Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
В статті "Освіта як фактор збільшення частки некорпоративного бізнесу в ВВП" дається характеристика людського капіталу, вказано на недоціль...полностью>>
'Примерная программа'
Одним из элементов общественной системы библиотечного обслуживания населения является сельская библиотека. Сельская библиотека как социокультурный фе...полностью>>
'Программа'
Раздел основной образовательной программы бакалавриата «Учебная практика» (далее – УП) является обязательным для студентов, обучающихся по направлени...полностью>>
'Документ'
Відповідно до Закону України "Про загальну середню освіту", на виконання  підпункту "і" пункту 2 статті 3 Указу Президента України...полностью>>

Виды розничной торговли, их характеристики

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбы­вают продукцию непосредственно конечным потреби­телям.

Средняя розничная покупка невелика, примерно 22 долл. для универсального магазина и 39 долл. для специализированного. (США)

Соответственно розничная торгов­ля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличи­вая частоту их посещения и стимулируя посещение магазинов различными членами семьи. Уменьшить торговые расходы позволяют управление запасами, ав­томатическая обработка материалов и электронные кас­совые аппараты.

Несмотря на небольшой размер средних сделок в США, 62 % продаж в универсальных и 53 % — в специализи­рованных магазинах совершаются в кредит. Это делает необходимым разработку планов и разумных условий кредита со стороны банков и магазинов и приводит к росту продаж. Например, сеть розничных магазинов «Сирз» имеет более 28 млн. семей с действующими кре­дитными счетами; они приобретают ежегодно более чем на 16 млрд. долл. товаров.

Конечные потребители совершают много незаплани­рованных покупок: т.е. кто закупает для перепродажи или использования в производстве, делает это систематично. Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать размещение товаров в магазинах; обу­чать торговый персонал продаже через советы; разме­щать связанные товары рядом и организовывать различ­ные мероприятия.

РОЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Роль в экономике. Ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл.; причем сюда не входят обо­рот торговых автоматов и продажи непосредственно на дому, а также многие розничные услуги.

Это также важная область занятости. По данным министерства труда, около 18 % обшей рабочей силы страны (США), занятой не в сельском хозяйстве, трудится в 2 млн. организаций розничной торговли.

В среднем на компенсацию функций, которые выполняет универсальный магазин, уходит 41 цент из каждого доллара, истраченного в нем потребителем'. Соответству­ющий показатель у специализированных магазинов сос­тавляет 42 цента2, у независимых супермаркетов — 20 цен­тов 3. Эта величина, именуемая валовым доходом, покры­вает расходы на аренду, налоги, топливо, рекламу, управление, персонал и другие расходы, а также обра­зует прибыль.

Роль в распределении и сбыте. В целом розничная тор­говля выполняет четыре различные функции.

Она участву­ет в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зави­сят от стратегии конкретного розничного торговца. Он предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал, другим участ­никам каналов сбыта оказывает содействие в маркетин­говых исследованиях;

хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осу­ществляет прочие операции с товарами;

обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям;

завершает сделки, используя соответст­вующее расположение магазинов и время их работы, кре­дитную политику и предоставляя другие услуги (напри­мер, доставку).

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями поставщиков — продающими товары или услуги для использования торговлей и теми, кто про­дает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Поставщики должны знать о целях розничной торгов­ли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности, для того чтобы успешно обслуживать ее. Часто рознич­ная торговля и ее поставщики имеют различные точки зрения, которые должны увязываться.

Одно время розничная торговля полагала, что фирма «Проктер энд Гэмбл» ведет себя агрессивно, «протал­кивая новую продукцию нам в горло». В настоящее время фирма активно старается улучшить отношения с розничной торговлей — ее тема сейчас «позвольте нам вам помочь», а не «позвольте мне вам продать».

В Канаде на семь сетей супермаркетов приходится 75 % всего сбыта розничной торговли. Чтобы получить место на торговых полках в рамках всей страны, произ­водители должны выплачивать до 500 тыс. долл. за каждый новый товар. Поэтому приходится быть очень осторожными в отношении внедрения.

