Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Урок'
Оборудование: различные источники информации, физические карты России и Дальнего Востока, мультимедиакомпоненты, компьютеры, гербарии, дополнительный...полностью>>
'Документ'
Не задаваясь целью исчерпывающе раскрыть мотивы занятий горным туризмом и альпинизмом, отметим, что горами УзаболеваютФ не только ради активного отдых...полностью>>
'Контрольная работа'
35. Анализ затрат рабочего времени руководителей предприятия и подразделений на оперативное управление агропромышленным производством с применением м...полностью>>
'Доклад'
Общая характеристика. Кировский район – один из самых молодых районов Ленинградской области. Он был создан 1 апреля 1977 года Указом Президиума Верхо...полностью>>

Курсовая работа По дисциплине: «Экономика Предприятием»

Главная > Курсовая
Сохрани ссылку в одной из сетей:

1

Смотреть полностью

АКАДЕМИЯ БЮДЖЕТА И КАЗНАЧЕЙСТВАМИНИСТЕРСТВА ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Курсовая работа

По дисциплине: «Экономика Предприятием»

На тему: «Маркетинговая деятельность предприятия»

Грачёв Павел

Группа: 2Ф1

Факультет: финансовый

Специальность: финансы и кредит

Оглавление

Введение

Глава 1. Понятие, задачи и содержание маркетинговой деятельности предприятия.

    1. Определения маркетинга

    2. Нужды потребности и запросы

    3. Товары и услуги

    4. Обмен, сделки и отношения

    5. Задачи и цели маркетинговой деятельности предприятия

Глава 2. Концепции Маркетинга.

Глава 3. Инновации в маркетинге. Латеральный маркетинг.

3.1 Маркетинг XXI века

3.2 Латеральный сдвиг

3.3 Расширение возможностей

3.4 Российский подход

Глава 4. Разработка и реализация программы маркетинговой деятельности.

4.1 «Kodak»: анализ отсутствия маркетинговой деятельности.

4.2 Разработка программы маркетинга

4.3 План маркетинга

Глава 5. Организация служб маркетинга на предприятии и их функции.

Заключение

Список литературы.

Введение.

В настоящее время, в периоды жестокой конкуренции и растущих издержек, все компании хотят добиться успеха. Для процветания компаний значение имеют многие факторы: преданные работники, правильно выбранная стратегия, максимально отлаженная система информирования, общественный имидж, точное выполнение программы маркетинга. Последнее из вышеперечисленного приобретает в XXI веке большое значение. Самые успешные компании - максимально ориентированны на потребителя, и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвящают себя единственной цели: пониманию и удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителя на определенных целевых рынках. Они побуждают каждого из компании создавать наибольшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

Отделы маркетинга на предприятии, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и по­вышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в уско­рении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повы­шению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варов и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максималь­ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

В своей работе я попытался выделить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга на зарубежных и российских предприятиях.

Глава 1. Понятие, задачи и содержание маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Определения маркетинга.

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы " чувствовать, предвидеть и индефицировать нужды и потребности, и извлекая выгоду производить тот или иной товар".

С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

  • по исследованию рынка товаров или услуг;

  • по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

  • маркетинговые исследования;

  • разработка рекламных кампаний;

  • продвижение товаров и услуг;

  • маркетинговое планирование;

  • доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает:

"Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.1

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

1.2 Нужды потребности и запросы.

Самое главное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда это чувство недостатка в чем-то необходимом у человека. В английском языке слово нужда переводится как «human need». У всех людей огромное количество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанности; индивидуальные – потребности в знаниях, самовыражении, оценке. Все эти нужды не придуманы людьми, занимающимися маркетингом. Они обусловлены человеческой природой. Если нужда не удовлетворена человек делает одно из двух:

  1. либо ищет средство, при помощи которого нужду можно удовлетворить;

  2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди пытаются найти или создать предметы, с помощь которых они могли бы удовлетворить свои потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например голодный житель Рима думает о большом куске пиццы или тарелке пасты, а проголодавшийся житель Бахрейна предпочтет овощное карри, чатни из манго и лэсси (т.е. блюда национальной кухни). Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. А вместе с ними растет и количество объектов, вызывающих интерес и желание обладать ими у людей. В переводе с английского слово потребность звучит как «human want» дословный перевод которого означает «человек хочет». Потребности людей не могут быть ограничены практически ничем, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому человек предпочитает выбирать те товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение его потребностей с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, то последние переходят в категорию запросов. Слово запросы в переводе с английского «demands». В этом случае потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который содержит их оптимальное количество, доступных за ту сумму денег, которой он располагает. Компании, серьёзно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия на определение нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Далее рассмотрим понятие товаров и услуг, с помощью которых люди удовлетворяют свои потребности.

