Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
1.Взаимоотношение между наукой и обществом находят свое выражение в превращении науки в особый социальный институт, то есть исторически вырабатываетс...полностью>>
'Документ'
 ВЕРХОВНЫЙ СУД РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Дело №4-Д 11-38 НАДЗОРНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ г. Москва 10 октября 2011 года Судебная коллегия по уголовным делам Верховно...полностью>>
'Документ'
Данная работа посвящена либеральному движению в России в XIX - н. XXв. Здесь надо заметить, что Либерализм не получил в нашей стране широкого распрос...полностью>>
'Решение'
В практике проведения исследований, направленных на решение задач теории и методики физического воспитания, наибольшее распространение получили следу...полностью>>

В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Главная > Практикум
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Дудников В.В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум.

Содержание

Содержание

3

Введение

4

Тема 1. Информационные механизмы управления социальными процессами - маркетинговые коммуникации

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 1

Практические задания. Занятия 1, 2

6

Тема 2. Реклама, особенности социальной рекламы

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 1

Практические задания. Занятие 3

14

Тема 3. Разработка рекламного продукта

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 2

Практические задания. Занятие 4

19

Тема 4. Организация рекламной кампании

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 2

Практические задания. Занятие 5

21

Тема 5. Прямые продажи в социальной сфере

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 3

Практические задания. Занятие 6

25

Тема 6. Стимулирование продаж – инструмент изменения поведения клиентов

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 4

Практические задания. Занятия 7,8

28

Тема 7. Формирование общественного отношения (ПИАР)

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 4

Практические задания. Занятие 9

33

Тема 8. Брэндинг и имидж фирмы: технологии влияния на общество

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 5

Практические задания. Занятия 10, 11

36

Тема 9. Специфика реализации маркетинговых коммуникаций в организациях социальной сферы

Конспект лекций

Вопросы семинаров. Семинар 6

Практические задания. Занятия 12, 13

42

Вопросы для подготовки к семинарским и практическим занятиям

Тематика рефератов

Тематика дипломных работ

Вопросы для самостоятельной работы студентов

Материалы промежуточной аттестации студентов

Вопросы экзамена

Список литературы

Глоссарий

44

45

45

45

46

47

51

52

Введение

Курс «Маркетинговые коммуникации» является одной из дисциплин блока специализации подготовки менеджеров по специальности 080507 «Менеджмент организации» со специализацией «Социальный менеджмент». Менеджерам социальной сферы необходима технологическая подготовленность для проведения диагностики и проектирования процессов маркетинговых коммуникаций, составляющая необходимую основу профессиональной подготовки специалиста – менеджера со специализацией «Социальный менеджмент». Курс «Маркетинговые коммуникации» является продолжением курса «Маркетинг», поскольку углубляет знания студентов в данном аспекте управления организацией. Содержание курса предусматривает овладение студентами технологий взаимодействия организации с обществом: разработка проектов рекламных компаний, промо-акций, планы стимулирования продаж и создания торговой марки. В содержании курса учитываются специфические особенности маркетинговых коммуникаций в социальной сфере.

ЦЕЛЬ КУРСА – обеспечить технологическую подготовленность студентов к разработке и реализации маркетинговых коммуникаций как инструментов управления социальными процессами.

ЗАДАЧИ КУРСА – обеспечить освоение студентами умений:

  • устанавливать и объяснять связь между стратегиями маркетинга и комплексом маркетинговых коммуникаций,

  • давать общую оценку эффективности коммуникационной программы организации как средства воздействия на общество,

  • осуществлять комплекс действий по созданию рекламного продукта,

  • производить оценку эффективности рекламной кампании,

  • обосновывать эффективность тех или иных способов прямого маркетинга (прямых продаж),

  • разрабатывать конкретную программу прямого маркетинга,

  • оценивать в различных ситуациях преимущества и недостатки различных методов стимулирования продаж,

  • раскрывать функции ПИАР по эффективному воздействию на сообщества,

  • приводить примеры торговых марок и брэндов и обосновывать их эффективное воздействие на общество,

  • разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций как инструмента управления социальными процессами.