Импортные товары, такие, как фотокамеры, часы и автомобили, обычно продаются розничной торговле через специальных уполномоченных дистрибьюторов в США. Однако некоторые американские розничные ма­газины предпочитают обходить их, приобретать товары через международных дилеров и самостоятельно импорти­ровать в Соединенные Штаты. Эти товары «серого рынка» затем сбываются конечным потребителям по низким ценам, однако без гарантий американских дистрибьюторов. Это создает для потребителей, а также для розничных мага­зинов, покупающих товары обычным путем, проблемы из-за сокращения сбыта и ухудшения отношения, когда не выполняются гарантии производителей. Они хотят, чтобы производители не допускали существования «серо­го рынка» своих товаров.

ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля может классифицироваться по соб­ственности, структуре стратегии магазина и не магазин­ной торговле. В пределах одной классификации роз­ничный магазин может попасть сразу в несколько кате­горий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности.

Независи­мый розничный торговец располагает только одним ма­газином и предлагает персональное обслуживание, удоб­ное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных орга­низаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т. д. Их так много потому, что эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих уп­равленческих навыков и недостаточных ресурсов. Кон­куренция значительна. Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть действующих три года и меньше.

Цепь подразумевает совместное владение рядом роз­ничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений. Если независимые торговцы имеют простую организацию. Сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они мо­гут обслуживать большой разбросанный рынок и под­держивать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торгов­ли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками, однако на них приходится 30 % всего роз­ничного оборота.

Розничные франшизы представляют собой контракт­ные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяй­ственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Это свое­образная форма цепи, которая позволяет мелким пред­принимателям пользоваться преимуществами уже накоп­ленного опыта, снабжения и образа крупной рознич­ной организации. Одновременно можно приобрести на­выки управления, участвовать в современных закупках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организации выгодно предоставление франшиз пото­му, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над де­ятельностью, заинтересованными владельцами-управите­лями, унифицированными точками. Ежегодно на роз­ничные франшизы приходится 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно рас­пространена среди дилеров легковых и грузовых авто­мобилей, ресторанов быстрого, обслуживания, санато­риев и др.

Арендуемый отдел — это отдел в розничном магазине, обычно универсальном, или специализированном мага­зине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный тор­говец устанавливает четкие правила для арендующего оператора. Арендодатели получают выгоду благодаря опыту руководителей отделов, снижению риска и вло­жений в запасы, выгодным условиям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок в одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо известном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посетителей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном месте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама, отчетность и т.д.). которые им предоставля­ются по взаимному согласию. Эта форма распространена среди косметических салонов, торговли ювелирными и косметическими изделиями, фотографий, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговлей или потре­бителями. В первом случае независимые розничные торго­вцы располагают совместными закупочными и транспор­тными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти ко­оперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми операторами. Они распростра­нены среди винных, хозяйственных и бакалейных мага­зинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, по­лучают сертификаты о владении, выбирают должност­ных лиц. управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торгов­ле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Однако на них приходится менее 1 % общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой иници­ативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификации может идти по структуре стратегии розничной торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения, ассорти­мента, обслуживания, уровней цен и других аспектов розничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной торговли могут существенно варьи­роваться.

Дежурный магазин обычно пред­ставляет собой хорошо расположенный магазин с ограни­ченным ассортиментом (главным образом продуктов пи­тания) и с продолжительным временем работы. В Соеди­ненных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарооборота, включая сбыт бензина, т. е.

около 7 % продаж продуктов питания. Потребители используют эти магазины для покупок неожиданно по­надобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, мороженое, газеты и бензин — наиболее рас­пространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).

Обычные универсамы — это продовольственные магазины с рядом отделов с минимальным ежегодным размером продаж в 2 млн.долл. Они возникли в 30-е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность дея­тельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены импульсивные покупки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и прод­лив «жизнь» скоропортящихся продуктов. На обычные универсамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермаркетов (которые составляют ежегодно более 200 млрд.долл.)

