И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера

И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев

СФЕРА

PR

в маркетинге

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»

Москва • 2007

УДК [339.138^659.4(075.8)

ББК 65.291.34я73-1

С38

Рецензент:

кафедра маркетинга Евразийского открытого института

(д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев)

Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Н.Д. Эриашвили

Синяева Инга Михайловна

С38 Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

I. Маслова Валентина Михайловна

II.Синяев Василий Владимирович

ISBN 978-5-238-01179-0

Агентство CIP РГБ

В логической последовательности представлены теоретические вопросы науки о связях с общественностью (PR). Раскрыто влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. Дается оценка развитию национально¬го рынка PR-услуг.

Приводятся конкретные направления и примеры использования PR-стратегий в планировании и организации выставочного бизнеса, реклам¬ных кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.

Для студентов, аспирантов, докторантов, специалистов-маркетологовпрактиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR в организации маркетинговой деятельности.

ББК 65.291.34я73-I

ISBN 978-5-238-01179-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 2007

Воспроизведение всей книги или любой ее част любыми средствами или в какой-либо форме, в то числе в Интернет-сети, запрещается без письменно разрешения издательства.

© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007

ПРЕДИСЛОВИЕ 6

I Раздел
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 8

Глава I
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 9

1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления 9

1.2. Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции 14

1.3. PR в маркетинге 23

1.4. PR и формирование общественного мнения 34

1.5. Искусство делового общения 45

Контрольные вопросы 50

Тесты 52

Глава II
ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR 55

2.1. Правовые основы PR-деятельности 55

2.2. Стандарты PR-качества и PR-сертификация 59

2.3. Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 64

Контрольные вопросы 74

Тесты 75

Глава III
ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВОМ И ВЛАСТНЫМИ СТРУКТУРАМИ 76

3.1. СМИ как основа информационного пространства общества 76

3.2. Лоббирование 97

3.3. Фандрайзинг 108

Контрольные вопросы 117

Тесты 118

Глава IV
Рынок PR-услуг 121

4.1. Развитие рынка услуг 121

4.2. Потребительская ценность PR-услуги 131

4.3. Позиционирование PR-услуги 136

Контрольные вопросы 149

Тесты 150

Глава V
СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА 152

5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты 152

5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции 155

5.3. Информационное обеспечение корпоративного PR 160

5.4. Корпоративная культура 163

Контрольные вопросы 171

Тесты 171

Глава VI
КОРПОРАТИВНОГО PR 174

6.1. Корпоративные средства PR 175

6.2. Специальные PR-мероприятия 185

6.3. Оценка PR-деятельности 190

Контрольные вопросы 199

Тесты 199

Глава VII
ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 201

7.1. Кризисная ситуация и ее факторы 201

7.2. Конфликтная ситуация и ее факторы 207

7.3.Менеджмент новостей 213

Контрольные вопросы 228

Тесты 229

III Раздел
PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 230

Глава VIII
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 230

8.1. Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм 230

8.2. Формы и методы PR-исследования в маркетинге 248

8.3. Эффективность PR-проектов 259

Контрольные вопросы 261

Тесты 262

Глава IX
PR-планирование в маркетинге 264

9.1. Технология PR-планирования 264

9.2. Организация PR-кампании 279

Контрольные вопросы 289

Тесты 289

Глава X
СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ 291

10.1. Основные принципы IR 291

10.2. Программа отношений с инвесторами 297

Контрольные вопросы 306

Тесты 306

Глава XI
PR в организации маркетинговых коммуникаций 309

11.1. Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций 309

11.2. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 315

11.3. Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций 322

11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет 332

11.5. PR и выставочная деятельность 342

Контрольные вопросы 356

Тесты 357

ГлаваXII
PR И АУТСОРСИНГ 360

12.1. Концепция аутсорсинга 360

12.2. Организационный механизм аутсорсинга 373

12.3. Экономическая целесообразность аутсорсинга 381

Контрольные вопросы 388

Тесты 389

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 391

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 395

ПРЕДИСЛОВИЕ

В России связи с общественностью (Public Relations — PR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и яв¬ляются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня на¬коплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 15 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов PR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция парт¬нерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения мно¬гих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного по¬зиционирования на рынке, коммерческая организация вынужден; проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговы; исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, пред¬ставителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR как функции управления с гибким использованием социально психологических методов управления человеческими ресурсами в це¬лях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие корифеи науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чу миков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие.

Учебное пособие состоит из трех разделов, посвященных теоретическому осмыслению науки PR, развитию рынка услуг с выделением, классификационных признаков, потребительской ценности и инфраструктурной сущности PR-услуги, унутрикорпоративному PR, PF в организации маркетинговой деятельности. Дается содержание аут¬сорсинга, его организационного

В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности. Поэтому в учебнике достаточно подробно представлена глава о корпоративном PR в службе маркетинга, раскрывающая функции и профессиональные требования к PR-специалисту с уче¬том этических и правовых норм психологического взаимодействия внутри коллектива и за его пределами.

Целью данного учебного пособия является комплексное представление об использовании инструментов PR в целях своевременного и качественного удовлетворения запросов общества с учетом корпо¬ративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.

Учебное пособие подготовили: И.М. Синяева — д-р экон. наук, профессор (предисловие; раздел I — гл. 1, 3; раздел III — гл. 8, 9, 10, 11; библиографический список; краткий словарь терминов); В.М. Маслова — канд. экон. наук, доцент (раздел I — гл. 2; раздел II — гл. 5, 6); В.В. Синяев — канд. экон. наук (раздел I — гл. 4; раздел II — гл. 7; раздел III — гл. 12).

