Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Инструктивно-методическое письмо'
(Основные направления формирования предпосылок к продуктивному успоению программы обучения родному языку у детей с речевой патологией). - М.: Когито-...полностью>>
'Урок'
Словарная работа - благодарность, противоречивость: милосердие и жестокость, беспощадность, обречённость, отсутствие смирения, великодушие, нравственн...полностью>>
'Урок'
17 столетие породило немало сложных и дискуссионных проблем в историографии Был ли это последний век русского Средневековья времени консерватизма, ра...полностью>>
'Документ'
Искусство обладает удивительным свойством: оно помогает человеку прикоснуться к чувствам, мыслям, переживаниям тех людей, которые жили много веков то...полностью>>

Характеристика, классификация и сегментирование рынка

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Глава 2. Характеристика, классификация и сегментирование рынка

2.1 Понятие рынка и формы рыночных структур.

Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается, только ему присущими особенностями. Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.

При анализе рынков следует учитывать основные наиболее типичные организационные формы рыночных структур (типы рынков). Экономисты выделили четыре существенно отличающиеся друг от друга типа рынков:

  1. Чистая конкуренция.

  2. Чистая монополия.

  3. Монополистическая конкуренция.

  4. Олигополия.

В таблице 1 приведено сравнение характеристик типов рынков.

Таблица 2.1. Сводная характеристика типов рынков

Структурная харак­теристика рынка

Чистая кон­куренция

Чистая моно­полия

Монополис­тическая конкуренция

Олигопо­лия

Число продавцов

Много

Один

Много

Мало

Дифференциация продукции

Нет

Нет

Есть

Возможна

Контроль над ценой

Нет

Значительный

Ограничен­ный

Значитель­ный

Барьеры вхождения

Нет

Да

Нет

Обычно есть

Рынок чистой конкуренции характеризуется очень большим числом фирм - участников рыночных отношений, стандартизированным продуктом, отсутствием контроля над ценой, свободным входом и выходом из отрасли, отсутствием неценовой конкуренции.

Рынок чистой монополии характеризуется наличием всего лишь одного продавца (предприятия, организации и т. д.) конкретного товара или вида услуг. Продавец осуществляет контроль над ценой своего продукта, не допускает другого продавца в отрасль своей деятельности.

Рынок монополистической конкуренции - это рынок относительно большого числа продавцов, но значительно меньшего, чем в условиях чистой конкуренции, на котором имеется существенная дифференциация продукта, ограниченный контроль над ценой, легкий вход и выход из отрасли, неценовая конкуренция.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов, оказывающих влияние на рынок своими собственными дейст­виями. Этот рынок характеризуется сочетанием стандартизации и диффе­ренциации продукта, разнообразными формами значительного контроля нал ценой, ограниченным входом в отрасль, наличием неценовой конкуренции.

В экономической литературе выделяют два метода конкуренции: ценовую и неценовую или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости). При ценовой конкуренции производитель, снижая цены, завоевывает желаемую долю рынка. При неценовой конкуренции на первое место ставится качество товара, а затем его цена и предоставляется большой комплекс услуг для привлечения покупателей.

Рынок и конкурентные условия постоянно изменяются, так как находятся в движении, которое создает стимул или принуждение к изменению. Наиболее важные из этих сил называются движущими силами. По мнению М.Е. Портера существует 11 типов движущих сил:

  1. Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса (важный фак­тор при принятии решения об инвестировании предприятия).

  2. Изменения в составе покупателей и способах использования продукта (изменение требований к сервису, модификации каналов сбыта, изменению ассортимента товаров, изменения маркетинговых тактик).

  3. Обновление продукта.

  4. Инновации.

  5. Маркетинговые инновации (разработка новых товаров).

  6. Вход или выход крупных фирм (изменяет структуру рынка, уменьшая или увеличивая число рыночных лидеров).

  7. Рассеивание технических и технологических достижений (потеря преимуществ "ноу-хау" фирмой-владельцем).

  8. Изменения в издержках и эффективности.

  9. Появление покупательских предпочтений дифференцированного выбора товаров вместо массового потребления (или наоборот).

  10. Изменения в государственной политике и регулирование.

  11. Уменьшение неопределенности и риска.

Движущие силы могут вступать в столкновение друг с другом, могут быть в разной степени сильны и слабы и чаще всего трудно предсказуемы. Они меняют конкурентные условия на рынке. Знание их для предприятия очень важно, так как предприятие пытается сохранить конкурентное преимущество.