Супермагазин — это диверсифицирован­ный супермаркет, в котором продается широкий ассор­тимент продовольственных и непродовольственных това­ров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т. д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в су­пермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь в примерно 15—20 тыс. кв. футов (примерно 1,5—2 тыс.м^) с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супермагазин использует по меньшей мере 30 тыс. кв. футов (примерно 3 тыс.м2), и его товарооборот составляет 13 млн. долл. На всего 4 тыс. супермагазинов приходится четверть продаж всех супермаркетов.

Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супермагазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном месте; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со сто­роны ресторанов и закусочных быстрого обслуживания;

улучшение транспортных систем и большая относитель­ная прибыльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания).

Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной, бытовой электроники. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не стал­киваются с полками товаров, им не приходится искать то что им нужно, в нескольких отделах, они могут вы­бирать среди подобранного ассортимента и обычно из­бегать толп. Наиболее успешно такие магазины тор­гуют одеждой, деликатесами, бытовой техникой, игруш­ками, электроникой и спортивными товарамами.

Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд, долл. в год.

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, по­дарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объ­ем продаж этих магазинов — около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов розничной торговли эта ка­тегория магазинов сталкивается с трудностями. Домини­рующее положение здесь занимает фирма «Ф. В. Вулворт» с объемом сбыта в США в 2 млрд. долл.

В универмагах продаются ши­рокий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая техника, радио, те­левизоры и работают по меньшей мере 25 человек. Они организованы в различные отделы для совершения за­купок, продвижения, обслуживания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в роз­ничной торговле, предлагают ряд услуг для покупателей, продают наиболее модные изделия и доминируют над близрасположенными магазинами. Поскольку большин­ство из них — части торговых фирм. их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными фор­мами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы, — более 130 млрд. долл.

Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслужива­нием, расположением в местах с низкой арендной пла­той, фирменными товарами, широкими проходами и на­личием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Ежегодно эти магазины реализуют товаров на 85 млрд. долл. Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % ид сбыта — «твердые» товары, 40 % — одежда.

Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам — выставки каталогов товаров. Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как, правило, хранятся в служебных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализи­руются на хорошо известных национальных торговых марках. Ежегодный объем продаж—около 11 млрд. долл.

В последние годы выросло число других форм рознич­ной торговли по низким ценам. Сюда входят магазины ограниченного ассортимента и магазины при продукто­вых базах, магазины при предприятиях, сети магази­нов сниженных цен, торговые базары («блошиные рын­ки»). Цены здесь ниже за счет ограничения ассорти­мента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям.

Немагазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приво­димое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магази­нов. Через них продается узкий круг товаров. На напит­ки и сигареты приходится 70 % продаж, менее 7 % — на непродовольственные товары. Автоматы требуют ин­тенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновления запасов. Хотя объем ежегодных про­даж превышает 15 млрд. долл., их потенциал роста огра­ничен.

Прямые продажи на дом связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газеты. Согласно оценкам, объем таких продаж — около 10 млрд. долл. в год.

Прямой сбыт предполагает, что по­требитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбытом занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и до­машние принадлежности. Ежегодный объем продаж— 175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризуется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сег­менты.

НОВЕЙШИЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

На розничную торговлю воздействуют демографические характеристики потребителей и особенности стиля жизни. конкуренция, издержки я научно-техническое развитие. Рассмотрим ее реакцию на эти факторы.

Стареющее население США, изменения в региональ­ной структуре населения и насыщение многих основных рынков заставили розничную торговлю искать новые стратегии. Например, фирма «Лимитед инк.» когда-то ориентировалась на молодых, следящих за модой жен­щин, а сейчас имеет ряд магазинов для женщин более взрослых и полных. Фирма «Мейсиз» открыла магазины во Флориде, Калифорнии и Техасе, чтобы уменьшить концентрацию в северо-восточной части страны. Ведется поиск нетрадиционных рынков, которые ранее недоста­точно обслуживались, например фирма «Баскин-Роббинс» организовала свои отделения в магазинах для военнослужащих ВМС США, в зоопарке г. Коламбус штата Огайо.