Содержание курса базируется на материале курсов «Маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Экономическая теория», «Финансовый менеджмент в социальной сфере».

Освоив данный курс, студент должен овладеть сложными практическими умениями:

  • формулировать конкретные цели и задачи, связанные с реализацией маркетинговых коммуникаций,

  • разрабатывать и принимать решения по установлению маркетинговых коммуникаций в условиях противоречивых требований внешней среды;

  • проводить аналитическую, исследовательскую и рационализаторскую работу по оценке социально-экономической обстановки (в аспекте продвижения товаров и услуг).

Способы обучения. С учетом цели и задач курса занятия со студентами проводятся не только в форме лекций и семинаров (во время которых обсуждаются теоретические вопросы), но и практических занятий, на которых студенты работают фронтально, индивидуально и в микрогруппах по 4-6 человек, обсуждая варианты решений в различных ситуациях. В связи с этим на практических занятиях используются следующие способы работы со студентами: анализ конкретных ситуаций (предлагаемых преподавателем или приводимых студентами самостоятельно), метод case study, дискуссия, самостоятельная работа, рефлексия, мозговой штурм (брейнсторминг).

Так как в ряде случаев для выполнения практических заданий студентам может не хватать «владения ситуацией в конкретной организации», в качестве этих «конкретных организаций» выбираются организации, в которых студенты проходили практику менеджера. Подразумевается, что сформированные на этих примерах управления организациями социальной сферы (с деятельностью которых студент знаком хотя бы как клиент) технологии осуществления маркетинговых коммуникаций могут быть перенесены на другие объекты управления.

Для промежуточного контроля используются результаты работы студентов на практических занятиях (в накопительном режиме), а также результаты выполнения студентами контрольной работы по изученному материалу.

Итоговый контроль по курсу проводится в виде экзамена. В билеты экзамена включены задания, проверяющие знания; умения оперировать понятиями курса; умения, имеющие практический или практико-ориентированный характер. При этом билет содержит не более одного задания на проверку знаний на репродуктивном уровне.

Экзамен проводится в устно-письменной форме. Экзаменационный билет включает в себя:

  • задание на владение понятиями (устно);

  • задание, проверяющее владение умением обосновывать различные ситуационные решения по продвижению товаров и услуг (устно);

  • задание, проверяющее владение умением разрабатывать решения под моделированную ситуацию (письменно).

На экзамене используются задания (фрагменты заданий), выполнявшихся на практических занятиях, поэтому осмысленное выполнение в процессе практических занятий заданий гарантирует успешное прохождение итоговой аттестации по курсу.

Объем курса составляет 110 учебных часов, из них аудиторных часов – 58, часов самостоятельной работы студентов – 52. На индивидуальную работу со студентами предусмотрено 16 часов, на консультацию – 2 часа, на экзамен – 8 часов.

Рабочий план курса предусматривает изучение 9 тем.

Темы курса

Лекции

Семинары

Практические занятия

1

Информационные механизмы управления социальными процессами. Маркетинговые коммуникации

4

4

2

Реклама. Особенности социальной рекламы

2

2

2

3

Разработка рекламного продукта

2

2

4

Организация рекламной кампании

2

2

2

5

Прямые продажи в социальной сфере

2

2

2

6

Стимулирование продаж – инструмент изменения поведения клиентов

2

4

7

Формирование общественного отношения (ПИАР)

2

2

2

8

Брэндинг и имидж фирмы: технологии влияния на общество

2

2

4

9

Специфика реализации маркетинговых коммуникаций в организациях социальной сферы

2

2

4

Всего - 58

20

12

26

Тема 1. Информационные механизмы управления социальными процессами - маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций как информационные механизмы взаимодействия производителя с потребителями. Сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговых коммуникаций: сущность, задачи, средства. Коммуникационные стратегии маркетинга. Коммуникационная кампания. Эффективность коммуникационной программы (коммуникационной кампании) и ее оценка.