1.3 Товары и услуги.

Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Люди удовлетворяют свом нужды и потребности разного рода товарами. Товарами мы называем все то, что предлагает нам рынок для удовлетворения нужд и потребностей. Обычно с товаром ассоциируется нечто вещественное, например: машина, телевизор или зубной порошок. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами.; все, что способно удовлетворить некоторую нужду можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, авиалинии, гостиницы, развлекательные центры. В более широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и идеи. Таким образом, этот термин включает в себя материальные товары, а также услуги и ряд «вещей», которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей.

Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, нежели пользе, которую они способны принести. Ведь мы покупаем пищу не для того чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода, которое в свою очередь является нуждой. Или, покупая микроволновую печь, мы не собираемся восторгаться ею, а делаем это для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, когда на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от «маркетинговой близорукости». Увлекаясь производством своего товара, они зачастую забывают о его действительном предназначении, нуждах, которые лежат в основе потребностей. У таких производителей могут начаться проблемы, когда на рынке появится новый товар, обеспечивающий удовлетворение аналогичных потребностей, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешёвый) товар.

Потребительская ценность, удовлетворённость и качество.

Потребительская ценность – это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение товара. Потребительская ценность индивидуальная для каждого потенциального потребителя. Так как она складывается из восприятия (понимания) той ценности, которой на взгляд потребителя обладает тот или иной товар или услуга. Например, становясь пользователем тарифного плана «Стрим» компании МТУ-ИНТЕЛ вы получаете множество преимуществ. Самые очевидные из них это – быстрая скорость доступа и свободная телефонная линия. Однако, прибегая к услугам МТУ-ИНТЕЛ потребитель получает еще и преимущества, связанные со статусом и имиджем. При выборе между МТУ-ИНТЕЛ и другими компаниями клиент сопоставляет получаемые выгоды с размером стоимости услуг и выбирает ту, которая сможет максимально удовлетворить все его потребности.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, на сколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, то потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемым, то потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное – во что бы то ни стало не допустить разочарование потребителя. Так как в этом случае у него могут надолго остаться негативные впечатления от качества и полезности товара. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программам TQM (total quality management, комплексное управление качеством) цель которых – непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество напрямую связано с характеристиками товара и, следовательно, влияет на степень удовлетворенности потребителя. В самом узком значении этого слова качество можно определить как «отсутствие дефектов». Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматриваю качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. Например в фирме Motorola, которая первой в США начала внедрять программы TQM, считают, что «качество должно быть связано с потребителем… Мы так определяем некачественный товар: все, что не нравится потребителю, это некачественный товар». Такие определения, ориентированные на потребителя, предполагают, что, компания достигает высокого уровня качества только при условии, что ее товары и услуги совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их. Таким образом, качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.

1.4 Обмен, сделки и отношения.

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – один из немногих способов, которые позволяют нам получить желаемое. Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему необходимо. Не требуется ему и производить все нужное собственноручно. Он может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможно без его использования.

Обмен это основное понятие маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнение нескольких условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществлять доставку своих товаров.

Соблюдение этих условий создает предпосылки для обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению.

Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка – обмен ценностями между двумя сторонами. В обмене могут использоваться не только товары, но и услуги, например юрист может составить завещание для врача в обмен на медицинское обследование. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места реализации.

1.5 Задачи и цели маркетинговой деятельности предприятия.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем ?

Где?

Каким образом? покупаются, продаются, применяются

Почему ? изделия, выпускаемые компанией

Когда?

В каком количестве ?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

 изучение потребителя;

 исследование мотивов его поведения на рынке;

 анализ собственно рынка предприятия;

 исследование продукта (изделия или вида услуг);

 анализ форм и каналов сбыта;

 анализ объема товарооборота предприятия;

 изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

 исследование рекламной деятельности;

 определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

 изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

  • удовлетворение требований потребителей;

  • достижение превосходства над конкурентами;

  • завоевание доли рынка;

  • обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.