Розничная торговля приспосабливается к требовани­ям и временным ограничениям работающих женщин, а также к растущей заинтересованности потребителей в качестве и обслуживании. Многие приобретают эконо­мящие труд приспособления, например печи СВЧ и продукты быстрого приготовления; удлиняют рабочие часы и работают в дополнительные, дни; стараются боль­ше продавать через каталоги; заранее упаковывают по­дарочные изделия; предлагают дополнительные услуги, например консультантов по моде; предлагают продукцию с торговыми марками дилеров высокого качества я устанавливают более привлекательные витрины.

Из-за высокой инфляции конца 70-х и начала 80-х 8 годов розничная торговля, как никогда, озабочена из­держками. Вот примеры. Супермагазины фирмы «Каб фудз» предлагают до 25 тыс. различных товаров на пло­щади в 50 тыс. кв. футов (около 5 тыс. м2). Благодаря их высокой эффективности цена товаров на 15—20 % ниже, чем в супермаркетах. Большинство небольших ма­газинов, торгующих скобяными изделиями, участвует в закупочных кооперативах, что позволяет им получать скидки из-за размера покупок и покупать более эффек­тивно.

На протяжении последних нескольких лет в розничной торговле произошел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас придается появлению си­стем компьютеризованных расчетов (электронных кас­совых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной системой, и показывается це­на. Покупателю выдается счет, и вся информация хра­нится в памяти ЭВМ. Ниже издержки за счет сокраще­ния времени расчета и подготовки персонала, меньше Ошибок, не нужно устанавливать цены на товарах. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам и количе­ству без физической инвентаризации, лучше управление запасами, меньше потери и лучше снабжение. Система позволяет также подтверждать и изменять сделки, обес­печивает мгновенную подготовку данных о сбыте и при­былях, рассчитывает скидки и определяет цены това­ров с отсутствующими ценниками. Основные препят­ствия для таких систем - высокая стоимость и жела­ние потребителей, чтобы цены устанавливали на всех товарах.

Вот примеры других научно-технических достижений, используемых в розничной торговле. На товары с целью предотвращения их хищений наносятся метки, которые вызывают сигналы тревоги, если не снимаются должным образом продавцами. Автоматические системы энерге­тического контроля тщательно следят за температурой в магазинах и уменьшают расходы на топливо. Компью­теризованные программы для выбора мест размещения магазинов позволяют оценивать большое число потен­циальных расположений. Улучшенные системы кредита позволяют быстрее принимать решения о предоставлении кредита в эффективно переводить средства. Компьютеризированные системы инвентарного контроля уменьшают потребность в физических инвентаризациях.

Использованная литература:

Дж. Р.Эванс., Б.Берман «Маркетинг» М.,1990



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Бизнес-модель (розничная торговля)

    Документ
    Данная часть модели включает в себя перечень действий, направленных на получение специального разрешения (лицензии) на право осуществления розничной торговли и общественного питания
  2. Программа подготовки к экзамену по дисциплине «организация, технология и проектирование торговых предприятий»

    Программа
    Значение и содержание закона «О защите прав потребителей», роль оптовых и розничных предприятий в обеспечении покупателей доброкачественными товарами.
  3. Планирование прибыли на базе аптеки ОАО «Фармак» Совершенствование отдельных элементов розничной торговли аптеки ОАО «Фармак»

    Реферат
    Фармацевтический рынок перешел в третье тысячелетие как мощный промышленный сектор, который входит в пятёрку наиболее прибыльных отраслей мировой экономики.
  4. План. Введение. Основные формы оптовой и розничной торговли. Организация прогрессивных форм торговли на выставках, ярмарках и аукционах. Оценка деятельности работы конкретной выставки, ярмарки или аукциона

    Документ
    При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товар с минимальными непосредственными
  5. 12. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика тема 12. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика 1 12 Оптовая торговля 1 12 Розничная торговля 9 12 Маркетинговая логистика 17

    Документ
    Термин "торговля" (и "торговцы", и "коммерсанты") применяется обычно к деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена и связанной с распределением и к тем, кто осуществляет

Другие похожие документы..