При изучении рынка следует определить его емкость. Емкостью рынка называется объем реализуемого в районе или стране товара, аналогичного тому, которое производит предприятие. Рассчитывается емкость рынка на основе статистических данных промышленного производства, внешнеторговой статистики.

Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени, например, одного года:

C = P + R-E + I + D-M-Eo+Io,

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны);

Р - национальное производство данного товара в данной стране;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е - экспорт, I- импорт;

D - снижение ( M- увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео - косвенный экспорт; - косвенный импорт.

Доля рынка определяется из отношения объема продаж конкретного предприятия к объему продаж отрасли.

2.2. Классификация рынков

К наиболее общей классификации относится следующая классификация рынков:

  1. Рынки индивидуальных потребителей (потребительский рынок).

  2. Рынки предприятий.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Задача деятеля рынка понять покупательское поведение. Для этого необходимо изучить:

  1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

  2. процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Рынки предприятий имеют следующие виды:

1) рынок товаров промышленного назначения;

  1. рынок промежуточных продавцов;

  2. рынок государственных учреждений

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителями.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками:

1) на нем меньше покупателей;

  1. эти немногочисленные покупатели крупнее;

  2. эти покупатели сконцентрированы географически;

  1. спрос на товары промышленного назначения определяется спросим

на товары широкого потребления;

  1. спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

  2. спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

7) покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений составляют организации Феде­рального правительства, правительства областей и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Классификация рынков по критериям приведена в таблице 2.2

Маркетологи, проводящие предварительное исследование рынка с целью определения целевого рынка, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев могут быть:

  • платежеспособность потенциальных покупателей (прожиточный ми­нимум, средняя заработная плата, ставки налогообложения);

  • сложившийся на рынке уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний, реакция покупателей на изменение цен и др.;

  • наличие оптовых торговцев с развитой системой оборудованных складов;

  • существование сетей розничной торговли;

  • организация сервиса;

  • условия реализации продукции (предоплата, продажа в кредит и др.).

Таблица 2.2 Классификация рынков

Критерии

Классификация (название рынков)

По использованию товара

Потребительский рынок (рынок предприятия, отраслевой рынок)

По поведению покупателя

Удобный (активный), специальный (с особенностями), рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения

По физическим свойствам товара

Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования

По общественному отношению

Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости

По демографическому признаку

Рынки по возрасту (полу), размерам семьи (профессии), образованию (семейному циклу), социальным классам, рынок по региональному признаку, рынок по национальному признаку.

По географическому признаку

Региональный, национальный, рынок развитых индустриальных стран, рынок развивающихся государств

По видам сырья

Товарные рынки

Могут быть и другие критерии, учет которых позволит сделать вывод о целесообразности работы на том или ином рынке.

Целесообразность работы на том или ином рынке можно определить, сравнивая рыночные позиции каждого рынка, которые определяются с помощью балльного метода. Пример рыночных позиций приведен в таблице 2.3.

Выбор целевого рынка предполагает выявление реального потребительского спроса на продукцию с обязательным учетом динамики этой потребности в перспективе.

Целевой рынок - это некая совокупность (сообщество) потенциальных потребителей (юридических или физических лиц). Особенностью является то, что они обладают достаточно схожими потребностями при намерении приобрести ту или иную продукцию.

Таблица 2.3 Сравнение рыночных позиций

п/п

Показатели

Макси­мальное количе­ство баллов

Рынок

А

Б

В

Г

Д

1

Емкость рынка

2

Платежеспособность населения

3

Имидж предприятия

4

Длительность освоения рынка

5

Имидж торговой марки

6

Условия реализации продукции

7

Уровень цен на аналогичную продукцию

8

Сезонность

9

Конкурирующие фирмы

ИТОГО

.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели (1)

    Документ
    Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт­ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря
  2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели (2)

    Документ
    Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт­ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря
  3. Сегментирование рынка и позиционирование товара. 1 Разбиение базового рынка на части

    Документ
    Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.
  4. Рынок совокупность всех отношений, а так же форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг

    Документ
    Рынок – совокупность всех отношений, а так же форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг. Типы рынков по объему купли-продажи: 1) Рынок товаров и услуг: Существует в виде товарных
  5. Рынок труда как регулятор занятости и безработицы

    Лекция
    Инфраструктура рынка труда – это система институтов, учреждений и организаций, занимающихся проблемами движения рабочей силы и обеспечивающих функционирование рынка труда.

Другие похожие документы..