свою рекламу в прежнем объеме, она станет более заметной на рынке. Естественно, что выделять значительные суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает, сложно. Обычно реклама – это первое, что приходит на ум руководителям фирм, когда речь идет о сокращении статей бюджета.Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем рекламы фирмы, последняя исчезает из поля зрения потребителей. Круг замыкается. Фирма сама в этом случае провоцирует снижение оборотов – то, чего она так сильно опасается.Таким образом, хорошая реклама – последовательна, информация непрестанно передается как в дни успешного развития, так и в дни кризиса. Последовательность – одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была эффективной, самоокупаемой.Если фирма правильно выберет рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, использует нужный текст, впечатляющие иллюстрации – реклама будет эффективной. Если фирма сумеет правильно организовать контакты со средствами массовой информации, выбрать те из них, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботиться, чтобы реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне – ее реклама будет окупаемой. Таким образом, результативность рекламы часто означает, что фирма действует правильно.

5._Рекламная деятельность предприятий.

    Сущность и функции рекламы. Целевая функция рекламы в маркетинге. Цели и средства внутрифирменной рекламы. Принципы и методы рекламной деятельности. Реклама как инструмент воздействия на поведение покупателей. Основные виды рекламы: информационная, напоминающая, имиджевая, товарная. Фирменный рекламный стиль. Реклама в Республике Беларусь.

Рекл. - безлич. форма связи с потенц. пок-лями, ее реализация не всегда обеспеч-т ожид. эффект; наилучш.ср-во продвиж-я нов. тов-в; создания имиджа ТМ. По содержанию: информат-я; увещев-я; напомин-я.

Этапы рекл. деят-ти: 1.постановка задач - из коммуник. пол-ки фирмы. Основ. зад.: осведомл.; информ-е о св-х; созд-е имиджа. 2.Разр. рекл. обращ.: опред. потенц. пок-лей, выявл. ср-ва инфо, кот. лучше восприним-ся цел. аудит.; опр. нужд и потр.; уст. возм. повед-я после возд. рекл. 3. Выбор ср-в и времени: учитывать - цел. аудит.; период-ть выхода; сила возд-я; бюджет. Сред-ва: в прессе; печатная (каталоги, буклеты, листовки); аудиовиз. (кино-, видеофильмы); радио- и телерекл., сувениры; прямая почт. рекл.; Int, выст-ки. Время: в теч. суток, равном-ть, медиаплан 4. Бюджет - сост. часть общей сметы расх-в коммун. полит. Мет-ы: исчисления с учетом наличия средств; фиксир. %; конкурентн. паритет (на уровне рекл. бюдж. конк-в); мах дохода(от зав-ти объема продаж и затрач. ср-в); соотв. целям и зад. фирмы. 5. оценка эф-ти рекл. деят-ти: тесты на узнав-е и запомин-е; опрос мнений и устан-е отнош-я; тесты на словесн ассоц.; анкетн. опросы о кач-ве и эф-ти рекл. мер-тия; замеры и сопост-е рез-в торговой работы.

6._Средства распространения рекламы.

24. Характеристика рекламоносителей.

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

1) Прямая реклама

  • прямая почтовая реклама;

  • лично вручаемые рекламные материалы;

2) Печатная и сувенирная реклама

  • проспекты;

  • каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

  • буклеты – многократно сложенное в гармошку сфальцованное издание

  • листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

  • афиши или плакаты;

  • прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

  • пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

  • календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

3) Аудиовизуальная реклама
  • рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

  • слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

  • телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки.

4) Радио реклама
  • радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

  • радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

  • реклама на радиостанциях.

5) Реклама в прессе

  • газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

  • журналы (отраслевого или общего назначения);

  • фирменные бюллетени;

  • справочники

6) Реклама на месте продажи

  • витрины;

  • вывески, знаки;

  • упаковка;

  • планшеты.

7) Наружная реклама

Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице.

К наружной рекламе относятся:

  • крупногабаритные плакаты;

  • мультивизионные плакаты;

  • электрифицированные панно;

  • неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;

  • реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.



7._Фирменный стиль как элемент маркетинговых коммуникаций.


    Понятие и значение фирменного стиля. Основные элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменный цвет, другие фирменные константы. Создание и внедрение фирменного стиля как более высокая ступень рекламной работы и деятельности предприятия в целом. Организация работы по созданию и внедрению фирменного стиля в практику работы предприятий, организаций, фирм.


54. Содержание и значение фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

- торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

- товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров.

- фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок.

- фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением.

- фирменный цвет

- фирменный комплект шрифтов

- фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции.

Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инфестиций в брэнд.

Фирменный стильэто комплексн. сис-ма визуальной идентификации, способс-я формир-ю благоприятного имиджа компании и усиливающая эффект-ть ее рекламных контактов с потребит-ми, повышающая доверие партнеров и способс-ая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль- совокупн-ть и сочет. элем-в (набор цветовых, графич., словесных, типограф., дизайнерск. постоянных элем-в), кот. обесп-т единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукц., упаковки тов-в, помещ, обор-я, документ., рекламы. одежды и т.д.) и аткже исход. от нее инфо.

Элементы: тов. знак, логотип, фирм. блок, фирм. цвет (набор цветов), фирм. константы (схемы верстки, размеры рекл сообщений)

Функция – узнаваемость фирмы, кот. позв-т снизить затраты на рекл. камп-ии при той же или даже большей эфф-ти.

Требования:

- простота, запоминаемость;

- индивидуальность, отличие от конкур-в

- элем. фирм стиля должны одинаков смотр. и быть читаемыми на любых рекл. носителях и медиа-средств. (визитке. упаковке, нар. рекл. и т.д.)

- узнаваемость как в цветном так и в ч/б выарианте

- масштабируемость (логотип должен хорошо смотр. как на фирм ручке так и на биллборде)

2 варианта разработки:

- связать фирм стиль с непоср. деят-ю фирмы (напр. «Zakrama»)

- вложить в фирм. стиль дух компании, ее хар-р, осн. приоритеты (напр. «Гиппо», «Мир фитнеса»)

При формировании учитывать: особенности поз-я; миссию предпр, историю и т.д.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Маркетинговые коммуникации (1)

    Документ
    В цепочке производство – обмен – распределение – потребление или (при прямом маркетинге) производство – распределение – обмен – потребление на долю сбытовой функции приходится три последних звена.
  2. "Маркетинговые коммуникации"

    Документ
    "Маркетинговые коммуникации"Куратор - Романенкова Ольга Николаевна Характеристика дисциплины: Значимость коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
  3. Маркетинговые коммуникации и проблемы их использования

    Документ
    В условиях формирования единого мирового экономического пространства возникает объективная необходимость в эффективных бизнес-коммуникациях. Под бизнес-коммуникациями мы понимаем процессы взаимодействия производителей, потребителей,
  4. Маркетинговые коммуникации часто разделяют на atl и btl

    Документ
    ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских
  5. Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих

    Автореферат
    Защита состоится «28» октября 2009 г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.

Другие похожие документы..