Авторы желают студентам успешного освоения курса, практического использования основных направлений науки по связям с общественностью для получения синергетического эффекта от реализации бизнес-проектов.

Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью примут к сведению все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества по совершенствованию структуры и текста учебного пособия.

I Раздел
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Глава 1. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — наука о гармонии рыночных отношений

Глава 2. Правовые и этические вопросы

организации PR

Глава 3. Эффективные технологии

взаимодействия с обществом и властными структурами

Глава 4. Рынок PR-услуг

Глава I
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

• Паблик рилейшнз: понятие, история, направления

• Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции

• PR в маркетинге

• PR и формирование общественного мнения

• Искусство делового общения

1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления

Паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью.

Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, ко¬торые стремятся продать свою продукцию через торговые структу¬ры, до конечных потребителей. Этот многогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участии государства, представителей деловых кругов и общественности с использованием раз¬личных средств массовой информации. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена товара на деньги, и наоборот.

Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повыше¬нию качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки oi тимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполнж роль санитара, очищающего общество от низкосортной продукци: а также и компьютера, предоставляющего обществу самую достове) ную информацию в целях успешной стыковки интересов всех уч; стников рынка.

На нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заме но усилилось значение общественной репутации производителей товар' и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным фактора формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивое и неопределенность деловой среды определяют необходимость фо мирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителя¬ми и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочис¬ленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

Так, по данным западных исследователей, более половины своего времени топ-менеджеры тратят на общение с традиционными и по¬тенциальными потребителями. И это понятно, поскольку условия жесткой конкуренции заставляют быть первыми не только в произ¬водстве товаров, но и в организации общественных связей. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей информационной подготовки к общению с целевыми аудиториями.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха.

Паблик рилейшнз способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного использования средств и приемов PR. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и PR-специалистов.

Понятие «паблик рилейшнз» (public relations (PR) — связи с об¬щественностью) — очень богатое по числу данных ему определений. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., предложил следующую формулировку:

«Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организацией и общественностью.

В начале XX столетия основоположник науки PR Эдуард Бер-найз отмечал, что

«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюс»:

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общест­венности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претво­ряет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понима­ние общественности и быть ею принятым¹

Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по свя­зям с общественностью в 1978 г.:

Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука, по­зволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь пла­нируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности²

Лаконично и емко определение Сэма Блэка, английского со­циолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR:

Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

История возникновения паблик рилейшнз Прообразы PR-служб можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлече­ния внимания общественности, давления на нее.

Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отно­шений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа созда­ла у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая про­фессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне поя­вилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

Отцом PR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал ис­кусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное PR-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в органи­зации работы PR автор сводил к работе с прессой.

В европейских странах развитие PR проходило под влиянием аме­риканских подходов. Деятельность PR развивалась по двум направлени­ям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие депар­таменты по общественным связям, другие использовали консультан­тов по паблик рилейшнз.

В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена ши­рокая кампания среди общественности в поддержку закона о нацио­нальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г.³ В настоящее время основу деятельности PR-служб на немецких пред­приятиях составляют пресс-атташе. Представители французской шко­лы PR стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфе­ре деятельности. Большое внимание уделялось приемам финансового PR, лоббирования и меценатства.

Важным этапом в формировании PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся

на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паб­лик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы эко­номических колледжей и университетов. Одновременно она стано­вится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Термин «public relations» дословно переводится с английского как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм ры­ночных отношений в обществе с последовательным решением мно­гообразных проблем товарно-денежных отношений.

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. Она включает в себя не всегда явные, довольно часто не-

зримые формы и методы достижения устойчивого положения на рын­ке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необ­ходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (ус­лугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения ры­ночных потребностей. В XXI век связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с еже­годным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

В России PR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечест­венные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ас­социацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской кон­федерацией по общественным связям (CERP), рядом ведущих на­циональных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке PR-услуг стали та­кие PR-агентства, как «Михаилов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирова­ния «НИККОЛО М.» и др.

Первым теоретическим трудом по науке PR, появившемся на рос­сийском рынке в 1990 г., был труд английского социолога Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Первым вузом в России, приступившим в 1992 г. к подготовке специалистов в области PR, был Московский государственный институт международных отношений — МГИМО (Университет). С 1997 г. ежегодно присуждается Нацио­нальная премия в области развития PR «Серебряный Лучник».

Главные направления практической деятельности PR Практиче­ская деятельность PR включает в себя следующие направления, по­лучившие широкое применение в российском предпринимательстве:

• формирование общественного мнения;

• установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности;

• разработку эффективных механизмов взаимодействия с инсти­тутами СМИ — прессой, радио, телевидением;

• потребительские отношения;

• международные отношения.

Знания и умения специалиста в области PR направлены на:

• изучение общественного мнения;

• разработку рекомендаций по использованию необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий;

• консультирование по проблемам кризисного управления;

• прогнозирование экономических тенденций на базе комплекс­ных маркетинговых социально-психологических исследований;

• развитие корпоративной культуры в трудовом коллективе, фир­менного стиля и социальной ответственности;

• создание достойного имиджа первых лиц компании, способ­ствующего популярности в обществе.