Глава 2. Концепции маркетинга.

Ознакомившись с основными понятиями и задачами маркетинга, можно сделать вывод, что одна из его главных целей – создание взаимовыгодных отношений с потребителем. Как же в таком случае сбалансировать интересы компании, потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы конфликтуют между собой. Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности?

Существует пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

1. Концепция совершенствования производства.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. При этом руководство должно разрабатывать приемы, которые бы увеличили объем производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели «Т» до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей.

Рассмотрим в качестве примера компанию «Texas Instruments». Придерживаясь принципу совершенствования производства, она снижала себестоимость, стремясь уменьшить цену на свою продукцию. Такая политика позволила компании занять большую долю рынка научных калькуляторов. Однако не всегда концепция совершенствования производства может работать так гладко. Когда TI попыталась использовать тот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен еще иметь и привлекательный дизайн.

2. Концепция совершенствования товара.

Следующий не менее важный маркетинговый подход, который часто используется среди продавцов – концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень производительности, качества и открывает новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. К сожалению, концепция совершенствования товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех о покупке которых потребитель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает» избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций финансирующих избирательную кампанию и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаивают от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие кампании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды производства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не создание длительных выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предложения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

4. Концепция маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а так же от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребностей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Рисунок ниже сравнивает две эти концепции:

Отправной пункт

Объект

Средства

Конечная цель


Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворения потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Многие широко известные и процветающие компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstorm, McDonald’s.

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Ознакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента. Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему. Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Как показано на рисунке эта концепция призывает маркетологов добиться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Общество

(благосостояние человечества)


Потребители

(удовлетворение потребностей)

Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия.

Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания - мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.

Если Ваше предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель.

Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.2

Глава 3. Инновации в маркетинге. Латеральный маркетинг.

3.1 Маркетинг XXI века

Маркетинг XXI века - это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся - необходимо отказаться от стереотипов.

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: "А что если я заставлю свои дома пойти к людям?" Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3-5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise - единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.

Маркетинг: вид сбоку

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, "изменяют" старым брэндам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т. п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. "Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте",- говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на нее со стороны, и здесь есть определенная провокация. "Латеральный маркетинг - это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"",- утверждал Филип Котлер во время своего прошлогоднего визита в Москву.

Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: "Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?"; "Кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения?"; "Какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным"; "Для чего еще может послужить мой товар?". Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли. Обобщив опыт многих успешных компаний, Котлер и Триас де Без предложили метод.

3.2 Латеральный сдвиг

Технология латерального маркетинга в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи",- пишут Котлер и Триас де Без.

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.

Схема латерального маркетинга

ШАГ 0. Выберите товар или услугу

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

- уровень рынка

- уровень товара

- остальные части комплекса маркетинга

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

- потребность или полезность

- цель

- место

- время

- ситуацию

- опыт

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов:

- замену

- исключение

- объединение

- реорганизацию

- гиперболизацию

- инверсию

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:

- формулу ценообразования

- формулу коммуникации

- формулу распространения

ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:

- представьте процесс покупки

- выявите позитивные моменты

- определите возможную обстановку реального использования товара или услуги3

Скажем, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо "пицца, которая доставляется на дом" - "пицца, которая не доставляется на дом". Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея "лотереи без розыгрыша" привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и узнать результат немедленно.

Мобильный телефон по определению никак не может быть стационарным. Но маркетологи, мысля от противного, отказались от этого стереотипа, и нашли вариант - мобильный таксофон. Он обеспечивает коммуникациями людей, по тем или иным причинам не получающим качественную проводную связь и при этом не имеющим возможности купить мобильный телефон. В России такие услуги оказывает компания "Мобильные телесистемы", располагающая сегодня почти тысячей мобильных таксофонов (в отдаленных районах, вдоль автомобильных трасс и т. д.). Для оплаты разговора продаются карточки наподобие тех, что предназначены для городских телефонов-автоматов. Конечно, этот проект для МТС не основной, к тому же требующий больших инвестиций, но, как сообщили в компании, он уже "вышел на уровень окупаемости".

Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). А в технической сфере новинки сыплются как из рога изобилия - мобильный телефон с выходом в интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном и т. п. Агент 007 Джеймс Бонд ездил на автомобилях, легко превращавшихся в подводные лодки, пользовался стреляющими ручками, часами с вмонтированным лазерным пистолетом. В России тоже встречаются любопытные техногибриды. В сети магазинов LeFutur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: маникюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней и т. п. Правда, российских поставщиков у компании нет.

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

3.3 Расширение возможностей

Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления, и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология вначале была разработана для кораблей, но, поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.

Другой вариант - найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить ваш продукт. Скажем, вероятны ли ситуации, когда подгузники пригодятся детям старше двух-трех лет? Конечно, да. Подгузники, имитирующие детские плавки или штанишки, позволяют избавить подросшего ребенка от смущения.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Немецкая компания Eisman решила распространять замороженные продукты как энциклопедии - с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. А некоторые западные супермаркеты модернизировали систему предоставления скидок. Они решили выдавать их не сразу, а суммировать, и затем по итогам месяца высылать домохозяйкам чек. В результате владельцы магазинов отсрочивают получение скидки и в то же время увеличивают лояльность покупателей. Интересную тактику избрали производители бритв и лезвий. Они часто дарят потребителям бритвы, а зарабатывают деньги на лезвиях. Специалисты утверждают: похожие процессы ожидают и рынок мобильных телефонов - трубки будут отдавать потребителям, чуть ли не бесплатно, лишь бы абоненты платили за связь.

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Как считает руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций компании "Михайлов и партнеры" Антон Буланов, "главное, чтобы новые товары и услуги отвечали потребностям человека, и эти потребности не были искусственными". Авторы учебников по маркетингу любят приводить классический пример: в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т. п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. "Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным",- добавляет Антон Буланов.

Джек Траут упоминает компанию R.J.Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.

Впрочем, как показывает история, об инновациях иногда забывают на десятки лет, а потом снова к ним возвращаются - и извлекают огромную прибыль.

3.4 Российский подход

Для многих российских компаний описанные технологии также не являются открытием. Как говорит президент рекламного агентства "Командор РА" Алексей Юров, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. "Типичный пример латерального сдвига - клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы,- продолжает господин Юров.- Или другой пример - бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения".

Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании "Поликом Про" Михаил Орешин, "если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива". Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров: "Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с "маркетингом" как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово". Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.

Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: "Концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная. Для нашего рынка данный подход - пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься".4

Глава 4. Разработка и реализация программы маркетинговой деятельности.

4.1 «Kodak»: анализ отсутствия маркетинговой деятельности.

Я считаю, что будет уместно начать эту главу с примера компании Kodak, который поможет понять необходимость разработки и реализации программ маркетинговой деятельности.

Когда «Kodak» выступила спонсором крупного турнира по теннису для мужчин и женщин в США в 1989 г. И вице-президент компании стал вручать награды, появился большой зеленый воздушный шар компании «Fuji». Все засмеялись, в том числе и вице-президент.

Однако «Kodak» было не до смеха. Японская компания «Fuji» первой предложила на американском рынке высокочувствительную фотопленку, в результате чего доля «Kodak» на американском рынке любительских фотографий сократилась со 100 до почти 75%. «Fuji» также первой выпустила фотоаппараты многоразового использования. Другой иностранный конкурент, «Sony», первой разработала то, что представляло, пожалуй, наибольшую угрозу для «Kodak», - электронные аппараты, которые, в конечном счете могут вытеснить фотопленку.

Неудачи компании, которая была любимицей Уолл-стрита и имела репутацию фирмы, выпускающей технически передовые и легкие в обращении фотоаппараты, явились неожиданностью. «Kodak» начала испытывать проблемы в 70-е гг., когда отказалась в пользу японских компаний от разработки и массового производства двух высоко прибыльных товаров – 35 миллиметровых фотоаппаратов и видеокамер. Ряд неудач возник и в 80-е гг., когда потребители отвергли дисковую камеру и 8-миллиметровую видеокамеру, когда она проиграла иск к «Polaroid» в связи патентным сором о мгновенной съемке, и утратила доминирующее положение в области выпуска цветной пленки. И, что было самым болезненным, компания, понеся убытки в сумме около 200 млн. долл., свернула маркетинг широко разрекламированных щелочных и литиевых батареек, так как осознала, что не в состоянии конкурировать с такими признанными фирмами как «Duracell» и «Eveready».