По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями:

комплекс маркетинговых коммуникаций,

коммуникационная деятельность организации,

коммуникационная кампания,

эффективность коммуникационной программы,

знать:

сущность комплекса маркетинговых коммуникаций,

сущность коммуникационных стратегий маркетинга,

логику коммуникационной деятельности,

общий подход к оценке эффективности коммуникационной программы (коммуникационной кампании),

уметь:

самостоятельно приводить примеры комплекса маркетинговых коммуникаций различных организаций,

на примерах давать общую оценку эффективности коммуникационной программы организации.

Конспект лекции

1.1. Вспомните основные характеристики успешной организации.

ресурсы

организация

продукт

спрос

запрос

заказ

клиенты

К рассмотрению вопроса успешности организации можно подходить по-разному. В принципе, любая организация становится успешной при условии, что она имеет достаточно ресурсов для производства продукта (товара или услуги), востребованного внешней средой. Иными словами, можно выделить два основных условия успешности организации: обеспеченность ресурсами и востребованность производимого продукта. Обе характеристики (обеспеченность и востребованность) нестабильны по своей природе – ресурсы имеют свойство устаревать, а востребованность зависит от потребностей внешней среды, которые безграничны и изменчивы. Поэтому для достижения успеха руководителю организации необходимо обеспечивать ресурсами (имеющимися и привлеченными) производство и реализацию товаров и услуг, соответствующих потребностям в них субъектов внешней среды.

1.2. Опишите схему взаимодействия Производителя с Потребителем.



1

4


3

Производитель

2

Потребитель

Рассматривая схематично взаимодействие производителя с потребителем (организаций или физических лиц) как субъектов, можно выделить определенную последовательность действий. Субъекты вступают во взаимодействие для достижения нужного для себя результата, определяя цели в виде получения той или иной выгоды на основе осознания своих потребностей. Цель служит основанием для определения необходимых действий, приводящих к результату, оценивая который субъект устанавливает степень достижения цели и удовлетворенности своих потребностей. Субъекты, взаимодействующие между собой, выступают друг для друга частью внешней среды. Они могут воздействовать друг на друга результатом своих действий (товаром или услугой) и прогнозом результата (целевой установкой). В любом случае, воздействие сказывается на потребности и цели субъектов: один субъект предоставляет возможность (цель) или способность (результат) удовлетворить потребности другого субъекта.

При этом получение продукта от производителя может инициировать потребитель, само воздействие на него, или результат воздействия. Но в реальной практике каждая из сторон при взаимодействии может делать акцент на том или ином действии:

1 - возможности организации в предоставлении продукта («что есть, то и предоставляется»),

2 - воздействие на клиента («предоставляется как раз то, что пригодится»),

3 - потребность клиента («то, что нужно, то и будет предоставляться»),

4 - удовлетворенность клиента качеством услуг («предоставляется в соответствии с требованиями клиента»).

В основе взаимодействия субъектов - договор об условиях совместных действий. Каждая из сторон стремится к получению большей выгоды при меньшей затрате личных ресурсов. Поэтому часто возникает необходимость в третьем субъекте – посреднике, который согласовывает цели и условия взаимодействия данных субъектов. Посредник выполняет важную функцию «интерпретатора», «переводчика» интересов двух организаций. И, вместе с тем, именно он в большинстве случаев «опредмечивает» потребности субъектов, трансформируя их в цели. Тем самым, посредник тоже реализует управленческую функцию по отношению к субъектам, поскольку согласует цели и условия обмена результатами их деятельности.






Производитель

Посредник

Потребитель

1.3. Сформулируйте назначение маркетинга и его функций.