«Kodak» провела глубокий анализ своих неудач. Компания осознала, что её почти монопольное положение на рынке пленки часто приводило к игнорированию потребностей потребителей и наличия конкурентов. Что еще хуже, компания стала настолько избегать возможности риска, что руководство часто отвергала разработки новых товаров. По образному выражению председателя совета директоров компании, «пора было заставить этого слона плясать». Компания «Kodak» «начала плясать», создав 17 коммерческих подразделений, специализирующихся на отдельных рынках, - электронная фотография, автоматизация офиса, здравоохранение. Менеджеры каждого подразделения отвечали за выявление возможностей удовлетворения потребностей потребителей в новых товарах и за предложение выпускаемых товаров определённым сегментам потребителей.

Реорганизация привела к ориентации «Kodak» на маркетинг, что позволяет разрабатывать товары, в большей степени соответствующие потребностям потребителей. На разработку и выпуск таких новых товаров, как «Ektar» - весьма удачная пленка для искушенных фотолюбителей, - потребовалось лишь 2 года. Однако лишь через 18 лет пленка «Kodachrome» поступила в продажу. Предложения новых товаров стали опережать конкурентов. Одноразовые камеры «Kodak» проникли на японский рынок в 1989 г. И быстро получили преимущество перед одноразовыми камерами «Fuji», так как были оснащены панорамными объективами.

«Kodak» также смело встретила наиболее серьезную угрозу в виде выпуска электронных камер, способных хранить изображения и воспроизводить их на приставках телевизоров. Хотя первенство в разработке таких камер принадлежит «Sony», компания «Kodak» не бездействует. В 1991 году. Она объявила о разработке фотосистемы компакт-дисков, которая предоставляет фотографам возможность использовать пленку или сохранять изображения на компакт-дисках. Компания осознает, что если беспленочной фотографии уготовано большое будущее, то компанию может постигнуть участь трамвая и граммофона.

Усиление ориентации на потребителя привело еще к одной крупной перемене в политике компании. Сферой ее деятельности ныне является не производство фото пленки, а обработка изображений. Это означает, сто «Kodak» в конечном счете, придется пожертвовать исторической привязанностью к традиционной сфере деятельности – выпуску пленки. Компания теперь производит товары для обработки и преобразования изображений, будь то фото-, больничные рентгеновские снимки или передача данных. Такая переориентация деятельности позволяет «Kodak» освоить и смежные сферы, связанные с фотографией, - например, электронное издательское дело, заводские системы визуального контроля, цифровое сканирование или обработка микрофильмов. Все эти разнородные сферы деятельности предусматривают процессы обработки изображений.

Вероятно, «Kodak» нашла свое место. Компания лучше подготовлена к конкуренции на рынке США. А вновь обретенное ею новаторство позволяет бросить вызов «Fuji» на японском рынке. Поворот, произошедший в «Kodak», отразился на показателях прибыли: в 1990 г. Доходы превысили 1 млрд. долл., тогда как в 1989 г. компания потерпела убытки в 360 млн. долл. В конце 80-х гг. Многие аналитики сомневались в способности «Kodak» устоять под градом неудач, однако сейчас компания вполне готова вступить в XXI в. – независимо от производства пленки или отказа от него.

Маркетинговые менеджеры а «Kodak» и других компаниях отвечают за разработку планов и стратегий маркетинга. План маркетинга - это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором:

  1. выявлены маркетинговые возможности

  2. определен целевой рынок, который представляет эти возможности

  3. сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок

  4. содержатся критерии и оценки и контроля маркетинговой деятельности

4.2 Разработка программы маркетинга

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Основные задачи планирования.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

 определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

 задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

 устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования ¾ анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней Среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности., новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели ¾ главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

4.3 План маркетинга

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

1. Основные направления плана маркетинга.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:
- меры по активизации сбыта продукции;
- меры по ориентации предприятия на Потребителя;
- мероприятия по сбору коммерческой информации;
- мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
- предложения по ценообразованию;
- предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

2. Этапы разработки плана маркетинга.

Работы, которые необходимо предварительно проделать  любой организации перед началом разработки плана маркетинга:
- выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
- сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:
- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

3.  Контроль исполнения плана маркетинга.

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
- по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
- по критериям в плане маркетинга
- по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
- определение, кто будет осуществлять ревизию;
- определение периодичности проведения ревизии;
- определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
- разработка бланков для ревизии;
- проведение ревизии;
- представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

Глава 5. Организация служб маркетинга на предприятии и их функции.

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается,  должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта. 

Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес  в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.

Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.

Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. 

По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями  подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
- изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
- организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.       

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.

Заключение.

Маркетинговая деятельность затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Я понял, что маркетинг на предприятии — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

А его главные понятия – это нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Они взаимосвязаны друг с другом, причем каждое из них базируется на предыдущем.

В своей курсовой работе я постарался, как можно глубже проанализировать его основные понятия определения. Узнал, какая философия лежит в основе его теории и практики. Понял главные вопросы и проблемы, с которыми сталкивается организация при проведении политики и стратегии маркетинга.

Рассмотрев на примере компании «Kodak» пассивное состояние маркетинговых служб и их распределение я понял, что это может привести не только к глобальным убыткам, но и к полной победе конкурентов. Однако быстрое и правильное реагирование и перераспределение маркетинговых служб по определенным рынкам, изучение нужд и потребностей потребителей могут помочь избежать этого. Это отражает необходимость реализации маркетинговых планов на предприятии.

Я также постарался рассмотреть новейшие маркетинговые способы XXI века - поиск и реализация оригинальных идей. Один из них – латеральный маркетинг. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Отказ от традиционных технологий тут не годится - необходимо отказаться от стереотипов.

Теперь мы уже очень много знаем о маркетинге на предприятии – ведь он вокруг нас. Мы видим его результаты – это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг – это реклама, заполнившая экраны телевизоров, журналы, газеты, и проникающая даже в почтовый ящик. Маркетинг – это нечто большее, что может заметить невнимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятых борьбой за наше внимание и деньги.

Список литературы:

1. "Основы маркетинга"/ Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг М., 2002.

2. «Маркетинг: учебник для вузов»/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. М.: Юнити-Дана, 2001.

3. «Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ВУЗов : 2-е изд». Ассэль Г. M.: Инфра-М 2004.

4. «Игра в маркетинг»/ Шульц Э. М.: Лори 2004

5.Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: - , 2003.

6. Юлия Фуколова «Пример неподрожания»// Журнал "Секрет фирмы" № 11 (50) 22.03.2004.

7.

8. /

9.

1 "Основы маркетинга"/ Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг М., 2002.

2 Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: - , 2003.

3 "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей".

Филип Котлер, Фернандо Триас де Без.

4 Журнал "Секрет фирмы" № 11 (50) 22.03.2004 статья Юлии Фуколовой.

1

Смотреть полностью


Скачать документ

Похожие документы:

  1. Курсовая работа по дисциплине Экономика предприятия специальность 080502 Экономика и управление на предприятии (торговли) Тема

    Курсовая
    должность, Ф
  2. Курсовая работа по дисциплине «Экономика предприятия (фирмы)»

    Курсовая
    Целью курсовой работы является углубление знаний, развитие способности к научно-исследовательской работе в ходе изучения литературных источников и нормативно-инструк-тивных материалов, закрепление практических навыков по основным темам курса.
  3. Курсовая работа по дисциплине "Экономика предприятия" " Технико экономическое обоснование решения по созданию нового предприятия "

    Курсовая
    На всех этапах развития экономики основным звеном является предприятие. Предприятие – самостоятельный, организационно – обособленный хозяйственный объект, который реализует готовую продукцию, выполняет работы и оказывает платные услуги.
  4. Курсовая работа по дисциплине Экономика предприятия состоит из двух разделов: теоретической и практической частей

    Курсовая
    В теоретической части студент должен ответить на два вопроса, выбранные из перечня по номеру в списке группы (номер уточняется у старосты группы). Например, если в группе 20 человек, то студент под номером один отвечает на 1 и 21
  5. Курсовая работа по дисциплине «Экономика предприятия» на тему: Роль лизинга в обновлении технической базы производства

    Курсовая
    Лизинг – это определяющий инструмент инвестиций во всем мире, однако для Украины лизинг является относительно новой формой коммерческой посреднической деятельности.

Другие похожие документы..