Любая организация выступает как субъект взаимодействия с внешними субъектами, что приводит к усложнению процесса согласования внутренних и внешних возможностей (ресурсов) с прогнозируемым результатом удовлетворения ее потребностей. Организации необходимо управление как согласованное с поставленной целью изменение состояния различных ресурсов. Разделение ресурсов организации на внутренние и внешние позволяет разделить управление организацией на:

управление внутренней средой организации (как согласование целей и ресурсов организации) и

управление внешней средой организации (как согласование внешних потребностей, целей и результатов деятельности организации).

Управление внешней средой организации и есть, в сущности, маркетинг, поскольку маркетинг рассматривается как деятельность по согласованию результатов деятельности организации (изменения ее внутренней среды) с потребностями клиентов (потребностями внешней среды).

Такой процесс согласования реализуется посредством постоянно осуществляемых видов деятельности, которые называют базовыми функциями маркетинга: исследовательскую, производственную, сбытовую, коммуникационную и организационную (управленческую) функции. Итогом выполнения базовых функций являются важные для организации решения.

Функции маркетинга

Итоговые решения

информационная

о целях, стратегиях и задачах организации

производственная

о требованиях к производству, технологиям, ресурсному обеспечению,

о требованиях к качеству и конкурентоспособности продукции

сбытовая

о порядке товародвижения, организации сервиса, проведения товарной и ценовой политики

коммуникационная

о средствах и объеме реализации маркетинговых коммуникаций

организационная (управление маркетингом)

о стратегии и тактике маркетинга, организации и контроле маркетинга

1.4. Объясните, что представляют собой маркетинговые коммуникации.

Коммуникация – процесс обмена содержательными сообщениями.

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 684.

Маркетинговые коммуникации – способы передачи информации от производителя к потребителю, обеспечивающие совершение купли-продажи продукта.

Производитель

(источник)

Объект

(содержание, форма подачи,

канал,

тон информации)

Потребитель

(получатель)

Многие специалисты в области маркетинга рассматривают маркетинговые коммуникации (marketing communications) как процесс, тождественный продвижению продукта (sales promotion), являющимся одним из элементов комплекса маркетинга. Наиболее используемая сегодня модель комплекса маркетинга включает в себя совокупность действий по пяти взаимосвязанным элементам (содержит 5 «Р»): продукт, цена, размещение, продвижение, персонал (product, price, place, promotion, personal). Включение в комплекс действий по персоналу (personal) обосновано тем, что в настоящее время в достижении успеха организации большое значение придается обновлению технологий деятельности, которое не может осуществляться без развития профессионализма работников, реализующих эти технологии. Это особенно важно для организаций сферы услуг, поскольку их реализация во многом зависит от производящих их сотрудников.

1.5. Объясните основные проблемы реализации маркетинговых коммуникаций.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» кафедра маркетинговые коммуникации

    Документ
    Современные экономика и бизнес предъявляют повышенные требования к квалификации молодых специалистов, в том числе занятых в сфере маркетинговых коммуникаций.
  2. Рабочая программа учебной дисциплины «Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями» Направление подготовки 080200 «Менеджмент»

    Рабочая программа
    Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют успешно осуществлять коммерческую деятельность в современных рыночных условиях. Овладение основными методами и технологиями интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо
  3. Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации"

    Программа дисциплины
    - сформировать у студентов систему теоретических знаний, необходимых для глубокого понимания сути и особенностей конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций и способов их интеграции в целостную и эффективную программу продвижения;
  4. Аль-Сенди Аниса Ахмедовна Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса

    Автореферат
    08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством(экономика, организация и управление предприятиями,отраслями, комплексами – маркетинг, сфера услуг)
  5. Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров (на примере Приволжского федерального округа)

    Диссертация
    Диссертация выполнена на кафедре «Организация производства и маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ГОУ ВПО) «Московский государственный университет прикладной биотехнологии»

Другие похожие документы..